Au răspuns toate întrebările dvs. publicitare Snapchat

Snapchat, aplicația foto, video și mesagerie efemeră, a fost lansată în 2011. De atunci, aplicația mobilă și-a extins baza la peste 166 de milioane de utilizatori zilnici, reprezentând 31,6% din cota de rețea socială din SUA. Până la sfârșitul anului 2017, se preconizează că Snapchat va genera venituri din publicitate de 895,5 milioane de dolari, în creștere față de 340 de milioane de dolari în 2016.

După ce am discutat cu mai mulți dintre clienții noștri mici și mijlocii, am stabilit că diferitele modele de prețuri și opțiunile de cumpărare ale Snapchat au fost cele mai mari zone de piedică pentru marketerii interesați de platformă. Întrebările publicitare Snapchat sunt frecvente, având în vedere etichetele de preț scumpe și variabilele de cumpărare stratificate. Nu este surprinzător faptul că specialiștii în marketing își exprimă confuzia cu privire la capacitățile relevante pentru mărcile lor.

Pentru a simplifica inventarul de anunțuri de cumpărare pe Snapchat, agenții de publicitate pot lucra cu cei mai mulți parteneri API ai anunțurilor de la platformă, de la strategia dinaintea campaniei până la execuția creativă.

Dar, mai întâi, cu un inventar publicitar unic, spre deosebire de concurenții săi, specialiștii în marketing ar trebui să înțeleagă modul în care funcționează publicitatea pe Snapchat pentru a determina dacă este calea potrivită pentru a face publicitate conținutului mărcii lor. În această postare, ofer răspunsuri la cele mai frecvente întrebări pe care mi le-am pus în ultimele luni.

Care sunt diferitele formate de publicitate Snapchat

Snapchat oferă trei unități de anunțuri: lentile sponsorizate, geofiltre și videoclipuri Snap Ad verticale pe ecran complet. Instagram și Facebook permit agenților de publicitate să achiziționeze inventar în mod self-service, dar reclamele Snapchat necesită un anumit grad de personalizare manuală în funcție de format.

Lentile sponsorizate

Obiectiv sponsorizat de Power Rangers Snapchat
Sursa imaginii: Snapchat prin @brinaalexis

Lentilele sponsorizate sunt filtre interactive care permit utilizatorilor Snapchat să îmbogățească o fotografie sau un videoclip. Considerat drept unul dintre cele mai atractive produse publicitare, obiectivele sunt activate de declanșatoare de recunoaștere facială, cum ar fi ridicarea sprâncenelor sau atingerea ecranului.

Acest format de anunț este dezvoltat de partenerii API-ului Creative Snapchat, în conformitate cu marca și activele furnizate. Deoarece acest format de anunț este dezvoltat la unison cu dezvoltatorii Snapchat pentru a crea și codifica obiectivul, obiectivele sunt cele mai provocatoare tipuri de anunțuri de executat.

Valori pentru evaluarea performanței:

• Total redări, utilizări, vizualizări, utilizări / glisări, acoperire
• Jocuri unice , utilizări, vizualizări, acoperire, utilizare / redare, timp de redare
• Utilizări directe , vizualizări, vizualizări / utilizare
• Utilizările povești , vizualizări, vizualizări / utilizare

În prezent, obiectivele trebuie achiziționate la nivel național, ceea ce înseamnă că nu puteți viza o regiune sau o locație. Cu toate acestea, obiectivele au funcții versatile în cadrul campaniei, inclusiv (unele pot avea costuri suplimentare):

• Flexibilitate pentru a modifica culorile / texturile obiectivelor sau pentru a schimba imaginile statice 2D în timpul campaniei
• Abilitatea de a utiliza un al doilea declanșator succesiv al declanșatorului original (exemplu: ridicarea sprâncenelor sau atingerea ecranului)
• Abilitatea de a schimba un obiectiv suplimentar pe parcursul campaniei
• Abilitatea de a utiliza două tipuri diferite de lentile pentru a include doi utilizatori în același cadru
• Flexibilitate pentru a schimba un al doilea obiectiv în timpul campaniei (exemplu: dacă ați dorit să introduceți un alt caracter - adică, adăugați un alt utilizator în cadru)
• Posibilitatea de a crea două obiective diferite - unul pentru față și unul pentru camera orientată spre spate

Conform datelor interne ale Snapchat, obiectivele generează de trei ori mai multă cunoaștere a mărcii decât alte aplicații mobile și acumulează o creștere medie de două ori mai mare a intenției de cumpărare.

Costul unităților de anunțuri Snapchat este ambiguu, deși estimările raportate pentru obiectivele sponsorizate sunt:

• 450.000 USD pe zi de duminică până joi
• 500.000 USD pe zi vineri și sâmbătă
• 700.000 USD pentru concedii / evenimente speciale (cum ar fi Super Bowl)

Geofiltru sponsorizat

Un geofiltru sponsorizat este un filtru foto sau video sponsorizat care apare pe contul unui utilizator Snapchat pe baza locației geografice definite de marcă. Marca sau agenția este responsabilă pentru furnizarea unui fișier PNG optimizat pentru web al activului creativ pe baza ghidului comunității și mărcii Snapchat.

Izze Fusions Snapchat Geofilter
Sursa imaginii: Snapchat prin @brinaalexis)

Din punct de vedere istoric, Geofiltrele sponsorizate au fost utilizate pentru a stimula conștientizarea locală, pentru a spori recunoașterea mărcii sau pentru a difuza anunțuri ale companiei (cum ar fi pentru recrutare). Acest format de anunț ajunge la aproximativ 40 până la 60% din utilizatorii zilnici de Snapchat din regiunea specifică, iar mărcile pot ajunge la utilizatori la următoarele niveluri de campanie:

• Național: mărcile pot executa Geofiltere la scară pentru a genera conștientizare națională pentru un produs, serviciu sau eveniment. Acest tip de anunț se aliniază cel mai bine cu campaniile din jurul evenimentelor, sărbătorilor și al tendințelor culturii pop și poate fi împărțit în mai multe grupuri, inclusiv vârsta, locul sau perioadele de timp (pentru un cost suplimentar).

• Spații partajate: o campanie de spații partajate valorifică spațiile sociale cu trafic intens pentru a partaja mesajul unei mărci. Spațiile comune includ în mod obișnuit aeroporturi, mall-uri, campusuri universitare sau terenuri de golf.

• Lanț: pentru campanii geografice diverse, mărcile pot implementa o campanie de lanț pentru a ajunge la utilizatori în anumite locații de vânzare cu amănuntul. Deoarece clienții care se repetă sunt obișnuiți pentru lanțurile de magazine mai mari, vă recomand să rotiți reclama, astfel încât clienții să vadă Geofiltere noi la revizuire.

• Eveniment: pentru o campanie de eveniment, marketerii își pot asocia marca cu un eveniment major, cum ar fi un festival de muzică. Pentru evenimente mai lungi, vă recomand să rotiți reclama pentru a împiedica reclama să devină învechită aceluiași public.

Orice Geofilter care cuprinde mai mult de 5 milioane de metri pătrați necesită implicarea unui reprezentant Snapchat. Modelul de stabilire a prețurilor pentru geofiltre sponsorizate este relativ ambiguu și nedefinit, deoarece este condiționat de gardul geografic, durata, locația și densitatea populației.

Geofiltrele locale, pe de altă parte, sunt auto-implementabile de către orice utilizator de pe Snapchat.com. Proiectele creative sunt aprobate în decurs de 30 de minute până la șase ore și se estimează că costă aproximativ 5 USD (sunt mai scumpe în funcție de intervalul de timp și de locație).

Vreau să vă avertizez cu privire la unele niveluri de complexitate în jurul geofiltrelor locale. Dacă un agent de publicitate dorește să ruleze un Geofilter de la 6 la 8 dimineața de luni până vineri, ar trebui să înființeze un nou Geofilter în fiecare zi. Mai mult, dacă campania trebuie să ajungă la utilizatori din Los Angeles și New York, atunci agenții de publicitate ar trebui să organizeze o campanie separată pentru fiecare locație.

Snap Ad

Un anunț Snap oferă până la 10 secunde de videoclip vertical pe ecran complet, cu opțiunea de a adăuga atașamente interactive, astfel încât utilizatorii să poată interacționa în continuare cu marca dvs. rămânând în aplicație. Acest tip de publicitate Snapchat are o atenție vizuală de două ori mai mare în comparație cu Facebook și de 1,3 ori mai mare decât YouTube, ceea ce ar putea fi atribuit Snap Ads care se joacă cu sunet pentru momente impresionabile.

Vizați Snapchat Snap Ad + Video în formă lungă
Sursa imaginii: Snapchat

Snap Ads + atașamente: utilizatorii pot glisa în sus pe anunțurile video pentru a vedea mai mult conținut rămânând în aplicație. La glisare în sus, utilizatorii se pot implica în următoarele:

• Instalarea aplicației Snap Ads: utilizatorii pot instala aplicația agentului de publicitate fără a părăsi Snapchat. Instalarea aplicației Snap Ads funcționează cel mai bine cu Google Play și Apple App Store. Acestea pot fi măsurate prin numărul de instalări sau de activitate post-instalare, cum ar fi conversații sau achiziții.

• Snap Ads Web View: utilizatorii pot accesa instantaneu site-uri web fără a deschide un browser. Site-ul web desemnat este preîncărcat, acordând acces imediat după ce utilizatorul trece în sus. Acestea pot fi măsurate prin timpul mediu petrecut pe un site și pot genera o creștere estimată de 80% în timp la fața locului.

• Snap Ads Long-Form Video: dacă 10 secunde nu sunt suficient timp pentru a comunica mesajul mărcii dvs., Snap Ads Long-Form Video permite utilizatorilor să gliseze în sus și să interacționeze cu conținut de până la 10 minute. Acest lucru poate fi măsurat în funcție de timpul mediu de vizionare a unui videoclip.

• Articolul Snap Ads: articolul Snap Ads creează povești multimedia captivante pentru a imita formatul Discover Snapchat (unde utilizatorii pot accesa conținut pentru editori importanți din feedul lor de acasă Snapchat). Acest format permite agenților de publicitate să utilizeze o varietate de tipuri media, inclusiv text, videoclipuri în redare automată în linie, GIF-uri animate și imagini / galerii. Acestea pot fi măsurate prin procentajul mediu al articolului vizualizat.

Tipuri de anunțuri Snapchat Ad + Attachment
Imaginea noastră : Snapchat

Anunțurile Snapchat sunt cele mai ușor de cumpărat, deoarece specialiștii în marketing pot achiziționa anunțuri prin Snapchat sau prin intermediul unuia dintre partenerii API ai Snapchat. Anunțurile Snap + atașamentele primesc de cinci ori rata de glisare în sus comparativ cu ratele medii de clic pe alte platforme sociale, dar acest tip de anunț are un cost. Anunțurile Snap au o cumpărare minimă de aproximativ 10.000 USD pe lună, cu CPM-uri între 20 și 40 USD în funcție de locul în care apare anunțul.

Următorii factori afectează prețul unui anunț Snapchat:

• Destinație de plasare: între Descoperiți, Povestiri vii sau clipul unui prieten
• Format: caracteristică atașament standard sau glisare în sus (care costă mai mult)

Dincolo de opțiunile standard de cumpărare, Snapchat a adoptat pachete publicitare, la fel ca și alte rețele sociale majore. Evenimentele sportive sau culturale majore, cum ar fi Super Bowl sau March Madness, pot fi achiziționate cu o cerință minimă de cheltuieli - 95.000 USD pentru NBA și 150.000 USD pentru March Madness, de exemplu. Aceste pachete pot încorpora diverse formate de anunțuri, de la o singură unitate de anunțuri sau o combinație a celor trei. Cumpărăturile de inventar pachet pot fi evaluate la un cost fix sau uneori la un nivel CPM.

Când are sens să folosiți reclame Snapchat?

I-am văzut funcționând cel mai bine pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii într-un mediu acționabil și fără fricțiuni. Anunțurile Snapchat nu folosesc pre-roll, motiv pentru care sunt închise. În plus, ei profită de sunet, deoarece însăși natura aplicației este vizuală și audio. În cele din urmă, dacă aveți buget, Snap Ads + atașamente și obiective sponsorizate pot fi acționate și ulterior sunt mai potrivite pentru influențarea conversiilor ulterior.

Cu ce ​​vă recomandăm să începeți?

Unii directori de agenție și de marcă și-au reiterat îngrijorarea cu privire la lipsa standardizării și ușurinței, dar pe măsură ce setările tehnice, capacitățile de direcționare și măsurare se vor maturiza la fel ca ofertele publicitare Snapchat.

Vă recomandăm să investiți un buget de testare în anunțurile Snapchat dacă marca dvs. încearcă să crească gradul de conștientizare, deoarece platforma oferă valori precum acoperire, vizionări video, implicare și rate de finalizare. Cu toate acestea, dacă sunteți în căutarea unui răspuns direct sau a unui marketing de performanță, platforma publicitară Snapchat nu măsoară conversiile sau evaluează detaliat datele privind audiența la nivelul venitului gospodăriei, de exemplu.

Cum măsurați publicitatea Snapchat?

Agenții de publicitate pot evalua performanța unei campanii prin intermediul tabloului de bord web Snapchat. Acesta dezvăluie indicatori cheie de performanță (KPIs) importanți care fac obiectul formatului de anunț:

• Număr de vizualizări
• Cheltuieli pentru campanie
• Vizualizarea timpului videoclipurilor lungi
• Alte raportări în timp real (cum ar fi glisări sau afișări)

Viitorul Snapchat (caracteristici, integrări tehnologice)

Platforma publicitară Snapchat a adoptat tendințe programatice, care vor crea în cele din urmă oportunități mai scalabile pentru agenții de publicitate. Cu acces imediat la raportare, agenții de publicitate pot implementa teste A / B pentru a evalua simultan mai multe reclame și pentru a optimiza în timp real.

Mai mult, adoptarea integrărilor tehnologice, cum ar fi acordul său cu Oracle Data Cloud, va îmbunătăți capacitățile de direcționare. Cu acces la datele agregate ale terților Oracle Data Cloud pentru 110 milioane de gospodării, 2 trilioane de dolari în cheltuieli de consum și 1.500 de mărci, Snapchat poate stabili dacă activitatea offline sau achizițiile sunt influențate de anunțurile sale.

Prin integrarea cu API-ul Snapchat, agenții de publicitate pot viza utilizatorii într-o varietate de moduri, deși opțiunile de direcționare variază în funcție de formatul de anunț:

• Potrivirea prin e-mail: mărcile își pot folosi propriile liste de baze de date ale clienților pentru a găsi persoane atunci când vizitează Snapchat.

• Direcționare bazată pe interese (categorii de stil de viață Snapchat și look-alikes): agenții de publicitate pot construi modele similare pentru a găsi consumatori similari pentru campaniile publicitare.

• Soluții personalizate: Opțiunile oferă, de asemenea, fluxuri de lucru pe verticală, direcționarea în funcție de vreme, despărțirea de zi și sincronizarea cu televizorul.

• Direcționare standard: accent pe vârstă, sex, locație, dispozitiv / sistem de operare și operator.

• Snap Audience Match: Snap Audience Match este o tehnologie proprietară pe care mărcile o pot folosi pentru a viza utilizatorii prin integrarea anonimă a datelor primare și a ID-urilor dispozitivelor mobile pentru a fi suprapuse cu datele utilizatorilor Snapchat.

În ceea ce privește viitorul Snapchat, unul dintre cele mai mari obstacole de depășit vor fi problemele de integrare cu partenerii cheie de urmărire, cum ar fi DoubleClick și Atlas, și extinderea vizării.

Concluzie

De obicei, am văzut că majoritatea agenților de publicitate Snapchat se încadrează în spațiul B2C și al produselor de larg consum. Ca orice plan de publicitate digitală, există argumente pro și contra. Snapchat are un public de nișă, alcătuit în cea mai mare parte din demografia milenară.

Doar pentru că mărcile majore, cum ar fi Taco Bell sau Gatorade, fac publicitate pe Snapchat nu scade alte tipuri de companii de la publicitatea pe platformă. În cele din urmă, specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare alocările bugetare și tipul de audiență Snapchat pentru a determina dacă publicitatea din aplicație poate oferi rezultate măsurabile pentru mărcile lor.

Pe măsură ce rețelele sociale evoluează, rămâneți la curent cu modul în care aceste modificări vă pot afecta programele de marketing de conținut. Abonați-vă astăzi pentru buletinul informativ CMI gratuit.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute