Ghidul de marketing al conținutului pentru structura poveștii

Conținutul este peste tot, cea mai mare parte este gratuit și cea mai mare parte este complet îngropat de alt conținut. În calitate de marketeri de conținut, ne luptăm și luptăm pentru a fi auziți.

Între timp, autorul James Patterson a câștigat 95 de milioane de dolari în 2016.

Lasă asta să se scufunde. James Patterson primește 95 de milioane de dolari pe an pentru a produce conținut. Oamenii plătesc pentru a-i citi conținutul. Conținut care chiar în copertă notează „Aceasta este o operă de ficțiune”.

Dacă nu v-ați gândit până acum la acest concept - că oamenii vor plăti o grămadă de bani pentru povestiri grozave - atunci sper să faceți acum.

Autorii de ficțiune cei mai bine vânduți știu ceva. Este ceva ce ar trebui să știi și tu dacă vrei să fii ascultat.

Vorbim multe despre povestiri în această industrie. Dar cât știm cu adevărat despre asta?

Probabil ați auzit că „creierul uman este cablat” pentru a-și aminti poveștile; povestirea este o „artă antică”. iar „narațiunile de marcă” rezonează cu publicul.

Și totul este adevărat. Dar este suficient?

Dacă ați studiat acest lucru, probabil că ați învățat ceva puțin mai fundamental despre povești - ele transmit sens prin schimbare.

Și știi ce? Această înțelegere nu este încă suficientă.

Este posibil ca oamenii să fie puternic conectați pentru a spune, a transmite mai departe și a-și aminti povești. Însă nu suntem cu toții împovărați să spunem genurile de povești pe care oamenii nu le pot pune.

De aceea, cred că fiecare marketer de conținut trebuie să învețe cum își structurează autorii poveștile. Oamenii plătesc bani pentru a petrece ore întregi pentru a-și citi cărțile. Să aflăm de ce.

Structura în 3 acte

Poveștile au un început, un mijloc și un sfârșit. Acestea sunt lucruri de bază. Nu este sosul secret, despre care voi vorbi mai târziu. Totuși, nu orice început, mijloc și sfârșit va atrage interesul cuiva sau va avea un impact. Și, pentru a înțelege sosul secret, trebuie să înțelegeți felul principal.

Să alegem această structură în trei părți.

Început

Știți unde mulți specialiști în marketing de conținut nu reușesc în povestirea lor? Chiar la început. Pentru a fi sinceri, majoritatea specialiștilor în marketing de conținut scriu cu greu un început.

Desigur, nu vreau să spun că poveștile lor nu încep. Ceea ce vreau să spun este că poveștile nu încep cu un început complet - un început care pune bazele poveștii.

La începutul unei lucrări de ficțiune, cititorii se așteaptă ca autorul:

• Stabiliți cum stau lucrurile
• Stabiliți ce vrea personajul
• Stabiliți de ce are nevoie personajul

Dacă nu stabiliți cum stau lucrurile, nu puteți vedea cum se schimbă lucrurile.

Acum, pentru piesa, tuturor le este dor. Ceea ce își dorește personajul și ce are nevoie personajul sunt două lucruri diferite.

Dacă personajele nu vor nimic, nimic nu le va trage până la sfârșitul poveștii. Se vor îndepărta la primul semn al conflictului. Vreau este ceea ce conduce complotul.

Nevoia este ceea ce necesită personajul pentru a ajunge până la capăt. Nevoia este cea care conduce tema.

Povestea unui marketer de conținut este spartă de la început dacă scriitorul nu înțelege că ceea ce dorește clientul nu este ceea ce are nevoie clientul. Clienții nu doresc produsul dvs. Au nevoie de produsul dvs. pentru a obține ceea ce își doresc.

Nu pierdeți timp încercând să îi determinați pe cititori să își dorească produsul.

Arată-le începutul. Arată-le cum sunt lucrurile pentru ei acum. Arată-le că înțelegi ce vor și pune bazele pentru a le arăta de ce vor avea nevoie.

Mijloc

Povestea marketerului pare să se descompună în această etapă chiar mai des decât cu un început slab.

În timp ce majoritatea comercianților nu dezvoltă un început puternic, cel puțin încep. Când vine vorba de mijloc, mulți agenți de marketing nu reușesc să includă unul.

În mijlocul unei opere de ficțiune, cititorii se așteaptă ca personajul să:

• Elaborați un plan rezonabil pentru a obține ceea ce dorește
• Încercați să executați planul (dar problema este mai complexă decât se aștepta și nu reușește)
• Clătiți și repetați procesul de încercare și eșec

Acest proces trebuie să se întâmple cel puțin o dată pentru ca cineva să simtă că se spune o poveste. Din punct de vedere tematic, mijlocul poveștii servește unui scop clar, esențial. Acesta ilustrează ce se întâmplă atunci când personajele încearcă să obțină ceea ce doresc fără a avea ceea ce au nevoie.

Fără un mijloc puternic, cititorii nu cred tema poveștii. Nu sunt vândute pe ceea ce are nevoie personajul. Nu au niciun motiv să creadă că personajul nu poate obține ceea ce își dorește fără ea.

Centrul este locul în care cititorii învață adevăratul scop al problemei. Părea mic la început. Pe măsură ce cititorii învață mai multe despre asta, ei învață că nu este atât de simplu. Devine din ce în ce mai complicat. Cu cât personajele încearcă mai mult să obțină ceea ce își doresc, cu atât cititorii mai insurmontabili își dau seama că problema este.

Un mijloc slab se învârte în jurul unei probleme slabe. Dezvoltă-ți problema și vei avea un mijloc puternic și o poveste puternică.

În cele din urmă, este important ca personajul să-și dea totul aici. Planul este cel mai bun pe care personajul l-ar putea pune în mod rezonabil. Ar trebui să pară infailibil. În caz contrar, scriitorii au un complot idiot, unde problema ar fi putut fi rezolvată de un personaj mai inteligent, ceea ce face dificilă identificarea cu personajul.

Dacă nu știți la ce mă refer, gândiți-vă la anunțurile de produs „așa cum se vede la televizor”, care conțin soluții pentru probleme care nu sunt doar pentru probleme sau numai pentru idioți. Aceste povești identifică problema greșită sau o problemă slabă și au protagoniști slabi din cauza ei.

Sfârșit

Întrucât se întâmplă cele mai importante lucruri la sfârșit, o mulțime de specialiști în marketing doar trec la final în povestirea lor. Dar un final puternic nu este puternic fără un început și un mijloc bun.

La sfârșitul unei lucrări de ficțiune, cititorii se așteaptă ca:

• Problema a crescut până la punctul în care un alt pas greșit ar fi un eșec complet
• Personajele depășesc barierele care îi împiedicau să înțeleagă de ce aveau nevoie
• Personajele își înțeleg acum nevoile, ceea ce le permite să rezolve problema și să obțină ceea ce își doresc
• O nouă lume este creată deoarece schimbarea a avut loc

Unele avertismente

Acum, nu pot să merg mai departe cu o conștiință bună fără niște calificări. O poveste poate face același punct, clarificând de ce are nevoie personajul, permițându-i apoi personajului să nu reușească să obțină ceea ce este necesar și să nu rezolve problema și să nu obțină ceea ce el sau ea dorește. Această povestire este un gen tragic.

La fel, există povești puternice în care personajele învață că ceea ce și-au dorit le-a împiedicat să obțină ceea ce au nevoie și se dovedește că dorința nu a fost atât de importantă. Aceste structuri alternative de poveste pot avea un impact emoțional puternic, dar în contextul marketingului ar putea fi mai greu de realizat.

Acum, nu voi detalia multe despre modul în care personajele depășesc barierele sau nu demonstrează modul în care își rezolvă problema odată ce obțin ceea ce au nevoie. Specialiștii în marketing înțeleg bine aceste lucruri. În schimb, mă concentrez pe două lucruri.

În primul rând, este finalitatea problemei - un ceas de bifare, un punct de neîntoarcere, un sentiment inevitabil de urgență. Nu vorbesc despre impunerea unei oferte de timp limitat clientului. Vorbesc despre punctul în care problema a scăpat de sub control. Vorbesc despre stabilirea fricii de eșec real și complet.

În al doilea rând, este crucial să explorăm modul în care s-au schimbat lucrurile acum că problema este rezolvată. Scriitorul ar trebui să facă un contrast între locul în care au ajuns lucrurile și locul în care au început lucrurile. Rezoluția ar trebui să clarifice ce lipsea și să ofere închiderea. Dacă scriitorul nu are un contrast puternic între început și sfârșit, nu există o poveste.

Asta este tot ceea ce există pentru povestirile grozave, nu?

Nu.

Încă nu am vorbit despre sosul secret, lucrurile care țin cititorii înfometați pentru mai multe pagini pe măsură ce trec printr-o carte, lucrurile care îi fac pe oameni să plătească pentru conținut.

Sos secret

Gata pentru asta?

Sosul secret este suspans.

Suspansul îl face pe cititor să se întrebe ce se va întâmpla în continuare.

Pare aproape tautologic să spunem că ceea ce face pe cineva să citească se întreabă ce urmează să citească în continuare. Și totuși, știați sosul secret înainte să-l spun?

Dacă valoarea suspansului ar fi evidentă, mai mulți oameni l-ar folosi.

Desigur, înțelegerea faptului că ai nevoie de suspans nu te ajută neapărat să știi cum să-l construiești.

Previzibilitatea este inamicul suspansului. Dar imprevizibilitatea singură nu este suficientă. Pentru ca suspansul să funcționeze, aveți nevoie atât de incertitudine, cât și de anticipare.

Prima modalitate de a construi suspans este să o faci direct. Afirmați în mod flagrant că vine ceva, dar sunteți vagi despre ceea ce este. Am făcut-o chiar în această postare de blog.

Cum implementați cel mai bine suspansul în contextul marketingului de conținut?

Ei bine, pentru prima dată, suspansul nu ar trebui să fie singurul lucru pe care îl folosești pentru ca cineva să citească. Imaginați-vă dacă secțiunea din structura în trei acte de mai sus a fost simplă umplutură. Promisiunea mea cu un sos secret nu v-ar fi ținut să citiți, nu-i așa?

În al doilea rând, întoarceți-vă formatul. Ești obișnuit să te gândești că ar trebui să spui problema și soluția la început, apoi enumeră argumentele tale de susținere. Acesta nu este întotdeauna calea de urmat.

Oamenii citesc ficțiune în mare parte pentru că învață rapid problema, dar nu știu care va fi soluția până la final. De aceea avem alerte de spoiler.

O structură alternativă este să enunțăm problema, să prezentăm argumentele de susținere ca răspunsuri la întrebări legate mai mici, apoi să le reunim la sfârșit într-un punct culminant masiv în care totul are sens brusc.

Este întotdeauna cel mai bun mod de ao face? Nu. Dar clar îi menține pe oameni implicați la un nivel diferit. Și aceasta este în esență logica întoarcerii de pagină.

Există o a doua formă de suspans. Așa a descris-o faimosul cineast Alfred Hitchcock:

„Există o diferență distinctă între„ suspans ”și„ surpriză ”și totuși multe imagini îi încurcă continuu pe cei doi. O să explic ce vreau să spun.

„Avem acum o discuție foarte inocentă. Să presupunem că există o bombă sub această masă între noi. Nu se întâmplă nimic și, dintr-o dată, „Boom!” Există o explozie. Publicul este surprins, dar înainte de această surpriză, a văzut o scenă absolut obișnuită, fără nicio consecință specială.

„Acum, să luăm o situație de suspans. Bomba este sub masă și publicul o știe, probabil pentru că l-au văzut pe anarhist plasându-o acolo. Publicul este conștient că bomba va exploda la ora 1 și există un ceas în decor. Publicul poate vedea că este cu un sfert până la 1. În aceste condiții, aceeași conversație inofensivă devine fascinantă, deoarece publicul participă la scenă. Publicul tânjește să avertizeze personajele de pe ecran: „Nu ar trebui să vorbiți despre astfel de lucruri banale. Există o bombă sub tine și este pe cale să explodeze! '”

Această formă de suspans se bazează pe „poziția superioară”. Publicul știe ceva ce personajele nu știu.

La început, acest lucru pare a fi în contradicție cu definiția mea de suspans. De ce s-ar întreba publicul ce urmează să se întâmple dacă li s-a spus ceva ce personajele nu au, cum ar fi faptul că o bombă va exploda?

Dacă reflectezi puțin la acest lucru, devine clar. Este posibil ca publicul să știe că o bombă va exploda, strigă, sperând că personajele se vor ridica și se vor îndepărta, dar nu știu dacă personajele vor scăpa.

Cu această înțelegere a suspansului, vă voi lăsa cu o întrebare finală.

Cum te-ai simți dacă ai putea spune o poveste în care publicul tău striga la personajul tău, sperând că el sau ea îți va folosi produsul înainte de a fi prea târziu?

CMI vă va ține în suspans cu subiectul zilnic al e-newsletter-ului nostru, dar vă vom asigura, de asemenea, că orice ar fi, vă va ajuta programul de marketing de conținut. Abonați-vă astăzi gratuit.

Imagine de copertă de Viktor Hanacek, picjumbo