Arta coșului: modul în care mărcile de vânzare cu amănuntul pot încasa prin marketingul de conținut

Îți amintești unde te afli pe 11 iulie 2017 - o marți aparent întâmplătoare la mijlocul verii?

Dacă aș îndrăzni o presupunere, aș spune că sunt șanse mari să petreci cel puțin o parte a zilei tale profitând de extravaganța de cumpărături de o zi a gigantului retail Amazon, Prime Day. Potrivit Amazon, a fost cea mai mare zi de vânzări a companiei din istoria sa, zeci de milioane de clienți făcând achiziții în aproape toate categoriile de retail imaginabile. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, Amazon a vândut mai multe articole în Prime Day decât în ​​Black Friday și Cyber ​​Monday - combinate. Este o mulțime de coșuri de cumpărături de sunat!

Fiind al treilea cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume, Amazon a crescut până la punctul în care inventarul său se vinde practic. Dar marca are, de asemenea, o gamă de produse și tehnologii de conținut de marcă dezvoltate pentru a vorbi (literalmente) în numele său, cum ar fi dispozitivul său digital Echo, serviciul său de divertisment Prime și butoanele sale digitale Dash.

Deși Prime Day reprezintă un beneficiu major atât pentru consumatorii care caută tranzacții, cât și pentru partenerii de vânzare cu amănuntul ai Amazonului, servește, de asemenea, pentru a evidenția unele dintre marile provocări de conținut cu care se confruntă toți comercianții din industria de retail - indiferent dacă operațiunile lor sunt online, magazine de cărămidă sau mortar sau o combinatie.

Să ne uităm la câteva dintre aceste provocări, precum și la unele oportunități de conținut de top din marketing din acest sector care ar trebui să exploreze pentru a rămâne competitive în fața marelui cuceritor amazonian.

Limitarea costurilor de marketing este esențială

Având în vedere costul mărfurilor în continuă creștere, marjele de profit din această industrie pot fi reduse, ceea ce înseamnă că mărcile de retail trebuie să fie extrem de strategice atunci când vine vorba de bugetul de marketing și de resursele echipei de conținut.

Complicați problema este ciclurile de vânzare mai scurte ale retailului și valorile mai scăzute ale duratei de viață a clienților, în comparație cu achizițiile considerate mari, cum ar fi automobile sau soluții tehnologice. Acest lucru poate face mai dificil pentru marketerii din acest segment obținerea buy-in-ului necesar pentru tipul de angajament pe termen lung necesar pentru marketingul de conținut de succes.

Din fericire, rentabilitatea generală a marketingului de conținut îl face o tehnică extrem de accesibilă pentru mărcile de retail la orice nivel bugetar. Casandra Campbell, lider de marketing al conținutului la Shopify și editor manager al blogului de comerț electronic Shopify, subliniază că marketingul de conținut poate ajuta chiar și mărcile de retail să reducă costurile de achiziție a clienților cu trafic plătit (CAC) și să construiască afaceri mai durabile. „Folosind tactici precum blogging-ul, puteți crea trafic cald spre remarketing mai târziu, cu un CAC mult mai mic decât traficul rece”, spune ea.

În ciuda propunerii semnificative de valoare a conținutului, Casandra găsește încă mulți comercianți care se bazează prea mult pe publicitatea plătită pentru a-și conduce traficul și vânzările, lucru pe care îl consideră problematic la mai multe niveluri. „Pe măsură ce din ce în ce mai multe companii încep, spațiul publicitar devine din ce în ce mai competitiv și, ca rezultat, din ce în ce mai scump. Pe lângă costurile plasării, publicitatea digitală necesită, de obicei, o supraveghere considerabilă și o optimizare continuă pentru a menține succesul pe termen lung ”, spune ea.

Concurența devine mai strânsă

Vorbind de concurență, retailul se întâmplă să fie unul dintre cele mai dinamice verticale ale industriei, cu noi afaceri care intră (și ies) în mod constant pe piață și o mulțime de perturbatori care doresc să schimbe complet jocul. Luați în considerare modul în care serviciile de crowdfunding precum Kickstarter au remodelat modul în care produsele de vânzare cu amănuntul sunt introduse pe piață sau cât de exploziv a devenit categoria de comerț cu abonament în ultimii ani. Cercetările Hitwise au descoperit că site-urile „sub-cutie” au primit 21,4 milioane de vizite numai în ianuarie 2016 - o rată de creștere de 3.000 la sută în trei ani. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, studiul Hitwise a raportat că vizitele la primele 500 de site-uri de vânzare cu amănuntul online au crescut cu doar 168% în același timp.

Toată această concurență suplimentară face din ce în ce mai dificil pentru brandurile de retail să iasă în evidență și să fie descoperite de potențialii cumpărători - atât produsele / serviciile pe care le vând, cât și conținutul pe care îl creează. Ca să nu mai vorbim de timpul, este întotdeauna esențial, având în vedere că achizițiile cu amănuntul sunt extrem de supuse unor decizii impulsive ale consumatorilor. Pentru a atrage consumatorii potriviți la momentul potrivit - și a-și traduce angajamentul inițial în conversii cuantificabile - mărcile din acest spațiu trebuie să caute modalități de a deveni mai creativi în ideea de conținut, mai inventivi în modul în care livrează acel conținut și mai receptivi la nevoile și preferințele clientului de-a lungul experienței de conținut pe care le oferă.

Contextul le poate cuceri pe toate

Conform raportului Deloitte din 2017 privind vânzările cu amănuntul, comerțul cu ridicata și industria de distribuție, așteptările consumatorilor sunt mari atunci când vine vorba de identificarea produselor pe care le doresc, de găsirea celor mai bune prețuri pentru acele bunuri și de realizarea comenzilor lor în cele mai convenabile moduri posibile. „Folosind doar câteva robinete și lovituri, mulți cumpărători se așteaptă acum ca produsele să fie livrate la ușa lor într-un timp record, la un cost competitiv, adesea cu livrare gratuită și returnări”, notează raportul.

Această dorință de satisfacție instantanee cu frecare zero determină o nevoie crescută pentru specialiștii în marketing de a oferi conținut bazat pe locație și în funcție de context, ceea ce le face mai ușor clienților să găsească, să compare și să selecteze cel mai bun produs pentru nevoile lor - indiferent unde sau când decid să cumpere.

După cum spune Casandra, „Pe măsură ce comerțul devine din ce în ce mai contextual, numărul locurilor pe care cumpărătorii le pot verifica - cum ar fi într-o postare pe blog prin intermediul unui„ buton de cumpărare ”- crește. Conținutul este un instrument excelent pentru a profita de această schimbare, iar comercianții cu amănuntul sunt pregătiți în mod special pentru această oportunitate, deoarece consumatorii sunt mai predispuși să cumpere produse cu amănuntul în momentul în care le descoperă. ”

Mărcile cu amănuntul pot oferi o experiență satisfăcătoare bazată pe descoperiri, utilizând instrumente și tehnologii interactive în conținutul lor. De exemplu, tehnologia de recunoaștere facială și suprapunerile de realitate augmentată fac posibil ca specialiștii în marketing să ofere dressinguri virtuale care permit consumatorilor să „încerce înainte de a cumpăra” produse precum îmbrăcăminte sau produse cosmetice. Aceste tehnici versatile pot fi, de asemenea, folosite pentru a construi o punte de legătură între experiența online și cea din magazin: De exemplu, instrumentul Sephora Virtual Artist permite utilizatorilor să încarce un selfie și să încerce practic un nou ruj sau o culoare de fard. Dacă le place ceea ce văd, îl pot cumpăra direct prin aplicația companiei sau pot salva selecția pentru când vizitează unul dintre magazinele sale de vânzare cu amănuntul.

Interacționează, dar nu intră

Potrivit raportului Deloitte, clienții caută mai des interacțiuni și angajamente personalizate de marcă. Comercianții cu amănuntul pot furniza acest lucru aplicând informații adecvate pentru consumatori la locul și la momentul potrivit. „Campaniile de piață și promoțiile comerciale trebuie să fie extrem de relevante, în timp și în conformitate cu ciclul de viață actual al unui client”, potrivit Deloitte.

Desigur, acest lucru necesită un set robust de informații comportamentale, motiv pentru care Casandra este un susținător puternic al urmăririi și măsurării fiecărei bucăți de date despre clienți pe care le poate ajuta conținutul dvs. „Nu știi niciodată ce date vor oferi informații minunate pe parcurs. Cu cât puteți măsura cu precizie performanța, cu atât va fi mai ușor să iterați și să scalați marketingul de conținut într-un mod pozitiv ”, spune ea.

Cu toate acestea, comercianții cu amănuntul trebuie, de asemenea, să aibă grijă să nu se familiarizeze prea mult cu consumatorii ale căror comportamente urmăresc, ca să nu fie etichetați ca intruși enervanți în conversațiile sociale ale publicului sau mai rău - un invadator nedorit al vieții private.

Marketerii pot obține un echilibru bun în acest sens cu ajutorul instrumentelor de inteligență artificială, cum ar fi agenții virtuali mobili sau online și chatbots. Aceste servicii nu necesită de obicei consumatorilor să divulge informații de identificare personală, dar le oferă totuși acces la sfaturi la cerere care răspund direct întrebărilor sau preocupărilor lor. Și pentru că aceste instrumente de AI sunt întotdeauna „în permanență”, ele pot oferi un răspuns mai imediat și pot servi mai mulți clienți în același timp decât multe echipe de servicii pentru clienți umane pot gestiona prin alte canale, cum ar fi mesaje de socializare, e-mail și web - anchete pe bază.

Vânzarea avantajelor mărcii dvs. prin conținut

Pentru a inspira mărcile cu amănuntul să profite mai mult de avantajele marketingului de conținut, iată câteva dintre exemplele mele preferate de conținut de la întreprinderi mari și mici:

Rețeaua de fabricare a berii

Nu numai că Hop Grenade Taproom & Bottle Shop din Concord, California, creează o tonă de conținut centrat pe bere artizanală pentru site-ul său, ci și-a construit un studio de difuzare la sediul său. Înregistrează radio în direct, podcast-uri și videoclipuri cu producători profesioniști și de casă din întreaga lume. Funcționând sub denumirea The Brewing Network, această resursă multimedia produce în mod regulat până la opt spectacole pe diferite subiecte legate de bere, potolind setea publicului său de preparate artizanale și cum să înțeleagă deopotrivă, în timp ce conduce trafic crescut la restaurant și la comerțul cu amănuntul.

Bună ziua Generator de arome proaspete

Serviciile de livrare a seturilor de masă au devenit un segment în plină expansiune din industria în creștere a comerțului cu abonamente. Sunt mărfuri fierbinți, într-adevăr; dar cu atât de multe servicii similare de pe piață, este de asemenea dificil pentru acești comercianți cu amănuntul să se distingă de concurența lor. Retailerul din Marea Britanie HelloFresh face față acestei provocări cu generatorul de arome. Acest instrument de conținut interactiv permite consumatorilor să selecteze aromele și ingredientele de care sunt dispuși și apoi le trimite idei de masă împreună cu rețete ușor de urmat pentru a le prepara singure - indiferent dacă aleg sau nu să comande versiunea HelloFresh pentru setul de masă.

Walmart World

Pentru mărcile cu amănuntul, obținerea angajaților să „bea Kool-Aid” poate fi o sursă neprețuită de evanghelizare pentru produse și inițiativele dvs. de marketing de conținut. Forța de muncă se implică în ceea ce se întâmplă cu afacerea dvs. atunci când are o miză personală în conținutul mărcii. Walmart realizează acest lucru pe picior cu publicația sa internă Walmart World. Pentru a crea acest conținut, echipa de marketing a Walmart trimite o solicitare lunară pentru idei de poveste de la angajați. Un panou de experți din echipa asociată scoate la iveală subiecte suplimentare, sugerează sfaturi la locul de muncă de împărtășit și adună surse, citate și alte feedback-uri pentru a vă asigura că articolele au un recurs cât mai larg - și cititori - posibil.

Lowe e acasă cu cupru

Lowe și-a creat campania de conținut Acasă cu cupru ca însoțitor al ediției sale de primăvară 2016 Creative Ideas. Revista tipărită include imagini frumoase despre utilizarea produselor din țevi de cupru disponibile la Lowe's pentru a produce decoruri la modă, în timp ce listele complete de materiale ale proiectului, instrucțiunile de asamblare, tutoriale video și sfaturi de instruire au fost partajate pe site-ul Lowe, în aplicația sa mobilă, și în buletinele sale electronice adresate abonaților. Prin această experiență captivantă, de conținut 360 de grade, Lowe a oferit consumatorilor motive imperioase pentru a-și cheltui banii pentru îmbunătățirea locuințelor la magazinele sale, idei de proiect pentru a-i inspira la acțiune și instrumentele și încrederea pentru a finaliza cu succes treaba.

Videoclipurile cumpărabile ale lui John Varvatos

Când brandul de îmbrăcăminte pentru bărbați John Varvatos și-a debutat colecția din primăvara anului 2016, o carte cu aspect tradițional nu a fost suficientă. Colecția a fost însoțită de un videoclip „cumpărabil” alimentat de Cinematique, o platformă care permite un videoclip „atingibil”. În timp ce clienții vizionau videoclipul, aceștia puteau da clic sau atinge articolele purtate de modele. Când s-a încheiat videoclipul, tot ce a dat clic sau a fost atins a apărut într-o filă din dreapta. Clienții au putut vizualiza informații despre produs, pot da clic pe un buton de cumpărare acum și pot fi trimiși la articolul de pe site-ul John Varvatos. Imediatitatea unor astfel de campanii ajută la transformarea interesului consumatorilor în vânzări în momentul descoperirii, izbind în timp ce fierul este fierbinte, ca să spunem așa.

Buster the Boxer al lui John Lewis

Magazinul universal din Marea Britanie, John Lewis, a devenit legendar pentru videoclipurile sale anuale de vacanță, iar cel mai recent platou nu a dezamăgit. Deși povestea reconfortantă a mai multor specii de animale, coexplorând pașnic o pasiune comună, a rezonat cu siguranță cu publicul, eforturile lui John Lewis de a extinde povestea în mai multe moduri - în magazin, online și în viața reală - au oferit cu adevărat bucurie . Și pentru a finaliza cadoul video al companiei fanilor săi, compania s-a angajat să doneze 10% din vânzările unei serii conexe de jucării către Wildlife Trusts pentru a ajuta la protejarea și restaurarea vieții sălbatice și a habitatelor naturale din Marea Britanie.

Planificați-vă tactica într-un scop unificat

Indiferent de tipurile de conținut, canalele și caracteristicile tehnologice pe care le alege marca dvs., Casandra subliniază necesitatea ca agenții de marketing pentru comerțul cu amănuntul și comerțul electronic să rămână concentrat pe imaginea de ansamblu - adică modul în care toate eforturile dvs. de conținut se leagă și cum se aliniază celelalte eforturi ale întreprinderii de a stimula succesul afacerii.

„Crearea unei singure bucăți de conținut, precum un videoclip de pe Facebook, este grozavă; dar ceea ce este mai bine este să încorporezi conținutul respectiv într-o strategie digitală mai largă și mai coezivă ”, spune ea.

Doriți mai multe informații, idei și exemple cu privire la modul în care marca dvs. de vânzare cu amănuntul poate valorifica marketingul de conținut în cel mai bun avantaj al său? Înscrieți-vă pentru a participa la laboratorul de comerț cu amănuntul și comerțul electronic la Content Marketing World 2017.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute