Ghidul WordStream pentru marketingul produselor: a face pe oameni să-și dorească ceea ce vindeți

La WordStream, vorbim foarte mult despre cum să vă comercializați afacerea, dar în postarea de astăzi voi vorbi despre cum să comercializați produsele dvs.

Marketingul produselor este o disciplină complexă și multifacetică, dar asta nu înseamnă că întreprinderile mici nu pot valorifica strategiile încercate și folosite de companiile mai mari pentru a găsi noi publicuri pentru produsele lor și pentru a lansa campanii promoționale de succes axate pe anumite produse.

Există multe de acoperit, așa că hai să începem.

Ce este marketingul de produse?

Marketingul produsului este procesul prin care bunurile sunt prezentate piețelor lor țintă. Marketingul produsului definește mesageria campaniilor publicitare, canalele prin care este promovat produsul în cauză, sfera campaniilor și publicul destinat produsului și modul în care produsul în sine ar trebui vândut.

În esență, marketingul produselor cuprinde tot ceea ce privește modul în care un produs este poziționat, promovat și vândut.

Ce zici de managementul produselor? Este același lucru?

Este posibil să fi văzut termenul „management de produs” folosit în cărți de afaceri sau pe bloguri de marketing și mulți oameni confundă managementul produsului cu marketingul produselor. Acești doi termeni nu sunt interschimbabili și se referă la două funcții de afaceri foarte diferite în cadrul unei organizații.

Marketingul produselor cel mai frecvent (și în mod surprinzător) intră sub incidența departamentului de marketing. Marketingul produselor poate fi o echipă dedicată într-un departament de marketing mai mare sau echipa de marketing centrală se poate angaja în campanii de marketing produse. Oricum ar fi, marketingul produselor este marketing, simplu și simplu.

Managementul produsului, pe de altă parte, este un proces managerial mai larg, la nivel superior, care cuprinde toate aspectele produsului pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului, de la cercetare și dezvoltare până la punctul de vânzare. Marketerii de produse raportează adesea managerilor de produse.

Această diagramă, care reprezintă o structură organizațională tipică a echipei de produs într-un startup de software, vizualizează foarte bine diferența:

Imagine prin Openview Labs

Cele 7 P ale strategiei de marketing a produselor

Profesioniștii în marketing de produse se referă adesea la un set de principii de bază cunoscute sub numele de „șapte P” ale marketingului de produse, care sunt:

• Produs
• Prețuri
• Loc
• Promovare
• Proces
• oameni
• Mediu fizic

Să aruncăm o privire la fiecare dintre cele șapte „P” ale strategiei de marketing a produselor în mod individual și la modul în care puteți utiliza aceste principii în propriile inițiative de marketing și de afaceri.

Produs

Este evident că, dacă sunteți interesat să aflați mai multe despre marketingul produselor, probabil că aveți în vedere un anumit produs. Cu toate acestea, termenul „produs” poate însemna mai multe lucruri foarte diferite, în funcție de tipul de companie pe care o operați. Ca atare, nu fiecare dintre cele șapte P se va aplica fiecărei afaceri.

De exemplu, un magazin de hardware ar considera o nouă linie de scule electrice ca fiind un produs, în special sculele electrice individuale din acea linie specială. O pornire software-as-a-service, pe de altă parte, ar considera că oferta sa software este produsul său. În cazul WordStream, platforma noastră de management PPC WordStream Advisor este oferta noastră principală de produse și, în calitate de companie SaaS, nu ne preocupă a șaptea din cele șapte P - locație fizică - deoarece produsul nostru nu este vândut în nicio locație fizică.

Indiferent ce vinde afacerea dvs., puteți utiliza în continuare unele sau toate cele șapte P pentru a vă promova produsul. Chiar dacă conduceți o afacere bazată pe servicii, cum ar fi o companie de amenajare a teritoriului sau o firmă de catering, puteți utiliza marketingul produselor pentru a vă poziționa serviciile ca produs - multe dintre principii se aplică altor bunuri decât produsele fizice reale.

Prețuri

Prețul este unul dintre cele mai importante dintre cele șapte P și un considerent imens pentru toate companiile, indiferent de ceea ce vând.

Stabilirea prețului unui produs este mai mult decât simpla stabilire a unei cifre la un proprietar de companie care consideră că clienții lor vor plăti pentru un produs și există mai mulți factori importanți care trebuie luați în considerare la stabilirea prețului unui produs . În primul rând, există condițiile generale ale pieței care sunt relevante pentru afacerea dvs. Este sănătos ecosistemul general al pieței din industria dvs. sau sunt uneori deosebit de dure? Există o cerere mare pentru ceea ce oferiți sau operați pe o piață aglomerată cu o concurență amplă?

Apoi, există clienții dvs. de luat în considerare. Sunt dispuși să plătească ceea ce cereți? Aveți clienți sau clienți abundenți sau vă luptați să găsiți destui potențiali clienți potențiali? În cele din urmă, ce fac concurenții tăi? Vă subcotează prin reducerea costurilor de producție sau folosesc un USP pentru a-și crește prețurile? Au același model de afaceri ca și compania dvs.? Cât taxează?

Evident, este foarte mult să ne gândim, dar pentru specialiștii în marketing de produse, identificarea și răspunsul la aceste întrebări sunt adesea printre primii pași pe care îi vor face pentru a determina prețul perfect pentru produsul lor. Există considerații suplimentare care ar putea complica și mai mult lucrurile, cum ar fi prețurile furnizorilor terți, cheltuielile generale de producție (cum ar fi inginerii, în cazul unei porniri tehnologice de exemplu) și complicațiile valutare internaționale. Indiferent de ceea ce vindeți, această cercetare de piață și colectarea informațiilor competitive este vitală pentru inițiativele dvs. de marketing ale produselor.

Loc

Pentru cei neinițiați, poate fi ușor să confunde locul cu mediul fizic atunci când vine vorba de marketingul produselor, dar cei doi termeni se referă la două piese foarte diferite ale puzzle-ului. Locul poate fi denumit și distribuția produsului sau cum intenționați să vă aduceți produsul la clienți. Din nou, această etapă a procesului de comercializare a produselor variază foarte mult de la o afacere la alta.

De exemplu, o pornire software poate considera distribuția online ca fiind metoda de distribuție a produsului ideală (sau singură) care are sens. Pentru magazinul de hardware care vinde o nouă gamă de instrumente electrice, comerciantul de produse se poate baza pe un set mic de intermediari (comercianții care cumpără și revind produse) pentru a vinde instrumentele electrice la anumiți comercianți cu amănuntul, într-un proces cunoscut sub numele de distribuție selectivă .

Deocamdată, să ne concentrăm pe produsele fizice. Există trei tipuri principale de distribuție:

• Distribuție exclusivă
• Distribuție selectivă
• Distribuție intensivă

Primul tip, distribuția selectivă, este exact ceea ce sună, în care un produs este vândut doar unui număr foarte mic de puncte de vânzare cu amănuntul printr-un număr și mai mic de comercianți intermediari. Acest model este cel mai frecvent pe piața produselor de lux - nu puteți cumpăra un ceas Rolex oriunde. Această exclusivitate se reflectă în orice, de la mesajele de marketing ale produsului până la canalele sale de distribuție.

Nu poți cumpăra un Rolex oriunde ...

Al doilea tip, distribuția selectivă, este de asemenea foarte obișnuit și este metoda de distribuție preferată pentru anumite tipuri de produse, cum ar fi sculele electrice și aparatele de uz casnic. La urma urmei, nu v-ați aștepta să vedeți scule electrice Black and Decker sau mașini de spălat Whirlpool la vânzare la Barnes & Noble, nu-i așa?

Al treilea tip, distribuția intensivă, este atunci când un produs este vândut practic peste tot. Când m-am mutat pentru prima dată în Statele Unite, am fost uimit de faptul că puteai lua bomboane sau sifon în timp ce așteptai la coadă la magazinele de îmbrăcăminte (și librăriile, magazinele de hardware și ...). Gândiți-vă de unde puteți cumpăra Coca-Cola - peste tot, nu? Acesta este un exemplu clasic de distribuție intensivă.

Coca-Cola - stăpânul distribuției intensive.

Promovare

Deși toate cele șapte P ale produselor de marketing sunt importante, în calitate de specialiști în marketing, suntem cei mai interesați de a patra „P” - promovare.

În marketingul produselor, promovarea nu se referă doar la locul unde va fi promovat un produs. Poate (și, de obicei, se referă) la aproape fiecare aspect al modului în care produsul este prezentat pieței sale țintă, inclusiv conștientizarea mărcii, generarea cererii, achiziția de clienți potențiali, diferențierea produsului și chiar mesageria generală a produsului. În esență, promovarea poate fi considerată tot ceea ce privește modul în care un produs și o marcă sunt percepute de public și de publicul țintă al acestuia.

Pentru majoritatea comercianților digitali, există două mijloace principale de promovare atunci când vine vorba de marketingul produselor - căutare plătită și social plătit. Căutarea cu plată este o modalitate excelentă de a crește gradul de conștientizare a mărcii, de a genera clienți potențiali, de a crește vânzările și de a ajunge la un public mai larg. Unul dintre punctele forte ale publicității sociale plătite este capacitatea de marketing pentru a viza publicuri incredibil de granulare, o strategie cheie pentru marketerii de produse. Vom afla în curând cum să folosim aceste canale.

Proces

Așa cum nici două inițiative de marketing pentru produse nu vor fi exact asemănătoare, al cincilea „P” al marketingului de produs - proces - va diferi foarte mult de la o afacere la alta.

Procesul de comercializare a produsului poate fi considerat ca fiind întreaga conductă a unei campanii de marketing a produsului, care în sine poate fi subcategorizată în două etape principale: strategie și execuție. Pentru startup-uri și companii care nu vând produse fizice, procesul de marketing al produsului poate fi împărțit în trei etape: pre-lansare, lansare și post-lansare.

Un exemplu de flux de lucru al procesului de marketing al produselor

Chiar și cea mai minuțioasă fază de proces planificată poate fi optimizată și îmbunătățită. În lumea software-urilor, startup-urile învață adesea multe despre procesul lor de marketing al produselor după lansarea unui nou produs sau instrument, care este un mod excelent de a identifica noi oportunități pentru lansări viitoare. Același lucru se poate spune și pentru întreprinderile care vând produse fizice. Poate că metoda de distribuție poate fi extinsă sau restrânsă pentru a crește vizibilitatea sau adoptarea. Poate că publicul țintă pentru o lansare planificată a produsului poate fi rafinat pentru a furniza mesaje mai direcționate, care la rândul lor pot informa viitoarele campanii de căutare plătite și de promovare socială.

Pentru a complica lucrurile, „procesul” în marketingul produselor se poate referi și la procesul prin care trebuie să treacă un client pentru a cumpăra efectiv un produs. Comercianții cu amănuntul online acordă acest lucru o mare reflecție și optimizare ulterioară, deoarece coșurile de cumpărături online (procesul prin care clienții care utilizează un site de comerț electronic merg să cumpere lucruri) sunt adesea abandonate, în ciuda faptului că sunt ridicol de ușor de completat din perspectiva clientului.

Același principiu se aplică și magazinelor fizice. Cum ar trebui prezentat un produs - pe un raft sau ca parte a unui afișaj sofisticat? Clientul trebuie să ducă o cutie mare de pe raft pentru a se înregistra sau se va ocupa de un agent de vânzări? Este procesul de vânzare în sine consultativ sau tranzacțional? Toate acestea sunt considerente care se încadrează în stadiul „procesului” de comercializare a produselor.

oameni

Lansările de produse nu se întâmplă doar - oamenii le fac să se întâmple. Fie că vorbim despre o nouă linie de cutii de carton sau despre ultimul iPhone, lansările de produse sunt rezultatul a nenumărate ore de muncă desfășurate de o gamă largă de oameni, de la manageri de produse și ingineri până la personalul de producție și profesioniștii în vânzări.

Pentru întreprinderile mici, partea „oameni” a canalului de comercializare a produselor este probabil una dintre cele mai dificile blocaje. În primul rând, multe companii mai mici nu au resursele necesare pentru a angaja profesioniști dedicați și cu experiență pentru a face față diferitelor sarcini asociate cu lansarea unui produs. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că întreprinderile mici nu pot face bine marketingul produselor. De fapt, a fi mai mic (și, prin urmare, mai agil) poate fi un avantaj în anumite situații.

Indiferent de ceea ce vindeți sau de câți oameni aveți la dispoziție, este esențial să știți câte persoane va necesita canalizarea dvs. de marketing a produselor și cine poate îndeplini rolurile necesare pentru a vă aduce produsul pe piață. Aveți nevoie să angajați personal suplimentar pentru a face față cererii crescute sau puteți trece prin a cere angajaților existenți să se ocupe de responsabilități suplimentare? Conducta dvs. de comercializare a produselor va fi gestionată în întregime în interior sau va trebui să externalizați munca către contractori? Ai nevoie chiar și de o conductă de marketing pentru produse sofisticate? Toate acestea sunt întrebări de luat în considerare atunci când evaluați cum să vă dezvoltați afacerea.

Mediu fizic

Ați fost vreodată la magazin alimentar pentru a ridica câteva lucruri, doar pentru a cheltui mai mult de două ori suma pe care v-ați pregătit să o cheltuiți? Nu este un accident. Majoritatea magazinelor (în special supermarketurile și magazinele mari) folosesc psihologia pentru a manipula cumpărătorii să cumpere mai mult decât doresc sau au nevoie. Când te gândești la asta este destul de măreț, ceea ce mă face să mă simt personal mult mai bine când scap 200 $ de fiecare dată când merg la Target.

Cu toate acestea, mediul fizic în contextul comercializării produselor este cu mult mai mult decât mediul în care sunt vândute produsele - este vorba despre experiența pe care o are consumatorul în timp ce face cumpărături pentru produsele dvs. și percepțiile despre marca dvs. în legătură cu mediul fizic. a magazinului sau a spațiului de vânzare cu amănuntul.

Evident, mediul fizic nu este o considerație pentru fiecare tip de afacere și nici nu este deosebit de important pentru fiecare tip de produs. Gândiți-vă la exemplul nostru Coca-Cola de mai devreme. Desigur, uneori, magazinele se descurcă complet pentru afișajele cu sifon (cum ar fi aranjamentele noi ale pachetelor multiple cu 12 cutii pe care le vedeți în supermarketuri), dar de multe ori sticlele de Coca-Cola sunt doar vândute în frigidere lângă casa de marcat. Desigur, Coca-Cola este probabil într-o poziție unică atunci când vine vorba de marketingul produselor, dar îți vine ideea.

Ironia mă omoară. Fotografie prin Jack Zalium

Defalcarea strategiei de marketing a produselor: cele 4 mari întrebări

Acum că am examinat „cele șapte P” ale marketingului produselor (și am stabilit că nu toate se vor aplica fiecărei afaceri sau produse), putem împărți aceste concepte în patru mari întrebări care se vor aplica fiecărei afaceri și fiecărui produs :

• Ce se vinde?
• Cine este publicul țintă sau clientul ideal?
• Cum veți ajunge la acei clienți?
• Cât ar trebui să coste produsul?

Acum vom examina fiecare dintre aceste patru întrebări în contextul marketingului digital pentru a vă ajuta să înțelegeți cum poate funcționa marketingul produselor pentru afacerea dvs.

Produsul

Dacă sunteți interesat de marketingul produselor, sunt mari șanse ca fie să încercați să aflați mai multe despre comercializarea produselor existente mai eficient, fie să promovați o nouă linie de produse. Chiar dacă nu vindeți un produs fizic (de exemplu, dacă rulați un start SaaS sau o afacere bazată pe servicii), puteți identifica orice vindeți și puteți merge de acolo.

Am mai spus-o de nenumărate ori aici, pe blogul WordStream, dar o voi spune din nou: oamenii nu vor să cumpere lucruri, vor să-și rezolve problemele .

Acest principiu se aplică practic pentru tot ceea ce puteți cumpăra, de la o sticlă de Coca-Cola la cel mai recent iPhone. Dacă cineva cumpără o sticlă de Coca-Cola, a făcut-o pentru că le era sete (de ce au ales Coca-Cola în locul unei alte băuturi de marcă este o altă problemă, desigur). Pentru produsele electronice de larg consum, cum ar fi iPhone-urile, raționamentul din spatele achiziției poate fi mai complicat, dar este încă înrădăcinat în dorința de a rezolva o problemă. De exemplu, un client ar putea cumpăra un iPhone nou pentru că se satură de vechiul dispozitiv mobil Android și ca iPhone-ul pe care îl are prietenul lor. Un alt client ar putea dori să rezolve o problemă mai nuanțată și abstractă prin achiziționarea unui nou iPhone, cum ar fi să se simtă mai bine în privința identității lor sociale percepute deținând cel mai recent dispozitiv Apple. Indiferent, motivația din spatele acestor două exemple este aceeași - clientul dorește să rezolve o problemă cumpărând ceva, nu să cumpere un produs de dragul său.

Iubește-l sau urăște-l, Apple știe ce face atunci când vine vorba de marketingul produselor

În ceea ce privește mesajele dvs. de marketing, dorința consumatorilor de a rezolva problemele ar trebui să fie baza pe care se bazează toate mesajele dvs.

Dacă vindeți un produs fizic, marketingul dvs. ar trebui să clarifice din ce în ce mai mult de ce viața clienților va fi mai bună după cumpărare. Tocmai asta face ca marketingul iPhone-ului Apple să fie atât de puternic eficient - Apple nu vinde doar un telefon, ci vinde un stil de viață . Dacă vindeți un serviciu, mesajele dvs. ar trebui să reflecte cât de ușor va fi viața clienților, profitând de serviciul dvs. În acest caz, ușurința sporită, mai mult timp și mai puțin efort sunt toate rezultatele care ar trebui subliniate în marketingul dvs.

Publicul țintă

Știi ce vrei să vinzi, dar trebuie să știi cui vrei să-l vinzi și mai intim. Aici intră în joc datele.

Probabil că aveți deja un flux de lucru pentru a determina cine sunt clienții dvs. ideali. Dacă da, aveți deja grijă de această fază a liniei de comercializare a produselor. Dacă nu, este timpul să începeți și unul dintre cele mai bune locuri pentru a face acest lucru este crearea de persoane cumpărătoare.

Prin crearea schițelor detaliate ale clienților dvs. ideali, puteți viza persoanele care îndeplinesc aceste criterii mult mai eficient. Acest lucru este valabil mai ales atunci când vine vorba de publicitate pe Facebook și Twitter, ambele oferind opțiuni de direcționare uimitor de puternice și extrem de granulare. Cu cât știți mai multe despre clienții dvs. ideali, cu atât mai eficient puteți face publicitate către acești oameni și, în cele din urmă, creșteți vânzările.

Extinderea acoperirii dvs.

Odată ce știți mai multe despre tipul de persoane pe care doriți să le contactați cu produsul dvs., trebuie să vă dați seama cum veți ajunge la ele. Deși există zeci de canale de marketing pe care s-ar putea să vă concentrați, ne preocupă în primul rând trei: căutare plătită, social plătit și marketing prin e-mail.

Căutarea plătită este o modalitate excelentă de a vă extinde acoperirea pe baza intenției comerciale a căutătorilor care utilizează Google și Bing. Căutătorul introduce un cuvânt cheie relevant pentru afacerea dvs., anunțul dvs. este afișat utilizatorului, acesta dă clic pe anunț și se înscrie la orice vindeți. Desigur, călătoria clienților este adesea mult mai complicată decât aceasta, dar acesta este principiul general din spatele PPC. Un alt avantaj al plății pe clic este că este extraordinar de rentabil, dacă este tratat corect - nu aveți nevoie de un buget publicitar enorm pentru a reuși cu PPC. În general, PPC vă ajută să găsiți oameni care și-au exprimat interesul pentru ceea ce aveți de oferit.

Socialul plătit, pe de altă parte, este cel mai bun mod de a vă extinde acoperirea către persoanele care nu și-au exprimat interesul pentru ceea ce vindeți - cel puțin nu activ. Așa-numitul marketing bazat pe identitate se află în centrul a ceea ce face socialul plătit atât de puternic. Folosind datele pe care le-ați strâns în timpul publicului țintă și al cercetării demografice a cumpărătorului, puteți viza publicul asemănător bazat pe o gamă amețitoare de criterii, de la nivelul veniturilor și nivelul de educație până la statutul de proprietar de case și distracțiile recreative.

Dacă vă puteți gândi la asta, Facebook vă va permite probabil să îl vizați

Vă puteți gândi la PPC și social plătit ca pe două fețe ale aceleiași monede; PPC ajută clienții potențiali să vă găsească, în timp ce serviciile sociale plătite vă ajută să găsiți clienți potențiali.

Costurile produsului

În funcție de ceea ce vindeți, costul va fi fie o parte principală a mesajelor dvs. de marketing, fie ceva care nu este foarte atent. Revenind la exemplul nostru de iPhone, Apple aproape niciodată nu face din informațiile de prețuri o parte a mesajelor sale de marketing - Apple, în schimb, favorizează în mod considerabil dorința de a-și marca stilul de viață în loc să împingă o afacere. Apple știe că poate încărca cam tot ce vrea pentru un iPhone, deoarece invariabil, oamenii îl vor plăti.

Cu toate acestea, dacă vindeți un produs fie extrem de obișnuit, fie ușor de obținut, prețul poate fi printre avantajele dvs. competitive. Într-un context mai larg, acest lucru face ca retailerii cu discount ca Walmart să fie atât de populari - oamenii știu că pot obține aproape orice la cel mai mic preț posibil cumpărând la Walmart, iar mesajele mărcii reflectă acest lucru.

Niciun comerciant cu amănuntul nu flexează mai mult mușchi al puterii de cumpărare decât Walmart.
Imagine prin contractori internaționali

Doar dvs. puteți stabili în ce măsură caracteristicile de stabilire a prețurilor în marketingul dvs. S-ar putea să joace un rol crucial în diferențierea produsului dvs. de cel al altor companii sau s-ar putea să nu aibă deloc importanță. Cu toate acestea, merită să luați în considerare acest lucru din perspectiva clientului ideal și a dorinței acestora de a rezolva problemele. Vindeți o soluție sau vindeți ceva mai mult?

Marketingul produselor poate fi complex, dar prin divizarea principiilor strategiei de marketing a produselor în componente individuale, sperăm că este mai ușor să vedeți cum fiecare etapă poate fi aplicată afacerii dvs.