7 moduri de a nu mai trece prin marketingul dvs. de conținut în 2017

Fii mai bun.

Această mantră simplă joacă întotdeauna în fundul capului meu atunci când vine vorba de ceea ce publicăm, dar devine din ce în ce mai puternică în zilele noastre - pe măsură ce zgomotul din jurul marketingului de conținut devine și mai puternic.

Îmi place marketingul de conținut și cred cu adevărat că - atunci când se face bine - este minunat pentru clienții dvs. și un mod fantastic de a construi și de a dezvolta o afacere.

Dar, și eu sunt obosit. Obosit de sfaturi similare. Obosit de specialiștii în marketing care o formează pentru a bifa o casetă. Te-ai săturat de prea mult conținut pentru mine și pentru mine.

Vă rog să nu mă înțelegeți greșit. Nu vin dintr-un loc cu toate răspunsurile - și mă lupt și cu mai multe dintre aceste probleme. Dar pentru a crește ca specialiști în marketing - și pentru a avansa cu adevărat afacerea cu conținut (motiv pentru care facem asta oricum, nu?) - putem beneficia cu toții de gândirea dincolo de platitudinile și ideile obișnuite.

Ce se întâmplă - și ce putem face?

Notă: nu am de gând să reiterez multe dintre problemele despre care vorbim des (dar, cred în continuare că acestea sunt probleme - și trebuie să vă ocupați de fiecare dintre acestea):

• Lipsa unei strategii documentate
• Lipsa de angajament
• Lipsa de consistență
• Lipsa unei povești diferențiate (de exemplu, conținutul dvs. sună ca ceea ce publică toți ceilalți)
• Concentrați-vă prea mult pe produsul și serviciul dvs. în locul clienților dvs.

Intenția mea este să vă ofer lucruri la care poate nu vă gândiți.

1. Răspundeți la întrebări în loc să oferiți informații

Adesea, vorbim despre răspunsul la întrebările publicului dvs. în loc să vorbim despre produsele și serviciile dvs. Cred asta? Absolut. Dar, îmi place cum Mark Schaeffer duce mai departe acest lucru când vorbește despre crearea de conținut în cartea sa Cunoscută:

Răspunsul la întrebările clienților este o strategie solidă pentru începători, dar nu este ideal în orice situație, mai ales într-o nișă de conținut mai aglomerată. În această situație, trebuie să vă concentrați asupra informațiilor în loc de doar răspunsuri.

Perspective în loc de răspunsuri. Ador acest sentiment pentru că nu numai că este o abordare mai profundă în care puteți crea conținutul de 10X despre care vorbește Rand Fishkin, dar este, de asemenea, ceva pe care numai dvs. îl puteți oferi. Acesta vine din punctul tău de vedere în loc de o regurgitare a ceea ce a fost publicat.

Nu pentru a obține prea meta, dar obiectivul meu cu această postare este să vă ofer punctul meu de vedere în loc să ofer un răspuns generic simplu la „Cum putem obține mai bine cu marketingul de conținut în 2017?”

Gândește-te la ceea ce poți oferi doar tu.

2. Vă înecați în zgomot, nu vă acordați timp pentru a crea ceva semnificativ

Pun pariu că personal ai prea mult zgomot în viața ta.

Se vorbește atât de mult despre necesitatea deconectării de la serviciu și eu sunt un susținător imens al acestui lucru. Dar trebuie să faceți mai mult decât să înlocuiți un tip de suport pentru altceva. Când navigați pe Facebook, verificați e-mailurile personale sau vizionați Netflix, mintea dvs. se oprește de la serviciu, dar nu este într-adevăr închisă.

Deși nu este nimic în neregulă cu citirea distractivă și alte distracții, m-am provocat mai mult oprind totul și confortându-mă în liniște. (Da, mă simt confortabil - poate fi neliniștitor să fii legat de nimic.) Când găsesc acel spațiu pentru liniște, consider că gândirea mea se îmbunătățește cu adevărat și sunt mai liniștit.

Am împărtășit acest citat acum câteva săptămâni, dar îl voi împărtăși din nou, deoarece îl iubesc atât de mult:

„Când suntem în mod constant fixați pe agenda verbală - ce să spunem în continuare, ce să scriem în continuare, ce să trimitem tweet în continuare - este greu să facem loc pentru perspective cu adevărat diferite sau idei radical noi. Este greu să cazi în moduri mai profunde de ascultare și atenție. Și în aceste moduri mai profunde de atenție se găsesc idei cu adevărat noi ”- Justin Talbot-Zorn și Leigh Marz

Deși este ușor jenant să recunosc, de multe ori închid ochii și îmi închid gândurile timp de 15 până la 20 de minute în fiecare după-amiază. Gândirea mea este mai clară și sunt mai fericit. (Dezavantajul este că, atunci când nu primesc acele 15-20 de minute, mă lupt cu gândirea neclară și cu morocănoșia.)

Cât timp ai cu adevărat liniște? Dacă nu este mult, ce poți opri pentru a te simți confortabil cu liniștea?

3. Aveți prea multe idei, dar aveți probleme să luați ceva de la început până la sfârșit

Recent am fost întrebat despre cele mai mari provocări ale mele ca agent de marketing. Deși am mai multe, cel pe care am ales să îl reflectez este că echipa noastră se îneacă în idei. În timp ce mă bucur că avem atât de multe de acoperit, am găsit că acest glut de idei este negativ din câteva motive.

În primul rând, dacă lucrați la ceva, trebuie să renunțați - sau să împingeți înapoi - să lucrați la altceva. Și acest lucru poate fi dificil dacă îți iubești multe idei (așa cum o fac mulți dintre noi).

Sugestie: alegeți ceva și angajați-vă în acest sens. Nu vă blocați în capcana de a vă gândi la ce nu ajungeți și, în schimb, concentrați-vă asupra mișcării pe care o faceți.

O a doua problemă atunci când rămâneți blocat atunci când lucrați la ceva este că se poate simți mai ușor să treceți la ceva nou, deoarece există o mulțime de a alege. Este mai ușor decât să te îndepărtezi și să faci ceea ce este greu care stă chiar în fața noastră.

Sugestie: Solicitați uneia sau mai multor persoane care să poată verifica dacă mergeți în direcția corectă sau să sugerați o altă abordare dacă lucrurile nu funcționează. De exemplu, am împărtășit prima schiță a acestui post cu unul dintre editorii noștri, Ann Gynn. Mi-a spus că piesa nu face clic pentru ea și mi-a dat câteva sfaturi despre cum să reformulez acest lucru. În timp ce inițial am gândit să trec la o altă piesă, am rămas cu aceasta, dar am privit problema într-un mod diferit. Ai nevoie de acești oameni cinstiți și perspicace în viața ta.

Ultima problemă este pur și simplu timpul necesar pentru a trece și a prioritiza ceea ce noi, ca echipă, ar trebui să ne concentrăm. Este vorba de conversații și apeluri telefonice despre a vorbi despre ceea ce putem face în loc să facem.

Sugestie: Am abordat acest subiect în urmă cu câteva luni într-o postare numită Obțineți controlul asupra ideilor dvs. de marketing pentru conținut, astfel încât să puteți lua măsuri.

Adăugați la aceasta ritmul constant și termenele zilnice, constrângerile asupra timpului nostru, distragerea constantă și este ușor să deveniți neconcentrat, ars sau frustrat - ceea ce, sincer, se poate arăta în munca pe care o desfășurăm.

Deși încă nu am implementat marketingul Agile ca o echipă, sunt atât de intrigat de această abordare a marketingului - și apare în multe alte conversații în aceste zile. Recent am vorbit chiar cu o persoană de marketing, Eva Johnson, care a început o întâlnire de marketing Agile în Indianapolis, care, spre surprinderea mea, are peste 100 de participanți.

Pe scurt, Agile are atât de mult potențial ca o abordare pentru a ajuta echipa să înțeleagă în comun ceea ce trebuie să facă - și apoi să o facă. Iată un manual excelent de la Andrea Fryrear despre noțiunile de bază ale marketingului Agile.

4. Ai un plan în loc de o strategie

S-ar putea să înșel un pic cu acesta, deoarece am menționat că nu aș regurgita nevoia unei strategii documentate, dar atât de mulți oameni cred că au o strategie atunci când ceea ce au este un plan. Este o listă de livrări care vor fi publicate, dar îi lipsește cine, ce și cum o strategie:

• Pe cine educăm / ajutăm? (Notă: nu am spus „direcționare”, deoarece obiectivul dvs. ar trebui să vă ajute. Crearea unei persoane este o modalitate de a face acest lucru.)
• Ce putem face pentru a-i ajuta într-un mod în care nimeni altcineva nu poate? (Aceasta este înclinarea conținutului dvs.)
• Cum vom ști că avem succes? (Acestea sunt obiectivele de afaceri ale strategiei dvs.)

Am vorbit recent (OK, dezgustat) despre frustrarea mea față de sentimentul: „Am o strategie - aruncă o privire asupra calendarului meu editorial”. Dacă nu credeți că există o diferență - sau dacă credeți că diferența este doar în semantică - vă rugăm să luați câteva minute pentru a citi postarea respectivă.

5. Sunteți concentrat pe clienți potențiali în loc de abonați

Mulți comercianți combină marketingul de conținut cu obținerea de clienți potențiali. Deși clienții potențiali sunt esențiali pentru multe companii, îmi fac griji că specialiștii în marketing nu apreciază valoarea construirii cu adevărat a unui public pe care îl pot ajuta pe termen lung (și care, bineînțeles, vă va ajuta afacerea).

În loc să vă gândiți la clienți potențiali, vă îndemn să vă gândiți la abonați. Oportunitățile oferă unele informații în schimbul unui conținut sau altceva. Aceștia pot sau nu să fie interesați de produsele sau serviciile dvs. Șansele sunt că nu vor comunicarea permanentă de la dvs.

Pe de altă parte, abonații se înscriu pentru a primi comunicări regulate de la dvs., deoarece cred că aveți ceva valoros de spus - și că veți avea în continuare valoare. Se înscriu pentru că vor ceea ce anticipează că veți oferi.

În timp ce schimbarea mentalității dvs. de la abonați la clienți potențiali este un prim pas minunat, vă provoc să duceți acest lucru și mai departe. În timpul discuției sale principale, Robert Rose a explicat că ia în considerare două tipuri de adrese de e-mail: adunate și date.

• Datele sunt date în mod liber, deoarece oamenii vor să audă de la dvs.
• Datele colectate sunt mult mai puțin utile, deoarece sunt e-mailuri date pentru a obține acel schimb unic - dar acestea sunt adesea false (sau, cel puțin, se transformă în abonați fără angajament).

Cheltuiți prea mult timp și energie în jurul valorii de active pentru a putea beneficia de clienți potențiali? Sau, te gândești la modul în care poți oferi în mod constant ceva atât de valoros încât oamenii să-l rateze dacă nu ar fi acolo?

6. Îți petreci prea mult timp încercând să joci sistemul în loc să fii de ajutor

Ca echipă, primim o mulțime de e-mailuri de la oameni care doresc să contribuie la blogul nostru. Unele dintre pitch-uri merg așa: „Aș fi fericit să scriu pentru blogul dvs. dacă aș putea avea un link către site-ul meu web”.

Desigur, acești autori nu au, de obicei, o experiență avansată în marketingul conținutului care ar aduce beneficii cititorilor noștri, dar indiferent de autor sau de subiect, această abordare a cererii de schimb este o oprire absolută. Deși înțeleg valoarea postării clienților pe site-urile autorizate, dacă obiectivul dvs. principal este obținerea unui backlink către site-ul dvs., articolul pare deja nesincer.

Într-o notă similară, observăm un aflux de posturi crowdsourced. În timp ce unele dintre aceste postări sunt performanți minunați și oferă multă valoare (de exemplu, această rundă de instrumente de social media de la Aaron Orendorff), experimentăm și oameni care doresc să publice aceste postări pe site-ul nostru doar pentru că contribuitorii obțin backlinks. Ca atare, creăm o politică mai formală despre backlink-urile de la autori. Vrem ca oamenii să scrie pentru CMI, deoarece au ceva de valoros de împărtășit, care nu a fost acoperit în alte locuri - nu pentru că vor să obțină un link. (Plug fără rușine: dacă aveți o idee pentru un articol, anunțați-ne.)

Pe scurt, nu publicați și nu invitați blogul pentru a obține linkuri. Fii util și fii autentic - și știi că recompensele vin în alte moduri decât backlink-urile.

7. Încercați cu adevărat să vă concentrați asupra calității în loc de rezonanță

În prezent lucrez la o nouă carte electronică și, când am distribuit-o inițial cu câțiva oameni din echipă, răspunsul lui Joe Pulizzi a fost: „Cred că este bine”.

Răspunsul meu înapoi: „Deși bine este bine, nu de asta avem nevoie ...”

Bine nu este bine în zilele noastre - și cred că oamenii ar trebui să încerce să fie mai buni de atât.

Pentru predicțiile de marketing de conținut de anul trecut, am vorbit despre rezonanță, care a fost o temă pe care am auzit-o în mod repetat la Content Marketing World. Spre deosebire de conținutul util, utilizabil (care este, bine, util), conținutul rezonant îl determină pe om să facă ceva, să acționeze. Ar putea fi o acțiune care aduce beneficii afacerii dvs. - cum ar fi să deveniți abonat sau să vă cumpărați produsul -, dar ar putea fi, de asemenea, ceva pe care nu îl vedeți niciodată - cum ar fi reorganizarea unui proces sau schimbarea abordării lor în funcție de ceea ce le-ați împărtășit.

Vă provoc să definiți ce înseamnă calitatea pentru dvs. - sau pur și simplu să scăpați cu totul de acel cuvânt - și să aflați cum puteți crea sens.

Peste tine: vedeți probleme similare? Ce ai mai adăuga?

Vrei încă o modalitate de a opri bătăile? Planificați să participați la Content Marketing World pentru informații de la experți, frustrare și chiar liniște departe de birou. Înregistrați-vă înainte de 2 iunie 2017 pentru ratele timpurii. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi încă 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute