Open Garden: Noua cea mai bună practică pentru MarTech?

Abordarea tradițională a software-ului pentru întreprinderi, adesea numită „grădină cu pereți”, blochează utilizatorii de afaceri într-o listă predefinită de tehnologii și modele de date pre-construite. Abordarea „grădină deschisă”, care este relativ nouă pentru industrie, utilizează tehnologia de marketing concepută pentru a ajuta specialiștii în marketing să își păstreze soluțiile vechi, contracarând totodată silozurile de date înrădăcinate.

Cel mai bine exemplificat de un hub de angajare a clienților (CEH), o abordare de grădină deschisă este menită să ofere aceeași centralizare a datelor și controlului operațional ca o suită de un singur furnizor. Cu un hub de implicare a clienților, mărcile nu sunt blocate într-un set predefinit de soluții. În schimb, ei sunt capabili să aleagă cele mai bune soluții punctuale individuale și să le lege într-un sistem central, indiferent de tipul de date, modelul de date sau viteza datelor.

Starea actuală a ecosistemului de tehnologie de marketing fragmentată

Starea actuală a ecosistemului tehnologiei de marketing este fragmentată. Specialiștii în marketing moderni utilizează soluții de 6 până la 20 de puncte, fiecare soluție ingerând date unice și funcționând cu procese de afaceri distincte, reguli și modele analitice. Dar, deoarece aceste soluții punctuale nu coordonează datele, specialiștii în marketing operează cu mai multe silozuri de date care complică obținerea unei imagini unice a clientului necesară pentru a atrage consumatorii omnicanali.

Au fost dezvoltate nori de marketing și alte suite cu un singur furnizor pentru a contracara această fragmentare a tehnologiei. Ideea din spatele unui cloud de marketing este de a oferi o soluție all-in-one cu un model de date de grădină cu pereți care rezolvă fragmentarea datelor și a tehnologiei. Dar acest lucru se dovedește imposibil, având în vedere ritmul de inovație pe piața tehnologiei de implicare a clienților.

Peste 5.300 de soluții distincte în 49 de categorii de produse au fost identificate de ChiefMarTec.com în cadrul Marketing Technology Landscape din 2017. Aceste categorii de produse includ marketingul mobil, marketingul conținutului, personalizarea etc. Este imposibil ca o singură soluție să îndeplinească toate aceste nevoi. Chiar dacă o astfel de soluție ar exista, furnizorul ar trebui să lanseze actualizări aproape constant pentru a ține pasul. ChiefMarTec.com a identificat 150 de soluții pe primul lor peisaj în 2011. Cele 5.300 de soluții din ediția 2017 indică o creștere de peste 3.000 la sută în mai puțin de 10 ani. Aceasta include o creștere de 39% numai între 2016 și 2017.

Grădini zidite: Care este problema?

O suită all-in-one este concepută pentru a oferi toate capacitățile de care au nevoie utilizatorii de afaceri pe o singură platformă care funcționează pe un model de date de grădină cu pereți. Software-ul Enterprise a funcționat în mod tradițional în acest mod, blocând organizațiile într-o colecție predefinită de tehnologii distincte - fiecare cu propriul model de date și interfața cu utilizatorul. Aceste soluții partajează informații în cadrul suitei și sunt interoperabile între ele, dar au dificultăți de comunicare sau de partajare a datelor cu soluții din afara suitei. Lipsa comunicării cu tehnologii externe este motivul pentru care aceste soluții sunt considerate grădini cu ziduri.

Lipsa de comunicare care însoțește abordarea grădinii zidite este o problemă majoră. Când mărcile aleg o soluție de grădină cu pereți, trebuie să înlocuiască în mod obișnuit stiva tehnologică existentă cu capacitățile corespunzătoare din suită. Patruzeci și patru (44) la sută dintre specialiștii în marketing își cheltuiesc deja mai mult de 25 la sută din bugetul lor pentru înlocuirea tehnologiei existente, potrivit cercetărilor efectuate de Consiliul CMO și RedPoint Global. Mai mult, cercetările Gartner indică faptul că bugetele de marketing cresc la 12% din veniturile companiei. Odată cu această creștere a bugetelor de marketing, 25% din bugetul cheltuit pentru înlocuirea soluțiilor existente ar putea fi mai bine cheltuit creând experiențe excelente pentru clienți.

Nici suitele cu un singur furnizor nu au fost adoptate pe scară largă. Doar 21% dintre specialiștii în marketing folosesc în prezent o suită all-in-one, conform cercetărilor Walker Sands, și doar 16% dintre acei utilizatori rămân în suite. Contrastați acest lucru cu 48% dintre comercianții care utilizează stive de tehnologie de marketing fragmentată (martech) de cea mai bună rasă. În cazul în care suitele nu își îndeplinesc obiectivul declarat, există o puternică nevoie de piață pentru un mod diferit de a obține viziunea unică a clientului necesară pentru implicarea consumatorului mereu conectat.

Abordarea Open Garden este viitorul MarTech

O abordare de grădină deschisă a martech-ului, implementată cu un hub de implicare a clienților, este atât flexibilă, cât și adaptabilă. Implementarea acestei soluții nu necesită re-platformare și, în cele din urmă, costă mult mai puțin în timp și resurse decât o abordare de grădină zidită. Un hub de implicare a clienților oferă o vizualizare unificată a clienților, împreună cu un mod inteligent de a orchestra implicarea în toate punctele de contact digitale și tradiționale, în întreaga întreprindere. Acest lucru necesită o abordare arhitecturală care unifică soluțiile vechi printr-o combinație de conectori, API robuste și kituri de dezvoltare software (SDK) pentru extensii personalizate.

Abordarea grădinii deschise permite utilizatorilor de afaceri, precum echipa de marketing, să preia controlul operațiunilor, de la a avea o singură vizualizare unificată a datelor clienților până la orchestrarea angajamentului în întreaga întreprindere. Acest lucru este din ce în ce mai important într-o lume în timp real, în care consumatorii sunt întotdeauna activi și mereu adresabili și se așteaptă la o experiență consistentă în toate punctele de contact. Această abordare permite mărcilor să utilizeze în mod eficient toate datele pentru a oferi un angajament foarte relevant și personalizat cu clienții pe parcursul călătoriilor pe mai multe etape.

Capacitatea hubului de grădină deschisă de a integra soluțiile existente înseamnă că poate accepta cu ușurință noile tehnologii. Pe măsură ce ritmul schimbării tehnologiei avansează în timp, un hub de implicare a clienților necesită doar introducerea de noi conectori pe măsură ce se adaugă sisteme. Prin această abilitate de a accepta noi soluții și de a integra aceste date într-un profil de client unificat, abordarea grădinii deschise a martech-ului este eficientă pentru viitor. Marketerii nu trebuie să se îngrijoreze niciodată de re-platformarea punctului lor central de control, deoarece îmbrățișează inovații în finalizarea ultimului kilometru către consumator.

Abordarea grădinii deschise a martech-ului este o soluție flexibilă și adaptabilă la problema fragmentării tehnologiei și a silozurilor de date specifice canalului. În cazul în care atât un hub de grădină deschis, cât și o suită de grădină cu pereți oferă o viziune unică pentru client, grădina deschisă îl oferă la un cost mai mic și într-un mod mai orientat spre viitor. Mărcile care adoptă o abordare de grădină deschisă a martechului beneficiază de acest cost inițial mai redus, precum și de arhitectura de sistem flexibilă și rezistentă la viitor. Toți acești factori se combină pentru a poziționa hub-ul de grădină deschisă ca viitor al tehnologiei de implicare a clienților într-un peisaj de soluții în continuă schimbare, permițând întreprinderilor să adopte noi inovații în timp ce elimină fricțiunea din implicarea clienților.