Setarea conținutului gratuit: modul în care Health Catalyst obține rezultate cu conținut nelegal

Notă a editorului: Paul Horstmeier este finalist pentru Content Marketer al anului din 2017. Vom împărtăși informații de la toți finaliștii CMY pe blog înainte ca câștigătorul să fie anunțat la Content Marketing World luna aceasta.

Pentru multe echipe de marketing de conținut, numărul de abonați prin e-mail este o măsură esențială a succesului. La urma urmei, o listă de e-mail de calitate este o componentă vitală a unui departament de marketing modern, care funcționează foarte bine.

Și, în mod tradițional, obțineți mai mulți abonați punând resurse atrăgătoare în spatele unei porți de e-mail. Cu alte cuvinte, trebuie ca cineva să furnizeze adresa de e-mail pentru a accesa ceva de valoare.

Dar când Paul Horstmeier a preluat funcția de vicepreședinte senior de marketing pentru Health Catalyst, nu a putut urma acest tipic scenariu de marketing de conținut. Publicul din domeniul sănătății este sceptic din punct de vedere istoric în ceea ce privește marketingul, spune el, așa că a vrut să le ofere o experiență care nu a simțit că este marketing.

Pentru a face acest lucru, a dărâmat porțile de e-mail. Eliminarea acestei piese tradiționale din puzzle-ul de marketing a făcut ca atribuirea de la un capăt la altul să devină mai dificilă, dar a transformat, de asemenea, Health Catalyst într-unul dintre cele mai de încredere mărci din spațiul medical. Evenimentele lor, atât online, cât și personal, vând în mod obișnuit și distrug punctele de referință ale industriei. Și au simplificat drastic un ciclu de vânzări lung și complex.

Paul este un candidat pentru Marketingul de An al Conținutului și ne-a oferit o perspectivă asupra modului în care conținutul dezagreabil a dat naștere la rezultate uimitoare la Health Catalyst, o companie de depozitare a datelor din domeniul sănătății, business intelligence și analiză.

Conținut nedistribuit la scară

Health Catalyst oferă publicului o colecție uriașă de conținut; nu vorbim doar de câteva zeci de postări scurte pe blog. Când l-am intervievat pe Paul, pe site-ul Health Catalyst existau peste 612 resurse disponibile în mod deschis.

Câteva lucruri necesită în continuare o adresă de e-mail pentru a avea acces, dar Paul se asigură că porțile sunt puse numai atunci când este benefic publicului.

Participanții la seminarii web, de exemplu, au nevoie de memento-uri despre momentul desfășurării evenimentului, precum și de instrucțiuni pentru accesarea prezentărilor în timpul și după eveniment. În acest caz, solicitarea adresei de e-mail este esențială pentru a le oferi o experiență extraordinară.

Același lucru este valabil și pentru cărțile electronice, pe care Health Catalyst le revizuiește periodic cu cercetări actualizate. Prin colectarea adresei de e-mail a cuiva, acesta poate avertiza abonatul când este lansată o nouă versiune.

Pentru orice altceva, spune Paul, vor ca cititorii să vrea să se înscrie pentru e-mailuri, deoarece se bucură cu adevărat de conținut. „Scopul nostru este să fim educatori atât de buni, încât vei dori să ridici mâna”, spune el.

Pentru a oferi acel nivel de valoare, Paul și echipa sa lucrează pentru a face ca fiecare conținut să fie extrem de valoros pentru public. Ei își transformă cele mai bune articole în prezentări multimedia și încorporează diapozitivele pe site.

„Oamenii îi descarcă și îi împărtășesc cu alți factori de decizie”, spune Paul. „Este o modalitate foarte ușoară de a răspândi vestea pentru susținătorii mărcilor. Health Catalyst folosește un expert terță parte pentru a crea diapozitivele, de obicei în decurs de o săptămână de la publicarea originală a unui articol. Compania are până în prezent aproximativ 400 de prezentări, toate fiind nelegate.

În cele din urmă, Health Catalyst facilitează cititorilor consumarea mai multor conținuturi într-o singură sesiune. Creatorii de conținut urmează fișele de lucru de pre-publicare care includ listarea a cinci piese de conținut conexe pentru a le conecta în partea de jos a unui articol.

Health Catalyst folosește, de asemenea, un instrument de marketing de conținut testat în timp - fereastra pop-up -, dar în loc să ceară o adresă de e-mail, oferă sugestii pentru o lectură ulterioară.

Scurtarea și simplificarea procesului de vânzare

Arderea porților de e-mail oferă o experiență mai puțin intruzivă pentru public, dar oferă și rezultate excelente pentru afacere, în special pentru colegii lui Paul în vânzări.

Ciclul de vânzări complex și lung de la Health Catalyst înseamnă că nici cea mai sofisticată inițiativă de marketing de conținut nu ar putea înlocui vânzările. Dar Paul știa că, dacă echipa sa ar putea oferi perspective bine educate, atunci ar putea scurta timpul dintre dobândă și cumpărare.

„După aproximativ patru luni, președintele vânzărilor s-a întors și a spus:„ Nu știu ce faci, dar ceva este diferit. Oamenii vin gata și pregătiți la prima întâlnire. Nu am văzut niciodată așa ceva ”, spune Paul.

În plus față de a oferi echipei de vânzări un impuls aproape de partea de jos a pâlniei, conținutul nelegat de Health Catalyst crește și numărul de clienți potențiali. Traficul site-urilor web a crescut cu peste 100.000 de vizitatori pe lună, aproape în totalitate prin conținut și eforturile SEO aferente.

Pe măsură ce urmăresc comportamentul acestor vizitatori organici, au aflat că cei mai activi cercetători sunt de obicei receptivi la un apel. Health Catalyst din cadrul echipei de vânzări nu este niciodată insistent sau agresiv atunci când contactează potențialii. În schimb, ele continuă în același spirit al conținutului - util și educativ.

Experimentul tău nelegat

Cruciada lui Paul de a dărâma porțile de e-mail a luat amploare imediat datorită sprijinului executiv substanțial pentru o abordare pur educativă a marketingului. Pentru organizațiile care nu sunt atât de angajate, Paul crede că un experiment la scară mică ar putea funcționa.

El sugerează lansarea unui pilot de gândire prin dezvoltarea de conținut experimental, care este lăsat deschis și nelimitat, pentru a vedea ce fel de rezultate puteți obține. Valori simple, cum ar fi timpul de pe pagină și vizitatorii care revin, vă pot oferi o privire instantanee asupra performanței proiectului.

Proces de interviu de creare a conținutului

Echipele mici pot avea un impact mare, spune Paul. Echipa de conținut Health Catalyst își petrece cea mai mare parte a timpului lucrând cu lideri de gândire din cadrul companiei. De-a lungul timpului, au dezvoltat un proces pentru a facilita crearea de conținut pentru acești colaboratori.

Au petrecut mult timp perfecționându-și abilitățile de interviu, un pas important pentru a profita la maximum de timpul pe care îl au cu directori ocupați. De asemenea, au adus la cunoștință liderilor de gândire interni că două ore cu echipa de conținut le pot extinde dramatic acoperirea.

„De-a lungul timpului, oamenii mei de conținut au devenit experți nu numai în conținut, ci și în antrenarea diferiților jucători și a stilurilor lor diferite”, spune Paul. „Și trebuie să păstrăm suficient conținut în conductă pentru a permite flexibilitate. Dacă încercăm să conducem prea greu la un program și oamenii nu se pot adapta la realitățile locurilor lor de muncă, ei se vor supăra ”.

Această abordare acomodativă permite Health Catalyst să publice mai multe articole pe săptămână de la un grajd de aproximativ 70 de autori, dintre care 95% sunt experți în materie internă.

Angajament neclintit față de conținutul nelegat

Cu câțiva ani și sute de articole în spate, Paul și echipa sa de conținut sunt mai dedicați ca niciodată la abordarea lor fără conținut de conținut. Au o relație eficientă și productivă cu contribuitorii lor interni, care produce conținut de top din industrie, care la rândul său scurtează și simplifică un ciclu de vânzări complex.

Este un argument puternic pentru a rămâne fidel mantrei educaționale, care a format nucleul marketingului de conținut din prima zi.

Faceți planuri pentru a participa la Content Marketing World 5-8 septembrie la Cleveland, Ohio, pentru a afla cine câștigă Content Marketer of the Year 2017 și a învăța de la experți din industrie, astfel încât să puteți crea singur un program de marketing de conținut premiat. Înregistrați-vă și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Nota editorului: Un mulțumire specială Ardath Albee, care a străbătut planeta în căutarea celor mai buni dintre cei mai buni marketeri de conținut. Ea a jucat un rol esențial în a ne ajuta să găsim finaliștii noștri din 2017 Market Content of the Year.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute