Cum a luat SecureWorks strategia de conținut de la ghici la schimbarea jocului

Nota editorului: Kira Mondrus este finalistă pentru Marketingul de An al Conținutului din 2017. Vom împărtăși informații de la toți finaliștii CMY pe blog înainte ca câștigătorul să fie anunțat la Content Marketing World în luna septembrie.

Marketingul de conținut mediocru este adesea construit pe fundamentul șubred al ipotezelor și generalităților. Crearea de persoane detaliate și hărți de călătorie precise ale cumpărătorului necesită timp, efort și resurse și, de multe ori, pare mai ușor să omiteți acești pași și să vă scufundați direct în scrierea de postări de blog generice.

Cu toate acestea, direcționarea slabă oferă rezultate slabe, așa cum știa Kira Mondrus, directorul de marketing global al SecureWorks, când s-a alăturat echipei sale în 2014. Nedorind să se angajeze în marketingul de conținut fără persoane, hărți de călătorie sau date utile de atribuire, a început să construiască o bază fermă de la care să lucreze.

Echipa ei își referă acum zilnic personajele și hărțile călătoriei, rafinându-le și extinzându-le continuu pe măsură ce învață mai multe despre publicul lor. De asemenea, își pot măsura impactul asupra afacerii și pot difuza conținut personalizat. Acest motor de conținut bine lubrifiat a devenit acum esențial pentru succesul SecureWorks și, de asemenea, i-a adus lui Kira o nominalizare pentru Content Marketer of the Year.

Când vizibilitatea nu este suficientă

Kira și-a dat seama devreme că marketingul a fost împiedicat de lipsa de vizibilitate a impactului său. Cererile sale inițiale de măsurători au produs informații despre clienții potențiali calificați pentru marketing (MQL) trimiși către vânzări și puțin altceva. Relația conținutului cu linia de jos a fost invizibilă.

În plus, chiar dacă a existat un sistem de automatizare a marketingului, a fost în esență un instrument de e-mail elegant. Era clar că erau necesare date mai bune, profilare progresivă și creșterea personalizată a plumbului, dar Kira nu era dispusă să se oprească aici.

„Nu doream doar vizibilitate, am vrut rezultate minunate”, spune ea. „De aceea ne-am angajat într-o transformare completă, devenind mai centrat pe cumpărător și plasând publicul în centrul conținutului nostru”. O parte din acest proces a fost eliminarea mentalității campaniei și construirea unui motor perpetuu de generare a cererii.

Conducerea nu a dat seama cât de extins , care de schimbare ar fi, dar ei au recunoscut că marketingul ca o funcție a fost neglijată și acum nevoie de o atenție serioasă.

Câțiva ani mai târziu, cei din marketing își pot cuantifica contribuțiile la venituri, arătând că atunci când sunt implicați ofertele sunt mai mari și rata de câștig este mai bună. Și mai important pentru planificarea conținutului, echipa poate vedea cum funcționează fiecare conținut individual, inclusiv ceea ce obține clienții potențiali în ultimul obstacol înainte de achiziție și care canale sunt cele mai performante.

Dar echipa nu a trecut de la MQL-uri brute la metrici semnificative fără a depune o muncă strategică serioasă. Înainte de a putea crea conținut, trebuiau să-și cunoască publicul.

Aflați mai multe despre clienții reali

Kira colaborează strâns cu leadershipul în vânzări. Această relație a făcut mai ușor să înceapă călătoria către cunoștințe mai profunde ale clienților, pur și simplu intervievând cei mai performanți din echipa de vânzări. Echipa de conținut s-a așezat cu cei mai buni vânzători din diferitele segmente de public și a întrebat:

• Cu cine comunici?
• Cine sunt campionii?
• De unde vin obiecțiile?

Din acele conversații timpurii, echipa de conținut a identificat o mână de clienți pentru intervievare. Aceste informații i-au ajutat să dezvolte persoane și să afle mai multe despre călătoria cumpărătorului lor. La fel ca în majoritatea proiectelor personale, acest pas a fost unul dintre cele mai grele. Dificultățile de programare au însemnat că au obținut doar aproximativ jumătate din obiectivul lor de șase până la opt interviuri pe persoană, așa că în cele din urmă s-au îndreptat către alții în rețelele lor pentru a obține o perspectivă.

Până la final, marketingul a identificat șase persoane distincte implicate în luarea deciziilor pentru serviciile SecureWorks. Dar au fost prea multe pentru lansarea unei noi inițiative.

Au hotărât că pot reduce inițiativa la trei piste de conversație. Apoi l-au construit pentru cele mai valoroase două persoane. După ce a intrat în direct, echipa a extins conținutul pentru cea de-a treia piesă.

Cartografierea călătoriei fără presupuneri

Desigur, persoanele singure nu au fost suficiente pentru a-și îndruma eforturile de creare a conținutului. De asemenea, au creat hărți ale călătoriei clienților în jurul a trei faze generale: angajarea, creșterea și convertirea.

Kira își amintește că una dintre cele mai puternice părți ale dezvoltării personalității a fost înțelegerea tipurilor de întrebări de obicei în capul oamenilor în timpul fiecărei etape a cumpărătorului și cartografierea lor.

„Ceea ce am descoperit”, spune ea, „a fost că în față, la începutul călătoriei cumpărătorului, întrebările difereau foarte mult. Persoana care ia decizii avea preocupări mult mai mult bazate pe afaceri, iar practicienii doreau să știe cum să le ușureze viața. Dar la final, când alegeau un furnizor, întrebările convergeau. ”

Înțelegerea acestei caracteristici comune a permis echipei de conținut să reutilizeze conținutul în faza târzie a mai multor persoane, ceea ce a însemnat o economie uriașă de timp și bani.

„Dacă nu am fi făcut toată diligența, am fi putut să ne bazăm pe propriile noastre presupuneri și prejudecăți și am ratat această oportunitate”, spune Kira.

Menținerea relevantei hărții

După ce au investit cantități enorme de timp și resurse în personajele și hărțile lor de călătorie, Kira și echipa ei nu le limitează la un sertar. Îi referă pentru tot ceea ce fac, cu strategia lor acum trasată pentru a corespunde călătoriei și etapelor sale.

Procesul nu a fost scurt, dar pentru SecureWorks a fost timp și bani bine cheltuiți. Echipa de conținut crede în rezultatele pe care le văd, iar Kira spune că au început să sugereze rafinarea persoanelor, astfel încât să poată oferi conținut și mai personalizat unui segment mai mic al publicului lor.

Și acum, după ce au văzut un succes cuantificabil din eforturi, marketingul a început să construiască persoane și hărți de călătorie pentru clienții existenți pentru a ajuta la îmbunătățirea comunicării și păstrării acestora.

Întotdeauna o lucrare în desfășurare

Kira și echipa ei au avut norocul să vadă rezultate instantanee după lansarea site-ului web construit pe baza hărților lor personale și de călătorie, dar beneficiile reale au venit din creșterea exponențială trimestrial peste trimestru.

„Aceasta nu este o soluție rapidă”, avertizează ea. „Fii pregătit să investești în conținut, să investești timp pentru a face cercetări și munci inițiale. Pregătește-te să aștepți optimizările tale și vei vedea rezultate. ”

Faceți planuri pentru a participa la Content Marketing World 5-8 septembrie la Cleveland, Ohio, pentru a afla cine câștigă Content Marketer of the Year 2017 și a învăța de la experți din industrie, astfel încât să puteți crea singur un program de marketing de conținut premiat. Înregistrați-vă și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Nota editorului: Un mulțumire specială Ardath Albee, care a străbătut planeta în căutarea celor mai buni dintre cei mai buni marketeri de conținut. Ea a jucat un rol esențial în a ne ajuta să găsim finaliștii noștri din 2017 Market Content of the Year.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute