Marketing nonprofit: strategii și exemple

Nonprofitul începe cu un ingredient critic pe care mulți marketeri B2B și B2C nu îl au: o misiune, un motiv pentru existență care nu se rezumă la „a vinde ceva”.

A avea un scop oferă fundamentul necesar pentru o poveste excelentă - o sămânță puternică pentru a dezvolta un program eficient de marketing de conținut nonprofit.

Cu toate acestea, multor organizații nonprofit le lipsesc câteva lucruri pe care majoritatea marketerilor B2B și B2C trebuie să le facă din marketingul de conținut un succes: personal și buget.

Dar chiar și cu aceste provocări, succesul marketingului de conținut nonprofit - chiar și la o scară mai mică - este posibil. Luând doar câțiva pași deliberați, organizațiile nonprofit pot crea și hrăni un plan de marketing de conținut care va trăi vibrant ani de zile, promovând scopul nonprofitului și lucrând pentru a crește o comunitate mai puternică.

Peisaj nonprofit

„Când vine vorba de marketingul de conținut, multe organizații nonprofit au povești cu adevărat semnificative de spus”, spune Russell Sparkman de la FusionSpark Media. „Deoarece organizațiile nonprofit acoperă gama de probleme sociale, de sănătate și de mediu cu care se confruntă societatea, misiunile lor de bază sunt favorabile unei povestiri semnificative, inspiraționale.”

Potrivit lui Russell, combinația de scopuri structurate plus povești semnificative le permite specialiștilor în marketing non-profit să creeze conținut care contează pentru viața oamenilor, care ar putea fi educațional și inspirațional și cu siguranță poate fi distribuit.

În timp ce organizațiile nonprofit sunt pregătite pentru marketingul de conținut, nu chiar patru cincimi (79%) spun că organizația lor îl folosește. Dar mai puțin de o pătrime (24%) dintre acești agenți de marketing descriu abordarea generală a organizației lor cu privire la marketingul de conținut ca fiind „extrem” sau „foarte” de succes, potrivit sondajului anual CMI de marketing de conținut realizat în vara anului 2016.

Este ușor de înțeles de ce organizațiile nonprofit nu consideră că marketingul de conținut este eficient. După cum explică Russell, provocările pentru organizații non-profit sunt mari și ele - problemele financiare, de resurse umane și de guvernanță trebuie depășite pentru a valorifica adevărata valoare a marketingului de conținut.

În propria mea lucrare cu organizații nonprofit, am auzit și am văzut provocările respective.

• Pentru a rezolva o provocare de personal, un membru al consiliului de administrație non-profit face presiuni pentru ca organizația să lanseze un cont Instagram și spune că organizația non-profit ar trebui să aducă un stagiar de vârstă liceală pentru a ajuta, deoarece adolescenții sunt tot timpul pe rețelele sociale.
• Pentru a aborda provocările financiare, un alt membru al consiliului de administrație spune că organizația ar trebui să se concentreze pe buletine electronice, postări pe blog și pe rețelele sociale, deoarece sunt „gratuite”.
• Pentru a găsi dorința de a aborda problemele de guvernare, organizația nonprofit trebuie adesea să se confrunte cu o problemă mai întâi. De exemplu, stagiarul adolescent publică o postare pe blog folosind un limbaj care nu se potrivește cu vocea nonprofitului sau, mai rău, nu trece la discuție cu consiliul nonprofit.

Sună familiar vreunul dintre aceste scenarii? Cei care fac recomandări în aceste organizații nonprofit sunt de obicei bine intenționați, dar nu înțeleg sensul eficient al marketingului de conținut sau apreciază de ce un program cuprinzător, mai degrabă decât activități unice, va folosi mai bine resursele umane și financiare.

Depășește provocările

Puteți face față acestor obstacole concentrându-vă pe aceste trei lucruri - documentarea strategiei dvs., reevaluarea bugetului și personalul echipei. Iată câteva idei despre cum să faci asta.

Documentați-vă strategia

Nonprofitul operează de obicei într-un mediu bugetar restrâns. „Deși există atât organizații nonprofit mici, cât și mari, care sunt foarte bine finanțate, acestea tind să fie mai degrabă o excepție decât o regulă”, spune Russell. „Este foarte greu să găsești organizații nonprofit cu mijloace financiare pentru a implementa corect o strategie de conținut și o inițiativă de marketing de conținut.”

Deci, în loc să așteptați mijloacele financiare, aflați cum să operați un program de marketing de conținut gestionabil pe baza resurselor pe care le aveți.

Acest lucru începe, spune Russell, cu o strategie de marketing de conținut scris. A avea un plan documentat vă va ajuta să ajungeți pe aceeași pagină cu consiliul și personalul dvs. - punând bazele pentru programul dvs. de marketing al conținutului pe baza resurselor disponibile și stabilind un proces de evaluare cu obiective măsurabile pe care toată lumea este de acord. Din experiența firmei sale, organizațiile nonprofit care investesc într-un document de strategie de marketing de conținut sunt capabile să strângă bani semnificativi pentru a finanța inițiativele organizației lor.

O strategie de marketing documentată poate suna ca o sarcină herculeană atunci când mai ai 10 lucruri de făcut într-o zi, iar marketingul este doar o parte din treaba ta. Dar luarea chiar și a câtorva ore pentru a crea o strategie va plăti dividende - prevenind eforturile irosite (financiare și de personal).

CUM SĂ O FAC: împărtășesc adesea cu organizații nonprofit această postare de la George Stenitzer care explică cum să elaborezi o strategie de marketing de conținut de o pagină. El te duce printr-un proces simplu pas cu pas și, în cele din urmă, îți vei scrie strategia. Puteți face acest lucru cu consiliul de administrație sau cu comitetul său de marketing. Împărtășiți schița cu toți, solicitați informații (stabiliți un termen limită) și apoi implementați-l.

Doriți să reduceți strategia pentru a o simplifica și mai mult? Urmați modelul lui Russell pe o declarație de conținut strategic.

SFAT: O strategie de marketing de conținut de o pagină este ușor de înțeles și este mai probabil să fie utilizată de voluntari și personalul care o implementează.

SFAT: Dacă consiliul de administrație al organizației dvs. are un comitet de marketing, implicați-i pe membrii respectivi în proces și, în cele din urmă, cereți președintelui să prezinte strategia recomandată consiliului de administrație complet pentru revizuire și / sau aprobare. Sau, dacă nu există un comitet de marketing separat, invitați de la bun început un cuplu de membri ai consiliului de administrație. Acoperirea echipei dvs. de guvernare este esențială.

Apoi, pe măsură ce apar sugestii (așa cum se întâmplă întotdeauna) cu privire la modul de gestionare a marketingului de conținut al organizației dvs., puteți face referire la strategia aprobată de consiliu și să spuneți că veți nota ideile lor pentru următoarea revizuire a strategiei.

Reevaluează-ți bugetul

Conform celor mai recente cercetări CMI, specialiștii în marketing raportează că doar 20 de cenți din fiecare dolar de marketing se îndreaptă către marketingul de conținut.

„Nonprofitul trebuie să facă din bugetarea conținutului o prioritate atunci când își creează bugetele”, spune Russell. „Realitatea lumii în care trăim astăzi este că conținutul pentru promovarea obiectivelor nonprofit este la fel de esențial precum oxigenul pentru respirație. Nu poate fi o gândire ulterioară sau o sarcină retrogradată la raftul când ne putem permite.

SFAT: Unele organizații nonprofit au succes în finanțare prin vânzarea sponsorizării de marcă a conținutului lor, potrivit Russell.

Nu priviți marketingul de conținut separat de celelalte inițiative de marketing. Dacă sunteți provocat cu ce este marketingul de conținut, reveniți la definiția marketingului de conținut:

Marketingul de conținut este o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și a păstra un public clar definit - și, în cele din urmă, pentru a stimula acțiunea profitabilă a clienților.

CUM SE FACE: Nu mai luați o abordare ad-hoc, deoarece apare o anumită nevoie de conținut sau apare o problemă bugetară. Investigați modul în care se cheltuiește fiecare dolar organizațional în raport cu strategia dvs. generală de marketing pentru conținut. Pentru a găsi mai multe resurse financiare pentru marketingul de conținut (sau pentru a arăta cum strategia dvs. de marketing pentru conținut poate economisi bani organizației), identificați posibilele eficiențe și îmbunătățiri colaborative. Sugestie: Este posibil ca acestea să nu fie toate legate de marketing.

De exemplu, echipa de marketing își reduce bugetul tipărit al buletinului informativ în favoarea unui program de buletin informativ mult mai puțin costisitor. Se abonează la un program de newsletter bazat pe cloud, care găzduiește baza de date de e-mail, ajută la crearea de buletine electronice și trimite prin e-mail conținutul către baza de date. Economiile sunt semnificative și toată lumea este încântată.

Dar dacă echipa respectivă ar investiga bugetul organizației non-profit și a descoperit că echipa de dezvoltare are propriul serviciu de baze de date pentru a comunica cu donatorii și pentru a urmări donatorii, iar echipa de administratori are un document Excel cu contacte pentru membrii consiliului de administrație și lista anuală a cardurilor de vacanță. Cu aceste cunoștințe, echipa de marketing poate lucra pentru a găsi o soluție singulară pentru prevenirea concedierilor, centralizarea comunicării, reducerea cheltuielilor și îmbunătățirea eficacității generale.

SFAT: începeți să construiți o punte cu echipa dvs. de strângere de fonduri sau de dezvoltare prin acest proces de evaluare a bugetului. Prea multe organizații nonprofit desfășoară marketing și dezvoltare separat atunci când cei doi ar trebui să meargă mână în mână.

Personalul echipei tale

Trei pătrimi dintre specialiștii în marketing sunt în primii pași, tineri sau adolescenți, ai marketingului de conținut, conform cercetărilor CMI. „Realitatea este că forța de muncă din sectorul nonprofit este foarte lipsită de experiență când vine vorba de marketingul de conținut adevărat”, spune Russell.

Membrii consiliului nonprofit tind, de asemenea, să nu aibă suficientă profunzime și lărgime de experiență în marketingul de conținut pentru a fi o valoare semnificativă pentru personalul organizației în implementarea cu succes a programului de marketing de conținut.

CUM SE FACE: Russell recomandă organizațiilor nonprofit să colaboreze cu o agenție de marketing pentru conținut cu servicii complete pentru a-și maximiza eforturile. Spre deosebire de cineva specializat în dezvoltarea site-urilor web și altul care se concentrează pe marketingul prin e-mail, spune el, o agenție înțelege profund cum să integreze toate aspectele de marketing, publicitate și relații publice. Deși o agenție poate părea mai scumpă la început, ar putea costa mai puțin la final, deoarece este familiarizată cu fiecare dolar de marketing cheltuit.

SFAT: Am lucrat cu organizații nonprofit care au echipe interne și / sau am lucrat cu mai multe agenții și freelanceri din mai multe motive (geografice, loialitate membrilor consiliului, costuri etc.) Dacă nu vă puteți elibera de o abordare ad-hoc , asigurați-vă că funcționează cu toții dintr-o singură strategie și știți ce face fiecare. (Am creat odată o strategie de marketing de conținut pentru o organizație care nu știa să-mi împărtășească faptul că a angajat o altă agenție care să se ocupe de SEO. Produsele finale de la fiecare dintre noi nu au fost aliniate și programul nu a reușit.)

De aceea - o singură agenție sau nu - fiecare organizație nonprofit are încă nevoie de un campion intern, de o persoană responsabilă pentru programul său de marketing de conținut. Chiar dacă această persoană nu este expertul, ea sau el ar trebui să înțeleagă (sau să învețe) elementele de bază, scopul și strategia nonprofitului și să poată rămâne la curent cu ceea ce face agenția sau personalul intern.

Fi inspirat

Russell oferă aceste trei exemple de organizații care adoptă tactici tipice nonprofit - rapoarte anuale, educația consumatorilor și conștientizarea publicului pe care le fac deja - și le transformă în succese moderne de marketing de conținut.

Pâine pentru rapoartele foametei mondiale: un raport anual de cercetare, acum este baza unei serii video, infografice, postări pe blog, create și distribuite pe baza unui calendar editorial. Scopul este de a face cunoscut Raportul foametei de către o gamă mai largă de organizații cu dezvoltarea influențatorilor care joacă un rol important în inițiativă. De exemplu, ecologistul american și autorul Bill McKibben a participat la seria video. Pe măsură ce își împărtășește rolul în videoclip, publicul Raportului foametei s-ar putea extinde la cei 250.000 de adepți ai lui Twitter și la cei 330.000 de adepți ai organizației sale, 350.org.

Treceți la sfârșitul provocării de auto-îngrijire de 21 de zile a violenței: clientul FusionSpark Media folosește automatizarea marketingului pentru a opera această inițiativă de conținut în curs, care trimite abonaților un sfat de auto-îngrijire pe zi timp de 21 de zile. Acest proiect a văzut baza de date de e-mail crescând de la 400 la 11.000 de abonați în puțin mai mult de un an.

SaveTheSource.org: Aceasta este o campanie de sensibilizare și educare publică a Pinelands Preservation Alliance. O caracteristică principală a conținutului inițiativei este o serie de videoclipuri pe tot parcursul anului care explică acviferul de apă dulce din New Jersey și necesitatea de a-l proteja.

Iată câteva alte exemple, inclusiv unul care amestecă conținut digital și tipărit, și altul care curăță conținutul - toate cu scopul de a crește acoperirea și impactul nonprofitului:

Concursul Foto al Societății Americane a Inginerilor Civili: ASCE a adoptat o abordare de conținut social și tipărit în competiția sa anuală de fotografii în jurul imaginilor de poduri, ca parte a marketingului său continuu de conținut pentru a promova profesia de inginer civil din întreaga lume. A folosit imagini din campania de socializare pentru a-și pune la punct calendarul anual de poduri. Conform Connectivity by CQ Roll Call, un an din aplicația sa specială Facebook a obținut 900 de imagini din 50 de țări, o acoperire pe Facebook (inclusiv evidențierea câștigătorilor) a 197.000 de persoane și aproape 15.000 de calendare tipărite vândute.

The City Club of Cleveland Free Speech in the News: Organizația nonprofit în vârstă de 105 ani este cel mai lung forum de exprimare continuă din Statele Unite. Este cunoscut de mult timp pentru forumurile sale săptămânale publice - inclusiv o întrebare și răspunsuri publice fără scripturi de 30 de minute - cu lideri regionali, americani sau globali din sectoarele public, corporativ sau nonprofit. Mai recent, și-a extins domeniul de aplicare, printre altele, organizând conținut în jurul misiunii sale pentru o postare săptămânală pe blog: #FreeSpeech in the News. Utilizarea hashtagului permite, de asemenea, organizației să se lege de conversația actuală de pe rețelele sociale.

Concluzie

Ca agent de marketing nonprofit, sunteți bine poziționat pentru a spune povești care au impact. Doar asigurați-vă că nu lăsați obstacolele să vă iasă în cale. Prin crearea unei strategii cuprinzătoare de marketing de conținut, realinierea banilor dvs. de marketing și asigurarea că aveți talentul necesar pentru a vă pune în aplicare strategia, poveștile dvs. minunate vor merge mai departe, atrăgându-vă și motivându-vă publicul să facă mai mult, chiar dacă bugetul dvs. este mic.

Sunteți gata să dedicați cinci ore pentru a vă concentra pe marketingul de conținut nonprofit cu Russell Sparkman de la FusionSpark Media? Înregistrați-vă la Laboratorul non-profit de marketing pentru conținut mondial 2017 pe 8 septembrie. Utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD la înregistrare.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute