Marketingul conținutului farmaceutic: Cum să vindecați ceea ce vă suferă

Aveți probleme în comunicarea beneficiilor pe care le oferă afacerea dvs. în termeni pe care guvernul îi va permite și cu care consumatorii se pot referi? Ați întâmpinat probleme cu percepția publicului care vă împiedică capacitatea de a câștiga încredere și de a susține un sprijin mai mare pe piață? Vă simțiți constrâns în capacitatea dvs. de a comunica în mod creativ povești semnificative datorită naturii complexe și extrem de reglementate a produselor și proceselor dvs.?

Dacă simțiți în mod obișnuit simptomele descrise, este posibil să suferiți de o afecțiune numită „a fi un agent de vânzare a industriei farmaceutice”. Din fericire, marketingul de conținut vă poate ajuta să abordați și să depășiți aceste probleme - și nici măcar nu trebuie să discutați cu medicul dumneavoastră de asistență primară pentru a începe.

Peisajul complex de marketing al Pharma

Industria farmaceutică se confruntă cu toate preocupările standard care au de obicei impact asupra specialiștilor în marketing de conținut moderni - inclusiv necesitatea diferențierii pe o piață competitivă, întrebări cu privire la modul de a alinia rezultatele cu obiectivele de afaceri și incertitudinea cu privire la cele mai bune modalități de a atrage și a păstra atenția public țintă potrivit la momentul potrivit.

Cu toate acestea, sunt puse în aplicare straturi suplimentare de complexitate pentru specialiștii în domeniul farmaceutic și al științelor vieții, având în vedere considerațiile unice care vin cu îngrijirea persoanelor cu boli sau leziuni și comunicarea despre terapiile și tehnologiile de salvare a vieții fabricate de companiile lor. Ca să nu mai vorbim de faptul că nu există loc pentru erori de fapt sau pași greși de marketing într-o industrie în care viețile oamenilor pot sta în echilibru.

Reglementări și responsabilitate: Una dintre cele mai mari provocări este aceea că comercianții farmaceutici operează într-o industrie foarte reglementată, monitorizată nu numai pentru siguranța și eficacitatea produselor, ci și pentru practicile de etichetare și mesagerie. Conținutul trebuie să fie precis, credibil, bine verificat și să treacă prin procese stricte de validare și aprobare. Acest lucru face din ce în ce mai exponențial mai dificilă obținerea, producerea și publicarea eficientă de povești utile și semnificative decât majoritatea celorlalte industrii.

Confidențialitatea consumatorilor și sensibilitatea la informații: spre deosebire de companiile care comercializează produse și programe mai puțin reglementate care promovează o sănătate și o bunăstare mai bune (cum ar fi dispozitive de fitness, suplimente nutritive sau programe de dietă și exerciții fizice), companiile farmaceutice se concentrează pe tratarea și gestionarea bolilor cu aprobarea FDA produse. Acest lucru vine cu o responsabilitate suplimentară de a comunica mesaje conforme cu indicația aprobată de FDA.

De asemenea, comercianții farmaceutici trebuie să depășească stigmatele sociale care înconjoară anumite condiții de sănătate. Oamenii sunt protectori atunci când vine vorba de a dezvălui detalii despre sănătatea lor personală și pot chiar să fie reticenți în a purta conversații cu colegii care suferă, să nu mai vorbim de companiile de droguri - mai ales atunci când sunt afectați de o tulburare rară sau neînțeleasă. Atunci când comunică cu ținta lor, specialiștii în marketing trebuie să fie mai atenți și mai sensibili atunci când vine vorba de a găsi poveștile potrivite de spus - și modul corect de a le spune.

Mesagerie B2C într-o lume B2B: o complicație suplimentară pentru companiile farmaceutice și științele vieții este că procesele lor de vânzare sunt mai mult B2B decât B2C: În timp ce produsele lor sunt utilizate de consumatorii care au nevoie de tratament medical, companiilor li se interzice legal să vândă direct pacienților înșiși. Profesioniștii autorizați din domeniul sănătății stabilesc ce tipuri de tratamente vor fi cele mai bune pentru pacienții lor.

Limitări creative: Atât problemele de conformitate cu reglementările, cât și natura indirectă a mesajelor farmaceutice pot face mai dificil pentru marketerii de conținut din acest spațiu să exploreze noi teritorii creative sau să adopte platforme deschise, cum ar fi social media. Deși pot înțelege nevoia de a fi „acolo unde este audiența”, ei trăiesc, de asemenea, cu teamă că natura necontrolată a canalului le-ar putea oferi detractorilor domnia liberă pentru critica publică, aducând la lumină problemele înainte ca compania să fie pregătită să le răspundă. . Și nici o companie din orice industrie nu dorește să se descurce cu o criză de comunicare fără avertisment (Am dreptate, United Airlines?).

Probleme de reputație: În cele din urmă, există o gorilă de 800 de kilograme în cameră: percepția publicului. Companiile farmaceutice au o nevoie urgentă de a depăși percepția că nu prea țin cont de suferința umană atunci când există profituri de făcut. Deși această reputație s-ar fi putut baza pe unele preocupări legitime și a fost evidențiată în unele povești bine publicitate despre lăcomia executivă și etica discutabilă (gândiți-vă la „Pharma Bro” Martin Shkreli și Elizabeth Holmes de la Theranos) - există alte părți ale poveștii care nu primiți același nivel de atenție, iar specialiștii în marketing de conținut sunt deseori provocați de modul de a le scoate la iveală.

Conform estimărilor guvernului, 845.000 de persoane lucrează în industria farmaceutică din Statele Unite. Cu toate acestea, capriciile de profil ale oricărei industrii vor primi cea mai mare atenție din partea mass-media. Shkreli și Holmes au devenit copii poster pentru creșterea prețurilor la medicamente și practici obscure, dar realitatea este că aceștia reprezintă doar un procent foarte mic de medicamente și furnizori de servicii de sănătate din Statele Unite.

Există o mulțime de neînțelegeri în legătură cu modul în care sunt dezvoltate tratamentele și modul în care complexitatea procesului intră în informațiile pe care publicul le ia. Pharma este o afacere mare, dar este, de asemenea, o afacere construită pe nevoia de a îngriji persoanele bolnave sau rănite. „Este nevoie de multă abilitate pentru a crește înțelegerea laturii afacerii fără a pierde din vedere motivul pentru care aceste companii își asumă riscurile respective pentru a face ceea ce fac”, spune Buddy Scalera, director senior de strategie de conținut la The Medicines Company. De exemplu, durează în medie aproximativ 12 ani pentru a aduce un medicament dintr-un laborator în farmacia locală. (Dacă sunteți curioși despre procesul complet, Pfizer are un canal YouTube cu informații utile despre dezvoltarea medicamentelor.)

Diagnostic și tratament bazat pe conținut

În timp ce preocupările de mai sus nu sunt cu siguranță lipsite de consecință, Buddy consideră că marketingul de conținut deține un potențial extraordinar de a elimina diferențele care există între companie și publicul său - împreună cu o mulțime de oportunități de a se conecta creativ în moduri impactante și măsurabile.

„Sănătatea este incredibil de personală, așa că oamenii caută informații despre care poate nu vor să discute cu familia și prietenii”, spune Buddy. „Putem crea conținut care să depășească datele de bază și să dea sens unui diagnostic - atât pentru pacienți, cât și pentru îngrijitorii lor.”

A fi diagnosticat cu o afecțiune gravă de sănătate este înfricoșător. În mod obișnuit, oamenii apelează la Google pentru a afla mai multe despre o tulburare care îi afectează; astfel încât specialiștii în marketing de conținut au responsabilitatea de a furniza informații utile în mai multe limbi și culturi. Aceasta înseamnă dezvoltarea conținutului de bază și apoi redistribuirea acestuia pe mai multe canale, pentru diferite niveluri de lectură și diferite etape ale călătoriei informaționale a unui utilizator.

„Nu poți presupune că fiecare pacient este diagnosticat recent”, spune Buddy. „Mulți pacienți vor avea nevoie de tratament pentru tot restul vieții, astfel încât să devină foarte bine informați despre starea lor. Puteți crea conținut profund, de înaltă calitate, care să răspundă nevoilor lor continue de educare și de asistență a pacienților. ”

Ce este nevoie pentru a obține un rezultat sănătos atunci când creați conținut în acest spațiu? Iată câteva idei și exemple:

Concentrați-vă pe scenarii din viața reală, nu pe termeni oblici: traseul simplu este adesea cel mai bun atunci când comunicați despre probleme complexe de îngrijire a sănătății. Buddy subliniază că specialiștii în marketing farmaceutic pot spune povești puternice concentrându-se asupra modului în care eforturile companiilor lor au impact asupra vieții persoanelor afectate de bolile pe care le tratează, mai degrabă decât asupra tratamentelor în sine.

Exemplu: Transformarea bolii Parkinson - IBM și Pfizer colaborează pentru a construi un nou sistem Internet al obiectelor care măsoară indicatorii sănătății pacienților și calitatea vieții în timp real. Așa cum explică acest videoclip Pfizer pe pagina sa de Facebook, ideile derivate din datele pe care le adună pot ajuta medicii să adapteze tratamentele pentru pacienții cu boala Parkinson și să abordeze simptomele lor mai eficient.

Schimbați-vă atenția asupra conținutului: o altă observație pe care Buddy o împărtășește este că multe companii farmaceutice se concentrează pe achiziție (partea de sus a marketingului pâlniei), în timp ce nu reușesc să petreacă suficient timp pentru eforturile de reținere care ar putea ajuta pacienții existenți să își abordeze mai bine nevoile de îngrijire a sănătății în mod continuu . După cum vede el, este esențial ca atât pacienții, cât și medicii care le prescriu să fie informați bine despre opțiunile de tratament disponibile - în special atunci când vine vorba de medicamente care tratează boli cronice sau sunt prescrise pentru utilizare pe termen lung, ceea ce poate da naștere la întrebări precum ce se întâmplă atunci când mai multe medicamente trebuie luate simultan sau când medicamentele încep să funcționeze diferit în timp.

Din fericire, crearea unei hărți clare a călătoriei utilizatorului poate ajuta în acest sens. Prin conturarea căii pe care ar putea să o parcurgă pacienții existenți pe parcursul tratamentului, companiile farmaceutice pot obține o imagine mai coezivă asupra barierelor potențiale în calea utilizării pe termen lung. Și, prin aplicarea acestor informații la eforturile de povestire, specialiștii în marketing de conținut pot comunica mai bine beneficiile respectării tratamentelor lor, subliniind în același timp preocuparea lor pentru experiențele din viața reală ale pacientului.

Exemplu: IBD demascat - Omul de știință blând și Ian care suferă de IBD nu are nicio problemă în lupta împotriva băieților răi care îi invadează laboratorul, căutând să distrugă dovezile criminalistice importante. Dar când vine vorba de deschiderea către colegii de știință și de interesul iubirii Emily cu privire la boala sa inflamatorie intestinală cronică și simptomele acesteia, el are nevoie de o mică rezervă pentru a aborda conversația. Din fericire, povestea lui Ian îi poate ajuta pe ceilalți care suferă de această afecțiune să-și găsească propria super-forță interioară, grație acestui benzi desenate personalizate, dezvoltat de Takeda Pharmaceuticals și Marvel Custom Solutions. Cu Samarium, campionul colorat al lui Ian, alături, stigmatele asociate cu IBD nu-i mai stau în cale. Ideea este de a determina oamenii să rămână în tratament, să facă modificări pozitive de sănătate și să continue viața (chiar dacă sunteți în secret un supererou).

Nu vă fie teamă să abordați tabuurile: rețelele sociale reprezintă o oportunitate ideală pentru comercianții farmaceutici de a ajuta pacienții să depășească stigmatele asociate cu problemele de sănătate personală, în timp ce risipesc mitul că facilitarea discuțiilor deschise și oneste pe aceste probleme este un efort prea riscant pentru această industrie să o asume. Într-adevăr, o mulțime de campanii demonstrează că „farmacia nu poate face rețelele de socializare” este o presupunere incorectă - chiar și atunci când vine vorba de aspecte importante precum sănătatea femeilor și planificarea familială.

Exemplu: #ActuallySheCan - Cel mai cunoscut ca producător de Botox, compania farmaceutică Allergan a vizat femeile milenare cu campania de marketing de conținut #ActuallySheCan pentru pastilele anticoncepționale Lo Loestrin Fe. O piesă pe expresia populară „Nu pot nici măcar”, folosită pentru a exprima lipsa de vorbire, #ActuallySheCan a fost concepută pentru a împuternici femeile milenare să „participe și să vorbească între ele și într-un limbaj cu adevărat semnificativ pentru ele”. Cu un personaj ilustrat numit Violet, referințele campaniei de cultură pop ar trebui să fie familiare oricărui milenar cu un cont Instagram, deoarece toastul de avocado, selfie-ul perfect, aplicațiile de întâlniri online și emoji-urile apar.

Concluzie

Prin concentrarea pe scenarii din viața reală, nu pe tratamentele farmaceutice; schimbarea focalizării conținutului pentru a include reținerea cititorilor; și urmărind ceea ce unii presupun ca subiecte tabu, specialiștii în marketing farmaceutic pot depăși unele dintre provocările pe care le prezintă industria lor și pot fi o resursă primordială pentru publicul țintă.

Doriți mai multe informații, idei și exemple despre modul în care companiile farmaceutice pot valorifica marketingul de conținut în avantajul lor? Înscrieți-vă pentru a participa la Life Sciences and Pharma Lab la Content Marketing World 2017. Utilizați codul promoțional BLOG100 pentru a obține 100 $ reducere la înregistrare.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute