Modelul viitor pentru marketingul de conținut și mass-media sunt identice

Cu câteva luni în urmă am scris despre revista Cosmopolitan în scrisoarea mea pentru buletinul informativ săptămânal CMI (hei, nu judecați ... asta e pentru muncă).

Privind prin trusa sa media, am văzut că Cosmopolitan ajunge la o audiență lunară de peste 14 milioane de femei prin intermediul revistei tipărite și peste 50 de milioane, inclusiv canale digitale. Aproximativ 60% din audiență citește cel puțin trei din patru numere și, atunci când o fac, este în medie 75 de minute.

Da, ai citit asta corect ... 75 de minute.

Misiunea declarată a lui Cosmo este: „să împuternicim femeile tinere să dețină cine sunt și să fie cine vor să fie și ne concentrăm să o propulsăm în viitorul ei distractiv, neînfricat. Fără scuze, fără [email protected] # *%, fără regrete. ”

Să luăm un minut să o comparăm cu una dintre cele mai mari companii din lume, Exxon Mobil, care își declară misiunea astfel: „Exxon Mobil Corporation se angajează să fie prima companie petrolieră și petrochimică din lume. În acest scop, trebuie să obținem în mod continuu rezultate financiare și operaționale superioare, respectând în același timp cele mai înalte standarde de conduită în afaceri. ”

Observați diferența?

Modelul de afaceri al conținutului

Cosmo este complet axat pe public. Nu există un singur cuvânt despre ceea ce vinde pentru a obține profit. Exxon, pe de altă parte, are o misiune clară în legătură cu ceea ce vinde. Ulei ... și mult din el. Bine pentru ei.

Cosmo a făcut din conținut modelul său de afaceri.

În viitoarea noastră carte, Killing Marketing, Robert Rose afirmă că „utilizarea strategică a conținutului nu numai că va construi audiențe și va stimula crearea și păstrarea clienților, dar poate face acest lucru cu un profit ”.

Sună ca o companie media, nu? Ar trebui.

În timp ce în mod tradițional strategia de venituri a Cosmo se învârte în jurul vânzării de publicitate, Cosmo are o serie de opțiuni flexibile pentru a câștiga bani din conținutul său.

Modelul lui Cosmo arată ceva asemănător cu acest lucru:

Creați un public fidel. Odată ce aflăm nevoile adânc înrădăcinate ale publicului respectiv și le oferim valoare în mod consecvent, iar audiența (cititorul) devine un fan (abonat), monetizăm relația în mai multe moduri.

Și Cosmo face, de la cărți la pachete de înfrumusețare, până la publicitate nativă, conținut sindicalizat, până la promoții. Dacă liderii Cosmo sunt chiar pe jumătate inovatori, vor vedea câte produse ar putea vinde direct cititorilor lor (în loc să vândă în mare parte doar accesul la agenții de publicitate). Când se întâmplă asta, ai grijă!

Eu și Robert cunoaștem o serie de oameni minunați care lucrează la Exxon, dar nu le invidim sarcina lor. Este foarte dificil pentru un profesionist în marketing să valorifice conținutul cu o misiune care se învârte în jurul produsului (și nu al clientului).

Media sau marca produsului?

Exxon este una dintre cele mai mari și mai valoroase companii din lume. A valorificat fiecare parte din marketingul tradițional și un model de afaceri tradițional și a venit cu trandafiri. Dar dacă Exxon dorește să crească substanțial mai mare și să devină o companie în creștere (dacă acest lucru este chiar posibil), trebuie să omoare acel model.

S-ar putea să vă întrebați: „Dar Joe, Cosmopolitan este o companie media și Exxon vinde un produs. Desigur, modelele ar trebui să fie diferite. ”

Ar trebui?

Editura Dennis este una dintre cele mai mari companii de media independente din Regatul Unit. Principalele sale titluri includ Men's Fitness și The Week, dar deține și platforme mari de conținut în sectorul auto, inclusiv mărci precum Car Buyer și Auto Express.

În ultimii 10 ani, majoritatea companiilor media s-au luptat să crească semnificativ, deoarece publicitatea tipărită continuă să moară lent. Dar acest lucru nu l-a afectat pe Dennis. Potrivit The Guardian, Dennis Publishing a crescut veniturile cu 63%, de la 59 de milioane de lire sterline în 2009 la 93 de milioane de lire sterline în 2016. Cum, întrebați?

În noiembrie 2014, Dennis a achiziționat dealerul online de mașini BuyACar, care acum generează 16% din veniturile totale ale companiei media. Este corect. Această mică companie de media vinde peste 200 de mașini pe zi. Dennis are publicul (cumpărătorii de mașini interesați) și a format o relație loială cu ei de-a lungul timpului. În retrospectivă, a fost o mișcare neînțeleasă pentru Dennis să cumpere un dealer auto online sau o companie de comerț electronic, dar totuși puține companii media văd acest lucru ca o posibilitate (deocamdată).

Dennis este o companie media sau un brand care vinde produse și servicii? Ce zici de Red Bull sau Johnson & Johnson (care administrează Babycenter.com)?

Celebritatea Gwyneth Paltrow a lansat Goop.com în 2008. Conceput inițial ca un buletin informativ săptămânal despre recomandări de călătorie și sfaturi de cumpărături, Goop a atras rapid peste 1 milion de abonați la e-mail. Odată ce Goop a dezvoltat un public angajat, loial, a început să lanseze produse și, în 2016, a anunțat și a început să vândă o linie completă de îmbrăcăminte.

Goop este o companie media sau un brand care, deocamdată, vinde îmbrăcăminte la modă? Ce s-ar putea vinde peste cinci ani?

Astăzi, dacă ar fi să alegeți între crearea unui public și apoi vânzarea directă către respectivul public față de închirierea de canale externe pe care nu le controlați și pe care nu le dețineți, pe care le-ați alege? Desigur, ai merge direct. Este o decizie incredibil de ușoară de luat și, cu toate acestea, majoritatea companiilor au ales să închirieze (în principal) an de an. Continuăm să susținem, așa cum afirmă adesea Robert, un sistem „ineficient” ca acesta este singurul joc din oraș. Am fost conduși să credem că marketingul nostru actual este mâna care ne-a fost acordată și că nu mai putem face nimic.

Același model

Scopul acestui articol este de a vă determina să vă regândiți scopul ca departament de marketing. În calitate de specialiști în marketing, devenim atât de concentrați asupra clienților potențiali și a canalelor și a scorurilor, încât uneori uităm ce este posibil. Poate că, în loc să colaborați cu un produs, obiectivul dvs. ca director de marketing este să construiți o relație reală cu cumpărătorii dvs., care are apoi potențialul de a crea piețe (nu acesta este scopul marketingului?).

Pentru viitoarea carte Killing Marketing, în timp ce Robert și cu mine am studiat cercetările noastre despre departamentele de marketing ale întreprinderilor mari, precum și despre companiile media în ultimii ani, am ajuns amândoi la aceeași concluzie:

Noul model de afaceri media și noul model de afaceri de marketing sunt exact aceleași.

În mod istoric, companiile media s-au concentrat pe cele cinci căi de venituri directe, așa cum sa menționat în figura de mai sus. Mărcile care vând produse și servicii s-au concentrat pe căile externe sau pe căile indirecte către venituri atunci când își construiesc un public fidel.

Susținerea noastră este că specialiștii în marketing (precum și directorii mass-media) trebuie să-și deschidă mintea către toate cele 10 oportunități de venituri posibile și că, dacă nu, concurența voastră o va face. În acest moment există o oportunitate clară pentru orice companie din orice industrie de orice dimensiune pentru a face acest lucru să se întâmple. Veți?

Doriți să cumpărați unul dintre primele exemplare ale Killing Marketing? Acesta va fi lansat la Content Marketing World. Înscrieți-vă astăzi pentru a participa la evenimentul 5-8 septembrie din Cleveland, Ohio. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute