Cum a construit Atlassian o companie de 20 de miliarde de dolari cu un model unic de vânzări

Publicat: 2021-10-20

Când vă gândiți la modul în care firmele „tradiționale” axate pe întreprindere - cred că Microsoft, Oracle și IBM - vând software, de obicei urmează o formulă bine călcată: negocieri, cicluri lungi de vânzări și o „listă de verificare” a caracteristicilor cerute de factorii de decizie care rareori folosesc produsele pe care le cumpără.

Dar există o companie care a găsit o modalitate de a-și scala afacerea cu software-uri cu un model complet diferit: Atlassian. Compania din spatele produselor de tip breakout precum Jira și HipChat și care a achiziționat recent Trello are acum peste 125.000 de clienți, toate fără niciunul dintre procesele oficiale de vânzare de mai sus.

Aceasta este o ispravă neobișnuită - aproape un outlier - pentru o companie SaaS în creștere. Calea tipică către hipercreștere este de a investi o sumă imensă în vânzări pentru a câștiga clienți în speranța că valoarea pe viață a acestor clienți va face ca costurile inițiale de înscriere să merite.

Totuși, Atlassian a creat o cale diferită. La momentul introducerii lor la ofertă, doar 19% din veniturile lor erau cheltuite pentru vânzări și marketing, o fracțiune din cheltuielile altor companii de dimensiunea lor.

cheltuieli de vânzare și marketing atlassian

Dacă toate acestea sună prea bine pentru a fi adevărate, ai avea dreptate. În timp ce Atlassian ar fi evitat cheltuielile de vânzări și marketing ale colegilor lor, au investit puternic într-un alt model de distribuție: o mașină de distribuție de mare viteză, de jos în sus, pe care au petrecut-o de peste un deceniu perfecționând.

Ne-am așezat alături de președintele Atlassian, Jay Simons, pentru a vedea cum funcționează. Puteți asculta conversația noastră completă de mai sus sau puteți citi detaliile lui Jay mai jos.

Acesta este episodul doi din Scale, o serie de podcast-uri nou-nouță care trece de la pornire la creștere. Dacă vă place conversația și nu doriți să pierdeți restul seriei, apăsați abonați-vă pe iTunes , transmiteți-l pe Spotify , Stitcher sau apucați fluxul RSS în playerul ales.

Totul începe cu un produs remarcabil

Puterea cuvântului din gură ca motor al creșterii este bine stabilită.

Dar ceea ce este mai puțin înțeles este că, pentru a parafraza Seth Godin, trebuie să fii remarcabil pentru a determina oamenii să remarce despre tine.

Principala perspectivă strategică esențială a Atlassian a fost că produsele lor s-ar putea vinde singure, dar numai atunci când ingredientele cheie sunt la locul lor - un produs excelent, cu o bază de utilizatori pasionată, care sunt dispuși să devină avocați pentru produsul dvs. atât intern cât și extern. Cu o buclă strânsă de feedback între produs, marketing și utilizatorii săi finali, Atlassian a reușit să creeze un volant de distribuție de înaltă eficiență pentru a-și propulsa afacerea.

Iată ideea lui Jay:

„Volanta începe cu crearea unui produs excelent. În primele zile ale Atlassian, am vorbit despre construirea unui produs remarcabil. Am ales cu intenție cuvântul „remarcabil”. Am vrut să construim un produs pe care oamenii s-au simțit obligați să îl observe. Acest lucru ar construi apoi cuvântul din gură, care ne-ar ajuta să dobândim mai mulți clienți. Dar volanta începe cu un produs excelent care are probleme semnificative pentru clienți. Și apoi încercăm să eliminăm cât mai multe fricțiuni în fața drumului clientului. ”

Volanta de distribuție a lui Atlassian
Volanta de distribuție a lui Atlassian

De ce modelul de vânzări cu atingere redusă funcționează pentru cumpărătorul din secolul 21

Actuala generație de cumpărători B2B cumpără software într-un mod cu totul diferit față de acum un deceniu. Gândiți-vă cum cumpărați - Google Google, întrebați-vă prietenii, discutați cu colegii. Am trecut de la lumea unui furnizor - unde oferta este limitată și furnizorii guvernează cererea - la o lume a ofertei infinite în care cumpărătorii au toată puterea.

În această lume nouă, cumpărătorii sunt deja înarmați cu o mulțime de informații despre produsul dvs. și despre compania dvs. - s-ar putea să se joace deja cu o încercare gratuită, obținând o idee despre modul în care produsul dvs. își poate rezolva problemele de durere. În aceste situații, cel mai bun mod de a merge mai departe nu este să-i forțezi să treacă la un apel de vânzări. Este pentru a-i ajuta să intre în produs și să realizeze valoarea cât mai repede posibil.

Jay o descompune astfel:

„Ciclul de cumpărare pentru o mulțime de evaluatori și clienți s-a schimbat în ultimii 10 ani, odată cu democratizarea informațiilor de pe internet și o mai mare accesibilitate. Și așa cred că a existat un studiu, poate a fost un articol HBR, care a vorbit despre cum 65% din ciclul de cumpărare este finalizat de potențialul client.

Deci volanta noastră s-a concentrat pe îndepărtarea cât mai mult din calea clientului. Spune-le cât va costa. Ajutați-i să răspundă la cele mai frecvente întrebări. Și apoi combinați acest lucru cu un serviciu incredibil la celălalt capăt. Deci, ceea ce spunem unui prospect este: „Am încercat să vă facilităm cât mai ușor să descoperiți capacitatea acestui produs.”

Vânzările la atingere redusă nu înseamnă lipsă de atingere

Apelul abordării Atlassian pentru alte companii este evident. Nicio echipă formală de vânzări nu înseamnă cheltuieli generale mai mici și mai mulți bani pentru a le redirecționa în cercetare și dezvoltare. Aproape că sună ca magie. Vă puneți produsul pe site-ul dvs., conduceți trafic și se vinde în mod miraculos, fără efort.

Dar unul dintre miturile SaaS este că produsele sunt atât de bune și atât de ușor de utilizat încât produsul se vinde singur. Jay este dureros să sublinieze, atingerea scăzută nu înseamnă lipsa atingerii. Modelul de vânzări cu atingere redusă ar putea elimina sau minimiza echipa de vânzări la începutul ciclului de vânzări, dar Atlassian are în continuare oameni la dispoziție pentru a vă pune în funcțiune.

Jay explică așa:

„Dacă sunteți un client de întreprindere mare, care are mai multă complexitate sau potențial mai mare pentru noi, avem o echipă care vă poate ajuta să vă direcționați în direcția corectă și să răspundeți la un set mai complicat de întrebări pe care le aveți. Le numim avocați ai întreprinderii și este ceva ce am început să creștem în urmă cu aproximativ patru ani, cu accent pe clienții mari cu adevărat complexi.

Dar întrebarea este dacă adăugăm 5.000 de clienți noi pe trimestru și adăugăm acest lucru la baza a 120.000 de clienți existenți, ar fi foarte, foarte dificil să facem acest lucru dacă ar trebui să atingem toți acei clienți pe parcurs. Însemna că trebuia să ne concentrăm pe eficiența construcției în modelul volantului, unde majoritatea clienților, dacă doreau să meargă până la capăt, înscriindu-se direct în produs, puteau. Dacă nu au nevoie de noi, este minunat. Vă vom lăsa în pace. Dacă aveți nevoie de noi, atunci ne vom apleca absolut înapoi pentru a vă ajuta. ”

calea atlassiană

Avantajele unui model transparent de stabilire a prețurilor

Uitați-vă la site-urile web de software B2B și observați câte dintre ele pun efectiv numerele de preț online. Nu multe. De ce să oferiți concurentului dvs. șansa de a vă submina potențial dvs. sau clientului dvs. șansa de a plăti mai puțin decât ceea ce ar fi oferit pentru produsul dvs.?

În această lume, Atlassian se remarcă ca o anomalie. Obiectivul lor cu stabilirea prețurilor este de a ieși din calea clientului, de a facilita cât mai ușor să pornească și să ruleze cu software-ul lor, fără probleme sau procese de vânzare extrase. Arată, dă clic, cumpără și folosește.

După cum explică Jay:

„Un punct de frecare foarte comun pe care oamenii îl introduc este costul. Nu am de gând să vă împărtășesc cât costă produsele pe site-ul nostru sau trebuie să ne contactați pentru a afla. Psihologia este: „Nu vreau să-l sperii pe client, potențial cu un preț mai ridicat, înainte să le pot explica ce ar putea face cu adevărat, să le înțeleg problemele și să încerc să-i conving că va merita acel cost final. '

În modelul nostru, ne-am concentrat pe eliminarea prețului ca potențial punct de frecare, chiar și la capătul superior, care, la rândul său, ajută viteza. Înseamnă că chiar și un client de întreprindere ar putea veni pe site, cheltui 10.000 de dolari, începe cu o echipă de 10 sau o echipă de 50 și poate începe fără a fi nevoie să vorbească cu noi. ”

Modelul de vânzări cu atingere redusă nu este pentru toată lumea

Alegerea modelului de vânzări potrivit pentru pornirea dvs. poate fi o decizie de decizie. Alegerea celui greșit ar putea să te lase mort înainte de a începe chiar să construiești ceva. Provocarea cu alegerea modelului potrivit vine din faptul că nu este vorba doar de schimbarea unei pagini de stabilire a prețurilor, adăugarea de funcții, alegerea unei tactici de marketing specifice sau angajarea agenților de vânzări. Este vorba de luarea în considerare a tuturor componentelor afacerii dvs.

După cum spune Jay:

„Modelul dvs. de afaceri se bazează pe piața dvs. și modul în care doriți să ajungeți la piața respectivă. Dacă aș fi Workday, de exemplu, și aș vedea piața mea ca fiind cele mai mari 2.000 de companii de pe planetă, nu cred că modelele Atlassian sunt potrivite pentru asta. Cumpărarea zilei de lucru este o decizie unică, în mare parte de sus în jos, în măsura în care nu veți alege mai multe sisteme de gestionare a resurselor umane. O să alegeți una și va fi sponsorizată de șeful HR și probabil de CIO. Acesta este un ciclu de vânzări de sus în jos, consultativ și probabil lung. Nu este o încercare, cumpărați, începeți și extindeți modelul.

În calitate de fondator al unei companii, trebuie să vă gândiți la toate aceste lucruri. Cuvântul meu de avertizare este următorul: nu te poți uita la Atlassian și să spui: „O voi face așa cum au făcut ei”, pentru că cred că au existat multe lucruri care ne-au permis să construim modelul în felul în care noi făcut."

Sfaturile lui Jay sunt clare: indiferent dacă vindeți un serviciu SaaS sau un bun fizic, trebuie mai întâi să înțelegeți cine este clientul dvs. țintă și ce este nevoie pentru a-l atrage. Abia atunci vă puteți da seama dacă modelul de vânzări cu atingere redusă este pentru dvs.


Această postare face parte din Scale, un loc în care explorăm modul în care afacerile stimulează creșterea prin relațiile cu clienții. Scale oferă sfaturi și îndrumări din partea liderilor de asistență, marketing și vânzări care trasează noi căi pentru clienții lor - și companiile lor.

scale-podcast-horizontal-ad