Implicarea produsului: cea mai importantă valoare pe care nu o urmăriți pentru afacerea dvs. SaaS

Dacă ne-ați urmărit la Sherlock, probabil că ne-ați auzit spunând de multe ori că implicarea produsului este esența oricărei afaceri SaaS. Acest lucru se datorează faptului că întregul model de afaceri SaaS depinde de persoanele care folosesc (și obțin valoare de la) produsul dvs. în mod constant în timp, altfel acestea se schimbă. Întregul model depinde de implicarea produsului.

Pe scurt, crearea unei metode de notare a implicării este esențială pentru fiecare afacere SaaS. Fără un mod adecvat de a evalua utilizarea produselor clienților și conturilor dvs., este aproape imposibil să știți ce naiba se întâmplă cu afacerea dvs.

• În calitate de fondator / CEO, de câte ori ați întrebat „Cum merg conturile noastre?” sau „Cum este logodna luna aceasta?” doar pentru a fi confruntat cu privirile goale ale echipei tale.
• În calitate de vicepreședinte al produsului, de câte ori v-ați întrebat dacă lansările dvs. recente au contribuit la stimularea implicării generale, doar pentru a vă da seama că nu aveți un mod bun de a determina asta?
• În calitate de Manager de succes al clienților, de câte ori v-ați dorit o modalitate ușoară de a vă prioritiza munca de zi - o modalitate ușoară de a determina ce conturi prosperă și care se luptă - doar să renunțați și să pierdeți ziua trimitând o grămadă de „doar verificarea ”e-mailurilor?
• În calitate de AE, de câte ori ți-ai dorit să poți vedea cu ușurință ce conturi de încercare sunt pregătite pentru un apel și cu care nu ar trebui să te deranjezi, doar pentru a renunța și a reîmprospăta feedul tău de Facebook de câteva ori?

Din fericire, toate aceste probleme pot fi rezolvate cu un sistem bun de notare a implicării produsului. Scorând angajamentul, puteți crea vizibilitate esențială pentru fiecare parte a organizației care se bazează pe ea.

Citiți mai departe pentru a afla procesul pas cu pas al creării unui scor solid de implicare pentru produsul dvs.

Ce este implicarea produsului?

Interacțiunea cu produsul măsoară cât de activi sunt utilizatorii cu produsul dvs. Una dintre cele mai comune metode de măsurare a implicării produsului este crearea unui scor de implicare, care definește activitățile de implicare și urmărește aceste activități în timp. Cu aceste informații, managerii de produs pot găsi modalități de a stimula implicarea.

Patru pași pentru crearea unui scor de implicare pentru produsul dvs. SaaS

Pasul 1: definiți implicarea pentru produsul dvs.

Primul pas în crearea unui scor de angajament este unul strategic. În acest pas, trebuie să vă gândiți la ce înseamnă implicarea în mod specific pentru produsul dvs. De ce? Pentru că produsul dvs. este unic.

Utilizatori activi vs angajați

O notă rapidă despre utilizatorii activi vs implicați: nu sunt la fel. Lincoln Murphy, unul dintre liderii mei preferați ai SaaS, a spus cel mai bine:

„Foarte des, văd oameni care folosesc termenii„ activ ”și„ implicat ”în mod interschimbabil atunci când vorbesc despre implicarea utilizatorilor. Cred că aceasta este o greșeală. Acești termeni sunt înrudiți ... dar nu înseamnă același lucru.

„Vrei utilizatori„ implicați ”... nu doar utilizatori activi. O definiție comună pentru implicare pentru multe aplicații SaaS este: numărul de conectări. Serios. Acest lucru este mult mai obișnuit decât mi-aș dori să fie (îl văd TOATE TIMPUL), dar acesta este modul în care mulți furnizori de SaaS măsoară „implicarea”. Conectarea este un proxy pentru un utilizator activ, dar cu siguranță nu este implicare. S-ar putea ca cineva să se conecteze la produsul dvs. pentru a găsi butonul de anulare. Utilizatorii implicați sunt cei care se conectează și utilizează funcțiile care îi oferă valoare pentru el / ea. ”

Suntem complet de acord cu această perspectivă. Nu credem într-o definiție universală a angajamentului care se aplică tuturor produselor. Fiecare produs este unic. Fiecare produs are propriile nuanțe care definesc angajamentul de succes. Pe scurt, este important să definiți în mod specific ce înseamnă pentru cineva să se angajeze cu produsul dvs.

„Fiecare produs are propriile nuanțe care definesc angajamentul de succes”

De exemplu, un instrument de productivitate B2B ar putea defini angajamentul ca un anumit număr de „proiecte create”, „sarcini finalizate”, „membri ai echipei adăugați”, „comentarii rămase”, „fișiere încărcate”, „proiecte finalizate” etc.

O aplicație de rețea socială ar putea defini angajamentul ca „conexiuni realizate”, „conținut postat”, „postări apreciate”, „comentarii făcute” etc.

Ideea este, produsul este unic. Nu fugi de acest fapt. Îmbrățișați-l și creați un model de implicare bazat pe activitățile importante (și unice) importante pentru produsul dvs., începând cu experiența de integrare și mergând de acolo. Începeți cu o listă de activități de implicare pe care un utilizator le poate lua în produsul dvs. De exemplu:

• Conectat
• S-a adăugat fotografia
• Fotografie partajată
• Prieten invitat
• A comentat fotografia
• Fotografie editată
• Postat pe Facebook
• Postat pe Twitter
• E-mail deschis
• Ați făcut clic pe e-mail

Veți itera și perfecționa aceste criterii de-a lungul timpului pe măsură ce produsul dvs. evoluează, dar odată ce aveți lista, puteți trece la pasul 2 - urmărirea acestor activități

Pasul 2: începeți să urmăriți aceste activități ale produsului (alias evenimente)

Presupun că majoritatea echipelor de produse SaaS care citesc acest lucru urmăresc deja evenimentele importante ale produselor lor. Dar dacă nu ești, ce aștepți? Obțineți-vă un cont Segment și finalizați-l.

Serios. Fără scuze. Rezolvă problema.

Sunt serios. De ce mai citești asta? Merge! Termină-l. Apoi treceți la pasul 3.

Pasul 3: cântăriți fiecare eveniment de „logodnă”

Acum că urmăriți evenimentele dvs. importante de implicare, următorul pas este să cântăriți fiecare eveniment în funcție de impactul sau importanța acestuia, de implicarea generală a clienților cu produsul dvs. Acesta este un pas esențial datorită unui fapt simplu:

Nu toate activitățile sunt create egale.

Gândiți-vă: actul de a invita un nou utilizator la produsul dvs. este un act mai atrăgător decât simpla conectare. Scrierea unei postări lungi pe un site de socializare este mai atrăgătoare decât simpla apreciere a unei postări. Crearea unui proiect pe o aplicație de gestionare a sarcinilor este mai atrăgătoare decât simpla finalizare a unei singure sarcini. Si asa mai departe.

Deci, trebuie să cântăriți aceste activități în consecință. Creați un tabel care să arate ca cel de mai jos. Enumerați-vă evenimentele de implicare în coloana din stânga și cântăriți fiecare eveniment din dreapta, astfel:

Puteți alege să aveți un interval de scor de 1-10, 1-100, 1-1000, indiferent de preferință. Ideea este că ar trebui să acordați fiecărui eveniment o valoare punctuală care să corespundă valorii sale implicării generale. Ca regulă generală, evenimentele obișnuite cu frecvență mai mare ar trebui să aibă valori punctuale mai mici. Evenimentele mai puțin frecvente, cu frecvență mai mică - cele utilizate de „utilizatorii cu putere” - ar trebui să aibă valori mai mari.

Apoi, pentru fiecare dintre utilizatorii dvs., ar trebui să adăugați o coloană pentru numărul de declanșări ale fiecărui eveniment pe o perioadă de timp (de exemplu, în ultimele șapte zile):

Apoi, pur și simplu înmulțiți greutatea evenimentului cu numărul de evenimente. Rezultatul dvs. ar trebui să arate cam așa:

Totalul tuturor valorilor dvs. individuale ale evenimentului vă va oferi un scor total de implicare pentru un utilizator individual.

În cele din urmă, rulați acest calcul pentru fiecare dintre utilizatorii dvs. și veți avea baza pentru un scor cuantificat de implicare a utilizatorilor.

Dar nu te opri aici. Următorul pas este să îi oferim tuturor un sens.

Pasul 4: Dați-i context normalizând scorurile brute

Dacă veți trece prin exercițiul de creare a unui scor de angajament, este esențial să fie ceva care poate fi utilizat în întreaga organizație. Aceasta este o valoare care trebuie „operaționalizată” de către diferitele echipe. Aceasta înseamnă că scorul dvs. trebuie să fie într-un format ușor de înțeles și consumat de oricine.

Nu este foarte util să spuneți echipei de marketing că un utilizator are un scor de 458. Cum ar trebui să știe dacă 458 este un scor bun sau un scor prost? Este ridicat sau scăzut?

Dar a le spune că un utilizator are un scor de 91 pe o scară între 1-100 este ceva ce pot înțelege cu ușurință.

Acesta este motivul pentru care trebuie să aplicați o formulă de normalizare scorurilor brute de angajament. În Sherlock, pentru a normaliza scorurile, folosim un proces numit Winsorizing și apoi aplicăm o funcție exponențială pentru a ne asigura că diferențele în scorurile brute sunt reprezentate mai eficient.

Pasul 5: Aplicați scorurile pentru a le face acționabile

Odată ce ai un set normalizat de scoruri de utilizator, ai făcut munca grea. Tot ce a mai rămas este utilizarea acestor scoruri în moduri care au aplicații de afaceri directe. Iată câteva modalități de a face acest model de notare aplicabil și acționabil:

1. Clasează-ți utilizatorii

Când fiecare dintre utilizatorii dvs. are un scor de implicare, acest lucru vă oferă posibilitatea de a face ceva uimitor: clasificați-vă utilizatorii în funcție de implicarea lor. Și acest lucru deschide atât de multe oportunități. De exemplu, puteți:

• Descoperiți-vă utilizatorii puternici și aflați ce îi face grozavi.
• Prioritizați eforturile de succes ale clienților pentru a obține un sprijin excelent, pentru a identifica utilizatorii cu probleme și oportunitățile de creștere.
• Conduceți programe de marketing mai personalizate.
• Identificați obiective excelente de cercetare pentru utilizatori.

Acest tip de clasare a utilizatorilor vă poate ajuta să vă înțelegeți utilizatorii în contextul implicării lor reale cu produsul dvs. - incredibil de puternic!

2. Scorați și clasificați conturile

Cu toți utilizatorii obținuți pentru angajare, puteți apoi să agregați aceste scoruri la nivel de cont (ceea ce este esențial pentru orice companie SaaS). După cum vă puteți imagina, posibilitatea de a vă clasa conturile vă va permite să:

• Înțelegeți starea generală a afacerii dvs.
• Prioritizați eforturile de vânzare știind ce conturi de probă / freemium sunt mai susceptibile de a converti.
• Prioritizați eforturile CS, concentrându-vă pe conturile care sunt pregătite pentru extindere și pe cele care au nevoie de asistență suplimentară.
• Identificați ce funcții sunt cele mai importante pentru cele mai bune conturi și măsurați și performanța noilor funcții.

3. Calculați scorul general pentru produsul dvs.

Calculând un scor pentru fiecare dintre utilizatorii dvs., puteți, de asemenea, să agregați aceste scoruri pentru a crea un scor de implicare pentru produsul dvs. în ansamblu.

Urmărind acest scor mediu de-a lungul timpului, puteți stabili dacă munca pe care o faceți asupra produsului dvs. este de fapt un angajament. De asemenea, s-ar putea să puteți lua unele decizii la nivel de consiliu cu privire la momentul în care (sau dacă) să faceți investiții suplimentare în afacere.

4. Comparați populațiile sau cohortele

O valoare a implicării utilizatorilor devine extrem de utilă atunci când se compară diferite populații de utilizatori. Puteți compara angajamentul noilor utilizatori față de utilizatorii mai în vârstă, utilizatorii unui plan gratuit față de cei dintr-un plan plătit, utilizatorii cu diferite niveluri de acces etc.

Oportunitățile de a obține informații prin compararea implicării între segmente sunt nesfârșite.

5. Corelați-vă cu alte valori de afaceri

„Implicarea produsului este o valoare esențială pentru orice afacere cu software”

În cele din urmă, un scor bun de implicare a utilizatorilor nu este pur și simplu o valoare valorică a produsului - este o valoare esențială a afacerii pentru orice afacere cu software. Compararea nivelurilor de implicare a utilizatorilor cu alte metrici de afaceri - cum ar fi vânzările, păstrarea, creșterea, LTV, NPS etc. - este o modalitate excelentă de a prevedea și prognoza progresul afacerii pe baza nivelurilor de implicare.

Și dacă nu credeți că implicarea utilizatorilor este legată de valoarea afacerii dvs., gândiți-vă din nou. În 2016, a costat Twitter o capitalizare de piață de peste 1 miliard USD.

Continuați să vă îmbunătățiți

Peter Drucker este renumit pentru că spune: „Nu poți gestiona ceea ce nu măsoară”.

Dacă implicarea produsului este o cheie absolută a succesului pentru afacerea dvs. cu software, atunci trebuie pur și simplu să aveți o modalitate de a o măsura, de la integrare până la etapele ulterioare ale ciclului de viață al clientului. Nu veți putea să-l îmbunătățiți decât dacă faceți acest lucru.

Desigur, construirea personală a acestui sistem NU este o sarcină ușoară! Am construit Sherlock nu numai pentru a ajuta echipele să creeze cu ușurință aceste modele de implicare, ci și pentru a le ajuta să operaționalizeze și implicarea. De exemplu, cu integrarea noastră de interfonie, puteți expedia scorurile utilizatorilor și ale contului în contul dvs. de interfonie, permițând echipelor dvs. de CS și marketing să utilizeze aceste date atunci când segmentează utilizatorii sau declanșează mesaje. Ne-ar plăcea să o verificați.

Indiferent dacă decideți să folosiți Sherlock sau să o faceți singur, sperăm că acest post va oferi un cadru și vă va ajuta echipa să obțină un control cantitativ al angajamentului.