Cum REI deblochează puterea videoclipurilor de lungă formă

Notă de editor: Paolo Mottola a câștigat 2017 Marketerul Anului de conținut. Împărtășim informații de la toți finaliștii CMY pe blog înainte ca câștigătorul să fie anunțat la Content Marketing World.

Cu Mark Zuckerberg, care a identificat recent videoclipul drept o „mega tendință” cu același potențial de schimbare a jocului ca și cel mobil, cursa este oficial lansată de marketing pentru a adăuga videoclipuri la mixul de conținut.

Luați în considerare REI în fața pachetului, deoarece editorul său manager, Paolo Mottola, a înțeles de mult puterea inerentă a povestirii vizuale. Miopia sa înseamnă că echipa sa este cu mult înaintea curbei de adoptare a videoclipurilor și a văzut deja rezultate remarcabile. REI produce zeci în fiecare an, variind în complexitate de la videoclipuri de instrucțiuni de cinci minute până la documentare de 40 de minute.

Paolo și echipa sa de marketing de conținut oferă câștiguri reale pentru marca REI, câștigând o expunere enormă a mărcii și câștigând media cu scurtmetraje recente precum Brothers of Climbing, Within Reach și Adventures in Real Life, care au primit milioane de vizualizări în rețelele digitale în 2017 .

Odată cu lansarea conținutului video pe toți cilindrii, Paolo a câștigat o nominalizare pentru Content Marketer of the Year pentru 2017. Și, deși REI are o oportunitate deosebit de puternică de a produce videoclipuri uimitoare, Paolo crede că orice marcă își poate atinge potențialul dacă abordează conținutul video imediat.

Orientările de marcă sunt pe primul loc

Brandul REI se referă la stilul de viață în aer liber și, ca cea mai mare cooperativă de consumatori din America, este binecuvântată cu o abundență de povești uimitoare de împărtășit. Dar chiar și cu această situație aproape ideală, REI nu s-a grăbit în producția video.

Echipa de marketing pentru conținut REI a construit o strategie video dintr-o bază solidă de linii directoare interne de marcă și o voce de marcă clar definită. Această bază îi ajută echipa să ofere o experiență consecventă a publicului, indiferent dacă le arată spectatorilor cum să facă prima lor excursie cu rațul sau să urmărească bicicliști experți care merg cu bicicleta în Statele Unite.

Asigurați-vă că videoclipul este alegerea potrivită

Și, în timp ce Paolo și echipa sa obțin în mod constant rezultate excelente din conținutul lor video, el păstrează un ochi critic asupra strategiei sale de marketing a conținutului pentru a se asigura că spun povești în formatul potrivit.

„Povestea trebuie să fie propice videoclipurilor”, ne amintește el. „Trebuie să fii sincer și să vezi cât de vizual va fi subiectul și dacă mișcarea este cel mai bun mod de a scoate povestea acolo.” Uneori va fi, dar alteori jurnalismul de lungă durată, infografia sau o serie de fotografii vor da povestii o voce mai bună. Echipele sale livrează și aceste formate de conținut, după cum se demonstrează în Co-op Journal, publicația online a REI.

Odată ce echipa de marketing a conținutului REI decide că videoclipul este cu adevărat abordarea corectă, începe să proiecteze și să resurseze povestea. De exemplu, o echipă creativă internă produce între 10 și 20 de videoclipuri educaționale în fiecare trimestru, satisfăcând o varietate de nevoi în călătoria consumatorilor. Aceste videoclipuri au o durată de aproximativ 3 până la 5 minute, fiecare introducând oamenii stilul de viață în aer liber sau familiarizându-i cu echipamente sau abilități specifice în aer liber. Ei găsesc o casă în Biblioteca de consiliere a experților REI, cel mai popular hub de conținut pe care îl produce REI.

În același timp, echipa lui Paolo colaborează cu companii de producție externe pentru a construi o cadență de povești distractive, aspiraționale, care rezonează cu publicul țintă al REI. Acestea sunt de obicei mai lungi, au o durată de 10 și până la 40 de minute și pot dura un an întreg pentru a produce.

Potriviți intenția publicului

Paolo lucrează din greu pentru a se asigura că conținutul video creat de echipa sa se potrivește cu intențiile publicului. „Ajungem la oameni care au nevoi și interese diferite în momente diferite”, spune el, „Nu este o relație liniară și nu întotdeauna despre tranzacțiile cu amănuntul cu afacerea noastră.”

Dacă cineva nu a fost niciodată în camping și REI poate arăta cum să înceapă cu încredere, acel consumator va avea mai multe șanse să vină la REI atunci când este timpul să facă o achiziție. Acestea sunt cele mai scurte videoclipuri cu instrucțiuni pe care mulți specialiști în marketing le utilizează și oferă modificări măsurabile în comportamentul cumpărătorului în apropierea faptului că efectuează o achiziție.

Însă, când ridică virtuțile unui stil de viață în aer liber într-un sens larg, Paolo și echipa sa lucrează practic în afara pâlniei de vânzare, spune el. Documentarul Paul's Boots, care are peste 1 milion de vizualizări de la lansarea în octombrie 2016, urmărește călătoria unei perechi de ghete al cărei proprietar spera să facă drumul Appalachian Trail. A încetat din viață înainte de a atinge obiectivul, dar alți excursioniști și-au ridicat cizmele pentru a finaliza călătoria postum. Filmul a fost produs în parteneriat cu regizorii din Seattle la Duct Tape Then Beer.

Este un conținut de inspirație, aspirație, de formă lungă, dar crește gradul de conștientizare a mărcii REI pentru publicul său țintă, producând o bază mai mare de clienți pentru conținutul viitor.

Pentru Paolo, această gamă de videoclipuri conduce acasă puterea de a educa și de a distra simultan. Echipa sa lucrează întotdeauna la ambele tipuri de conținut, permițându-le să transmită un flux constant de videoclipuri atractive publicului în diferite etape ale relației cu clienții.

Munca în echipă face ca visul să funcționeze

Paolo face parte dintr-o echipă de marketing la REI care valorifică relațiile dintre agenție și editor pentru a co-dezvolta povești și a le servi publicului potrivit.

De exemplu, o colaborare recentă cu Gear Junkie a ajutat să spună povestea unui cuplu care circulă cu bicicleta în toată țara, ridicând gunoiul pe măsură ce merge. Gear Junkie produce conținut în jurul călătoriei într-o serie „Packing It Out”, iar REI găzduiește curățarea gunoiului la magazinele lor, în timp ce arată cum trucurile cuplului le-au permis să împacheteze sute de kilograme de gunoi în călătoriile lor.

Apoi, există Teton Gravity Research (TGR), care este în curs de a crea al 22-lea film de schi anual și de a produce o serie web bazată pe articole cu REI, Breaking Through, despre femei remarcabile care îl zdrobesc în sporturile de acțiune. REI este sponsorul principal al filmului și are activări de evenimente ca parte a unui turneu experiențial la nivel național.

„Parteneriate ca acestea permit REI să ajungă la un public extins și să ofere conținut valoros în concordanță cu marca noastră”, spune Paolo. Mediavest | Spark susține aceste parteneriate pentru REI și, în calitate de creatori video înșiși, echipa REI poate veni la masă ca colaboratori creativi, mai degrabă decât ca o marcă dictatorială care nu este familiarizată cu complexitățile creației de conținut.

Ce este bun pentru client este bun pentru afacere

Paolo recunoaște că este poziționat în mod unic ca parte a unei cooperative pline de membri care fac în mod constant lucruri uimitoare în aer liber, așa că încurajează rapid alți specialiști în marketing să-și urmeze propriul drum, indiferent de industria sau publicul lor.

„Suntem privilegiați în munca noastră de a crea conținut care să reprezinte și să servească comunitatea în aer liber”, spune el. „Și nu este un lucru bun să comunici mai mult cu clienții tăi? La sfârșitul zilei, ceea ce este bun pentru membrii noștri este bun pentru cooperativă. ”

Atunci când oferiți experiențe de conținut uimitoare precum cele pe care Paolo și echipa sa le produc, publicul răspunde cu mai multe achiziții și o loialitate mult mai puternică față de marcă. Nu vă fie teamă să vă răspândiți eforturile video peste pâlnie și chiar în afara acesteia pentru a vă ajuta membrii publicului oriunde s-ar afla în propria călătorie personală.

Dacă doriți să aflați mai multe despre ceea ce fac cei mai mari marketeri, înscrieți-vă pentru abonamentul gratuit la revista Chief Content Officer.

Faceți planuri pentru a participa la Content Marketing World 5-8 septembrie la Cleveland, Ohio, pentru a afla cine câștigă Content Marketer of the Year 2017 și a învăța de la experți din industrie, astfel încât să puteți crea singur un program de marketing de conținut premiat. Înregistrați-vă și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Nota editorului: Un mulțumire specială Ardath Albee, care a străbătut planeta în căutarea celor mai buni dintre cei mai buni marketeri de conținut. Ea a jucat un rol esențial în a ne ajuta să găsim finaliștii noștri din 2017 Market Content of the Year.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute