Intentie de cautare: Cum sa analizati si sa optimizati site-ul dvs.

Ce răspuns caută un căutător? Pentru un trafic de căutare durabil și valoros, mai bine îl furnizați.

Scopul fundamental al Google este satisfacerea intenției de căutare. Dar algoritmii nu au ținut întotdeauna ritmul. Proxy-urile, cum ar fi backlink-urile și cuvintele cheie, au fost mult timp - și încă mai sunt - stand-ins pentru probabilitatea ca o pagină web să satisfacă intenția utilizatorului.

Optimizarea pentru intenție este jocul lung, pentru Google și site-ul dvs. O pagină bine potrivită pentru intenția utilizatorului poate să depășească cele care se optimizează în principal pentru motoarele de căutare - în căutare și după clic.

Este o strategie SEO care se concentrează pe a-i face pe utilizatori fericiți, mai degrabă decât să atingă o anumită densitate de cuvinte cheie sau să câștige un text de ancorare cu potrivire exactă.

Totuși, pentru a traduce bromura „faceți fericiți utilizatorii” în ceva executabil, trebuie să știți câteva lucruri:

1. Modul în care Google (și alții) definesc intenția de căutare;
2. Cum să evaluați intenția cuvintelor cheie vizate;
3. Ce trebuie să faceți cu datele privind intenția de căutare.

1. Modul în care Google (și alții) definesc intenția de căutare

Pentru Google, înțelegerea intenției de căutare este cheia pentru returnarea rezultatelor utile ale căutării. (Și, prin extensie, cheia pentru menținerea și creșterea cotei de piață a căutării, captând astfel mai mulți ochi pentru reclame.)

Diviziunea clasică a intenției de căutare oferă trei variante de interogări:

• Informativ. Aflați ceva (de exemplu, cum să vă antrenați pentru un maraton).
• Tranzacțional. Cumpărați ceva (de exemplu, cumpărați pantofi de alergare online).
• De navigaţie. Accesați un anumit site (de exemplu, planuri de antrenament mondial pentru alergători).

Studiile anterioare au estimat că până la 80% dintre interogări sunt informative, restul fiind împărțit în mod egal între celelalte două tipuri.

Cele mai recente Ghiduri Google pentru evaluarea calității căutării identifică patru tipuri principale de intenții:

• Știi. „Intenția unei interogări Know este de a găsi informații despre un subiect. Utilizatorii vor să afle mai multe despre ceva. ”
• Fă . „Intenția unei interogări Do este de a atinge un obiectiv sau de a vă angaja într-o activitate pe un telefon. Scopul sau activitatea poate fi descărcarea, cumpărarea, obținerea, divertismentul sau interacțiunea cu un site web sau o aplicație. ”
• Site-ul web. „ Intenția unei interogări pe site-ul web este de a localiza un anumit site web sau pagină web solicitată de utilizatori.”
• Vizită în persoană. „Unele întrebări„ cer ”în mod clar informații din apropiere sau rezultate din apropiere (de exemplu, companii, organizații, alte locuri din apropiere).”

Ghidurile identifică, de asemenea, două subtipuri:

• Cunoașteți simplu. „Cunoașteți interogările simple caută un răspuns foarte specific, cum ar fi un fapt, o diagramă etc. Acest răspuns trebuie să fie corect și complet și poate fi afișat într-un spațiu relativ mic: dimensiunea ecranului unui telefon mobil. De regulă, dacă majoritatea oamenilor ar fi de acord asupra unui răspuns corect și s-ar încadra în 1-2 propoziții sau într-o listă scurtă de articole, interogarea poate fi numită o interogare Know Simple. ”
• Acțiunea dispozitivului. „Interogările de acțiune pe dispozitiv sunt un tip special de interogare Do. Utilizatorii își cer telefonul să facă ceva pentru ei. Utilizatorii care adresează întrebări despre acțiunea dispozitivului pot folosi telefoane în modul hands-free, de exemplu, în timp ce se află într-o mașină [. . .] O interogare privind acțiunea dispozitivului are de obicei un cuvânt și o intenție clare de acțiune. ”

Multe cuvinte cheie se încadrează clar într-o găleată sau alta. Unii nu.

Ce se întâmplă atunci când intenția de căutare este ambiguă?

De-a lungul timpului, Google a îmbunătățit analiza intenției de căutare, în special pentru interogări ambigue. (Actualizarea Hummingbird din 2013 este adesea citată ca o îmbunătățire majoră a înțelegerii de către Google a intenției de căutare.)

Bill Slawski oferă un exemplu simplu de interogare cu intenție ambiguă:

Dacă cineva introduce „new york pizza sunnyvale” (fără ghilimele) într-o casetă de căutare de la Google sau Yahoo sau Bing, nu este foarte clar dacă caută: (1) pizza în New York, într-un cartier sau zonă ca Sunnyvale, (2) pizza în stil New York într-un loc numit Sunnyvale, (3) un loc numit „New York Pizza”, în Sunnyvale, sau (4) un alt rezultat.

După cum observă Kevin Indig, interogările mai lungi tind să fie mai puțin ambigue. (Căutarea vocală poate reduce, de asemenea, ambiguitatea, deoarece interogările vocale sunt de obicei mai lungi decât interogările text.)

Interogările mai apropiate de o vânzare tind să fie și mai lungi și mai puțin ambigue. Cercetarea inițială a consumatorilor care începe cu „râșnița de cafea” poate genera interogări ulterioare, cum ar fi „recenzii conice de râșniță”, pe măsură ce căutătorul progresează către o achiziție.

Geografia (adică adresa IP) poate oferi indicii motoarelor de căutare, la fel ca istoricul căutărilor, perioada anului sau ora zilei. De exemplu, o interogare ambiguă, cum ar fi „flori”, poate furniza rezultate diferite pe 14 februarie comparativ cu 14 iulie.

Deoarece unele interogări îmbină mai multe tipuri de intenții, categoriile de intenții sunt cel mai bine înțelese ca „probabiliste”.

Pentru proprietarii de site-uri, ambiguitatea poate fi un avantaj. De exemplu, Justin Briggs sugerează că forumurile și alte site-uri pline de conținut generat de utilizatori dezvăluie „când Google„ atinge ”un rezultat bun”. Imperativul? Dacă puteți răspunde la această interogare în mod clar, traficul este de luat.

Există și alte metode de evaluare a intenției de căutare, precum intenția activă vs. intenția pasivă.

Intentie activa vs. pasiva

Intenția activă, notează AJ Kohn, este „descrisă în mod explicit prin sintaxa interogării”. Cu toate acestea, nu este singura intenție a interogării. Și, continuă Kohn, pentru a satisface utilizatorii, trebuie să îndeplinești și intenția pasivă.

Intenția pasivă este implicită în interogare. Cel mai bine este identificat întrebându-vă „ce ar căuta utilizatorul în continuare ... iar și iar”.

Într-un exemplu împărtășit de Kohn, interogarea „trasee de biciclete în pârâul nucului” solicită în mod explicit (adică intenția activă) o listă de trasee de biciclete. De asemenea, solicită implicit (adică intenția pasivă) alte informații precum hărți, recenzii de trasee și fotografii.

Satisfacerea intenției pasive, susține Kohn, este esențială pentru implicarea și conversia utilizatorilor. Dacă intenția activă atrage utilizatori în partea de sus a pâlniei, intenția pasivă îi implică și îi convertește. Este „felul în care vă construiți marca, convertiți utilizatorii și vă împiedicați să depindeți excesiv de traficul motoarelor de căutare”.

Există o avertizare, potrivit lui Kohn, pe lângă provocările mai largi:

Una dintre greșelile pe care le văd mulți fac este abordarea în mod egal a intențiilor active și pasive. Sau pur și simplu nu acordați atenție sintaxei interogării și intenției de decodare în mod corespunzător. Mai mult ca oricând, meseria ta de SEO este să extragi intențiile din sintaxa interogării.

Deci, cum identificați intenția pentru cuvintele cheie care vă interesează?

2. Cum să evaluați intenția cuvintelor cheie vizate

Pentru multe întrebări, intenția este evidentă. De exemplu, „recenziile încărcătorului de telefon portabil” sunt destul de simple.

Deoarece interogările din partea de jos a pâlniei tind să ofere mai multe informații (și mai puține incertitudini), evaluarea intenției este mai critică în etapele anterioare, cu interogări informaționale. Aceste interogări informaționale sunt adesea termenii cu cel mai mare volum vizat de un site - factori cheie de conștientizare și achiziție.

Pentru site-urile mai mici, evaluarea intenției este rapidă și ușoară. Un proces manual funcționează. Cu toate acestea, pentru site-urile mai mari, scalarea acestui proces este esențială. Iată cum să faceți ambele.

Cum să evaluați intenția de căutare manual

Uitați-vă la pagina cu rezultatele motorului de căutare (SERP). Ce arată? Toate rezultatele sugerează o intenție similară? Sau satisfac o serie de intenții potențiale?

În SERPs, Google își arată mâna. Rezultatele căutării de top sunt dovezi ample ale a ceea ce doresc utilizatorii:

• Ce tipuri de site-uri se clasează foarte bine? Site-uri individuale? Agregatori? Bloguri? Site-uri guvernamentale și universitare?
• Ce tip de conținut se află pe acele pagini? Articole de formă lungă? Scurte explicații? Imagini? Videoclipuri?
• Care este răspunsul la prima întrebare? Ce text este decalat sau inclus în anteturi? Ce subteme sunt acoperite (sau nu)?

SERP pentru „cele mai bune restaurante richmond va” încearcă să satisfacă două intenții diferite:

• Listări de hărți locale cu tone de recenzii Google de cinci stele. Pentru căutătorii din Richmond care doresc să sune sau să viziteze un restaurant local.
• Linkuri albastre ale site-urilor de agregare cu liste „Cele mai bune restaurante”. Pentru căutătorii de oriunde care doresc să caute opțiuni.

O singură plată: dacă conduceți un restaurant, gândirea că vă puteți „optimiza” site-ul pentru a fi listat printre link-urile albastre ar fi o cauză pierdută.

Deși acest proces este simplu și intuitiv, acesta nu se extinde. Deci, ce puteți face atunci când trebuie să decodificați intenția pentru mii de pagini?

Cum să scalați evaluarea intenției

Mai multe instrumente SEO - Ahrefs, Moz, SEMRush și altele - urmăresc caracteristicile SERP pentru cuvinte cheie individuale. Aceste caracteristici sunt o modalitate de a mapa intenția la interogări la scară.

Dacă urmăriți deja cuvinte cheie într-unul dintre aceste instrumente, puteți exporta lista și atribui categorii de intenții pe baza tipului de rezultat al căutării. De exemplu:

• SERP-urile care returnează un fragment prezentat sunt mai susceptibile de a fi interogări Know Simple.
• SERP-urile cu un cost pe clic ridicat (date pe care le returnează aceste instrumente) sugerează o interogare de jos a pâlniei sau tranzacțională.
• SERP-urile fără reclame sugerează intenția informațională de top.
• SERP-urile cu rezultate ale hărții sugerează intenția de a vizita în persoană etc.

În funcție de industria dvs., funcții diferite pot sugera intenții diferite. Puteți să testați cuvinte cheie cu diverse funcții SERP și să codificați intenția.

Deci, dacă încercați să atribuiți intenția pentru 10.000 de cuvinte cheie, revizuiți manual intenția pentru 50 de cuvinte cheie pentru fiecare caracteristică SERP, apoi atribuiți intenția restului.

O altă modalitate de a face acest lucru este clasificarea modificatorilor de cuvinte cheie după intenție. (O listă lungă de modificatori este disponibilă aici.) Cercetările din STAT, care acum fac parte din Moz, sugerează unde anumiți modificatori cad de-a lungul spectrului intenționat:

Dacă începeți cu o listă masivă de cuvinte cheie, puteți utiliza un instrument de N-gram pentru a identifica modificatorii obișnuiți în datele cuvintelor cheie. Cele mai frecvente fraze pot servi drept bază pentru clasificare (și pot ajuta la automatizarea etichetării într-o foaie de calcul).

Clasificarea modificatorilor de cuvinte cheie este utilă în special pentru site-urile care au sute sau mii de pagini similare, cum ar fi site-uri de recenzii cu conținut specific orașului sau site-uri cu sute de produse similare.

Modificatorii de cuvinte cheie sunt, de asemenea, o modalitate ușoară de a extinde setul de cuvinte cheie pe care le urmăriți. La urma urmei, scopul identificării intenției nu este doar să vezi unde o îndeplinești, ci unde poate fi necesar să extinzi conținutul pentru a face acest lucru (mai multe despre asta mai târziu).

Un articol Moz oferă un exemplu de modificatori informaționali pentru produse:

• [numele produsului]
• ce este [numele produsului]
• cum funcționează [numele produsului]
• cum folosesc [numele produsului]

Rezultatul final - pentru etichetarea manuală sau automată - este o foaie de calcul care clasifică cuvintele cheie după intenție:

Fie că alegeți modelul Google cu patru intenții sau altul depinde de dvs. Ați putea, de exemplu, să mapați cuvinte cheie pe baza călătoriei dvs. de utilizator. Este unul dintre mai multe lucruri de mare valoare pe care le puteți face cu datele de intenție de căutare.

3. Ce trebuie făcut cu datele privind intenția de căutare

Datele privind intenția de căutare pot sprijini cercetarea inițială, pot îmbunătăți urmărirea cuvintelor cheie sau pot adăuga o raportare mai concentrată asupra afacerii. De asemenea, poate ghida alegerile de conținut de pe pagină, strategia de conținut sau designul web.

Utilizarea datelor de intenție de căutare pentru cercetare și evaluare

1. Conectați conținutul la călătoria cumpărătorului.

Un raport Think with Google susține acest lucru

Oamenii apelează la dispozitivele lor pentru a primi răspunsuri imediate. Și de fiecare dată când o fac, își exprimă intenția și remodelează pâlnia tradițională de marketing pe parcurs.

Clienții folosesc motoarele de căutare de la analiza inițială prin achiziție - și au trecut-o. Puteți asocia această intenție la pâlnia dvs. Rezultatul este un cadru de evaluare a performanței căutării pe baza unor obiective de afaceri mai mari.

De exemplu, în timp ce toate postările de pe blogul dvs. se pot califica drept intenționate „informaționale”, unele pot servi utilizatorilor în diferite etape de conștientizare:

O cartografiere bazată pe călătorii a intenției cuvintelor cheie plătește dividende pentru cercetarea concurenților, precum și urmărirea și raportarea cuvintelor cheie.

2. Identificați lacunele de conținut cu cercetarea concurenților.

Unde în călătoria utilizatorului te lupți? Ce lacune de intenție umple concurenții? Instrumente precum SEMRush și Ahrefs oferă comparații de domenii bazate pe cuvinte cheie.

Puteți introduce domeniul dvs. și mai multe domenii ale concurenților. Apoi, filtrați modificatorii de cuvinte cheie pe care le-ați asociat intenției. De exemplu, Ahrefs și Moz depășesc SEMRush pentru mai multe întrebări informaționale despre „cum să”:

Această analiză se compară pentru a compara performanța în fiecare etapă a pâlniei. În același timp, oferă o listă gata făcută de subiecte pentru a încerca să reducă decalajul.

Analiza concurentului identifică cuvintele cheie pentru care site-ul dvs. ar putea fi clasat în mod rezonabil. O abordare cu cer albastru a cercetării cuvintelor cheie generează deseori interogări pentru care ați dori să clasificați, dar pentru care Google percepe o intenție alternativă (de exemplu, afișează agregatoare atunci când sunteți un site individual sau invers).

3. Urmăriți clasamentele în funcție de intenție.

În loc să raportați cuvintele cheie în funcție de subiect (de exemplu „Ne clasăm bine pentru produsul X dar nu pentru produsul Y”), puteți măsura performanța în contextul pâlniei dvs. de marketing.

De exemplu, s-ar putea să vă descurcați bine pentru interogările din partea inferioară a pâlniei (pentru mai multe produse), dar vă veți chinui să vă clasificați pentru conținutul informațional de top al pâlniei.

Urmărirea bazată pe intenție este o modalitate mai inteligentă de a prioritiza extinderea conținutului, crearea de pagini noi sau modificările de proiectare a paginilor.

Utilizarea datelor de intenție de căutare pentru proiectarea și dezvoltarea paginii

4. Adăugați conținut pentru a răspunde intenției active și pasive.

Ce altceva ai putea răspunde pentru utilizatori? Ce întrebări vor avea în continuare?

Cardurile de cunoștințe Google, oferite de Kohn, sunt un exemplu perfect de intenție de agregare - răspunderea la o interogare și furnizarea unui context valoros. O interogare de nume de restaurant, de exemplu, răspunde la multe alte întrebări:

Ce tip de restaurant este? Este scump? Unde este? Cum ajung acolo? Care este numărul lor de telefon? Pot face o rezervare? Ce este în meniu? Mâncarea este bună? Este deschis acum? Ce alternative există în apropiere?

Poate fi necesar să extindeți conținutul pe o pagină existentă. Sau poate doriți să creați pagini noi pentru a aborda intenția utilizatorului neîndeplinită. Decizia „Extinde vs. Creează” depinde adesea de volumul căutărilor. Dacă subtipul are volum de căutare, creați o pagină nouă; dacă nu, extindeți-l pe cel curent.

Briggs oferă un cadru pentru dezvoltarea continuă a paginilor:

O metodă pe care am folosit-o este de a scrie mai întâi un articol larg și robust, încercând în același timp să acoperim mai multe aspecte ale subiectului. Așteptăm să înceapă clasarea corectă, apoi alcătuiesc Google Search Console pentru cuvintele cheie în care suntem de la 6 la 15. Aceștia sunt de obicei candidați buni pentru posturi de urmărire specifice, de tip longtail.

Site-urile mai mari, notează el, pot avea succes prin direcționarea mai întâi a unor condiții de volum ridicat și extrem de competitive. În schimb, site-urile mai mici beneficiază prin direcționarea mai multor interogări de lungă durată, apoi atacând un cuvânt cheie de nivel superior după ce au construit autoritate actuală.

5. Adaptați conținutul pentru a câștiga mai multe clicuri în SERP-uri.

Definiția de către Google a unei interogări Know Simple sugerează mai multe linii directoare pentru fragmente prezentate:

• 1-2 propoziții în lungime;
• Liste scurte;
• Răspunsuri „corecte și complete”;
• Se potrivește perfect pe ecranul unui telefon mobil.

Fragmentele prezentate sunt o țintă obișnuită a optimizatorilor de motoare de căutare. Acestea generează vizibilitate în SERP și tone de clicuri - dar le pot canibaliza și ele.

Dacă intenția de căutare este de a obține un răspuns rapid și de a nu face clic pe niciun link, optimizarea pentru fragmente prezentate poate satisface utilizatorii (și Google), dar în cele din urmă poate eroda traficul organic pentru toate site-urile (o dilemă a prizonierilor, conform lui Rand Fishkin).

Încă are sens să optimizați pentru fragmentele prezentate. Dar valoarea poate fi limitată la „conștientizarea adreselor URL”, deoarece utilizatorii, în special cei de pe dispozitive mobile, nu dau clic.

Dincolo de fragmentele prezentate, există și alte modalități de a încerca să îmbunătățiți ratele de clic. Fishkin evidențiază o strategie subutilizată: scrierea titlurilor paginilor și meta descrierilor pentru intenție, chiar și în detrimentul direcționării cuvintelor cheie.

Această strategie prezintă riscuri, dar este o cale potențială pentru site-urile „underdog” de a concura împotriva celor din industrie. Dacă puteți ajunge la partea de jos a paginii 1, un titlu de pagină și o meta descriere scrise pentru oameni (mai degrabă decât motoarele de căutare) vă pot ajuta să diferențiați site-ul dvs., să obțineți mai multe clicuri și (probabil) să trimiteți semnale pozitive înapoi către motoarele de căutare.

6. Proiectați pagini pentru a satisface mai întâi intenția activă.

„Este esențial să înțelegeți ierarhia intenției, astfel încât să puteți oferi experiența potrivită”, susține Kohn. „Aici conținutul și designul se ciocnesc cu căutarea„ tradițională ”.”

Pentru SEO, proiectarea paginilor are două imperative:

• Răspundeți clar și imediat intenției active;
• Oferiți o ierarhie logică a informațiilor pentru a satisface intenția pasivă.

Pentru interogările Know, răspunsul este clar vizibil prin etichete de antet, font mai mare sau un bloc offset? Răspunsurile la întrebările ulterioare sunt subordonate? Pentru interogările tranzacționale, următorul clic este clar și ușor de găsit?

Acestea sunt principiile de bază ale UX - dar au și un impact asupra performanței căutării. Utilizatorii care nu găsesc răspunsuri imediat vor reveni direct la rezultatele căutării. Argumentul „UX este un factor de rang” are ceva adevăr - și controversă.

Cu toții suportăm site-urile de rețete care necesită o derulare lungă pentru a ajunge la rețetă. Asta pentru că textul precedent (de obicei un eseu banal despre originea rețetei) oferă context pentru motoarele de căutare. Acest context poate ajuta site-urile să se claseze într-o verticală, cum ar fi rețetele, în care motoarele de căutare nu pot diferenția un cookie bun cu ciocolată de unul care schimbă viața.

Google ca John Mueller continuă să descurajeze webmasterii să producă conținut care servește motoarelor de căutare în detrimentul experienței utilizatorului. Dar tensiunea rămâne - acele tactici încă funcționează.

Deci, lecția este de a lua o perspectivă lungă. Google ar prefera să nu prețuiască textul de susținere atunci când este inutil, deși poate recompensa încă site-urile pentru acesta. Încet, această nevoie va scădea. Testarea periodică a eliminării acestuia - pentru a vedea impactul asupra clasamentelor și comportamentul utilizatorilor - merită.

Concluzie

„Direcționați cuvântul cheie, optimizați intenția.” Maximul lui Kohn este cel mai bun rezumat al modului în care intenția de căutare se încadrează într-un efort SEO. Cuvintele cheie rămân punctul de plecare pentru o pagină. Dar intenția ar trebui să ghideze luarea deciziilor cu privire la aspectul acestor pagini.

Crearea unei liste de cuvinte cheie relevante și clasificarea acestora în funcție de intenție - indiferent dacă le vizați acum sau nu - vă poate arăta unde vă puteți bucura de vizibilitate în călătoria utilizatorului și unde nu.

Aceste date intenționale pot:

• Prioritizați extinderea conținutului pe paginile existente;
• Identificați nevoia de noi pagini;
• Sugerați un design de pagină care se rezolvă rapid și clar pentru intenție activă mai întâi.