Product IQ: ingredientul lipsă în majoritatea campaniilor PPC

A fi bun la Google Ads nu înseamnă că poți rula și scala campanii profitabile.

Ar putea suna ciudat. Dar este adevărat. Și motivul pentru care știu asta este pentru că am eșuat de multe ori.

Uneori, pentru că afacerea nu era pregătită să difuzeze reclame, alteori pentru că îmi lipsea un alt domeniu.

Acest articol este despre ultima parte.

Pentru că în comerțul electronic, produsele tale sunt primul lucru.

Și știind mai multe despre ele și valorificând aceste cunoștințe, adaugă ceva pe care eu îl numesc „IQ-ul produsului” campaniilor tale.

Mi-a luat câțiva ani, dar odată ce am înțeles cât de puternic este acest lucru, i-am acordat mare atenție.

Deci, în acest articol, vă voi arăta ce este Product IQ și cum să îl utilizați pentru a obține rezultate mai bune.

Ce este Product IQ

Pentru a servi o afacere cât mai eficient, trebuie să înțelegeți fluxul acesteia.

Ce produse generează vânzări? Ce produse generează achiziții pentru prima dată? Care este catalogul tău de produse pe care le poți folosi pentru a genera comenzi repetate?

Luați, de exemplu, Best Buy, care organizează adesea promoții care vând produse la preț.

Dacă cumpărați unul dintre acele televizoare, probabil că nu obțin niciun profit. Dar ei compensează prin vânzarea de cabluri suplimentare și/sau garanție extinsă.

Deci, dacă tocmai v-ați concentrat campaniile Google Ads pe obținerea profitabilității maxime, nu veți pune niciun buget în spatele unui produs care literalmente nu are marjă.

Dar făcând un pas înapoi și uitându-ne la strategia generală, are sens să facem publicitate intensă pentru aceste produse. Atrageți cumpărători cu un lider în pierderi și apoi vindeți în plus produse cu marjă mai mare.

Scopul meu cu acest exemplu nu este să vă conving să începeți să vindeți produse la preț. Vreau să ilustrez modul în care obținerea mai multă claritate cu privire la produsele din catalogul dvs. și a fi intenționat cu privire la modul de promovare a acestora poate da rezultate.

De ce ar trebui să-ți pese?

Fără Product IQ, fiecare produs este considerat egal, iar campaniile Google Ads sunt optimizate pe baza unor valori precum rata de clic și conversiile.

Dacă sunteți proprietarul afacerii și vă desfășurați propriile campanii, aveți multe cunoștințe despre produsele pe care doriți să le vindeți mai mult.

Dar dacă un freelancer, un consultant sau o agenție rulează reclamele dvs., concentrarea lor se va concentra pe aducerea de trafic și vânzări, fără prea multă atenție pentru produse. Este evident de ce se întâmplă acest lucru, este nevoie de timp și intenție la început pentru a înțelege aceste lucruri.

Dar adevărul este că majoritatea afacerilor nu vor să facă trafic, ci vor vânzările care vin cu acel trafic.

Prin urmare, dacă rulați Google Ads pentru un client, adăugarea Product IQ la setul de instrumente vă permite să vă faceți clienții mai fericiți.

Înainte de a vă arăta cum să o faceți, permiteți-mi să vă arăt un studiu de caz despre aplicarea Product IQ în campaniile clienților mei.

Adăugarea IQ-ului produsului (studiu de caz client)

Mai întâi, un mic context despre afacerea cu care lucram: operațiune de comerț electronic consacrat (> 5 ani), realizarea de 6 cifre pe an în vânzări de comerț electronic, o bază solidă sau clienți repetați, prezență organică puternică, un pic de marketing prin e-mail și campanii Google Ads care rulau pe pilot automat.

M-au adus să ajut cu acea ultimă parte, deoarece au simțit că campaniile lor Google Ads aveau performanțe slabe.

Aveau peste 2.000 de produse. Așa că, când am început să lucrăm împreună, am știut că trebuie să-mi ridic IQ-ul produsului. Așa că le-am cerut datele de achiziție:

1. cât de mult s-a vândut fiecare marcă, produs și categorie
2. cum arătau marjele lor

(În următoarea secțiune schițează rapoartele exacte de cerut și căutat).

Am folosit aceste rapoarte, împreună cu lucruri precum cercetarea cuvintelor cheie și am revizuit unele dintre campaniile care mă așteptam să aibă performanțe bune.

Punerea în aplicare a acestor campanii și optimizarea lor cu informații suplimentare despre produs a oferit o creștere cu 10% a veniturilor, o rentabilitate constantă a cheltuielilor publicitare, dar o creștere cu 25% a profiturilor în cele două luni de lucru împreună.

Împreună cu desfășurarea acestor campanii, au existat și câteva campanii cuprinzătoare. Scopul acestora a fost să aducă trafic suplimentar și să identifice câteva articole mai interesante.

Când am văzut produse și mărci care se descurcă bine în aceste campanii, le-am scos în propriile lor campanii și am început să pun mai mult buget în spatele lor.

Acest lucru a dus la o creștere a vânzărilor unei categorii care anterior nu făcea prea mult. Astăzi este cea mai puternică categorie, responsabilă pentru aproximativ o treime din toate veniturile din Google Ads!

Motivul pentru acest punct orb este că această categorie specifică nu a avut clasamente organice puternice. Deci, deoarece aceste produse și pagini de categorii au fost clasate pe paginile 2-3, nu au venit multe vânzări, în ciuda prețurilor solide.

Citiți mai departe pentru a afla cum exact puteți face acest lucru pentru campaniile pe care le gestionați.

Aplicarea Product IQ la campaniile dvs

Este clar că există un decalaj mare între a nu avea nicio idee despre o categorie de produse și a avea o senzație intuitivă dacă vindeți lucrurile potrivite.

Există o mulțime de sisteme și rapoarte diferite pe care le puteți colecta și analiza. Dar, de la început, nu toate aceste informații sunt esențiale.

De aceea l-am împărțit în câteva etape diferite. Citiți întregul articol, dar implementați-l pas cu pas. Acest lucru vă va împiedica să rămâneți blocat cu o mulțime de foi de calcul diferite, fără nicio idee cum să acționați asupra lor.

Etapa 1: Concentrați-vă pe ceea ce funcționează

Această primă etapă este destul de simplă. Afli ce a funcționat și încerci să faci mai mult din asta.

Aveți câteva surse diferite pentru a obține aceste informații.

Sursa de date 1: back-end de comerț electronic

Aceste rapoarte vor varia în funcție de sistemul pe care îl utilizați și de datele disponibile în ele. Rapoartele grozave sunt cele care descompun vânzările, unitățile vândute și profitul în funcție de marcă și produs.

Iată un exemplu de astfel de raport:

Un raport ca cel de mai sus vă va oferi o idee destul de bună despre ceea ce se vinde bine. Dezavantajul majorității acestor exporturi este că le lipsește sursa vânzării.

Pentru asta, putem folosi Google Analytics are un răspuns pentru asta

Sursa de date 2: comerț electronic îmbunătățit Google Analytics

Iată Raportul de performanță a produsului, defalcat pe sursă/mediu:

Puteți găsi acest raport în propriul cont Google Analytics: Conversii > Comerț electronic > Performanța produsului. Apoi adăugați „Sursă / Mediu” ca dimensiune secundară.

Nu este atât de util în Google Analytics, așa că de obicei îl export în Foi de calcul Google.

Acolo este mai ușor să detaliezi, să adaugi coloane suplimentare sau să faci niște calcule.

Iată, de exemplu, produsele care se vând bine pe Bing Ads:

Două comentarii despre lucrul cu aceste tipuri de rapoarte:

• Perioada de timp: extrageți aceste rapoarte cel puțin pentru ultimele 3 luni sau poate chiar un an
• Identificați sezonalitatea: nu presupuneți că datele din ultimele 3 luni sunt reprezentative pentru întregul an. Dacă nu ești sigur, cel mai bun mod este să întrebi clientul tău sau pe cineva un coleg despre asta.

Acum că aveți o mulțime de date, să vedem ce putem face cu ele.

În primul rând, aveți o idee despre ceea ce se vinde bine în general:

• Produse de top în funcție de venituri – per total
• Produse de top în funcție de unitățile vândute – per total

Apoi, analizezi aceste rapoarte și descoperi ce se vinde bine organic și ce se vinde bine prin campaniile tale de publicitate.

Un produs care se vinde bine organic are șanse destul de mari de a se vinde bine cu campaniile potrivite în spate.

Dar există și excepții. Cu SEO, nu știi întotdeauna ce interogări de căutare conduc vânzările. Deci, dacă vă clasați foarte bine din punct de vedere organic pentru un cuvânt cheie de marcă, introducerea produsului respectiv într-o campanie de Cumpărături Google poate atrage o mulțime de căutări generice și nu produce vânzări.

Motivul pentru care mă uit în principal la căutarea organică versus căutarea plătită este că alte canale sunt puțin mai dificil de comparat. Un link de trimitere care trimite trafic poate duce la o mulțime de vânzări direcționate pentru un anumit produs. Dacă încercați să împingeți traficul către acel produs în campaniile dvs., acest lucru s-ar putea să scadă.

În funcție de ceea ce cheltuiți pentru fiecare canal, ar putea fi util să priviți și mai în profunzime diferența dintre Google Ads și Bing Ads, de exemplu.

Dacă utilizați Cumpărături Google, etichetele personalizate sunt esențiale în adăugarea acestui Product IQ în feedul dvs. de produse.

Obiective pentru etapa 1:

1. Înțelegeți ce produse generează cele mai multe venituri/profit/vânzări (gândiți-vă la 80/20)
2. Concentrați cea mai mare parte a bugetului pe campaniile de căutare și de Cumpărături Google care promovează produsele respective

Etapa 2: Găsiți potențialul ascuns

În această etapă, veți încerca să descoperiți ce lipsește din rapoartele pe care le-ați văzut în prima etapă.

Pentru a face asta, ai nevoie de puțin mai multă perspectivă. Dacă lucrați cu un client sau cu o echipă, acest lucru este din nou foarte valoros să discutați cu ei. (Acest lucru vă va oferi, de asemenea, o grămadă de credit, deoarece puțini străini se obosesc să-și cunoască afacerea).

Sursa de date 1: Client sau echipă

Acestea sunt lucrurile pe care vrei să le știi:

• Defalcarea marjelor pe marcă/marcă+categorie/marcă+produs
• Ce se vindea bine, dar nu se mai vinde?
• Ce produse se vând sub așteptări?

Scopul este ca ei să vă împărtășească o parte din cunoștințele lor despre produse.

Sursa de date 2: Furnizori

O altă sursă excelentă de informații poate veni de la un furnizor sau un angrosist.

Cu un client cu care am lucrat, unul dintre furnizorii lor a furnizat o listă clasificată de produse și cât de bine vindeau:

Același angrosist ne-a împărtășit, de asemenea, câte unități vindea un „concurent nedezvăluit”.

Acesta a fost aur absolut, deoarece a ajutat la descoperirea unui potențial ascuns.

Pentru că odată ce am știut ce volume vinde un concurent din ce produse, am început să testăm pentru a reproduce acele volume.

La început, a fost puțin înfricoșător pentru că am cheltuit destul de mult pe produse care nu au produs prea mult pentru noi în trecut. Dar înarmați cu cunoștințele că un concurent a făcut-o să funcționeze, am continuat să punem mai mult buget în spate și să modificăm campaniile.

După câteva săptămâni, am început să vedem o creștere bună a vânzărilor pe care am fi ratat-o ​​dacă nu am fi avut aceste informații. Tot ce trebuia să facem este să întrebăm.

Dacă nu aveți acces la o echipă sau la un furnizor de ajutor, există și alte opțiuni.

Sursa de date 3: campanii Catch-All Google Ads

O alternativă bună în acel moment este să derulați câteva campanii cuprinzătoare pentru catalogul dvs. de produse. În Cumpărături, acestea ar avea toate produsele pe care nu le-ați împărțit în propriile campanii. În Căutare, puteți rula o campanie de anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare pentru aceleași produse.

Vă mențineți sumele licitate scăzute și monitorizați ce produse funcționează bine. Le creșteți ușor și, dacă tendința continuă, împărțiți-le în propriile campanii pentru a avea control deplin.

Sursa de date 4: Rapoarte privind statisticile licitațiilor Google Ads

O altă sursă bună pentru a găsi produse interesante pe care să depună eforturi mai mult sunt rapoartele Auction Insights.

Găsiți acest raport în contul dvs. Google Ads accesând o campanie sau un grup de anunțuri > și faceți clic pe fila Statistici licitații chiar deasupra diagramei cu linii.

Acest raport va enumera concurenții care licitează pentru aceleași cuvinte cheie/produse ca și dumneavoastră.

Principalul lucru de căutat sunt schimbările în cheltuieli. Dacă vedeți un concurent cu un procentaj de afișări de căutare de 30% a ajuns la 90% IS o lună mai târziu, ar putea merita să vedeți de ce se întâmplă acest lucru.

Dacă aveți contul bine organizat, veți putea monitoriza aceste tendințe pentru anumite categorii, mărci sau produse.

Când găsiți o astfel de schimbare, aruncați o privire pe site-urile lor web pentru a vedea dacă au adăugat produse sau mărci noi care ar fi putut cauza o creștere a cheltuielilor.

Obiective pentru etapa 2:

1. Găsiți produse care nu își ridică potențialul
2. Expuneți aceste produse la mai mult trafic

Etapa 3: Identificați oportunitățile de creștere

În prima etapă, am valorificat ceea ce deja funcționa. În a doua etapă, am încercat să obținem mai multe din același catalog de produse.

În această etapă, scopul este extinderea produsului: identificați noi produse sau mărci care ar putea fi interesante.

Dacă ați fost angajat să gestionați Google Ads, aprovizionarea cu produse noi este puțin în afara responsabilității dvs.

Dar asta nu înseamnă că nu poți să contribui și să ajuți pe altcineva să-și facă treaba mai bine și să culege beneficiile de pe urma unui catalog de produse mai bun pe care să-l promovezi cu anunțurile tale.

Sursa de date 1: Raportul privind termenii de căutare Google Ads

Dacă gestionați campanii Google Ads, petreceți mult timp analizând interogările de căutare care apar.

De obicei, faceți acest lucru pentru a filtra potrivirile slabe și pentru a obține idei pentru a vă dezvolta în continuare campaniile.

Dar, în loc să excludeți întotdeauna interogările de căutare pentru produse sau mărci pe care nu le vindeți, le puteți vedea ca pe un instrument continuu de cercetare a produselor.

Voi lua de multe ori notă de produse sau mărci noi care apar. Le păstrez într-o listă și ocazional le împărtășesc clientului pentru a le discuta.

Nu sunt întotdeauna relevante, dar, în câteva cazuri, am ajutat să aduc un nou brand sau un produs nou, care a fost un plus frumos la catalogul lor.

Sursa de date 2: site-ul concurenților dvs

Acesta este destul de simplu. Din etapa anterioară, veți avea o idee destul de bună despre site-urile care concurează cu anunțurile dvs.

Cunoașteți liniile de produse ale concurenților dvs., aflați ce mărci sau produse promovează.

Vedeți dacă au o secțiune „Noi sosiri” sau Produse noi. Sau înscrieți-vă la buletinul lor informativ pentru a descoperi noi completări la catalog.

Dacă sunt pe Shopify, trebuie doar să adăugați colecții/all?sort_by=best-seller în spatele adresei URL. Aceasta vă va arăta cele mai bune produse pentru acest site. Iată, de exemplu, cele mai bine vândute produse ale Ugmonk:

Product IQ Dincolo de Google Ads

Scopul Product IQ este de a vă face un agent de publicitate e-commerce mai eficient. Dar aceste informații pot fi valorificate cu mult dincolo de Google Ads.

Pentru a încheia, vreau să vă ofer câteva idei pe care le puteți urmări sau le puteți împărtăși cu clienții dvs

În Design site

Odată ce vă dați seama ce produse contează cel mai mult, este timpul să aruncați o altă privire pe site-ul dvs.

Folosește aceste întrebări pentru a trezi câteva gânduri:

• Ce produse prezentați pe pagina dvs. de pornire? Pe paginile tale categorii?
• Ce produse împingeți din greu prin produse similare?

Este greu de urmărit eficacitatea tuturor acestor lucruri mici.

Dar dacă știi că produsul A vinde de două ori mai multe unități decât produsul B, de ce să nu-l împingi pe primul?

Am întâlnit recent acest exemplu de la compania de bărbierit Supply. Au efectuat un test de unde au conectat butonul Hero al paginii lor de pornire.

În loc să-l îndrepte către setul lor de pornire, au început să testeze câteva alternative:

Testul este încă în desfășurare, dar acest tip de experimente pot oferi mici câștiguri.

Pe paginile de destinație

Dacă vizați traficul generic, puteți trimite acești vizitatori către paginile dvs. de categorii

O altă opțiune este să creați pagini de destinație pentru căutări specifice care oferă cu adevărat multă valoare.

Ai putea evidenția cel mai ieftin produs al tău sau cele mai populare produse.

O bună ilustrare a acestui lucru este următoarea pagină de destinație/categorie de la Best Buy dacă căutați „cea mai bună periuță de dinți electrică”.

Cu cât știu mai multe despre produsele care au o performanță mai bună, cu atât pot crea o pagină ca aceasta mai eficientă.

În marketing prin e-mail

Un alt subiect URIAȘ este cum să vă valorificați IQ-ul produsului cu marketingul prin e-mail.

Cea mai simplă întrebare este: ce produse prezentați în buletinul informativ?

Gândiți-vă la companiile care trimiteau aceste cataloage uriașe prin poștă. Ar cheltui o tonă de bani pentru a-i trimite afară. Așa că fiecare produs a trebuit să-și demonstreze valoarea în testele care precedă marele impuls.

Probabil că nu aveți timp (sau date) să examinați fiecare parte a e-mailului dvs. Dar doar să fii puțin mai atent ar putea duce un drum lung.

Dacă magazinul tău există de ceva vreme, există o mulțime de lucruri suplimentare pe care le poți descoperi.

De exemplu:

• Ce produse cumpără cei care cumpără pentru prima dată?
• Ce produse se vând bine cu clienții repetate?

Există ceva ce puteți face pentru a influența acest lucru?

Acestea sunt dinamici foarte interesante de descoperit care pot aduce dividende uriașe.

Dacă doriți să vă aprofundați mai mult în acestea, aruncați o privire la acest studiu de caz avansat de marketing prin e-mail. Îți va face capul să explodeze de idei!

Utilizarea Product IQ

Scopul acestui articol a fost de a evidenția beneficiile cunoașterii produsului în marketing.

Înțelegând pe ce produse să se concentreze, eforturile tale vor fi puțin mai ușoare, iar investițiile vor avea un randament mai bun.

A deveni mai inteligent cu privire la produsele pe care le faci publicitate nu se întâmplă peste noapte. Există câteva etape prin care parcurg majoritatea agenților de publicitate:

1. Consolidați cele mai bune vânzări existente
2. Maximizați potențialul catalogului de produse
3. Extinderea produsului pentru creșterea viitoare

Deși acest articol s-a concentrat pe aplicarea Product IQ la Google Ads, există o mulțime de alte modalități de a beneficia de aceste informații.