Modul în care comercianții de servicii profesionale se pot remarca pe o piață aglomerată

Supraîncărcare informațională. Factori de decizie multipli. Serviciul diverselor industrii. Omniprezenta liderilor de gândire și a experților. Reglementări industriale sau guvernamentale.

Acestea sunt doar câteva dintre provocările omniprezente întâmpinate de comercianții de servicii profesionale. Deși s-ar putea să vă descurajați, totuși trebuie să eliminați aceste obstacole pentru a ajunge la publicul dvs. cu conținut care să-i ajute și să vă stabilească firma pentru succes. Să începem.

Serviciile profesionale acoperă firmele de drept, arhitectură, contabilitate, investiții și multe altele. Spre deosebire de o companie axată pe produs, aceste companii oferă servicii bazate pe cunoștințe.

Jonathan Kranz, autorul cărții Writing Copy for Dummies și instructor în domeniul marketingului de conținut, oferă această perspectivă: „După cum a observat astut Harry Beckwith, companiile de servicii profesionale trebuie să„ vândă invizibilul ”- calități intangibile ale experienței și expertizei care rezistă caracteristicilor ușoare” și descrierile funcțiilor. ”

Firmele profesionale de servicii nu vând o „cutie”, ci o relație - și asta necesită o comunicare și un angajament strâns, observă Jonathan.

În plus, firmele de servicii profesionale concurează în cadrul unei mulțimi de concurenți care oferă servicii comparabile.

„Expertiza este un lucru dat, motiv pentru care formulele„ sos secret ”, destinate să creeze distincție competitivă, rareori sunt interesate: clienților pur și simplu nu le pasă”, spune Jonathan. „Sunt mai puțin interesați de„ ce ”din expertiza ta decât de„ cum ”din relația ta reciprocă: Cum este să lucrezi cu tine? Vei fi îndepărtat, imperios și condescendent? Sau atent, respectuos și profund preocupat de realitățile pragmatice ale afacerii lor? ”

Și clienții sunt inundați cu conținut în jurul unor afaceri, industrie și subiecte juridice - o problemă citată de 96% dintre clienții corporativi ai firmelor de avocatură în cadrul sondajului privind starea de marketing digital și de conținut din 2017 realizat de Greentarget și Zeughauser Group. (Interesant este că mai puțin de jumătate dintre specialiștii în marketing (47%) spun că supraîncărcarea informațiilor este o mare problemă pentru publicul lor. S-ar putea să fie timpul să vă verificați singuri.)

Folosiți-vă proprii experți

Jonathan îi sfătuiește pe specialiștii în marketing să dezvolte tactici care să se concentreze asupra oamenilor și proceselor lor - studii de caz bogat detaliate, mărturii aprofundate, articole sincere de la coleg la coleg, videoclipuri, podcast-uri și postări de blog de la experți interni.

De exemplu, publicați conținut în jurul unor subiecte de interes urgent pentru clienți pe baza interviurilor interne ale experților. Așa cum explică Jonathan, „Aceste interviuri nu numai că evidențiază idei autentice, ci reprezintă și experți participanți ca profesioniști colegiali, centrați pe clienți, cu care ar fi ușor să lucrați - tocmai acea plată potrivită pe care fiecare furnizor de servicii dorește să o lase cu un potențial client.”

SFAT: Publicul apreciază conținutul urgent sau de tip alertă. În sondajul de marketing al legii din 2017, cea mai înaltă tactică a fost alertele clienților, 87% dintre respondenți raportându-le ca fiind valoroase.

Spune ceva original și valoros

West Monroe Partners, o firmă de consultanță în afaceri, constată că sondajul sau conținutul bazat pe cercetare evaluează cel mai mult în rândul cititorilor și obține cel mai mare ROI. „Pentru că avem ceva original de spus, cititorul nu poate ajunge nicăieri altundeva”, spune Christina Galoozis, manager de marketing pentru conținut. „Investim în mai multe sondaje proprietare anul acesta ca niciodată.

West Monroe evaluează, de asemenea, modul în care conținutul său se ridică pe piață. Contractează cu o terță parte pentru a efectua un audit anual al conținutului, comparând conținutul firmei cu concurenții săi, precum și cele mai bune practici pentru firmele de consultanță în mod specific.

Christina spune că analiza este esențială în conturarea priorităților și strategiilor de conținut. Printre modificările de conținut implementate ca urmare:

• Includerea expertizei autorului pentru a stabili credibilitatea
• Design mai curat pentru hârtii albe
• Conținut care oferă titlu (și invers)

Anul acesta, West Monroe Partners evidențiază valoarea pentru cititor - explicând dinainte ce va învăța sau va putea face cititorul ca urmare a implicării în conținut. „Acest lucru este esențial pentru cititorii de servicii profesioniști care sunt ocupați și au multe priorități”, spune Galoozis. „Trebuie să explicăm valoarea înainte de a începe chiar să citească.”

Ia o atitudine

Emily Lund, strateg de conținut la Modmacro, o firmă de web design și marketing, oferă un exemplu de la unul dintre clienții săi, o firmă de arhitectură din California, M. Grisafe Architect.

Firma preferă să utilizeze o voce în conținutul său care să reflecte modul în care funcționează. De exemplu, în această postare pe blog, întoarce temutul „De ce nu putem doar ...?” întrebare pe care majoritatea arhitecților o urăsc și în schimb explică de ce M. Grisafe Architect iubește această întrebare. Cititorii pot vedea cu ușurință modul în care M. Grisafe Architect este diferit de alte firme de arhitectură blânde și ferme.

De asemenea, firma de arhitectură renunță la laudă cu victoriile sale și, în schimb, pune „victoriile” într-un context mai relevant pentru cititor. De exemplu, în loc să anunțe pur și simplu selecția sa ca firmă de testare pentru noul proces de aprobare a planului de arhitectură online din Long Beach, a scris o postare pe blog pentru a explica de ce a fost implicată, care era problema și modul în care noul proces de aprobare al orașului ajută la rezolvarea unui problemă care afectează cronologia proiectului unui client.

Folosind conținut pentru a ilustra cine este M. Grisafe Architect și cum funcționează, firma are șanse mult mai mari de a atrage clienți potențiali care sunt tipul de clienți cu care firma se bucură să lucreze.

Nu vă fie frică în lumea reglementată

Andrew Wang este partenerul de conducere la Runnymede Capital Management. În calitate de firmă de investiții înregistrată, aceasta se află sub jurisdicția Comisiei pentru valori mobiliare din SUA, ceea ce înseamnă că nu poate publica mărturii ale clienților și trebuie să-și aleagă cuvintele cu atenție pentru a rămâne în parametrii reglementați. Dar, Runnymede îmbrățișează în continuare marketingul de conținut.

În timp ce companiile mai mari folosesc conformitatea ca motiv pentru a restricționa rețelele sociale sau alte conținuturi de marcă, Runnymede vede valoarea ca un risc și o oportunitate măsurată.

Firma de investiții și-a început blogul acum patru ani. A urmărit 300.000 de vizitatori cumulați în ultimii trei ani. Și anul acesta s-a angajat să publice zilnic, ceea ce a adus feedback pozitiv. Și are planuri să lanseze un podcast.

„Un bun marketing de conținut de la firme de servicii profesionale nu se diferențiază de o companie sau agenție de produse prin faptul că este vorba despre crearea de conținut valoros și util pentru clientul dvs., inclusiv răspunsuri la întrebările clienților dvs. și întrebările potențialilor clienți”, spune Andrew.

Gândiți-vă înainte de a crea conținut

Sondajul de marketing al legislației Greentarget și Zeughauser Group arată, de asemenea, că doar 26% dintre firme au o strategie de conținut documentată. Este chiar mai puțin decât marketerii B2B (37%) și marketerii B2C (40%), așa cum se menționează în cercetarea Content Marketing Institute 2017.

Cu toate acestea, o strategie documentată și-a dovedit valoarea pentru a duce la o eficiență mai mare a marketingului de conținut. După cum sfătuiește Katie Wolitarsky, specialist digital / PR la Workshop Digital, crearea de conținut nu ar trebui să fie punctul de plecare (sau de final). „Puteți crea conținut foarte bun, dar după ce este live, ce urmează? Cum îi faci pe oameni să ajungă la conținut ”, întreabă ea.

Aceasta a fost provocarea cu care s-au confruntat clienții agenției ei. Firma de avocatură din Virginia a văzut inițial valoarea de suprafață în marketingul de conținut și a angajat un freelancer pentru a scrie un articol sau două pe săptămână pentru blogul său. Dar nu avea o strategie. Cele 192 de postări au generat doar 2.921 de vizite sau o medie de 15.2 vizite pe post.

Katie spune că agenția sa a ajutat firma să adopte o perspectivă mai strategică bazată pe obiectivele și resursele disponibile. Deoarece firma nu avea bugetul pentru promovarea plătită, a căutat să dezvolte postări pe blog în jurul cuvintelor cheie care au un volum semnificativ de căutare, concurență limitată și relevanță locală, potrivit Katie.

În primele nouă luni de la implementarea strategiei, cele 20 de posturi nou create au obținut 11.436 de vizite sau în medie 537 de vizite pe post. Mai important, pentru o firmă de avocatură concentrată local, vizitatorii săi în stat au crescut cu aproape o treime.

Adresați-vă mai multor segmente de public

La fel ca multe companii B2B, industria serviciilor profesionale are un public complex. „Există adesea trei sau mai multe„ roluri ”într-o companie care influențează decizia de parteneriat cu o firmă de servicii profesionale”, spune Andrea Panno, manager de marketing de conținut, Sagefrog Marketing Group. „Acest lucru adaugă dificultăți procesului de segmentare a publicului și de cartografiere a persoanelor care cumpără pentru un marketing eficient al conținutului.”

În timp ce analiza activității cumpărătorului consumă mult timp, este esențial să dezvolți piese de marketing de conținut care să răspundă nevoilor publicului tău, spune Andrea.

La fel ca multe firme profesionale de servicii, Henry + Horne deservește multe segmente și industrii. Firma de servicii financiare a optat pentru crearea de secțiuni pentru blogul său, care permite vizitatorilor să selecteze conținutul care rezonează cu situația lor, spune Mike Jones, care conduce Resound, agenția de marketing care lucrează cu Henry + Horne.

SFAT: Secționarea unui blog după nișă vă poate asigura că rămâneți în sarcină și publicați conținut care vorbește direct publicului, spune Mike.

Concluzie

Marketingul de conținut de către firmele de servicii profesionale trebuie să își asume provocările direct. Pentru a ajunge la publicul potrivit într-o lume aglomerată este nevoie de gândire strategică și implementare creativă. Pentru a vinde servicii, nu produse, necesită conținut care reflectă modul în care firma de servicii profesionale lucrează cu clienții săi.

După cum explică Jonathan Kranz, „Modul în care îți exprimi ideile este la fel de important ca substanța lor. Ton, voce, aspect și simț - toate aceste lucruri ar trebui să reprezinte în mod favorabil cum este să lucrezi cu tine ”, spune el. „În acest context, candoarea bate ideile mari. Limba engleză simplă depășește jargonul. ”

Petreceți o zi la laboratorul din industria serviciilor profesionale din Content Marketing World în acest septembrie și reveniți cu mai multe perspective, idei și inspirație pentru a aborda provocările dvs. unice. Înregistrați-vă astăzi.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute