Cum MVMT Watches folosește Google Ads pentru a vinde 80 milioane USD/an

Ceasurile au devenit din nou foarte fierbinți în ultimii ani.

Mărci precum Rolex, Omega sau Breitling există de mult timp. Nu sunt un tip de ceasuri, dar se pare că aceste ceasuri încep de la 500 USD-1.000 USD și cresc pentru modelele mai luxoase

Sunt mulți bani, ceea ce i-a declanșat pe cei doi fondatori din spatele MVMT. Deoarece nu găseau ceasuri elegante care să nu spargă banii, ar face-o singuri.

Așa că asta și-au propus să facă cu MVMT: să vândă ceasuri elegante la un preț mai mic.

S-a dovedit a fi un pariu bun. În 5 ani, au trecut de la 0 la 80 de milioane de dolari în vânzări anuale.

În acest articol, vom arunca o privire atentă asupra rolului pe care Google Ads îl joacă în generarea acestor venituri.

Afacerea MVMT

Ambii fondatori ai MVMT aveau experiență anterioară în comerțul electronic, iar unul dintre ei a lansat o campanie de crowdfunding de succes.

Așa că exact așa au lansat MVMT: o campanie Indiegogo care a strâns 300.000 de dolari în 50 de zile.

Asta le-a arătat că erau interesați de ceva și le-a dat spațiu pentru a începe să-și construiască afacerea. (O strategie pe care am văzut-o pentru câteva mărci din seria noastră Google Ads Aces.)

În 2016, MVMT a realizat venituri de 60 de milioane de dolari. În 2017, au estimat venituri de 90 de milioane de dolari. Dar în 2018, veniturile au fost de numai 80 de milioane de dolari.

Acestea sunt încă cifre impresionante, dar înseamnă că și-au ratat ținta de venituri pentru 2017. Ceea ce probabil înseamnă că creșterea s-a redus.

Acest lucru se datorează, în principal, că mai mulți concurenți vin în spațiul ceasurilor.

(Notă laterală: dacă sunteți interesat de acest spațiu, asigurați-vă că citiți acest ghid hilar despre cum să vă începeți propria marcă de ceasuri minimaliste)

Principalele motive pentru care afacerea a cunoscut o astfel de creștere a fost concentrarea pe construirea unui brand grozav, executându-l perfect pe Facebook (organic și reclame) și ramificându-se ulterior pe alte canale Instagram și YouTube, așa cum vom vedea mai jos.

Această creștere rapidă a atras atenția achizitorilor, ceea ce a dus la vânzarea companiei în octombrie 2018 pentru 200 de milioane de dolari.

Asta încheie povestea de fundal, acum haideți să aprofundăm puțin în cifre!

Mvmtwatches.com Analiza traficului

În iulie '19, site-ul de ceasuri MVMT a primit 1,17 milioane de vizitatori.

Acești vizitatori au venit din toată lumea, cu aproape jumătate pentru SUA:

Sursele de trafic sunt, de asemenea, un amestec amestecat:

• Căutare: 40%
• Trafic direct: 31%
• Social: 25%
• Recomandări: 2,5%
• Afișare: 2%
• E-mail: 1,5%

Când vine vorba de socializare, Facebook încă generează 52% din tot traficul social, în timp ce Instagram înregistrează doar aproximativ 3%. Au o mulțime de urmăritori pe ambele platforme.

Interesant, YouTube generează 40% din traficul social, ceea ce înseamnă aproximativ 117.000 de vizite/lună. Deoarece canalul YouTube MVMT este destul de mic, multe dintre aceste clicuri provin fie de la reclame plătite, fie de la alte canale care promovează marca pentru a colecta comisioane pentru afiliați.

Din traficul de căutare, 75% sunt vizitatori organici și 25% sunt vizitatori plătiți.

Ceea ce se ridică la aproximativ 117,00 de vizitatori.

Prezentare generală a campaniilor Google Ads MVMT

Iată o prezentare generală a cheltuielilor MVMT pe Google Ads în iulie 2019:

Sursa acestor numere este Semrush, Spyfu, Similarweb și propria noastră colecție de repere de comerț electronic.

Anunțuri de căutare Google

MVMT face publicitate pe o mulțime de piețe diferite.

SUA reprezintă aproximativ 40% din toate reclamele plătite, Australia și Canada luând ambele încă 7%.

Restul este răspândit pe o mulțime de piețe diferite: Germania, Spania, Regatul Unit, Țările de Jos etc.

Niciuna dintre reclame nu este tradusă în limba locală, ceea ce face gestionarea acelor campanii străine mult mai ușoară, dar și mai puțin eficientă.

Căutare plătită de marcă

Top 10 cuvinte cheie de marcă (sortate în funcție de traficul pe care îl aduc către mvmtwatches.com)

Sursa: SEMrush

Din această listă, este clar că au început să vândă ceasuri pentru bărbați. „Mvmt watches men” este de 10 ori mai mare decât femeile.

Au început să vândă ceasuri de damă abia după câțiva ani, așa că este cu siguranță un domeniu în care pot crește în continuare.

Urmează volumele uriașe de căutare pentru recenzii. Există o mulțime de BS în industria ceasurilor. Așa că este interesant de văzut că MVMT captează atât de mult din trafic încât îi expune propriilor recenzii.

Interesant de văzut „ochelari de soare mvmt” la locul #9. Aceasta este o categorie nouă de produse care a fost lansată abia anul trecut, dar este deja bine căutată.

Căutați reclame

Anunțul de mai jos apare pentru o căutare de bază de marcă: „mvmt”:

Nu este un titlu rău.

Acel „site-ul oficial” funcționează bine, mai ales că există o mulțime de alte site-uri (cum ar fi Amazon) care vând ceasuri MVMT.

„MVMT este mai mult decât ceasuri” și „Nu mai este doar un ceasornicar” fac aluzie la alte produse, dar care sunt acestea nu este clar din acest anunț.

Dar, din moment ce acest anunț apare pentru marca lor (și oamenii îi cunosc deja), crește curiozitatea și primește un clic. La o căutare generică, probabil că acest lucru nu ar funcționa.

Pentru a-și sărbători aniversarea, au personalizat reclamele, indicând în mod clar vânzarea și o reducere de 26%.

Pe măsură ce promovarea s-a încheiat, o linie suplimentară a împins ceva mai tare urgența.

Aceasta este o tactică destul de bună pentru a stoarce totul din promovarea ta. Dar s-ar putea să vină în detrimentul unor anunțuri mai concentrate (care obțin un CTR mai mare).

Anunțurile lor arată, de asemenea, cum să faceți bine sitelinkuri la nivel de grup de anunțuri.

Iată sitelinkurile pentru un anunț care a apărut pentru „mvmt”:

Acestea promovează principalele categorii de produse: ceasuri și ochelari de soare pentru bărbați și femei.

Și evidențiază unul dintre ceasurile lor cele mai vândute: Chrono.

O căutare pentru „mvmt watches” arată următoarele sitelinkuri:

Acestea adaugă o caracteristică interesantă celor care se gândesc la un ceas mvmt: „Cureale interschimbabile” în amestec.

Pagini de destinație

Toate aceste cuvinte cheie de top folosesc pagina de pornire ca pagină de destinație.

Acest lucru este ok pentru căutările de mărci de bază, dar dacă oamenii caută lucruri precum „ochelari de soare mvmt”, va fi mai puțin eficient.

Uneori, asta se face pentru că paginile categoriei nu sunt foarte concentrate pe conversie (sau nu spun povestea mărcii). Dar în acest caz, cred că acele pagini fac treaba bine:

Probabil că MVMT a testat asta, dar cred că este ceva de reconsiderat.

Căutare plătită fără marcă

Top 10 cuvinte cheie fără marcă (sortate în funcție de traficul pe care îl aduc către mvmtwatches.com)

Sursa: SEMrush

MVMT face publicitate pentru unele cuvinte cheie cu trafic foarte mare.

Ceasurile pentru bărbați și femei par potrivite dacă pot face ca cifrele să funcționeze. (Verificați secțiunea Tablou de bord pentru a vedea dacă pot!)

Dar există și altele în listă care sunt destul de întinse pentru ei să înțeleagă.

Să începem cu „ochelari cu lumină albastră” la 3 USD pe clic.

Care aterizează aici:

Această pagină de destinație este ok, dar de îndată ce dați clic pe un produs, unghiurile de „lumină albastră” dispar complet.

Compară asta cu Warby Parker care are o pagină de destinație specială pentru aceste clicuri:

Și apare din nou în timpul plății:

MVMT nu are niciunul, ceea ce le face mai greu să convertească în mod eficient aceste căutări.

„Ochelarii Gunnar” sunt singurul concurent din listă. Aceștia sunt concentrați în principal pe ochelari cu lumină albastră specifici pentru jocuri, așa că este interesant să vedem MVMT încercând să concureze pentru un alt segment de piață.

Un alt cuvânt cheie cu volum foarte mare este „ochelari” la 5,38 USD pe clic.

Este clar că vor să se extindă într-o altă categorie de produse, ochelarii sunt până la urmă o afacere uriașă. Dar ar fi interesant de văzut cât de bine își pot folosi marca pentru a concura împotriva unor oameni ca Warby Parker.

Anunțuri pentru Cumpărături MVMT

În timpul cercetării privind anunțurile pentru Cumpărături Google de la MVMT, am observat câteva lucruri interesante.

O căutare pentru „ceasuri” a declanșat următoarele reclame:

Mare atenție la numele magazinului (în verde): MVMTwatches.com.

Acesta este și numele contului Google Merchant Center.

O căutare pentru „ceasuri pentru bărbați” a arătat următoarele anunțuri:

Notați numele diferit al magazinului în verde: „MVMT”.

Aceasta înseamnă că difuzează anunțuri din două conturi Google Merchant Center diferite.

Un alt cont GMC poate fi utilizat dacă vindeți în mai multe țări, dar în acest caz, ambele anunțuri vizau SUA.

La suprafață, s-ar putea să nu arate prea mult, dar mi-a atras interesul

Am descoperit că contul „MVMT” este MVMT care rulează propriile anunțuri pentru Cumpărături Google.

Anunțurile de cumpărături care apar cu contul „MVMTwatches.com” sunt gestionate de un agregator de cumpărături numit Connexity.

Modul în care funcționează este următorul: MVMT își încarcă fluxul de produse pe platforma Connexity, care distribuie către motoarele de căutare de comparație precum Google/Bing.

Aceasta este o abordare pe care o vor folosi unele mărci pentru a-și extinde acoperirea la un cost global scăzut. Puteți vedea că anunțul cu afișare de produse pentru „ceasuri” apare doar pe locul 9, probabil ceva mai ieftin decât pozițiile 1-5.

Pe lângă Connexity, MVMT apare și în rezultatele Cumpărăturilor prin Amazon, unde vinde, și alți retaileri care difuzează reclame pentru ceasurile MVMT:

Deoarece toate proprietățile sunt controlate în esență de companie, ar fi interesant să vedem ce fel de optimizări fac pentru a maximiza profitul și a limita cheltuielile publicitare.

Acest lucru le-ar putea permite să apară în mai multe spații publicitare decât ar putea face singuri. Un alt exemplu în acest sens la căutarea „ochelari de soare pentru bărbați”:

Un ultim exemplu interesant al acestui cont GMC dublu este acest rezultat:

Produsul din cutia roz este identic cu cel în care este indicată săgeata.

Dar unul dintre ele are un preț cu 29% mai mic! Acestea ar putea fi rămășițele unei promoții în care feedul de produse nu a fost actualizat pentru a reflecta noul preț.

Dacă MVMT plătește Connexity pe o schemă de cost pe vânzare (sau afiliat), rezultatele de mai sus ar putea fi destul de slabe pentru ei. Clicurile s-ar muta la anunțul „mai ieftin” și le-ar costa mai mult decât dacă aceeași achiziție ar avea loc prin propriul anunț.

Reclame YouTube MVMT

MVMT depune mult efort în marca și mișcarea lor corectă.

În această secțiune, vom arunca o privire asupra modului în care aceștia folosesc anunțurile YouTube pentru a realiza acest lucru.

Brandul are doar 23.000 de abonați pe canalul său de YouTube. Dar primele 10 videoclipuri cele mai vizionate au un număr de vizionări de peste 340.000, ceea ce indică faptul că difuzează reclame.

Voi acoperi diferitele formate de publicitate pe care le folosește MVMT.

Anunțuri video care se pot închide

Acestea sunt cele mai comune format de anunț de pe YouTube. MVMT le folosește în combinație cu publicul său de remarketing:

Aceste reclame axate pe produs sunt afișate persoanelor care au vizitat site-ul web. Anunțul trimite direct la pagina de produs a ceasului din reclame.

Ceea ce este remarcabil este că aceste videoclipuri au mai mult de 3 ani. Faptul că încă mai desfășoară o campanie cu ei, arată puterea de a dezvolta o creație puternică.

Similar celorlalte tipuri de campanii, reclamele YouTube nu se limitează la SUA. Aceste anunțuri de remarketing apar și în Regatul Unit, Australia, Germania și Canada.

Reclame grafice YouTube

MVMT folosește, de asemenea, un alt format de anunț pe YouTube în remarketingul său: anunțuri grafice.

Acestea sunt anunțuri statice care se afișează ca videoclip recomandat în dreapta sus când este redat un videoclip:

Acest anunt specific trimite la un videoclip de pe canal.

Anunțuri pentru Cumpărături TrueView

MVMT rulează, de asemenea, campanii pentru Cumpărături TrueView pentru a redirecționa vizitatorii site-ului web. Acest format de anunț este o combinație de anunțuri video YouTube cu rezultate de Cumpărături Google:

Modul de configurare este să porniți o campanie YouTube obișnuită și să o legați cu un feed de produse.

Iată cum arată în Google Ads:

Anunțuri grafice Google

Similar cu anunțurile pentru Cumpărături Google, anunțurile grafice MVMT sunt difuzate prin câteva rețele diferite.

În propria mea cercetare, am descoperit că anunțurile sunt difuzate în principal prin Criteo sau direct prin Rețeaua de display Google.

Similarweb confirmă acest lucru.

În această diagramă circulară, Microsoft Atlas se referă la partea de reclame Facebook difuzată prin platforma respectivă.

Tipuri de campanii grafice

Desfășoară campanii de remarketing atât dinamice, cât și statice.

Un exemplu de anunț banner dinamic difuzat prin Criteo:

Și un banner obișnuit de remarketing static difuzat prin GDN:

Tabloul de bord MVMT

Timp de bani!

Tabloul de bord este partea în care reunim toate cercetările și ne uităm la câți bani câștigă (sau pierde) MVMT cu campaniile Google Ads.

Marja brută MVMT

Pentru a avea o idee despre marjele lor brute, aruncăm o privire la principalii concurenți ai MVMT.

Iată cei doi jucători mari din industria ceasurilor:

• URMARE : 44% (T2 2019)
• Grupa fosilă : 50-57%

Cred că marjele brute ale MVMT vor fi foarte asemănătoare. Ei vând foarte mult direct prin site (vânzări în marjă mare), dar și-au extins vânzările pe Amazon (ceea ce presupune o reducere a veniturilor) și cu ridicata către alți retaileri (volum mai mare, dar marjă mai mică).

Deci, în cele ce urmează, presupun o marjă netă de 45%.

MVMT Valoarea medie a comenzii

Cele mai multe dintre ceasurile de pe site variază de la 95 la 150 USD. Așa că este probabil ca și valoarea medie a comenzii lor să fie în acest interval.

Să spunem 100 USD.

Pe lângă ceasuri, există și alte produse și vânzări interesante, cum ar fi curelele interschimbabile. (Verificați această prezentare pentru a vedea designul și procesul CRO din spatele acestor vânzări suplimentare).

Pentru început, am inclus toate cifrele din această cercetare și presupunem că tot profitul brut este cheltuit pentru achiziția de clienți:

La un cost de achiziție a clienților (CAC) de 45 USD, MVMT face 335.626,67 USD în fiecare lună în venituri și 0 USD în profit.

O companie fără profit nu este achiziționată cu 100 de milioane de dolari, așa că să vedem ce se întâmplă dacă scădem acel CAC.

Acum am scăzut CAC-ul de la 45 USD (în stânga) până la 4,5 USD (în dreapta).

Este o piață foarte competitivă, așa că, pentru a fi în siguranță, rămân pe partea inferioară.

În cele ce urmează, presupun că MVMT are un cost de achiziție de clienți de 27 USD (60% din profitul brut). La acest nivel, compania generează 560.000 USD în vânzări, ceea ce are ca rezultat un profit brut de 100.000 USD.

Valoarea de viață MVMT

Valoarea pe viață depinde de rata de răscumpărare.

Cercetarea lor a arătat că publicul lor cumpără un nou ceas la fiecare 2-5 ani. Și, deoarece companiile de comerț electronic de top generează de obicei mai multe venituri de la clienții repetați în comparație cu clienții noi, au nevoie de ceva pentru a supraviețui între aceste achiziții.

Acesta este rolul produselor suplimentare, cum ar fi curele noi și noile categorii de produse, cum ar fi ochelarii de soare sau ochelarii obișnuiți.

Acestea cresc probabilitatea ca cineva să cumpere din nou.

Așadar, iată impactul pe care îl au achizițiile repetate asupra profitabilității campaniilor Google Ads:

Achiziția repetată trece de la 0% (doar o vânzare per client) în stânga la 50% (din nou jumătate din toate achizițiile clienților) în dreapta.

Dinamica reală a achizițiilor repetate este mai complexă, dar aceasta oferă o idee destul de bună asupra profitabilității.

În caseta roz, am ales scenariul care pare a fi cel mai probabil. 151.000 USD în cheltuieli publicitare se transformă în 671.000 USD în venituri, o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 4,4.

Și asta înseamnă că MVMT generează 151 de dolari lunar în profit brut.

Asta este tot pentru demontarea campaniilor Google Ads MVMT!

Ce vi s-a părut cel mai surprinzător în această analiză? Spune-ne în comentarii!

Citiți celelalte defalcări ale noastre: Mov – Judy – Away – Allbirds – Glossier – Ritual – Chimen