5 lecții pentru următoarea modificare a modelului de preț SaaS [Studiu de caz Getsitecontrol]

Publicați sondajul Van Westendorp pe site-ul dvs. web sau chiar în aplicația dvs. cloud în faza incipientă a cercetării. După ce colectați răspunsurile, veți putea defini un interval de preț acceptabil și punctul de preț optim în funcție de percepțiile clienților dvs.

Sensorul de preț Van Westendorp arată punctul de preț optim

Rețineți că modelul Van Westendorp va funcționa numai atunci când respondenții sunt familiarizați cu produsul și sunt capabili să ofere opinii bazate pe experiență.

2. Calculați valoarea de viață a clientului pentru a valida noul model de preț SaaS

Dacă ar exista o modalitate dovedită de a ști dacă noul preț ar aduce mai multe venituri decât cel actual!

În mod clar, există o mulțime de presupuneri aici. Singura metodă fezabilă pe care am găsit-o este compararea valorii pe viață a clienților pentru ambele modele după introducerea noii prețuri. Mai jos vă vom explica cum funcționează.

Valoarea pe viață a clientului (CLV) este contribuția la profitul net al unui client în afaceri în timp.

Pentru a calcula valoarea medie CLV, trebuie să înmulțiți durata medie de viață a clienților cu valoarea medie de cumpărare.

Formula duratei de viață este următoarea:

Dacă nu vă cunoașteți rata de churn, este ușor de calculat și el.

Rata churn este procentul de abonați de afaceri care își întrerup abonamentele într-o anumită perioadă de timp.

Pentru a găsi rata de churn, urmăriți câți clienți au cumpărat în două perioade de plată secvențiale și împărțiți-o la numărul total de clienți care au cumpărat numai în prima perioadă.

Spuneți că aveți un serviciu de abonament lunar și trebuie să vă calculați rata medie de churn lunar. În prima lună, ați avut 100 de clienți plătitori. Doar 60 dintre ei și-au extins abonamentele pentru a doua lună. În acest fel, rata de churn va fi egală (100 - 60) / 100. Sau 40%.

Acum ar trebui să puteți descoperi rapid CLV-ul dvs. actual, deoarece aveți toate datele pentru acesta. Și aici vine partea dificilă. Cum calculați noul CLV dacă nu cunoașteți rata de churn pentru noul preț?

Ei bine, nu poți. Nu inca.

Deși puteți crea întotdeauna presupuneri, metoda sigură este să așteptați cel puțin două perioade de plată ulterioare după introducerea noului model de preț SaaS și să repetați calculele.

Rețineți că, dacă păstrați prețurile vechi pentru clienții dvs. existenți, ar trebui să includeți doar numărul de clienți noi în formulă. Această metodă de tranziție se numește „bunicul”, veți citi mai multe despre aceasta în câteva paragrafe.

Pentru a verifica această abordare, am calculat manual durata de viață și rata de churn pentru fiecare cont Getsitecontrol înregistrat vreodată și apoi am comparat rezultatele cu cele bazate pe formulă.

Durata medie de viață a clienților crește după ce am redus pragul de intrare

Nu numai că am validat formula, dar am confirmat și că noul model de preț SaaS funcționează bine pentru noi. Observați cum graficul arată că durata medie de viață a clienților Getsitecontrol aproape sa dublat după introducerea noii prețuri.

Soluția nu este perfectă și va funcționa mai bine pentru serviciile cu abonamente pe termen scurt, evident. De exemplu, dacă vindeți abonamente lunare, veți putea vedea dacă noul model a fost decizia corectă încă de la două luni după schimbarea prețului. Și dacă descoperiți că nu este - mai este timp să faceți ajustări sau chiar să vă întoarceți la pătrat și să începeți de la zero.

De exemplu, luați acest studiu de caz de Canny, un instrument de gestionare a feedback-ului care și-a schimbat modelul de stabilire a prețurilor de patru ori pe an.

3. Decideți ce să faceți cu clienții existenți

Odată ce ați luat marea decizie cu privire la noul dvs. preț, este timpul să decideți dacă veți transfera clienții dvs. plătitori existenți la noul model sau dacă veți aplica doar noile prețuri pentru noii clienți.

Din punct de vedere istoric, există trei moduri de a o gestiona:

• Bunicul. Aceasta înseamnă că veți garanta același preț tuturor clienților existenți, fie pentru totdeauna, fie pentru o anumită perioadă.

• Reducere la transfer. Acest lucru ușurează procesul de tranziție pentru clienții existenți, dar totuși îi mută la noul preț.

• Creșterea directă a prețului. În acest caz, alegeți să faceți prețul egal pentru toți imediat - clienții dvs. plătiți în prezent și utilizatorii noi - justificând mutarea prin actualizarea serviciului.

Fiecare abordare are avantajele sale, dar alegerea depinde de obicei de nivelul de loialitate pe care îl au clienții dvs. față de marca dvs. Ca o companie relativ tânără, considerăm că bunicul este cea mai viabilă strategie și credem că este întotdeauna mai bine să evităm să îi supărăm pe cei care deja plătesc pentru serviciul nostru.

Potrivit Profitwell, bunicul este, de asemenea, cea mai populară metodă de creștere a prețului utilizată de 46% dintre companiile SaaS.

Pe de altă parte, mărcile încrezătoare în loialitatea clienților lor au mai multe șanse să aleagă a treia opțiune fără să se îngrijoreze de pierderea unei mari părți din publicul lor. Luați în considerare Netflix, care și-a mărit prețul abonamentului cu 1 USD în fiecare an din 2014 și pare că se descurcă excelent în ceea ce privește veniturile.

4. Planificați-vă strategia de comunicare în avans

Succesul noului dvs. model de preț SaaS depinde parțial de eficiența strategiei dvs. de comunicare. Și când sunteți gata să anunțați schimbarea prețurilor, momentul și cuvintele potrivite sunt esențiale. Acesta este motivul pentru care ar trebui să începeți să vă planificați mesajul cu mult timp înainte pentru a vă asigura că atât echipa dvs., cât și clienții dvs. sunt pe deplin informați și pregătiți.

Scopul celei mai neutre luni a anului

Nu există un moment perfect pentru a schimba prețul produsului dvs., dar sunt momente pe care cu siguranță doriți să le evitați. Acestea sunt perioade lente (cum ar fi vara) și perioade aglomerate (cum ar fi Black Friday). Primul nu vă va permite să colectați feedback suficient de la clienți, iar cel de-al doilea va aduce tone de clienți noi cu o durată de viață scurtă. Ambele vor schimba perspectiva și vor duce la judecata greșită a noului model. Vă sugerăm să alegeți cea mai neutră lună pentru afacerea dvs. - poate, undeva în februarie sau martie.

Oferiți clienților dvs. timp pentru a digera știrile

Reclamațiile cu privire la creșterea prețurilor se măresc atunci când clienții dvs. existenți simt că „aruncați” noile prețuri pe ei. Pentru a evita acest lucru, informați-vă clienții existenți cu privire la mișcarea viitoare cu mult timp înainte pentru a-i permite să se pregătească.

Clienții dvs. existenți ar trebui să știe despre actualizare înainte de a publica un anunț oficial pe site-ul dvs. și de a modifica pagina de prețuri. Luați în considerare trimiterea unui buletin informativ, plasarea de bare de notificare în tablourile de bord ale administratorului sau realizarea unei postări într-un grup privat pe rețelele de socializare.

Fii direct și transparent

În scenariul ideal, împreună cu detaliile, ar trebui să furnizați motivele care stau la baza schimbării, mai ales dacă este vorba de o creștere notabilă a prețului. Iată un exemplu extraordinar al lui Tim Soulo, CMO-ul Ahrefs. Când echipa Ahrefs a decis să elimine planul gratuit, a publicat următorul mesaj într-o comunitate privată de pe Facebook:

Postând acest lucru pe Facebook, compania arată 100% transparență și dorință de a răspunde la întrebări. Ceea ce este interesant, totuși, este că, în comentarii, vedeți mai mult sprijin și încurajare decât dezamăgire. De ce? Probabil că și partea de justificare este comunicată perfect.

5. Aveți loc pentru ajustări chiar și după actualizare

Uneori, după introducerea noului model, vedeți că lucrurile nu ies așa cum vă așteptați.

De exemplu, când am eliminat planul gratuit, atât ratele de conversie înscriere, cât și ratele de cumpărare au scăzut mai mult decât anticipasem. Desigur, ne așteptam la o anumită scădere de la efectul trecerii de la freemium la un proces. Dar, se pare, pragul de intrare de 19 USD era încă mult prea mare pentru proprietarii de afaceri mici și mijlocii pe care îi vizăm.

Iată de ce pragurile de intrare sunt dificile. Când creșteți un prag de intrare, acesta atinge cel mai mult clienții cei mai mici. Pentru aplicațiile cloud precum a noastră, acesta poate fi un număr mare de întreprinderi mici care plătesc, care pot crește potențial în afaceri mai mari și pot face upgrade la planuri mai scumpe. Pe de altă parte, nu doriți să vă faceți prea mic pragul de intrare, deoarece unii ar putea începe să se îndoiască de calitatea produsului dvs.

Având în vedere acest lucru, două luni mai târziu am redus planul de abonament de intrare de la 19 USD la 9 USD. Iată un lucru interesant. Datorită planului de abonament de 9 USD / lună, am reușit să reducem rata de churn și, prin urmare, am crescut durata medie de viață a fiecărui client.

În cele din urmă, în ciuda scăderii prețului, valoarea pe viață a clienților noștri a crescut, deoarece mai mulți oameni s-au simțit confortabili cu angajamentul.

Creșterea ratei de conversie de la încercare la plată cu planul de abonament de 9 USD / lună

Înfășurându-se

Indiferent dacă creșteți prețurile sau vă schimbați complet modelul de preț SaaS, este esențial să setați markeri care să arate dacă vă deplasați în direcția corectă. Și dacă doriți să minimizați presupunerile, este esențial să alocați suficient timp pentru cercetare. Utilizați formule dovedite și sondaje de sensibilitate a prețurilor pentru a vă construi ipotezele, dar pregătiți un plan detaliat B, în cazul în care acestea nu vor ajunge.

După ce efectuați modificarea, acordați atenție datelor și feedback-ului clienților și nu vă fie teamă să vă schimbați din nou dacă numerele au sens.

Dacă totul merge bine, veți putea să vă mențineți clienții fericiți în timp ce vă îmbunătățiți rezultatele.