Cum să dărâmați silozurile pentru a crea o cultură a conținutului

Probabil ați auzit povestea lui Marcus Sheridan. El este tipul al cărui blog, denumit uneori „Wikipedia piscinelor din fibră de sticlă”, și-a salvat compania de piscine în timpul prăbușirii economice din 2008.

Astăzi, Marcus este The Lion Lion și petrece mult timp în spatele unui microfon, îndemnând companiile să facă tot ce este necesar pentru a furniza conținut care să fie la înălțimea potențialului său ca instrument de vânzare.

Ce este nevoie? Este nevoie de crearea unei culturi a conținutului. Potrivit lui Marcus, asta înseamnă să scapi de „efectul siloz masiv” dintre departamente - în special între vânzări și marketing - și implicarea întregii companii în marketingul de conținut.

În acest articol, rezum sfaturile lui Marcus oferite în cadrul discuției sale despre marketingul de conținut World How to Root Down Sales and Marketing Silos: The Secret to Developing a Culture of Content to the whole Organisation.

De ce acum?

În vremurile de demult, companiile scăpau de marea diferență: marketerii care se ocupau de marketing și oamenii de vânzări care se ocupau de vânzări. Lucrurile s-au schimbat, spune Marcus. Companiile trebuie să comercializeze și să vândă într-un mod nou, deoarece oamenii cumpără într-un mod nou. El se referă la raportul Forrester din 2015, care arată că mai mult de 70% dintre cumpărătorii de afaceri efectuează mai mult de jumătate din cercetările lor online înainte de a efectua o achiziție offline.

„Câți agenți de vânzări din organizația dvs. înțeleg că nu mai controlează 70% din vânzare?” Întreabă Marcus. Cumpărătorii s-au schimbat. Trebuie să te schimbi cu ei.

Cum să creați o cultură a conținutului

Marcus sugerează mai multe modalități de a crea o cultură a conținutului:

• Recunoașteți că agenții de vânzări fac parte din procesul de conținut.
• Integrați conținutul în procesul de vânzare.
• Adunați angajații în mod regulat pentru a discuta despre marketingul de conținut.
• Angajează-te să fii cel mai bun profesor din lume pe nișa ta.

Recunoașteți că agenții de vânzări fac parte din procesul de conținut

Marketingul de conținut eșuează, spune Marcus, deoarece oamenii din afara marketingului nu cred că au timp să participe.

Nu este timpul. În mod magic găsim timpul pentru a face ceea ce prețuim. Când a fost ultima oară când cineva din organizația dvs., poate din departamentul dvs. de contabilitate, a spus: „Știți ce, voi toți, dacă avem șansa să facem o salarizare astăzi, haideți să facem asta și, dacă nu, luni după-amiaza este amenda'? Cultura este despre a merge totul.

Dacă doriți să creați o cultură a conținutului, întreprinderea trebuie să aibă o filozofie comună despre potențiali și clienți. Toți trebuie să înțeleagă că conținutul este critic. Marketerii singuri nu pot crea o cultură a conținutului. Oamenii care desfășoară vânzări, de exemplu, au adesea mentalitatea: „Vând; veți comercializa ”. Aceeași mentalitate de siloz este valabilă și pentru alți experți din domeniu.

Această mentalitate „zdrobește afacerile”, spune Marcus.

Obținerea IMM-urilor la bord este mai ușor de spus decât de făcut. Totuși, trebuie făcut. Marcus recomandă, pentru începători, ca vânzătorii să participe la întâlniri și conferințe de marketing și ca oamenii de marketing să participe la întâlniri și conferințe de vânzări. În unele dintre cele mai eficiente organizații cu care a lucrat Marcus, echipa de vânzări și marketing se îmbină în esență.

Are sens; echipa de vânzări aude majoritatea întrebărilor, îngrijorărilor, îngrijorărilor, temerilor și problemelor potențialilor și clienților. După cum spune Marcus:

Nu spun că toată lumea trebuie să scrie pentru blogul companiei dvs. Nu este treaba noastră să transformăm pe toți în Victor Hugo. Ceea ce spun este că toată lumea trebuie să participe. Nu deținem niciodată un lucru până nu ajutăm la crearea acestuia.

Dacă termenul „marketing de conținut” vă dezactivează echipele de non-marketing, evitați termenul atunci când vorbiți cu ei. Vorbește într-o limbă pe care toată lumea o înțelege. „Dacă doriți ca marketingul de conținut să funcționeze, implicați pe toți din echipele voastre”, spune Marcus.

Integrați conținutul în procesul de vânzare

Marcus vă îndeamnă să faceți ceva ce majoritatea companiilor nu fac - integrați conținut în procesul dvs. de vânzare. Când faceți acest lucru, agenții dvs. de vânzări pierd mai puțin timp și închid mai multe vânzări.

La River Pools, Marcus a dezvoltat o tehnică pe care o numește vânzare de misiuni. Iată cum arăta în afacerea cu piscină. Când un potențial și-a exprimat interesul de a se întâlni cu un agent de vânzări, Marcus i-a dat prospecției temele și a așteptat ca acea persoană să citească conținutul atribuit înainte de a organiza o întâlnire. De obicei, temele sale arătau astfel:

• O listă de peste 600 de clienți
• O carte electronică de 50 de pagini despre piscine
• Trei până la cinci articole semnificative de pe blogul companiei

Dacă acest lucru pare mult de întrebat, spune Marcus, așa ar trebui să fie.

„Dacă cineva este serios în legătură cu un bazin și știe că se pregătește să cheltuiască 30-70K, atunci probabil că nu vor să facă o greșeală la achiziționarea lor - de aici apelul la conținut și informații excelente ...

„… Și ce se întâmplă dacă spun că nu au timp să citească informațiile sau par neinteresate? Atunci nu ies la casă. Pur și simplu. ”

Ideea i-a venit lui Marcus la începutul anului 2013. El se uita la două grupuri de vizitatori pe site-ul River Pools. Oamenii din ambele grupuri completaseră un formular. Un grup nu a cumpărat; celălalt a făcut-o. Diferența? Oamenii care citiseră mai mult de 30 de pagini ale site-ului cumpărau 80% din timp. Restul au cumpărat doar 25% din timp.

Cumpărătorii s-au educat singuri - foarte mult. Au investit timp în învățarea din conținutul River Pools. În timp ce făceau acest lucru, au dezvoltat încredere în companie.

Conținutul util s-a dovedit a fi „cel mai bun instrument de vânzare din lume”, spune Marcus.

Când a trecut la vânzarea de sarcini - oferindu-și perspectivelor temele înainte de a se întâlni cu ei - nu a mai trebuit să explice aceleași lucruri iar și iar, iar ratele sale de închidere au crescut.

Majoritatea echipelor de vânzări nu practică vânzarea de misiuni. Nu integrează conținut în procesul lor. Le lipsește o oportunitate. Marcus spune:

Dacă nu implementați încă această strategie în sistemul dvs. de vânzări, începeți de azi. Vino cu temele pentru clienții tăi interesați și urmărește cum domino-urile cad cum pot. Faceți acest salt de credință și veți petrece mai mult timp vândând și mai puțin predând.

Adunați angajații în mod regulat pentru a discuta despre marketingul de conținut

E-mailul nu poate crea o cultură interdepartamentală a conținutului, spune Marcus. Adunați angajații în mod regulat, fizic sau virtual. Organizați ateliere de câteva ori pe an. Asigurați-vă că toată lumea înțelege ce faceți cu marketingul de conținut, cum o faceți și de ce o faceți. Marcus explică:

Aceasta este diferența dintre o cultură și un program. Un program este un set de reguli. O cultură este ceea ce învățăm să facem în mod natural, cum ar fi respirația. Devine cine suntem. Vrem să-l împărtășim cu prietenii noștri.

A spune că aveți o cultură a conținutului înseamnă a spune că oricine lucrează pentru compania dvs. înțelege valoarea informațiilor pe care le furnizați și participă la utilizarea informațiilor respective.

Atunci când cineva din lume are o întrebare legată de aria dvs. de expertiză, compania dvs. (cu cultura sa de conținut) se angajează să aibă răspunsul. Atunci când oamenii se îngrijorează sau se întreabă de ceva din nișa dvs., dvs. - și toți colegii dvs. - doriți ca aceștia să se gândească la compania dvs. ca la locul unde să se întoarcă pentru a găsi acel răspuns.

Angajează-te să fii cel mai bun profesor din lume pe nișa ta

Pentru a crea o cultură a conținutului, compania dvs. trebuie să se angajeze să fie cel mai bun profesor din lume într-o anumită zonă. Marcus citează Home Depot pentru nișa de îmbunătățire a locuințelor DIY: „Îmi plac postările. Această companie vorbește cu mine într-un mod pe care îl înțeleg. Mă învață cum să fiu mai bun la toate lucrurile de acasă și depozit. ”

Marcus a creat o cultură a conținutului la River Pools. „(Noi) spunem o poveste mai bună decât pot alții despre piscine și succes”, spune el.

Acest sfat nu este o știre pentru niciun agent de marketing de conținut, dar merită repetat: fiți cea mai bună resursă pentru ceva. O cultură a conținutului înseamnă că sunteți dispus să faceți ceea ce este necesar pentru a fi Home Depot sau River Pools din piața dvs.

Concluzie

Compania dvs. are o cultură a conținutului? Răspunsul la această întrebare constă în răspunsul dvs. la aceste întrebări:

• Vânzătorii și alte IMM-uri sunt integrate în procesele dvs. de conținut?
• Conținutul dvs. este integrat în procesul dvs. de vânzare?
• Angajații din diferite departamente se reunesc regulat pentru a vorbi despre marketingul de conținut?
• Compania dvs. se angajează să fie cel mai bun profesor din lume pe nișa dvs.?

Pentru a afla mai multe despre doborarea silozurilor pentru a crea o cultură a conținutului, participați la sesiunea lui Marcus Sheridan la Content Marketing World 5-8 septembrie în Cleveland, Ohio. Înregistrați-vă astăzi folosind codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute