Rareori s-a vorbit despre avantajele marketingului pe cont

StartupStockPhotos / Pixabay

Cercetările arată clar că o strategie ABM bine executată poate genera o creștere semnificativă a eforturilor de marketing B2B. Un studiu realizat de Grupul Altera a constatat că 97% dintre marketerii B2B declară că ABM creează un ROI mai mare decât alte activități de marketing. Prin adoptarea unei mentalități de „conștientizare a contului”, în care vizați conturile clienților ca piețe ale unuia, organizația dvs. va utiliza mai bine resursele, ducând la câștiguri mai mari în conductele de vânzări și generarea de venituri.

Totuși, beneficiile ABM nu se limitează doar la rentabilitatea investiției.

În timp ce randamentul măsurabil este un obiectiv definit al marketingului B2B, echipele de generare a cererii care adoptă ABM obțin adesea alte beneficii. Unele beneficii sunt de așteptat, în timp ce altele sunt destul de surprinzătoare.

Avantajele marketingului pe cont

Când discutați cu echipe de marketing B2B care au adoptat o abordare concertată a marketingului bazat pe conturi, se evidențiază cu adevărat câteva beneficii care nu sunt strict legate de rentabilitatea investiției pure.

1. Timp de vânzare mai puțin pierdut

Nu este un secret pentru niciun agent de marketing că echipa dvs. de vânzări dorește să încheie mai multe oferte și cu clienți cu venituri mai mari. Atunci când organizațiile se află la începutul ciclului de adoptare a ABM sau se luptă cu alinierea vânzării-marketing, o reclamație comună din partea echipei de vânzări poate fi potențialii de marketing de calitate scăzută.

În articolul său din 2017 Forbes, Elyse Flynn Meyer a spus acest lucru despre ABM și eficiența marketingului / vânzărilor:

ABM vă structurează eforturile de marketing pe conturi cheie pentru a genera cel mai mare venit. Cu un accent atât de restrâns, aceste inițiative vă optimizează cele mai valoroase resurse: timp și bani. Prin integrarea eforturilor dvs. de vânzări și marketing, vă puteți concentra echipa de marketing pentru a lucra direct cu vânzările pentru a viza și dezvolta conținut pentru aceste conturi cheie. Acest lucru nu numai că va maximiza eficiența resurselor dvs. de marketing B2B, dar va contribui și la construirea canalului de comunicare cu vânzările pentru a avea o organizație de vânzări și marketing aliniată.

Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că ar trebui să vă bazați pe ABM pentru a repara orice deconectare între alinierea dvs. de vânzări și marketing. Este chiar opusul. O strategie ABM de succes depinde de buy-in, suport și alinierea între toate echipele implicate - marketing, c-suite, vânzări și succesul clienților.

Vestea bună este că ABM înseamnă că echipa dvs. de vânzări petrece mult mai puțin timp încercând să se angajeze cu clienți potențiali care nu sunt calificați, care nu au nevoie de produsul dvs. sau care nu au intenția de a cumpăra. La rândul său, acest lucru se traduce prin mai puține respingeri și o rată de conversie mai mare pentru fiecare apel telefonic, e-mail și întâlnirea inițiată de echipa de vânzări. Și puteți fi sigur, beneficiile pentru vânzări sunt returnate marketingului sub forma unui feedback mai mare și a sprijinului pentru eforturile dvs. de implicare de top.

2. Oportunități mai mici de procesare a timpului petrecut

Indiferent de ce tip de strategii și tactici de marketing B2B utilizează organizația dvs., importanța calității clienților potențiali crește.

Tacticile ABM pentru a viza cu atenție și a angaja factorii de decizie corecți la conturile potrivite reduc în mod natural numărul de clienți potențiali răi pe care organizația dvs. îi generează, reducând numărul de ore în fiecare săptămână pe care specialiștii în operațiuni de marketing îl petrec manual verificând, deduplicând, eliminând și formatând datele potențiale pentru încărcare către platforma de automatizare a marketingului (MAP) sau CRM.

Analiza integrată a celor 3,6 milioane de clienți potențiali B2B care au fost procesate prin intermediul platformei sale de cerere de orchestrare pe o perioadă de un an a arătat că 45% au fost calificați ca „răi” dintr-un motiv sau altul, inclusiv 33% care conținea date duplicate, 10% cu o formă incorectă câmpuri, 1% din câmpurile de formular lipsă și mai puțin de 1% conțineau formatări nevalide.

În timp ce ABM poate oferi avantajul unei direcționări rafinate, specialiștii în marketing pe cont încă beneficiază de tehnologiile utilizate pentru automatizarea verificării și procesării datelor privind clienții potențiali. Asigurându-vă că partenerii dvs. terți furnizează clienți potențiali care conțin date care pot fi acționate și automatizarea standardizării datelor pentru încărcare poate economisi echipe zeci de ore în fiecare săptămână.

3. Moral superior

Când strategiile de generare și de vânzare ale clienților potențiali par a arunca spaghete pe un perete pentru a vedea ce se lipesc, acesta poate rezolva cu ușurință moralul. Membrii echipei de marketing sunt frustrați de atitudinile critice ale vânzărilor față de eforturile lor de generare a clienților potențiali. Entuziasmul vânzărilor este rapid dezumflat atunci când fiecare oportunitate pe care o urmăresc pare necalificată sau dezinteresată, fapt pentru care dau vina pe eforturile de marketing. Succesul clienților se poate simți ca o insulă, lipsită de sprijinul de care au nevoie, de la marketing și vânzări la servicii eficiente pentru clienți.

ABM poate crește moralul echipei, deoarece schimbă strategia de generare a cererii de la un joc mai puțin numeric la o inițiativă strategică. Cu obiective bine definite, puteți lua decizii atente, bazate pe date. Numărul de respingeri zilnice scade. Poate cel mai bun dintre toate, există o mulțime de oportunități pentru câștiguri comune, rapide, pe măsură ce conturile dvs. țintă se deplasează prin propria călătorie unică a cumpărătorului.

4. Mai puțin churn client

Dacă conceptul dvs. de pâlnie se încheie brusc în momentul în care un cont de client este închis și trecut la succesul clientului pentru integrare, mentalitatea întregului ciclu de viață asociat cu ABM poate oferi beneficii serioase clienților mai fericiți și reducerea consumului de clienți.

În cadrul unei strategii ABM, marketingul funcționează pentru a sprijini vânzările și succesul clienților în eforturile lor de a oferi o experiență personalizată conturilor de clienți vizați, indiferent dacă sunt în stadiul de interes al pâlniei sau sunt deja semnate. Tratând conturile dvs. de clienți existenți ca oportunități, echipele lucrează împreună pentru a oferi o valoare și oferte mai bune clienților existenți.

Potrivit Ari Soffer de la LeadSpace, inteligența profundă de perspectivă pe care o obțineți de la ABM vă ajută în mod natural să oferiți servicii mai personalizate odată ce sunt clienți.

Dacă colectați informațiile de care aveți nevoie pentru ABM, ar trebui să cunoașteți în mod natural multe despre clienții dvs. și nevoile acestora la un nivel foarte detaliat.

Atunci când clienții simt că nevoile lor sunt satisfăcute și afacerea lor este apreciată, este mult mai puțin probabil să se confrunte cu concurenții dvs.

5. Colaborarea și alinierea nu sunt opționale

Echipele de marketing care cred că ABM va avea ca rezultat alinierea între departamente se află într-un mare șoc. ABM nu cauzează alinierea, ci necesită.

Când atenția dvs. este restrânsă de la piețe la conturi, echipele dvs. vor câștiga instantaneu un limbaj comun și o înțelegere a obiectivelor reciproce. Având o viziune clară asupra persoanelor vizate, există puține opțiuni decât să creați tactici eficiente pentru maximizarea valorii fiecărui angajament cont-țintă.

Lissa Miller, CEO la iMiller Public Relations, a fost recent citată de Forbes, spunând că:

Marketingul bazat pe conturi prevede o inițiativă de marketing mai direcționată și mai adecvată, aliniată direct cu cele ale vânzărilor. Procedând astfel, ambele departamente îl păstrează pe celălalt responsabil cu privire la obiectivele lor specifice, identificând în același timp activități bazate pe scopuri, care se adresează direct nevoilor unice ale fiecărui cont. Aceasta este o modalitate eficientă de a vă asigura că atât timpul cât și dolari sunt cheltuiți cu înțelepciune.

Cu o mentalitate completă care include reținerea clienților, specialiștii în marketing sunt forțați să lucreze mai strâns decât oricând cu vânzările și succesul clienților la vânzări, integrare, păstrare și recomandări.

Marketo susține că, companiile sunt cu 67% mai bune la încheierea tranzacțiilor atunci când echipele de vânzări și marketing sunt sincronizate. De asemenea, generează venituri cu 208% mai mari pentru eforturile lor de marketing, potrivit MarketingProfs.

Dacă o echipă de marketing speră că ABM va oferi o mai bună aliniere vânzări-marketing, este în șoc. Cu toate acestea, cei care își reunesc colegii de vânzări și de succes ai clienților înainte de lansarea programului ABM, recrutând persoane specifice pentru a contribui la crearea unei strategii holistice de venituri bazate pe cont, vor constata nu numai că alinierea se va îmbunătăți, ci că beneficiile alinierii vor crește exponențial.

ABM Spells Eficiență și transparență

Pentru multe organizații care fac trecerea la marketing bazat pe cont sau strategii de venituri bazate pe cont, eficiența și transparența pot fi printre cele mai importante două beneficii. Când se face corect, ABM și ABR se asigură că resursele de marketing și vânzări se concentrează pe conturile cele mai susceptibile de închidere și care au cea mai mare valoare pe viață.

Cercetările sunt clare că ABM este un instrument puternic pentru rentabilitatea investiției la organizațiile de marketing B2B. Cu toate acestea, este posibil ca echipele să obțină o mulțime de alte beneficii legate de eficiență și transparență - inclusiv necesitatea unei alinieri strânse de marketing-vânzări și o mai bună reținere a clienților - pe parcurs.

Ești nou în marketingul pe cont? A doua ediție ABM Program Development Workbook oferă sfaturi, șabloane și îndrumări de care aveți nevoie pentru a planifica și executa un program de marketing bazat pe cont.