Omnichannel vs. Marketing multicanal

Dacă ați fost atenți la tendințele de marketing digital, este posibil să fi observat că, la un moment dat, oamenii au încetat să mai vorbească despre „marketing multicanal” și l-au schimbat cu un alt cuvânt cheie, „omnichannel”.

Există o mulțime de suprapuneri între marketingul multicanal și cel multicanal, ambele strategii vizează clienții de pe mai multe canale și caută să crească șansele de a ajunge la publicul dvs. Cu toate acestea, există o mulțime de confuzie cu privire la faptul dacă există o diferență între cele două sau dacă este doar o chestiune de semantică.

În această postare, voi explica diferența dintre ambele strategii, precum și ceea ce se află în spatele trecerii de la multicanal la omnicanal. De asemenea, voi oferi câteva exemple de aspectul fiecărei strategii în acțiune pentru a ilustra diferențele cheie.

Ce veți învăța:

• Diferențele cheie între omnicanal și multicanal
  • Clienții pe canale
  • Călătorii consistente
  • Coordonarea între canale
• Cum să începeți cu o abordare omnicanală
  • Regândiți-vă structura organizației
  • Cunoaște-ți clienții
  • Conectați-vă sistemele existente
• Exemple multicanal față de omnicanal

Omnichannel vs. Marketing multicanal: Iată defalcarea de bază

Diferența dintre marketingul multicanal și cel multicanal este una subtilă.

Marketingul pe canale multiple este conceput pentru a oferi clienților o experiență consistentă pe toate dispozitivele și canalele. Aici, accentul este pus pe asigurarea faptului că clientul are cea mai bună experiență posibilă, indiferent de canalul pe care îl utilizează pentru a interacționa cu marca dvs.

Efectuat corect, o strategie omnicanală asigură faptul că clienții primesc întotdeauna comunicări relevante și personalizate, care îi mențin pe aceștia implicați în brandul dvs.

Marketingul multicanal este o strategie care se întinde pe mai multe canale, care pot include site-ul dvs., marketing prin e-mail, conturi de socializare și chiar un magazin fizic.

Strategiile multicanal tratează de obicei fiecare canal ca entitate proprie, unde strategiile sunt dezvoltate în vid. Acest lucru prezintă o problemă pentru mărci, întrucât clienții primesc adesea o experiență disjunctă, cu informații conflictuale sau branding diferit între canale.

Distincții importante între marketingul multicanal și omnicanal

Astăzi, oamenii comută între dispozitive și canale fără să se gândească, să facă achiziții, să consume conținut și să-și împartă timpul între interacțiuni digitale și fizice.

Salesforce a constatat că 58% dintre clienți spun că tehnologia și-a schimbat așteptările cu privire la modul în care mărcile interacționează cu aceștia, în timp ce MyCustomer a pus la punct o imagine vizuală a acestor noi așteptări:

Sursă

Pe măsură ce clienții privesc din ce în ce mai mult către mărci care „își cunosc nevoile individuale”, „abordează dorințele actuale și viitoare” și permit interacțiuni în termenii proprii ai clienților, mărcile trebuie să își alinieze obiectivele, mesageria și designul la noile așteptări.

Majoritatea mărcilor urmează un model multicanal. Este posibil să aibă un blog, un site web și o mână de conturi de socializare. Indiferent cât de bine sunt executate, mărcile lasă oportunități pe masă atunci când canalele nu funcționează împreună.

Marketingul pe mai multe canale este o extensie a marketingului pe mai multe canale, dezvoltată ca răspuns la așteptările crescânde ale clienților și la evoluția tehnologiilor.

Aici, vom trece peste trei distincții esențiale între strategiile omnicanal și multicanal.

Clienții peste canale

Marketingul pe mai multe canale se referă la brand și la canale. La început, au fost adoptate strategii multicanal într-un efort de a răspunde clienților de pe noi platforme.

Deci, un magazin de cărămidă și mortar ar fi putut adăuga un site web pentru a ajunge la cumpărători online după ce a realizat potențialul pentru mai multe vânzări. Cu câțiva ani în urmă, companiile și-au dat seama că au nevoie de un blog, apoi de un cont Facebook, apoi de un canal YouTube și așa mai departe.

În multe cazuri, fiecare nouă strategie a fost abordată la ceea ce a existat înainte și gestionată izolat. Fiecare echipă avea propriile bugete, procese și instrumente, cu puțin contact cu alte grupuri.

Astăzi, multe mărci funcționează în continuare așa. Veți vedea adesea un mesaj static aplicat pe mai multe canale, într-un efort de a crea o prezență pe mai multe canale sociale. Probabil ați mai văzut acest lucru înainte, companiile lipesc aceleași postări exacte în Instagram, Facebook, LinkedIn și Twitter fără a lua în considerare așteptările clienților pentru fiecare platformă.

Problema este că această abordare lasă clientul în afara ecuației, rezultând în silozuri de date, experiențe fragmentate și diferite echipe care lucrează spre obiective diferite.

Omnichannel plasează clientul în centrul strategiei. În timp ce mesajele de marcă sunt unificate în toate punctele de contact, fiecare canal este adaptat la modul în care clienții interacționează cu platforma respectivă. Provocarea aici este aceea de a face trecerea de la multicanal la omnicanal necesită adesea o revizuire completă a strategiei, dar și a culturii interne.

Călătorii consecvente

Iată ce se referă la clienți: nu se gândesc la experiența lor în ceea ce privește canalul. Scopul lor este comoditatea - indiferent dacă este localizarea informațiilor sau efectuarea unei achiziții, obiectivul este de a facilita clienților acest lucru, indiferent de canal.

Potrivit raportului Salesforce privind starea clienților conectați, clienții sunt la o singură experiență proastă departe de a se schimba. Dezvoltarea unei călătorii consistente a clienților poate ajuta la prevenirea alunecării experiențelor proaste prin crăpături și, conform unui sondaj McKinsey din 2014, este cheia satisfacției pe termen lung.

Călătoriile consecvente încep cu elementele de bază: asigurarea faptului că politicile, regulile și informațiile sunt aceleași pe fiecare canal.

Un alt factor cheie este consistența emoțională. Într-o strategie omnicanală de succes, fiecare canal lucrează împreună pentru a alimenta conexiunea unui client și a stabili un sentiment de încredere.

În plus, strategiile omnicanal trebuie să funcționeze pentru a forma comunicările în jurul unor teme cheie și mesaje care reprezintă valorile mărcii lor și propunerea de valoare unică. Comunicațiile ar trebui să fie adaptate pentru a reflecta canalul, segmentul de clienți și etapa din călătoria de cumpărare, cu toate acestea, mesajul cheie ar trebui să rămână același.

Vă ajută să vă gândiți la acest lucru în același mod în care vă gândiți la voi înșivă ca persoană. Deci, aveți un anumit set de trăsături de personalitate, valori esențiale și preferințe personale.

Aceste lucruri rămân aceleași, deși îți vei modela comportamentul pentru a se potrivi situațiilor diferite. Un interviu de angajare necesită o abordare diferită față de prima întâlnire - ambele situații sunt o introducere în valorile / personalitatea dvs., dar vorbiți cu segmente diferite.

În cazul în care strategiile multicanal pot aplica același mesaj la dată și la interviu, omnicanalul se ajustează pe baza unor indicii contextuale.

Ca atare, o strategie omnicanal analizează modul în care „acționează” marca lor pe baza canalului și a relației cu clientul.

Cum arată mesajul lor pe LinkedIn vs. Instagram, de la un grup de cumpărători la altul? Cum se schimbă mesajul pe măsură ce relația se dezvoltă?

Coordonarea între canale

O altă diferență cheie între marketingul multicanal și omnicanal este relația dintre canale.

Cu multicanal, fiecare canal funcționează de obicei în conformitate cu propria sa strategie, ceea ce face dificilă înțelegerea modului în care călătoria clientului se desfășoară pe toate punctele de contact și platformele din mix.

Pentru a oferi o experiență perfectă, toate canalele trebuie conectate în culise. De exemplu, dacă vindeți produse personal, pe rețelele de socializare și online, va trebui să sincronizați inventarul între fiecare dintre aceste canale, asigurându-vă clienților ce produse sunt disponibile atunci când încearcă să facă o achiziție.

Această conexiune permite, de asemenea, mărcilor să dezvolte o idee despre produsele sau mesageria care funcționează cel mai bine pe fiecare canal, permițându-le să modeleze experiența clientului pe baza informațiilor colectate la mai multe puncte de contact.

Dezvoltarea unei abordări omnicanale

Cei mai mulți experți sunt pe aceeași pagină când vine vorba de dezbaterea omnicanal vs.multicanal: omnichannel câștigă cu o lovitură lungă.

Principalul motiv pentru care multe companii își desfășoară activitatea într-o lume multicanal este că este provocator, costisitor și adesea necesită reimaginarea operațiunilor interne. Pentru a realiza o strategie de succes, există câteva domenii cheie care trebuie abordate înainte de a începe să profitați de avantajele omnicanalului.

Regândiți-vă structura organizațională

Strategiile omnicanal pot funcționa numai atunci când există un nivel ridicat de colaborare între echipe. Toată lumea, de la echipa de servicii pentru clienți și asistență tehnică până la vânzări, marketing, resurse umane și suita C, trebuie să ajungă pe aceeași pagină.

Cunoașteți-vă clientul

Potrivit unui studiu realizat de Harvard Business Review, clienții omnicanal sunt mai valoroși pentru mărci. Cheltuiesc în medie cu 4% mai mult pe tranzacție, cheltuind cu 10% mai mult atunci când fac cumpărături online comparativ cu omologii lor cu un singur canal.

Mai mult, cu cât un brand include mai multe canale în strategia lor, cu atât rezultatele sunt mai bune. Acestea fiind spuse, nu doar adăugarea de canale face ca această strategie să funcționeze.

Primul lucru care trebuie să se întâmple este că va trebui să vă cunoașteți publicul extrem de bine. Care sunt nevoile, preferințele, problemele și obiectivele lor? Cum comunică ele - atât în ​​ceea ce privește tonul, cât și canalul?

Pentru a afla ce face publicul să bifeze, va trebui să compilați informații dintr-o gamă largă de surse. Intervievează-i pe cei mai buni clienți pentru a afla mai multe despre obiceiurile lor departe de site-ul tău - ce le-ar plăcea să vadă de la marca ta pe alte canale?

Cum ai putea să le faci viața mai ușoară? Solicitați feedback din sondaje la fața locului care colectează informații la anumite puncte de contact - gândiți-vă la paginile de checkout sau la birourile de asistență.

Căutați în analizele dvs. pentru a afla de unde provine traficul dvs. de recomandare și cum se comportă utilizatorii pe paginile dvs. web.

Utilizați instrumente de ascultare socială pentru a evalua sentimentul mărcii și pentru a descoperi ce conversații au loc în nișa dvs. Cine vă etichetează concurenții? Ce conținut obține cele mai multe distribuiri?

Dezvoltă un sistem conectat

Dezvoltarea unei strategii omnicanal este să te îndepărtezi de această idee că este suficient să ai pur și simplu o prezență pe cât mai multe platforme posibil.

În schimb, obiectivul este de a asigura o experiență consistentă prin conectarea sistemelor existente, astfel încât toată lumea, de la reprezentantul serviciului pentru clienți la echipa de marketing până la reprezentantul vânzărilor cu amănuntul, să aibă aceleași informații la dispoziție.

Potrivit unui raport al Consiliului OCP, relația unei organizații cu datele este direct legată de capacitatea lor de a-și înțelege audiența și de a oferi experiențele pe care le caută.

Pe măsură ce mărcile încep să ia în considerare modul în care vor trece de la o strategie multicanal la o abordare omnicanal conectată, vor trebui să creeze un sistem conectat care să îi ajute să răspundă la următoarele întrebări:

• Ce segmente de clienți deservim?
• Cum arată călătoria cumpărătorului pentru fiecare segment?
• Care sunt toate punctele de contact potențiale pe care fiecare segment le-ar putea întâlni în timpul procesului de cumpărare?
• Ce canale utilizează clienții? Unde stau online?
• Cum putem capta și conecta acțiunile clienților pe măsură ce se deplasează între canale?
• De ce instrumente vom avea nevoie pentru a obține o vizualizare în timp real a angajamentului clienților, feedback, venituri, tranzacții etc.?
• Cum putem identifica mai bine punctele de frecare și impactul acestora asupra unor lucruri precum recenziile slabe, abandonarea coșului sau angajamentul scăzut?
• Dar cuantificarea impactului problemelor asupra satisfacției, păstrării și veniturilor clienților?
• Analiza noastră dezvăluie ce funcționează sau nu? Fac mai ușor identificarea problemei și acțiunea? Cum vor fi direcționate aceste informații către echipa corespunzătoare?

Pentru ca omnicanalul să funcționeze, totul, de la CRM-uri la platforme de comerț electronic, software de gestionare a inventarului, implicare în rețelele sociale, analize de marketing, trebuie să funcționeze împreună perfect.

Scopul este de a putea identifica modele care spun, legați Instagram Stories de venituri, noul dvs. program de integrare la reținerea clienților sau modul în care dezvoltarea unei voci consistente pe toate canalele a sporit gradul de cunoaștere a mărcii.

Exemple multicanal vs. Omnicanal

Exemple de strategii de marketing multicanal acoperă o gamă largă de campanii, inclusiv lucruri precum:

Promovarea unui hashtag Twitter într-o reclamă TV precum Audi a făcut mai jos:

Sursă

Un alt exemplu vine de la Leesa. În acest caz, marca de saltele a folosit un e-mail pop-up pentru a promova o reducere pentru cumpărătorii pentru prima dată. Așadar, aici, este posibil să aveți surse de referință precum Facebook sau Google Ads care lucrează cu site-ul principal și marketing prin e-mail:

Sursă

Campaniile omnicanal reflectă o coordonare strânsă între canale. De exemplu, paginile de social media ale Campaign Monitor utilizează aceleași elemente de branding pe fiecare canal, ceea ce ajută la creșterea recunoașterii mărcii și la menținerea acestora

Sursă

Walgreens oferă un exemplu excelent de a menține o experiență consistentă pe diferite dispozitive și departamente de servicii. Utilizatorii își pot gestiona prescripțiile, recompensele și pot încărca fotografii pentru imprimare atât din aplicația mobilă, cât și de pe site-ul principal.

Sursă

Un alt exemplu vine de la Crate and Barrel, care a adus experiența de cumpărături online în magazinul de vânzare cu amănuntul. Cumpărătorii pot folosi tablete găsite în tot magazinul pentru a scana articole, pentru a citi recenzii și pentru a adăuga produse la „saci mobili”.

Sursă

Încheierea

Diferențele dintre strategiile de marketing omnicanal și multicanal sunt subtile, dar importante.

În timp ce ambele strategii se concentrează asupra atingerii clienților pe mai multe canale, companiile care investesc într-o abordare integrată omnichannel vor avea avantajul competitiv - mai ales că mai multe canale și dispozitive vor intra în viitorul apropiat.