Un proces pas cu pas pentru notarea conținutului dvs.

Gândiți-vă la un conținut pe care echipa dvs. l-a publicat recent. Pe o scară de la 0 la 100, cum ați evalua-o? Și cum ar ajuta compania dvs. ratingul dvs.?

Confuz? Luați în considerare metoda concepută de Jared Whitehead pentru a obține performanțe de conținut.

Jared lucrează ca analist în grupul de operațiuni de marketing de la Red Hat. După 10 ani de creștere și achiziții, compania de tehnologie B2B s-a trezit într-un „haos constant” prin abordarea conținutului.

Leigh Blaylock, care administrează grupul de strategie globală de conținut Red Hat și a lucrat cu Jared, observă că compania „a avut atât de multe achiziții, atât de multe produse, atât de multe echipe de marketing” încât nimeni nu știa ce conținut este semnificativ și ce conținut să spună nu.

Anul trecut, Jared, Leigh și colegii lor au început să controleze conținutul Red Hat. Au vrut să-și dea seama ce conținut au, ce doresc să păstreze, ce a fost și ce nu a interpretat și ce a însemnat chiar „a efectua”.

Iată cum au făcut-o:

• A construit o echipă de notare a conținutului
• Tipuri de conținut standardizate
• Conținut auditat
• Dezvoltarea unei metode de notare a conținutului
• A creat o dovadă a conceptului

Iată ce fac în continuare:

• Găsiți entuziaști pentru a-și promova metoda de notare
• Dezvoltați metoda de notare a conținutului
• Auditați conținutul în mod regulat

Noua metodă de notare a conținutului Red Hat își demonstrează valoarea afacerii oferind echipelor de conținut o modalitate consecventă de a evalua performanța conținuturilor individuale, astfel încât toată lumea să știe la ce conținut să spună nu - sau da - .

Leigh și Jared au împărtășit această inițiativă în Scoringul lor de conținut la Red Hat: Construirea și aplicarea unui model de performanță repetabil la Conferința de conținut inteligent.

1. Construiți o echipă de scorare a conținutului

Jared descrie două școli de gândire despre cum să construim un tablou de bord al conținutului:

• Un grup de conținut dezvoltă o metodă de notare pe care o urmează alții.
• Un grup interdepartamental dezvoltă o metodă de notare care funcționează pentru toți.

Oricare dintre abordări poate funcționa. Alegeți ceea ce are sens pentru oamenii și conținutul din situația dvs. Oricum, alegeți oameni care să contribuie la metodologia de notare a performanței, care au imaginea de ansamblu a conținutului și au un sentiment al sistemelor utilizate pentru crearea, etichetarea, distribuirea și gestionarea acelui conținut.

Pentru Red Hat, acest lucru a însemnat că Jared a implicat echipa de conținut de marketing, care are imaginea de ansamblu a activelor de marketing și a sistemelor de conținut ale companiei, de la marcă, la marketingul produselor, la marketingul corporativ. Membrii echipei ar putea spune: „Acesta este CMS-ul nostru, aceasta este taxonomia noastră. Așa am ajunge la conținut pentru a-l analiza. Acestea sunt instrumentele disponibile pentru noi. Așa le-am putea folosi pentru a obține ceea ce căutăm ”.

Când aveți oameni care înțeleg conținutul pe care trebuie să-l înscrie și sistemele care susțin acel conținut, aveți un sentiment mai bun al celorlalte abilități necesare în echipă. Pentru anumite lucruri, poate doriți să angajați ajutor; pentru alte lucruri, angajații pot fi alegeri naturale.

Red Hat a angajat o bibliotecară, Anna McHugh, pentru a se alătura echipei. Jared și Leigh se referă la ea drept vedeta rock a proiectului. „Ea vede toate activele de marketing”, spune Leigh. „Știe ce este disponibil și face o treabă extraordinară analizând acele active.”

Jared adaugă: „Aș putea scrie un roman despre rolul Anei. A devenit curator pe lângă bibliotecar. Și un analist. Ea face TOATE lucrurile. ”

2. Standardizați tipurile de conținut

Echipa Red Hat a început inițiativa în 2012 prin standardizarea tipurilor sale de conținut - cărți albe, fișe tehnice, infografice etc. - în întreaga organizație de marketing. Voia ca toate unitățile de afaceri să aibă o înțelegere comună a fiecărui tip de conținut pe care îl produce compania.

Pentru a realiza această activitate de guvernare fundamentală, Red Hat a invitat un reprezentant din fiecare echipă de marketing să participe la o echipă de bază care a dezvoltat standarde pentru tipurile de conținut la care au lucrat.

Dacă abordați scorul de conținut ca o echipă multifuncțională, așa cum a făcut-o Red Hat, trebuie să standardizați tipurile de conținut între departamente. Dacă, pe de altă parte, sunteți un singur grup de conținut care dezvoltă o metodă de notare, nu este nevoie să adunați reprezentanți din celelalte grupuri, dar trebuie totuși să standardizați tipurile de conținut din grupul dvs.

3. Verificați conținutul

Apoi, echipa Red Hat și-a curățat casa cu un audit de conținut. Biblioteca sa de resurse - depozit de conținut orientat spre exterior pe redhat.com - ajunsese la peste 1.700 de active. Leigh, Jared și Anna nu știau care sunt depășite sau irelevante, dar știau că au de făcut multe curățenii. „A fost ca și cum ai avea un spațiu plin de praf”, spune Leigh, „determinând vizitatorii să se infecteze cu sinusurile și să plece, fără să mai vrea să se întoarcă”.

Ei au trebuit să găsească o modalitate de a identifica - și de a obține aprobarea pentru a elimina - bunurile de conținut praf deținute de mai multe grupuri care au investit timp și bani în acele active. Au găsit 419 materiale de conținut vechi de peste 18 luni, au enumerat aceste active pe o foaie partajată, au identificat proprietarii și le-au cerut să decidă ce active trebuie să rămână disponibile.

Deoarece echipa nu se putea aștepta ca proprietarii de conținut să parcurgă toate acele active simultan, au făcut un audit continuu pe parcursul mai multor luni, analizând 25 de active pe săptămână. În fiecare săptămână, ei trimiteau un e-mail proprietarilor de conținut ai fiecărei piese, oferindu-le o săptămână pentru a justifica orice piesă de păstrat în biblioteca de resurse. Leigh explică:

Nu am vrut o simplă păstrare acolo sau nu. Am vrut să înțelegem de ce au vrut să o lase acolo. A fost folosit într-o campanie de promovare sau promovare? Dacă da, am putea uneori să sugerăm o alternativă.

În cele din urmă, prin eliminarea ROT (conținut redundant, depășit, trivial), au redus activele de peste 1.700 la 1.200.

4. Elaborați o metodă de notare a conținutului

După curățarea magazinului, echipa Red Hat și-a îndreptat atenția asupra analizei celor 1.200 de materiale de conținut rămase. Jared a creat o metodă de notare a conținutului pentru a se aplica tuturor tipurilor de conținut și grupurilor de conținut.

Deoarece toate grupurile de marketing au folosit aceeași platformă de analiză web, Jared a folosit acel instrument pentru a afla ce era important pentru ei. Descoperirile sale au arătat aceste valori importante după tipul de conținut:

• Bloguri - timpul pe o pagină sau procentul de pagină derulat
• Videoclipuri - de câte ori apăsați redarea sau procentajul din videoclipul vizionat
• PDF-uri - numărul de descărcări

Cu alte cuvinte, în funcție de grup sau de tipul de conținut, oamenii au avut diferite modalități de a determina „Câștigăm. Ne facem treaba. ” Lui Jared i-a revenit să elaboreze un mod universal de notare a performanței conținutului. Avea nevoie ca toată lumea să vorbească aceeași limbă.

Acea lingua franca a numerelor a trebuit să funcționeze atât pentru oamenii care iubesc aspectele ciudate ale analizei, cât și pentru cei care preferă engleza simplă: a funcționat sau nu acest conținut? A făcut ceea ce am vrut să facă?

Jared a conceput o metodă de notare care oferă fiecărui material de conținut un scor general între 0 și 100. Acest număr este derivat din patru subscore - Volum, Complet, Trajectorie și Recency - fiecare dintre ele fiind un număr între 0 și 100. Scorul general include un factor de ponderare, care reprezintă importanța relativă a fiecărei subscore pentru un activ dat.

Volum

Volumul subscore este o măsură relativă a traficului. „Acest număr este relativ la toate celelalte garanții din biblioteca noastră de resurse. Nu este specific unui anumit tip de conținut ”, spune Jared.

Volumul subscore vorbește despre conștientizare. Este un clasament. Arată câte persoane au văzut un anumit material comparativ cu vizualizările altor active de pe site.

Exemplu: dacă o pagină web Red Hat, care conține o hârtie albă care poate fi descărcată, primește mai mult trafic decât 60% din celelalte pagini web Red Hat cu materiale descărcabile, acea pagină web obține o subscore de volum de 60 din 100.

Complet

Abonamentul complet este procentul de vizitatori care descarcă un material.

Exemplu: dacă 40 din 90 de vizitatori descarcă hârtia albă pe o anumită pagină, aceasta este o rată de descărcare de 44%. Abonamentul complet al paginii este de 44 din 100.

Traiectorie

Subscorul Trajectory reflectă o tendință.

Exemplu: în prima lună, o pagină web are 900 de vizitatori. Luna a doua, 600 de vizitatori. A treia lună, 300 de vizitatori. Traficul către pagina respectivă scade. La Red Hat, acea pantă negativă echivalează cu o subscoră a Traiectoriei de 0.

Dacă vizitele ar fi crescut pe parcursul celor trei luni, subscorul Trajectoriei ar reflecta o pantă pozitivă. Cu cât panta este mai mare, cu atât este mai mare subscorul Trajectorie.

De exemplu, un material a avut 10 vizite în prima săptămână, 20 în săptămâna a doua și 30 în săptămâna a treia. Panta (creștere peste cursă) a acestui activ ar fi 30 împărțită la trei, ceea ce este egal cu 10. Iată cum se calculează acest calcul:

creștere de 30 (10 în săptămâna unu + creștere de 10 în săptămâna a doua + creștere de 10 în săptămâna a treia)

peste (împărțit la)

alergare de trei (număr de săptămâni)

Determinați scala Trajectoriei în funcție de ceea ce sperați să obțineți din analiză și de ceea ce este cel mai util organizației dvs., spune Jared. Fiecare companie definește o pantă puternică în mod diferit. De exemplu, dacă considerați că o pantă de 10, așa cum se arată mai sus, este puternică - interpretând că acest activ primește în medie 10 vizitatori suplimentari pe săptămână - s-ar putea să-i acordați 100 de puncte pe scala Trajectorie. Puteți determina scala punctului de pantă în mod arbitrar (orice pantă mai mare de X obține puncte Y) sau puteți evalua panta medie a tuturor activelor și vă puteți baza scala pe această distribuție.

Echipa Red Hat înțelege că o valoare anterioară poate afecta panta. Ar putea avea zero vizualizări o lună, zero vizualizări a doua lună și apoi două vizualizări în a treia (cea anterioară). Traiectoria merge în sus. Deși este un semn pozitiv, nu indică neapărat trafic constant. Valorile aberante sunt contabilizate în subscore-ul Recency, care indică dacă traficul a fost menținut și constant în timpul ferestrei de analiză.

Actualitate

Subscorul Recency recunoaște activele care își mențin valoarea. Red Hat stabilește un obiectiv lunar de referință pentru fiecare activ. Activul acumulează puncte în funcție de câte ori îndeplinește criteriul de referință:

• 40 de puncte dacă sunt îndeplinite în cea mai recentă lună
• 30 de puncte dacă sunt îndeplinite luna precedentă
• 20 de puncte dacă sunt îndeplinite cu două luni înainte
• 10 puncte dacă sunt îndeplinite cu trei luni înainte

Exemplu: Red Hat stabilește un criteriu de referință de 50 de descărcări pentru un activ și evaluează valorile pe 1 iulie. Punctele Recency ale activului se descompun astfel:

• 0 puncte pentru iunie (descărcat de 31 de ori)
• 0 puncte pentru luna mai (descărcat de 49 de ori)
• 20 de puncte pentru aprilie (descărcat de 51 de ori)
• 10 puncte pentru martie (descărcat de 60 de ori)

Subscorul Recency al activului în iulie ar fi de 30 de puncte (0 + 0 + 20 + 10) din cele 100 de puncte.

Așa cum s-a menționat în Trajectorie, un scor Recency contabilizează valori atinse. O Traiectorie pozitivă (numerele care cresc în fiecare lună) ar putea fi asociată cu un punctaj de recență scăzut, dacă primele două luni ar avea un număr în mod special scăzut (mai puțin trafic sau mai puține descărcări). Abonamentul Recency, spune Jared, „oferă verificarea intestinului Trajectory pentru a ne spune dacă panta respectivă este o întâmplare datorată traficului extrem de volatil sau dacă panta respectivă este susținută de un trafic puternic și constant”.

Un alt exemplu ar fi un activ care obține un volum mare de trafic în lunile unu, trei și patru, dar puțin trafic în luna a doua. Panta activului respectiv ar putea fi totuși pozitivă în calculul general, caz în care nu ați ști niciodată că traficul a scăzut în a doua lună fără a săpa mai adânc. Scorul Recency indică o lună de trafic redus. „Dacă acest lucru ar fi de interes”, spune Jared, „am ști să analizăm imediat acel activ”.

Ponderare

Pentru fiecare activ de conținut, cele patru subscoruri se clasifică diferit ca importanță și sunt ponderate în consecință. Cu alte cuvinte, ponderarea subscorilor este unică pentru fiecare material de conținut, pentru a sublinia ceea ce apreciază cel mai mult echipa despre acel material. Fiecărei subscore i se atribuie un procent de greutate, permițând scorurilor generale standardizate să ia în considerare variațiile prioritare. Datorită acestei ponderări, scorul general al unui activ poate fi mai util comparativ cu cel al altui.

Cum funcționează ponderarea? Spuneți că, pentru un anumit conținut, lui Red Hat nu-i pasă de trafic (Volumul subscore). Vrea ca vizitatorii care ajung la un material descărcabil să spună: „Hei, vreau să știu despre acest subiect. Am de gând să descarc asta. ” În acest caz, subscorul complet contează mai mult decât celelalte subscore. Red Hat cântărește abonamentul complet mai mare decât celelalte trei, ceva de genul acesta:

Alternativ, în cazul unui conținut de conștientizare, Red Hat ar putea să-i pese de câți oameni au ajuns la activ (Volum) și s-ar putea să nu-i pese de Recency. Procentele de ponderare pentru activul respectiv ar putea arăta astfel:

Scor general

Pentru a calcula scorul global al unui activ, Red Hat înmulțește fiecare subscore prin procentul său de ponderare. În acest exemplu, scorul general pentru materialul de conținut este de 45:

Scorul general nu este nici bun, nici rău. Prinde semnificație doar în comparație cu scorurile generale ale restului conținutului - motiv pentru care scorul a fost normalizat folosind procente de ponderare. Scorul general permite echipei să compare diferite tipuri de conținut și valori care altfel ar fi dificil de comparat.

Nu există o scală absolută care să indice ce se poate face dintr-un scor general de 45. Dacă restul activelor de conținut sunt în medie 32, un 45 este fantastic. Înseamnă că această piesă merge bine. Dacă materialele de conținut sunt în medie de 60, totuși, un scor general de 45 determină echipa să investigheze de ce acest conținut nu are performanțe la fel de bune ca și colegii săi.

Leigh spune că această metodă de notare face mult mai mult decât să răspundă la întrebarea „A funcționat bine?” Echipele se pot uita la abonamente și pot spune: „OK, această piesă primește numere de volum grozave, dar numerele complete sunt groaznice. Eforturile noastre de publicitate din campanie se concentrează asupra faptului că aceasta lovește oamenii potriviți și obține o mulțime de trafic și niciunul dintre ei nu dorește acest lucru? Pagina mea de destinație nu este eficientă? Ce se petrece aici?"

Capcanele

Ca toate metodele de notare, aceasta are capcane. În primul rând, un scor scăzut nu înseamnă neapărat că un conținut nu funcționează. Scorul este relativ. Oamenii au nevoie de instruire în interpretarea scorurilor generale. Jared dă acest exemplu: „Când vedeți un scor de la 0 la 100, vă gândiți la 90 și în sus este un A, 80 la 90 este un B, 75 este un C. A noastră nu este o metodă de clasificare a literelor.”

O altă capcană la care a asistat Jared este că oamenii se uită doar la scor. „Numărul nu este o regulă grea și rapidă. Nu este menit să servească drept singurul punct de date pentru a decide ce conținut să retragă. Scorurile nu reprezintă un blocaj. ”

Scorurile oferă pur și simplu o modalitate de estimare a performanței activelor de conținut individuale. În cele din urmă, oamenii trebuie să ia în considerare ceea ce se află în spatele scorurilor și să decidă ce acțiuni au sens.

5. Creați o dovadă a conceptului pentru metoda dvs. de notare

Scorarea conținutului nu este un proces rapid și necesită multe părți interesate. Cum îi determinați pe oameni să petreacă timpul necesar pentru acest proces - să lase deoparte alte lucrări pentru ao face?

Jared și Leigh sugerează să începeți cu o dovadă a conceptului pentru a arăta echipei ce tip de noi perspective pot fi obținute.

Red Hat folosește această perioadă experimentală pentru a aduna feedback de la cei care vor participa la proiect. „Când numiți ceva o dovadă a conceptului, sunt mai dispuși să vă ofere feedback critic și util decât să arunce o privire peste el și să spună„ Nu, asta nu va funcționa aici ”, spune Leigh.

Dovada conceptului Red Hat a fost construită ca un sandbox de analiză într-un registru de lucru cu foi de calcul cu date dintr-un API pe platforma lor de analiză web. După ce datele au fost introduse în registrul de lucru, Jared a construit funcții și calcule pentru a rezuma datele într-un model experimental de notare a conținutului. Apoi a distribuit aceste date ca fișiere CSV pentru ca alte persoane să le poată examina și comenta.

Odată ce părțile interesate au aprobat și revizuit modelul de notare a conținutului, echipa de conținut a prezentat modelul într-un mod roadshow: au ținut discuții cu echipa de conducere în marketing și cu câteva echipe de marketing pentru a colecta feedback și a încuraja adoptarea. De acolo, după ce mai mulți oameni din marketing au înțeles modelul și potențialul său, colegii de la Red Hat au început să-i ceară lui Jared, Leigh și Anna analize.

Echipa a conceput dovada conceptului în jurul întrebării: „Ce metodologie ne va oferi ceea ce vrem?” A fost nevoie de multe sesiuni de tablă albă și multă matematică. Odată ce au construit (teoretic) ceea ce doreau, Jared a început să-l construiască „într-o stare activă și reîmprospătabilă, astfel încât să putem testa și regla modelul pe măsură ce alții erau expuși la el”.

Iterația actuală nu este departe de acel registru de lucru cu dovezi de concept. Red Hat intră într-o fază finală care va include un utilitar de bord, reîmprospătat zilnic, pe care toată lumea din marketing îl poate vedea.

Iată sfaturile lui Jared pentru crearea unei dovezi de concept:

Începeți cu ceva. Orice. Dacă aveți o idee sau un sentiment general pentru ceea ce încercați să realizați, construiți ceea ce puteți cu ceea ce aveți. Alții au un timp mult mai ușor de înțeles procesul și obiectivul dvs. dacă pot vedea și juca cu un prototip.

6. Găsiți entuziaști care să vă promoveze metoda de notare

După dovada de concept și odată ce ai o metodă de notare, jobul tău tocmai a început. Dacă îți arunci metoda acolo și te îndepărtezi, „Va muri într-o lună. Nimeni nu o va folosi ”, spune Jared.

Trebuie să fii evanghelist. Trebuie să crezi că alții din organizația ta ar putea folosi metoda ta chiar acum. Fiți dispus să vă apropiați de oameni și să spuneți: „Avem ceva nou cu care probabil că încă nu vă simțiți bine; te putem duce acolo.

Și nu o poți face singur. Găsiți oameni din organizația dvs. care, când aud despre metoda de notare, se entuziasmează: „Pot folosi acest lucru. Acest lucru mă poate ajuta să încep acele conversații care nu au loc chiar acum. ”

Căutați experți în materie care să vă înțeleagă metoda de notare și să vorbească cu entuziasm cu alți furnizori și proprietari de conținut. Vor argumenta pe baza a ceea ce funcționează și ce nu, spunând lucruri de genul „Nu spun că hârtia albă sau videoclipul dvs. a fost groaznic sau că a fost fantastic. Vă spun ce spune traficul. ”

Este greu să ne certăm cu o persoană respectată care spune: „Iată ce ar trebui să facem cu acest conținut, deoarece așa funcționează”.

7. Continuați să dezvoltați metoda de notare

Metoda dvs. de notare trebuie să evolueze. Căutați oportunități pentru a obține informații noi despre modul în care oamenii interacționează cu conținutul dvs. De exemplu, Red Hat are o mulțime de date despre câte persoane își descarcă PDF-urile, dar datele se opresc aici. Construiește un caz de afaceri pentru utilizarea mai multor conținut HTML, așa cum explică Jared:

Cu conținutul HTML, ne putem scufunda în activul în sine. Spre deosebire de a spune doar „Da, l-au descărcat„ Vreau să știu, cât timp au petrecut cu acel activ? Cât de departe au derulat? Vrem să coacem acest tip de informații în scor.

Luați în considerare ce fel de informații doriți despre publicul dvs. și căutați modalități prin care metoda dvs. de notare ar putea oferi aceste informații.

8. Auditați-vă conținutul în mod regulat

Red Hat își auditează acum conținutul trimestrial. „Nu vrem să ne analizăm din nou toate activele odată”, spune Leigh. În fiecare trimestru, echipa identifică activele care nu au fost actualizate în ultimele 18 luni și cele care obțin performanțe în 20% din scorurile globale.

Deși numai vârsta și scorul conținutului nu spun echipei ce arhivează, acele informații identifică activele pe care trebuie să le ia în considerare arhivarea. „Este posibil ca conținutul să nu funcționeze bine - dar poate că este așa”, spune Leigh. „Poate că acum doi ani am creat un atu care era atât de anticipat încât oamenii încep să navigheze spre el și să-l acceseze”. Pentru a filtra astfel de piese, echipa notează și subscorile Trajectory și Recency.

Apoi, listează toți candidații pentru arhivare într-o foaie partajată, identifică proprietarii de conținut și acordă acelor proprietari o lună pentru a evalua ce active pot fi arhivate. „Am făcut asta acum pentru două trimestre, analizând aproximativ 65 de active pe trimestru. Mă aștept să scadă acest număr ”, spune Leigh.

Ea adaugă: „Acum, 100% dintre vizitatorii noștri găsesc exact ceea ce au nevoie 100% din timp.” OK, poate nu, recunoaște ea, „dar avem șanse mai mari să ne satisfacem publicul”.

Concluzie

Echipa de marketing Red Hat își folosește metoda de notare de un an și așteaptă cu nerăbdare să facă mai multe cu ea. „O mulțime de echipe din cadrul Red Hat vor beneficia de a cunoaște performanța conținutului”, spune Jared. „Acest lucru depășește cu mult echipa de conținut.”

Aveți întrebări pentru Leigh și Jared? Ai informații proprii de împărtășit? Spuneți-ne într-un comentariu.

Iată un extras din discuția lui Leigh și Jared:

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute