Arta de a fi cu adevărat centrată pe client: 6 lecții de la CMO-ul SurveyMonkey

Deși poate fi ușor să înțelegeți conceptul de marketing centrat pe client, mai ales într-o eră în care clienții dețin o putere crescândă, este al naibii de greu să trăiești, să respiri și să îi măsoare în mod consecvent impactul asupra afacerii tale.

Mai mult, a fi „centrat pe client” poate fi prea des o expresie mai mult decât o filozofie, în care ideile necesare despre client nu sunt complet incluse în procesul de marketing.

Nu este de mirare că Consiliul OCP raportează că doar 14% dintre specialiștii în marketing spun că centrarea pe client este un semn distinctiv al companiilor pentru care lucrează și mai puțini - doar 11% - cred că clienții lor ar fi de acord cu această caracterizare.

Leela Srinivasan, CMO la SurveyMonkey, are misiunea de a schimba acest lucru. La companii precum LinkedIn, Lever și acum SurveyMonkey, ea a țesut centrul atenției clienților adânc în țesătura afacerii - indiferent dacă se află în procesul de dezvoltare a produselor, cultura companiei sau modul în care echipele funcționează zi de zi. Leela știe că pătrunderea „centrată pe client” în declarația dvs. de misiune este rareori suficientă.

Următoarele sunt exemple ale modului în care Leela a implementat tactici specifice pentru a încuraja cu succes o mentalitate centrată pe client în întreaga organizație. Puteți asculta discuția noastră completă de mai sus sau vă puteți adânci în lecțiile de mai jos.

Acesta este episodul unu din Scale, o serie de podcast-uri nou-nouță, care trece de la pornire la creștere. Dacă vă place conversația și nu doriți să pierdeți restul seriei, apăsați abonați-vă pe iTunes, transmiteți-l pe Spotify, Stitcher sau apucați fluxul RSS în playerul ales.

6 moduri de a crea o cultură orientată spre client

1. Ascultați vocea clientului

Fostul CEO al General Electric Jack Welch era obsedat de feedback-ul clienților. De fapt, Welch a crezut atât de puternic în ascultarea vocii clienților GE, încât a spus cândva:

„Există doar două surse de avantaj competitiv: abilitatea de a afla mai multe despre clienții noștri mai rapid decât competiția și capacitatea de a transforma această învățare în acțiune mai rapid decât concurența.”

Leela are o abordare similară și consideră că feedback-ul clienților este avantajul numărul unu pe care trebuie să îl mențineți înaintea concurenței. După cum spune ea, dacă nu vă ascultați clienții, concurenții sunt.

Cu toate acestea, Leela spune că agenții de marketing din prezent nu au legătură cu nevoile oamenilor cărora le vând.

„La SurveyMonkey, ne plac foarte mult cercetările, după cum vă puteți imagina. Am efectuat unele cercetări anul trecut și am constatat că 63% dintre oameni cred că specialiștii în marketing le vând lucruri de care nu au nevoie. Asta îmi spune că noi, ca profesie de marketing, nu facem o treabă suficient de bună de a asculta, de a înțelege cu adevărat punctele de durere, provocările, oportunitățile pentru noi de a adăuga valoare clienților noștri. ”

Ascultarea clienților este o parte inerentă a faptului că este centrat pe client, deci de unde începeți? Din fericire, acest lucru ne aduce frumos la următorul nostru punct ...

2. Construiți un consiliu consultativ pentru clienți în cadrul companiei dvs.

La fiecare întâlnire la care participă Jeff Bezos, un scaun este lăsat gol.

Scaunul gol reprezintă clientul și ideea este de a reaminti echipei sale că, deși clienții nu pot vorbi la ședință, compania trebuie să le acorde prioritate. Sună brânzet, dar este un mod convingător din punct de vedere vizual de a-și aminti de ceea ce ar crede clientul.

Pe parcursul carierei sale, Leela a obținut rezultate similare oferind clienților nu doar unul, ci zeci de locuri la masă. Prin intermediul consiliilor sale consultative pentru clienți, a găsit o modalitate de a obține feedback de la persoanele care au achiziționat deja produsul sau, mai bine spus, se gândesc să facă acest lucru în viitor.

Leela explică este așa:

„Compoziția exactă și scopul consiliilor variază de la companie la companie, în funcție de care au fost cele mai mari nevoi ale noastre. Dar ceva care era obișnuit în toate acestea a fost alegerea manuală a 10-15 persoane potrivite pentru a lucra foarte strâns. Și scopul de a lucra îndeaproape cu ei a fost să ascultăm cu adevărat acel feedback, pentru a ne asigura că avem o ureche activă pentru oamenii despre care credeam că ne vor oferi feedback constructiv și că sunt tipurile de organizație pe care căutam să le dublăm în ceea ce privește construirea mai multor relații cu. ”

3. Ascultați dincolo de minoritatea vocală

Iată o statistică nebună pentru dvs.: Majoritatea mărcilor aud de la doar un procent din clienții lor. Acest lucru este îngrijorător din tot felul de motive, dar unul primordial este acela că ascultarea doar a unu la sută poate fi foarte, foarte periculoasă. Pentru a obține feedback cu adevărat cuprinzător, care reprezintă punctele de vedere generale ale bazei dvs. de utilizatori, doriți să auziți clienți vechi, clienți noi, clienți gratuiți, clienți VIP și toți cei din jur.

După cum a explicat Leela:

„Trebuie să aveți grijă să nu vă întoarceți într-o mână de clienți, în special pentru clienții cei mai apropiați de dvs. Practic, predici corului și primești o mostră foarte părtinitoare.

„Ceea ce am încercat întotdeauna să fac, de exemplu atunci când recrutez pentru un consiliu consultativ pentru clienți, este să mă gândesc foarte atent la obiectivele companiei. Care este profilul de client ideal pe care îl urmărim și cum ne asigurăm că avem destui oameni din consiliu pentru a contribui la discuții? ”

4. Folosiți povestirea pentru a aduce la viață feedback-ul clienților

Povestirea a devenit un cuvânt cheie în ultimii ani, însă adoptarea sa la locul de muncă a fost dureroasă. Este adesea mai ușor să prezinți un raport în loc de o prezentare bine elaborată care să încorporeze povești. Dar atunci când le prezentăm colegilor date complexe, dar deschide ochii, un raport ordonat de 10 pagini poate eșua în a obține reacția corectă. Asta pentru că atunci când vine vorba de partajarea cercetărilor cu colegii dvs., prezentarea contează.

Prezentarea potrivită poate transforma ceva care stă pe biroul colegului dvs. colectând praful în informații cu care echipa ta poate simți cu adevărat. Și una dintre cele mai bune modalități de a prezenta date strategice, complexe, controversate sau cu volum mare este de a folosi povestirea.

„Una dintre cele mai bune lecții pe care le-am învățat din zilele mele de consultanță este puterea de a combina numerele cantitative cu citate calitative. Impactul pe care îl poate avea acest lucru în aducerea feedback-ului clienților la viață pentru un executiv este incontestabil. Aspectul de povestire al abilității de a trage un citat anonim sau chiar un citat atribuit unui anumit client în acel dialog va ajuta doar povestea să rămână mai mult și să reamintească directorilor importanța acțiunii în funcție de ceea ce ați învățat.

„Ne îndreptăm de la afaceri la afaceri și de la afaceri la oameni, deoarece acesta este un drept al omului. Este într-adevăr despre oamenii de pe celălalt capăt ale căror vieți le afectezi ”.

5. Socializați feedback-ul și construiți o cultură a centrării pe client

O concentrare puternică cu laser asupra clientului are tot felul de avantaje, dar unul subapreciat este păstrarea angajaților.

Angajații care simt că lucrează într-o organizație centrată pe clienți sunt, în medie, mai îndepliniți decât cei care nu sunt. Într-adevăr, un raport recent de la Forrester a constatat că „angajații de la 93% dintre firmele obsedate de clienți spun că sunt fericiți să lucreze la firma lor, comparativ cu doar 20% care spun același lucru la companiile naive pentru clienți”.

Are sens. Atunci când vă raportați la client în același mod în care vă conectați cu un coechipier, este mult mai probabil să vă simțiți investit în problemele și succesul lor - și în impactul direct al propriei activități.

Experiența proprie a Leelei la SurveyMonkey confirmă acest lucru:

„Am făcut recent câteva cercetări pentru a analiza relația dintre feedback-ul clienților și implicarea angajaților. Ceea ce am constatat este că, dacă întrebați angajații care lucrează la organizații care cred că compania lor ia în serios satisfacția clienților și îi ascultă pe clienți, 82% dintre aceștia spun că este probabil să fie la acea companie peste doi ani.

„Dacă puneți aceeași întrebare unei populații de angajați din organizații în care nu cred că companiile lor prioritizează cu adevărat și ascultă clienții și se gândesc la satisfacție, doar 56% dintre ei ar spune că este probabil să se afle în acea organizație in doi ani.

„Acum, să facem un pas înapoi și să ne gândim la cât de greu este să angajezi și să reții talentul. De fiecare dată când cineva iese pe ușă, costul conservator este de aproximativ o treime din salariu pentru a-l înlocui, în termeni de oportunitate pierdută și așa mai departe. Așadar, dacă nu altceva, costul ridicat al păstrării forței de muncă este o considerație. ”

6. Folosiți informații despre clienți pentru a spori achiziția clienților

În ultimii cinci ani, au apărut două tendințe cheie care ar trebui să schimbe modul în care întreprinderile gândesc despre creștere. Primul este datele care arată că Costul mediu de achiziție a clienților (CAC) a crescut cu 50% în ultimii cinci ani. Al doilea este faptul că cuvântul din gură al clientului și recomandările sunt acum cea mai mare influență asupra comportamentului de cumpărare. Toate acestea înseamnă că clienții dvs. sunt mai puternici decât ar putea fi orice echipă de marketing sau de vânzări.

În cuvintele lui Leela:

„82% dintre oameni au spus că vor găsi o recomandare a colegilor mai de încredere decât orice iese din companie. Prin urmare, acest lucru vă oferă indicația foarte clară că, în primul rând, trebuie să ascultați clienții. ”

Lecția este clară: clienții fericiți sunt arma secretă a unui marketer pentru creștere.

Această postare face parte din Scale, un loc în care explorăm modul în care afacerile stimulează creșterea prin relațiile cu clienții. Scale oferă sfaturi și îndrumări din partea liderilor de asistență, marketing și vânzări care trasează noi căi pentru clienții lor - și companiile lor.