Cuvinte cheie negative: Ghidul definitiv

Mulți agenți de publicitate risipesc bani pe campanii Google Ads ineficiente.

Printre cele mai mari pierderi de buget sunt campaniile care declanșează interogări nerelevante ale căutărilor.

Aceste clicuri irosite cresc costul total și fac mult mai dificilă obținerea profitabilității.

Vestea bună este că puteți rezolva cu ușurință această problemă utilizând cuvinte cheie negative în Google Ads.

Ce sunt cuvintele cheie negative?

Cuvintele cheie negative împiedică afișarea anunțurilor pentru anumite interogări de căutare.

Iată un exemplu rapid.

Magazinul dvs. vinde mobilă și oferta dvs. pentru cuvântul cheie „consola”. În timp ce unele dintre interogările utilizatorilor dvs. sunt legate de console de masă, vedeți că anunțurile dvs. s-au afișat pentru termeni precum „consolă PlayStation 4” sau „consolă Xbox One”.

Deoarece nu vindeți astfel de produse, afișarea anunțului pentru aceste interogări vă consumă bugetul.

Așadar, pentru a remedia această problemă, adăugați „playstation 4 console” și „xbox one console” drept cuvinte cheie negative.

Aceste două cuvinte cheie negative vor împiedica Google să vă afișeze anunțurile pentru mobilă atunci când oamenii caută console de jocuri video.

Beneficiile utilizării cuvintelor cheie negative

După cum arată acest exemplu, principalul avantaj al cuvintelor cheie negative este că vă economisesc bani.

Dar există câteva beneficii suplimentare:

• Creșteți rata de clic (CTR): afișați pentru interogări de căutare mai relevante
• Îmbunătățiți scorul de calitate: un CTR mai bun duce la un scor de calitate mai ridicat, ceea ce duce la un CPC mai mic
• Creșteți rata de conversie: obțineți vizitatori de calitate superioară pe site-ul dvs

Cum să vă găsiți cuvintele cheie negative

Acum că știți ce sunt cuvintele cheie negative și de ce ar trebui să le utilizați, este timpul să le găsiți pe cele pe care ar trebui să le adăugați în campanie și grupuri de anunțuri.

Modul în care vom găsi aceste cuvinte cheie este să mergem la început foarte cuprinzător. Vom folosi o mulțime de instrumente diferite pentru a găsi potențiale cuvinte cheie negative. Îmi place să le arunc într-o foaie de calcul pentru a le revizui și a le sorta după aceea.

Am pregătit o fișă de lucru pe care o puteți folosi pentru a urma.

Procesul de găsire a cuvintelor cheie negative seamănă mult cu cercetarea cuvintelor cheie.

Planificatorul de cuvinte cheie Google

Planificatorul de cuvinte cheie Google este un instrument excelent pentru a găsi cuvinte cheie pentru care doriți să licitați, îl puteți folosi și pentru a descoperi potriviri negative.

Îl puteți găsi în contul dvs. Google Ads:

Să presupunem că aveți un magazin de comerț electronic unde vindeți încărcătoare mobile. Deci, tastați „încărcător” în bara de căutare.

După cum puteți vedea în imaginea de mai sus, există un singur cuvânt cheie care ar putea fi relevant pentru afacerea noastră cu smartphone-uri. Celelalte sunt legate de mașini sau fotbal.

Acest lucru este grozav, deoarece vă permite să selectați acele cuvinte cheie relevante și să le adăugați în foaia de calcul.

Raportul termenilor de căutare

Dacă rulați campanii Google Ads ( Cumpărături Google sau Căutare), Raportul privind termenii de căutare Google vă va afișa toate interogările de căutare pentru care au apărut anunțurile dvs.

De obicei, abordez acest raport sortând pe Afișări.

Apoi parcurg lista și caut cuvinte cheie cu performanțe slabe. Acestea vor avea adesea multe afișări, un CTR scăzut sau un cost ridicat

cautare Google

Acesta ar putea fi cel mai simplu instrument dintre toate, o căutare rapidă pe Google va dezvălui cuvinte cheie, produse și concepte la care este posibil să nu te fi gândit.

Căutarea de mai sus pentru „bicicletă”, arată rezultate pentru tururi cu bicicleta, echipamente de întreținere a bicicletelor, o bicicletă de fitness staționară și un sistem de partajare a bicicletelor.

Așa că, pe măsură ce parcurgeți aceste pagini, veți da peste o grămadă de lucruri care nu se aplică afacerii dvs. Adăugați-le pe toate în foaia de calcul cu cuvinte cheie negative.

Alte instrumente de cercetare a cuvintelor cheie

Soovle

Puteți folosi un instrument terță parte precum Soovle pentru a descoperi și mai multe potriviri negative. Recunosc că pare puțin învechit, dar este încă foarte util. Acest instrument gratuit vă va arăta interogări de căutare populare pentru cuvântul cheie pe diferite site-uri web, cum ar fi Google, YouTube, Amazon și Wikipedia.

Dacă treceți cu mouse-ul peste pictogramele din partea de jos a barei de căutare, veți vedea rezultatele pentru fiecare site web. Parcurgeți-le și căutați toți termenii care nu sunt relevanți pentru afacerea dvs.

Îmi place în special cel Amazon, deoarece majoritatea cuvintelor cheie de acolo au intenție comercială.

SEMrush

SEMrush furnizează o mulțime de date pe care Google Keyword Tool le furniza.

Are o mulțime de recomandări pentru cuvinte cheie înrudite, ideale pentru a descoperi mai multe negative.

De asemenea, puteți arunca o privire asupra cuvintelor cheie ale concurenților dvs. și puteți descoperi noi candidați în acest fel.

Iată un exemplu de demontare a reclamei lui Glossier:

Doar din acea listă, putem vedea deja câteva căutări pentru produse concurente. Aceștia sunt candidații ideali pe care să îi adăugați la lista dvs. de cuvinte cheie negative potențiale.

SEMrush este un instrument grozav, dar nu este gratuit. Vă permite să accesați o cantitate limitată de rapoarte, ideal dacă nu aveți nevoie de multe date sau doriți să testați dacă este ceva pentru dvs.

Ahrefs

Un alt instrument pe care aș dori să-l menționez este Ahrefs. Este similar cu SEMrush, dar avea mult mai puține funcții PPC. (Când vine vorba de SEO, de fapt, îmi place mult mai mult Ahrefs)

Dar asta îl face în continuare foarte utilizabil pentru sarcina noastră, să facem cercetare de cuvinte cheie pentru a găsi potențiale cuvinte cheie negative.

La fel ca SEMrush, Ahrefs este, de asemenea, un instrument bazat pe abonament. Nu are un plan gratuit.

Evaluarea „cuvinte cheie proaste”

Până acum foaia dvs. de calcul ar trebui să fie destul de plină cu o mulțime de potențiale cuvinte cheie negative, este timpul să le evaluați!

Toate cuvintele cheie din lista dvs. pot fi reduse la 4 grupuri de cuvinte cheie negative. De obicei, voi parcurge lista mea de cuvinte cheie și voi crea o coloană pentru fiecare grup, care va ușura munca în ceea ce urmează.

Termeni irelevanți

Primul lucru pe care îl fac este să le pun pe toate complet irelevante într-o singură coloană. Acestea sunt cele care afectează performanța reclamelor și îți consumă bugetul. Ele sunt de obicei cele mai ușor de identificat și exclus.

Exemple:

Vindeți încărcătoare pentru telefoane, iar termenul de căutare este dodge charger

Vindeți robot de tuns iarba și cineva caută „robot lawn mower diy”.

Termenii concurenților

Al doilea grup este format din termeni concurenți. Deși la început este tentant să afișați reclame pentru aceste interogări (dacă vindeți aceleași produse), acestea de obicei nu sunt foarte eficiente.

Mai ales dacă ai un magazin nou sau mai puțin cunoscut.

Dacă ezitați să le excludeți și aveți date reale despre ele din propriile campanii, analizați costurile și veniturile acestor interogări de căutare specifice. Poate unii concurenți sunt profitabili, în timp ce alții nu.

Exemplu:

Vindeți piese auto și cineva caută „amazon bull bar”. Ar trebui să excludeți Amazon?

Produse nevandute

Acest grup este similar cu termenii de căutare ai concurentului. Dar în loc de căutări pentru un magazin real, acestea sunt căutări pentru produse pe care nu le vinzi (încă).

Majoritatea oamenilor care caută o marcă s-au hotărât deja, așa că va fi greu să-i convingi să cumpere în schimb marca pe care o vinzi.

De asemenea, CTR-urile și scorurile de calitate nu vor fi excelente dacă nu utilizați de fapt termenul de căutare în anunț.

A ști că aceste interogări de căutare au loc poate fi un tip de cercetare de piață.

Am un client căruia îi raportez aceste interogări de căutare. El îl folosește pentru a identifica tendințele de pe piață sau noi mărci de top pe care să le vândă sau să cerceteze.

Deci, puteți să le excludeți sau să le folosiți ca în exemplul de mai sus.

Termeni foarte generici

Al patrulea și ultimul grup conține cuvintele cheie care sunt cel mai greu de evaluat.

Aceste cuvinte cheie sunt cele pentru care ți-ar plăcea să le arăți organic (alias gratuit): aduc o mulțime de trafic care caută ceea ce vinzi.

Întrebarea la care va trebui să răspundeți în această secțiune este dacă doriți să plătiți pentru ele.

Includerea acestor cuvinte cheie în campania dvs. implică costuri ridicate (mai multe clicuri), CTR scăzute și rate de conversie.

Interogările de căutare pe care le excludeți vor fi unice de la magazin la magazin. Dar dacă deja suferiți din cauza profitabilității, cel mai bine este să le excludeți.

Dar este și ușor să fii prea agresiv în acest domeniu. Google Ads nu funcționează întotdeauna foarte simplu. Unele căutări nu aduc vânzări în mod direct, dar introduc o mulțime de clienți potențiali în magazin.

Prin urmare, adăugarea prea multor cuvinte cheie negative ar putea înfometa campaniile dvs. de oxigenul de care aveți nevoie pentru a converti vizitatorii mai târziu în canal.

Acesta este un echilibru complicat, care devine mult mai important pe măsură ce îți extinzi campaniile.

Exemplu:

Magazinul dvs. vinde mașini de tuns iarba, iar termenul de căutare este „mașini de tuns iarba”.

Dacă vă este dificil să excludeți astfel de interogări de căutare aparent valoroase, următoarea secțiune este pentru dvs.

Lista de verificare a interogărilor de căutare în zona gri

Această listă de verificare vă va ajuta să decideți ce să faceți cu cuvintele cheie pe care ezitați să le excludeți.

Ar trebui să rămână sau ar trebui să le adăugați ca cuvinte cheie negative?

Am inclus explicații la toate întrebările pentru a le clarifica:

1. Această interogare de căutare are o intenție comercială scăzută?

Dacă o interogare de căutare are o intenție comercială scăzută, înseamnă că cei care caută nu sunt încă pregătiți să cumpere produsul dvs.

2. Această interogare de căutare are un CTR sub medie?

Un CTR sub medie înseamnă că utilizatorii dvs. sunt declanșați de anunțul dvs., dar nu dau clic pe el (de câte ori doriți). Dacă rulați o campanie de anunțuri Google Search Ads, luați în considerare crearea unui nou grup de anunțuri cu un anunț mai relevant pentru termenul de căutare.

3. Această interogare de căutare are o rată de conversie sub medie?
4. Această interogare de căutare are un cost pe conversie peste medie?

O rată de conversie sub medie și un cost pe conversie peste medie pentru o interogare de căutare sunt indicatori că așteptările celor care caută nu sunt îndeplinite după ce aceștia au dat clic pe anunțul dvs. Există multe motive pentru care se întâmplă acest lucru (de exemplu, pagina dvs. de destinație nu este optimizată pentru dispozitive mobile). Deci, dacă nu vă puteți da seama de motivul, ar trebui să le excludeți.

Dacă ați răspuns da la oricare dintre întrebările de mai sus, atunci ar trebui să luați în considerare adăugarea respectivului termen de căutare ca cuvânt cheie negativ.

Cum să adăugați cuvinte cheie negative în campaniile dvs

Până în acest moment, ar fi trebuit să revizuiți tot potențialul

De îndată ce sunteți pregătit să evaluați cuvintele cheie negative din foaia de calcul, le puteți adăuga în campanii și grupuri de anunțuri.

Mai întâi, accesați campania în care doriți să adăugați cuvinte cheie negative. Navigați la fila Cuvinte cheie și faceți clic pe Cuvinte cheie negative în bara de sus. Faceți clic pe pictograma „+” pentru a continua.

Puteți selecta dintre două opțiuni acolo: „Adăugați cuvinte cheie negative sau creați o nouă listă” și „Folosiți lista de cuvinte cheie negative”.

Următoarea secțiune va analiza crearea listelor de cuvinte cheie negative. Aici ne vom concentra pe adăugarea de elemente negative la o anumită campanie sau grup de anunțuri.

Deci, de ce ați adăuga cuvinte cheie negative la un grup de anunțuri în loc de la nivel de campanie?

Cuvintele cheie negative la nivel de campanie sunt cuvinte cheie pentru care nu doriți să apară. Acestea sunt cuvintele cheie despre care am vorbit în acest articol.

Cuvintele cheie negative la nivel de grup de anunțuri sunt pentru a împiedica un anumit grup de anunțuri să declanșeze un anunț pentru o interogare de căutare. Acesta este mai degrabă o chestie de structură a campaniei, cum ar fi ceva ce trebuie să faceți cu grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie.

Acum, înainte de a trece la partea practică, există un ultim detaliu important pe care trebuie să-l cunoașteți. Acestea sunt tipurile de potrivire a cuvintelor cheie negative.

Tipuri de potrivire a cuvintelor cheie negative

Ca și în cazul tipurilor obișnuite de potrivire a cuvintelor cheie, aceste suplimente sunt modificatori pe care îi puteți adăuga cuvintelor cheie pentru a controla cât de restrictiv le gestionează Google.

Vom analiza toate cele trei tipuri de potrivire a cuvintelor cheie negative, începând cu cea mai restrictivă opțiune.

Potrivire amplă negativă

Potrivirea amplă negativă este cel mai strict tip de potrivire negativă.

După cum puteți vedea în exemplul de mai sus, dacă adăugați potrivirea amplă negativă „pantofi de alergat”, Google va împiedica afișarea anunțului dvs. pentru această expresie exactă (pantofi de alergat), versiunea inversă (pantofi de alergat), dar și atunci când aceasta expresia exactă este inclusă într-un cuvânt cheie (pantofi de alergare albaștri).

Cu toate acestea, anunțurile dvs. se vor afișa în continuare pentru cei care caută dacă interogările lor conțin doar o parte din cuvântul cheie negativ (alergare sau pantofi).

Potrivirea expresiei negative

Când adăugați un cuvânt cheie cu potrivire a expresiei negative, cei care caută nu vor vedea anunțul dvs. dacă interogările lor includ termenii exacti ai cuvintelor cheie în aceeași ordine.

Prin urmare, dacă adăugați cuvântul cheie negativ cu potrivire a expresiei „pantofi de alergat”, anunțul dvs. nu va apărea pentru nicio interogări care conțin această expresie. Însă cei care inversează ordinea cuvântului cheie (pantofi care rulează) vor vedea anunțul tău pe Google.

Potrivirea expresiei negative este preferata mea personală, deoarece oferă agenților de publicitate un echilibru fin între control și flexibilitate. Dacă utilizați corect acest tip de potrivire, puteți scăpa de cele mai irelevante cuvinte cheie, fără a afecta acoperirea anunțurilor dvs.

Potrivirea expresiei negative are un avantaj suplimentar. Știți exact ce excludeți, spre deosebire de potrivirea amplă în care ați putea exclude mai multe căutări decât credeți că sunteți.

Potrivire exactă negativă

Punerea cuvintelor cheie negative între paranteze împiedică anunțul dvs. să apară pentru utilizatori atunci când interogările lor conțin expresia exactă, în aceeași ordine și fără cuvinte suplimentare.

După cum puteți vedea în exemplu, cuvântul cheie cu potrivire exactă negativă [pantofi de alergare] nu se va afișa pentru căutări numai în cazul în care „pantofi de alergare” pe Google.

Dacă cei care caută inversează ordinea cuvintelor, adăugați cuvinte suplimentare sau utilizați un cuvânt cheie care conține doar unul dintre cele două cuvinte ale expresiei pe care o va afișa anunțul dvs.

Acest tip de potrivire are sens pentru cuvintele cheie care sunt foarte generice. Este posibil să doriți să excludeți o anumită căutare, în timp ce apare în continuare atunci când oamenii caută lucruri similare.

Dacă vindeți mașini de tuns iarba, este posibil să doriți să excludeți [mașină de tuns iarba], astfel încât să puteți afișa în continuare căutări cu coadă lungă, cum ar fi „mașină de tuns iarba robot”.

Exemplu: adăugarea cuvintelor cheie negative cu tipuri de potrivire

Să aruncăm o privire la cum funcționează totul în practică.

Utilizez o foaie de calcul cu cuvinte cheie negative, care listează cuvintele cheie fără tipuri de potrivire și le voi adăuga în campanii.

Iată coloana cu termeni irelevanți:

Și iată cum le-aș adăuga în campania mea în Rețeaua de căutare:

Puteți vedea că majoritatea cuvintelor cheie din listă au fost scurtate.

Asta pentru că caut să exclud numărul maxim de interogări de căutare irelevante.

Aș putea adăuga „afiș mare rocky balboa apollo creed” ca cuvânt cheie negativ. Și asta ar împiedica acele căutări să apară.

Dar, în schimb, am adăugat „rocky balboa”. Gândirea mea în spatele acestui lucru este că exclude o grămadă de căutări suplimentare care ar urma altfel.

Treceți la nivel cu listele de cuvinte cheie negative

Deși este ușor să adăugați cuvinte cheie negative într-un grup de anunțuri sau într-o campanie, la un moment dat devine greu de gestionat.

Dacă rulați mai multe campanii, va trebui să adăugați noi cuvinte cheie negative la fiecare dintre campaniile dvs.

Această muncă manuală se adună rapid și permite greșelile.

Soluția la această problemă o reprezintă listele de cuvinte cheie negative.

Listele de cuvinte cheie negative pot partaja cuvinte cheie negative între campanii.

Folosind liste de cuvinte cheie negative, aveți la dispoziție un singur loc pentru a grupa (sau examina) toate cuvintele cheie pe care le excludeți. Acest lucru este foarte convenabil dacă urmăriți un cuvânt cheie care nu ar fi trebuit exclus.

De asemenea, utilizarea listelor de cuvinte cheie negative este crucială atunci când rulați mai multe campanii de Cumpărături Google și le segmentați pe baza interogărilor de căutare.

Cum să creați liste de cuvinte cheie negative

PENTRU a ajunge la meniul Liste de cuvinte cheie negative, faceți clic pe pictograma „Instrumente și setări” din partea de sus a paginii și selectați „Liste de cuvinte cheie negative” din meniul drop-down.

Faceți clic pe pictograma „+” pentru a crea o nouă listă. Denumiți-vă lista, apoi pregătiți-vă să adăugați toate interogările de căutare care nu sunt relevante pentru afacerea dvs. ca cuvinte cheie negative.

Ca pas final, selectați campaniile pentru care doriți să aplicați lista de cuvinte cheie negative.

Cum să adăugați lista de cuvinte cheie negative la o campanie

De asemenea, puteți aplica o listă de cuvinte cheie negative atunci când lucrați la o campanie reală.

Dacă vă aflați în meniul de cuvinte cheie negative și faceți clic pe pictograma „+”, veți vedea opțiunea de a utiliza o listă de cuvinte cheie negative existentă.

Acum selectați listele pe care doriți să le utilizați pentru campanie și faceți clic pe „Salvați”.

Ce liste de cuvinte cheie negative să creați

Acum că știți cum să creați liste negative, să ne uităm la câteva liste de cuvinte cheie negative comune.

Iată listele pe care le folosesc des:

• General: listă de interogări de căutare irelevante
• Concurenți: adăugați concurenți principali
• Produse nevândute: adăugați mărci concurente
• Generic: interogări de căutare foarte generice care nu convertesc (suficient de bine)
• Mărci: toate mărcile pe care le vinde un magazin (inclusiv marca proprie a magazinului)
• Produse: toate denumirile produselor

Nu voi aplica toate listele de mai sus la toate campaniile, dar îmi oferă multă flexibilitate pentru a lucra.

Adăugarea de cuvinte cheie negative din raportul privind termenii de căutare

Procesul prezentat în acest articol funcționează destul de bine dacă sunteți în proces de revizuire a cuvintelor cheie sau de a începe din nou.

Dar de cele mai multe ori, veți parcurge raportul privind termenii de căutare pentru a identifica candidații de cuvinte cheie negative.

Apoi le puteți adăuga direct din acel raport. Mai întâi selectați cuvintele cheie pe care doriți să le excludeți, apoi faceți clic pe „Adăugați ca cuvânt cheie negativ” în bara de sus:

Atunci vei avea o grămadă de opțiuni:

Puteți adăuga cuvinte cheie negative la grupul de anunțuri, la campanie sau la o listă de cuvinte cheie negative.

Această ultimă opțiune face foarte ușor să păstrați noile cuvinte cheie negative sincronizate între campanii.

Dar înainte de a apăsa pe Salvare, trebuie să examinăm cuvântul cheie real și tipul de potrivire al acestuia.

În mod implicit, Google Ads va adăuga noi cuvinte cheie negative ca potrivire exactă negativă. Ceea ce înseamnă că excludeți doar căutările pentru acea interogare de căutare exactă.

În acest caz, vreau să exclud toate interogările viitoare de căutare pentru „cs hammond”, așa că am schimbat cuvântul cheie în consecință:

Pentru a utiliza în mod eficient cuvintele cheie negative

Căutarea și adăugarea de noi cuvinte cheie negative la campaniile dvs. poate fi un proces care necesită multă muncă, dar vine cu mari beneficii și este o parte esențială a rutinei dvs. de optimizare.

Cu strategia corectă de cuvinte cheie negative, anunțurile dvs. vor reflecta mai bine ceea ce aveți de oferit.

CTR și ratele de conversie vor crește, ceea ce înseamnă că bugetul se va întinde și mai mult, iar rentabilitatea cheltuielilor publicitare va crește în cele din urmă.