Modul în care specialiștii în marketing de conținut tehnologic pot câștiga încredere [Sfaturi și exemple]

Publicat: 2020-12-22

tehnologie-conținut-marketing-câștig-încredere În cultura noastră bazată pe tehnologie, ați putea crede că mărcile de tehnologie ar trebui să aibă ușurința atunci când vine vorba de comercializarea produselor și serviciilor lor.

De la mașini cu conducere automată la chatbot-uri de serviciu pentru clienți și frigidere inteligente care plasează comenzi alimentare la aplicații cloud care permit echipelor globale să colaboreze în timp real, tehnologia este motorul final al schimbărilor benefice. Împinge granițele a ceea ce oamenii pot realiza în timp ce devin simultan mai adânc înrădăcinați în tot ceea ce facem în viața noastră de zi cu zi. Atât din punct de vedere al potențialului său, cât și al valorii sale actuale, puține industrii oferă un apel mai universal.

Ca să nu mai vorbim de faptul că consumatorii de astăzi par să aibă o dorință nemărginită de a-și evita FOMO, înghițind cele mai noi gadgeturi și aparate în momentul în care vin pe piață. Acesta este genul de „problemă” a cererii la care marketerii din majoritatea industriilor nu pot decât să viseze.

Dar, împreună cu beneficiile alimentării evoluției noastre culturale, apar și provocări de marketing semnificative, inclusiv concurență ridicată din industrie, curbe abrupte de învățare a publicului, probleme de confidențialitate și securitate legate de implementare și multă imprevizibilitate în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Crearea unui marketing de conținut informativ și atrăgător este un pas minunat în direcția corectă, dar numai dacă este poziționat corect pentru a ajunge la publicul potrivit la momentul potrivit pentru a-și influența procesul de luare a deciziilor. Și, combinând toate aceste provocări, cumpărătorii înșiși se schimbă și ei - modul în care caută sfaturi despre produse, în care au încredere pentru a oferi recomandări fiabile și cum filtrează și cântăresc afluxul constant de date disponibile pentru a-și informa deciziile.

Toate acestea pun responsabilitatea pe specialiștii în marketing pentru a oferi conținut util și valoros de care au nevoie cumpărătorii la momentul potrivit pentru a conduce o achiziție și pentru a sprijini continuu nevoile clienților după efectuarea acelor achiziții - un obiectiv care este adesea mai ușor de spus decât de realizat.

Să aruncăm o privire mai detaliată asupra câtorva dintre provocările care afectează marketerii de tehnologie:

Cumpărătorii diferiți înseamnă priorități și procese diferite

Un factor care influențează puternic marketingul tehnologic este că călătoria cumpărătorului de astăzi este mai puțin previzibilă ca niciodată.

Produsele și serviciile tehnologice nu sunt neapărat unice; în mod firesc, fiecare cumpărător are priorități și provocări unice care influențează criteriile sale de selecție, precum și metoda de cercetare. Toată această variabilitate face dificilă pentru specialiștii în marketing să anticipeze nevoile unui cumpărător individual și să ofere conținut util care îi va conduce pe fiecare către o achiziție - chiar și atunci când acei consumatori accesează informații pe canalele media deținute de brand.

Tendințele comportamentale indică, de asemenea, că milenii călătoresc cu un alt tip de călătorie a cumpărătorului. De exemplu, John Lane, de la Centerline Digital, spune că milenialii de pe piață nu caută „Compania XYZ” la fel de mult decât caută direct produse sau soluții. Nu numai că trebuie să creați conținut de calitate care să le atragă atenția și să ofere informații și informații pe care le caută, aveți nevoie și de o strategie promoțională puternică pentru a vă asigura că conținutul apare la momentul precis și pe platformele precise pe care le preferă în orice moment etapa călătoriei cumpărătorului lor.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Ce trebuie să faceți atunci când călătoria cumpărătorilor dvs. nu este liniară (indiciu: nu este niciodată)

O abundență de canale de informații complică comunicarea

Bineînțeles, obținerea publicului să vă descopere conținutul - deloc la momentul și locul potrivit - nu este o sarcină mică atunci când luați în considerare numărul mare de puncte de comunicare pe care le pot folosi pentru a găsi sfaturi tehnice utile și de încredere.

Astăzi, cumpărătorii pot atinge zeci de surse de informații concurente cu o atingere de deget - de la postări în fluxurile de știri de pe rețelele de socializare la recenzii de produse terțe și sfaturi de la colegi de consumatori pe canale YouTube, bloguri personale și multe altele. Și mesajele transmise pe multe dintre aceste mijloace media sunt adesea dincolo de controlul mărcii, ceea ce face dificilă pentru întreprinderi să depășească orice percepție negativă pe care audiența ar putea să o întâmpine în căutarea lor.

Adăugând complexitate, preferințele media ale cumpărătorilor sunt adesea foarte dependente de timp și situație - adică pot favoriza o anumită platformă pentru o parte a procesului lor de cercetare, apoi o abandonează odată ce trec la pasul următor.

Mai mult, o mare variabilitate se întâmplă pe platformele în sine. După cum subliniază directorul executiv creativ al Centerline, David Baeumler, diferite canale (în special canalele sociale) au convenții și stiluri de interacțiune diferite; și popularitatea fiecărei platforme, precum și regulile sale de implicare, se pot schimba rapid - și fără prea multe notificări. Deoarece mesageria pe fiecare platformă posibilă simultan nu este fezabilă pentru majoritatea companiilor, el avertizează specialiștii în marketing să se asigure că strategia de marketing a conținutului se axează pe canalele care se aliniază cel mai puternic cu vocea și valorile mărcii lor și să acorde o atenție deosebită tendințelor și tipare de comportament care modelează conversațiile actuale.

Centrează strategia #contentmarketing pe canale aliniate cel mai puternic cu vocea și valorile mărcii. @sosundays Faceți clic pentru a trimite un Tweet
CONȚINUT RELATAT MANUAL:
4 secrete pentru construirea impulsului social

Influenții sunt peste tot - și preiau controlul

Doar pentru că consumatorii se pot conecta cu afacerea dvs. pe social media; interacționați de bunăvoie cu conținutul dvs. video, blog sau email; sau chiar să-ți împărtășești mesajele propriilor prieteni și adepți nu înseamnă că ți-ai câștigat atenția, încrederea sau interesul lor de a cumpăra de la tine.

Tehnologia a devenit o industrie extrem de comodizată; de multe ori poate fi dificil pentru vânzători să distingă beneficiile lor de alți furnizori - mai ales dacă marca nu poate concura în ceea ce privește prețul. Și chiar dacă sunteți capabil să comunicați în mod convingător avantajele mărcii dvs., s-ar putea să nu se traducă într-o vânzare inițială, darămite loialitate continuă. De exemplu, dacă un consumator se confruntă cu orice fricțiune sau întârzieri neprevăzute pe calea de la consumarea conținutului dvs. la convertirea în client, consumatorul va trece probabil la următorul furnizor din lista de considerații fără să se gândească din nou.

În timp ce momentele pregătite pentru conversie pot fi declanșate - sau întrerupte - în orice moment și loc, John și David subliniază, de asemenea, că acele momente sunt conduse din ce în ce mai mult de influențatori de încredere, mai degrabă decât de mărci. După cum o văd, aceasta înseamnă că marketingul influencer ar trebui să joace un rol esențial în mixul global de marketing. Aceștia îi sfătuiesc pe specialiștii în marketing să caute în spațiu influențatori asemănători și să îi implice în procesul de creare a conținutului: „Găsiți oameni care au deja o rețea mare și sunt bine respectați în rândul publicului dvs. țintă și construiți o relație cu aceștia care să fie reciproc benefice ”, spune John.

#Influencermarketing ar trebui să joace un rol esențial în mixul general de marketing, spune @johnvlane @sosundays. #tech Faceți clic pentru a trimite un Tweet

David amintește specialiștilor în marketing din acest spațiu că multe dintre cele mai accesate canale online sunt construite pe conversații, mai degrabă decât pe conținut predefinit. El recomandă pregătirea experților în materie internă și a echipei de conținut pentru a furniza conținut ad-hoc din mers, atunci când apar oportunități relevante. A face acest lucru este un pas important pentru a deveni o parte proactivă a ecuației influencer - mai degrabă decât un martor tăcut la aceasta. „Cu cât experții tăi interni devin mai prolifici în participarea la aceste conversații, cu atât aceștia își vor ridica brandurile personale - și compania ta - ca rezultat”, spune el.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:

  • Un proces în 8 etape pentru a utiliza influențatori pentru a vă ridica marca
  • Cum să construiești un plan de marketing social media inteligent, dar simplu [șablon]

4 sfaturi pentru a vă amplifica conținutul tehnologic

Găsiți umanitatea în tehnologia voastră

Succesul în marketingul de conținut se rezumă adesea la cât de bine demonstrează afacerea dvs. înțelegerea nevoilor publicului și cât de bine îi convinge că oferiți cea mai bună soluție. Când vine vorba de industria tehnologică, abilitatea de a traduce concepte extrem de tehnice și detalii complexe în povestiri clare și convingătoare este adesea esențială pentru această misiune. Succesul de marketing în această industrie poate depinde doar de capacitatea mărcii dvs. de a-și încadra produsele și serviciile în ceea ce privește modul în care acestea afectează viața consumatorilor - sau să le permită să își promoveze obiectivele și visele. Folosiți aspirațiile lor ca inspirație pentru a vă concentra pe crearea unei experiențe relatabile prin conținutul dvs.

Utilizați aspirațiile publicului ca inspirații pentru a crea experiențe de conținut care pot fi relatate. @johnvlane @sosundays Faceți clic pentru a trimite un Tweet

De exemplu, John și David indică modul în care GE a folosit mai multe canale pentru a spune o poveste conectată despre „Imaginația la locul de muncă” fără a lăsa povestea să copleșească strategia - sau invers. „Au găsit modalități de a explora noi canale în moduri puternice ... Dar, indiferent de canal, mediu și stilul de comunicare, se concentrează constant pe povești de valoare”, spune John.

Exemplu: videoclipul lui Millie Dresselhaus al GE - Problemele femeilor sunt în prim-plan în mass-media în zilele noastre, ceea ce îl face momentul potrivit pentru GE să împărtășească această viziune video a unei lumi în care femeile de știință, precum omagiatul prezidențial Medal of Freedom, Millie Dresselhaus, sunt la fel de venerați și respectați ca muzicienii rock de astăzi și vedetele realității. Este o poveste captivantă „ce ar fi dacă”, totuși este, de asemenea, una semnificativă, deoarece mesajul se leagă direct de promisiunea mărcii de a-și crește rândul de femei în rolurile STEM (știință, tehnologie, inginerie și matematică).

Dacă nu poți proveni, diferențiază

În timp ce mărcile de tehnologie pot fi cele mai importante atunci când vine vorba de inovație - atât în ​​mediul de afaceri, cât și în cel social - nu orice produs sau serviciu poate fi primul de acest gen din această industrie. Din fericire, există o mulțime de spațiu pe piață pentru soluții care caută să concureze concurența, oferind avantaje precum funcții avansate, funcționalitate unică, ușurință în utilizare sau creșterea eficienței costurilor. Dar, pentru a vă ridica la vârf, conținutul dvs. trebuie să clarifice modul în care ofertele dvs. diferă de cele ale concurenților dvs.

#Contentul dvs. trebuie să clarifice modul în care ofertele dvs. diferă de concurenții dvs., spune @joderama. #tech Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Exemplu: Lenovo Think Progress - În spațiul tehnologic B2B aglomerat, furnizorul de computere Lenovo a recunoscut că trebuie să treacă dincolo de mesageria bazată pe preț pentru a concura pentru o parte din atenția cumpărătorilor IT. Agenția sa, King Content, a dezvoltat o abordare integrată „întotdeauna activă” pentru crearea și partajarea conținutului original de marcă - făcând acest lucru în șapte limbi - pe subiecte de interes pentru factorii de decizie IT. Conținutul a fost găzduit pe o serie de site-uri B2B numite Think Progress și a fost conceput pentru a atrage publicul țintă la nivel emoțional, distrându-i și permițându-le să exploreze cele mai noi tendințe tehnologice, demonstrând în același timp înțelegerea unică a Lenovo asupra punctelor lor de durere.

Lenovo crede că progresul

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Un lucru este uciderea marketingului de conținut și toată lumea îl ignoră

Folosiți contextul - și aveți grijă - în eforturile de personalizare

Conform raportului CMI din 2017 privind conținutul tehnologic de marketing, bugetele și tendințele, specialiștii în marketing tehnologic adoptă instrumente de automatizare a marketingului - 74% le folosesc în organizațiile lor. Printre beneficiile oferite de aceste soluții se numără o capacitate sporită de personalizare a conținutului distribuit către clienți potențiali și potențiali. Însă faptul că consumatorii sunt din ce în ce mai obișnuiți cu prezența anunțurilor și informațiilor personalizate în fluxurile lor de știri nu înseamnă că doresc să simtă că automatizarea le umbrește individualitatea sau devine puțin prea personală.

Marketerii #Tech adoptă mari instrumente de automatizare a marketingului - cu 74% care le folosesc în organizațiile lor. @cmicontent Faceți clic pentru a trimite un Tweet

De exemplu, cercetările indică faptul că cumpărătorii doresc ca conținutul să fie relevant pentru locurile de muncă și rolurile lor, dar nu sunt neapărat interesați sau susceptibili de a fi comercializați până la etapa percepută în procesul de cumpărare. Doar 17% dintre respondenți au spus că le place acest tip de direcționare.

John Lane consideră că acest lucru înseamnă că cumpărătorii caută mai multe comunicări ad-hoc, bazate pe context (prin canale sociale, forumuri și altele asemenea), mai degrabă decât conținut planificat cu atenție în jurul interogărilor care apar în anumite etape ale călătoriei cumpărătorului. „Acordați atenție conversațiilor care se desfășoară și creați conținut pentru a face parte din acesta, mai degrabă decât să încercați să presupuneți toate răspunsurile”, spune el.

Acordați atenție conversațiilor și creați #content pentru a face parte din aceasta, spune @johnvlane. #tech Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Exemplu: blogul Redshift al Autodesk - După ce blogul independent original al companiei de software, Line // Shape // Space, a crescut prea mult pentru a continua să se extindă, Dusty DiMercurio, șeful companiei de marketing și strategie de conținut, a recunoscut necesitatea de a evolua viziunea originală și extindeți domeniul său de aplicare. Relansat ca Redshift, blogul reflectă acum o viziune editorială mai modernă, care include oferirea de modalități inovatoare pentru clienți de a modela experiența de conținut în interesele lor actuale. De exemplu, vizitatorii înregistrați pot alege să urmeze anumiți autori și categorii de conținut și primesc selecții de conținut personalizate pe baza acțiunilor pe care le întreprind pe site în timpul vizitei lor.

blog autodesk-redshift

Nu confundați vizibilitatea conținutului cu victoria în marketing

În timp ce o piesă de conținut extrem de viral poate racheta o companie de tehnologie în fața minții consumatorilor, nu îi convinge neapărat să-și acorde atenția dincolo de acel moment unic de interacțiune, darămite să-și ofere bugetul tehnologic greu câștigat sau veniturile discreționare . Pentru a transforma conștientizarea inițială în conversii adevărate, mărcile trebuie să se concentreze pe stabilirea unei relații de încredere și durabile cu clienții, oferind un flux consistent de conținut de calitate. După cum ne amintesc John și David, câștigarea la marketingul modern înseamnă mai degrabă continuitatea angajamentului decât piese sau campanii.

Câștigarea la marketingul modern înseamnă mai degrabă continuitatea implicării decât campaniile. @johnvlane @sosundays Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Exemplu: SquareSpace's Side Hustle Stories - Compania de tehnologie a site-ului SquareSpace a colaborat cu The Guardian pentru a produce o serie de conținut în curs de desfășurare, care luminează oportunitățile de carieră netradiționale în economia de concert de astăzi. Prin informarea setului DIY despre modalități de a-și forța propriile căi în urmărirea pasiunilor lor, SquareSpace încurajează publicul să-și urmeze visele în timp ce își consolidează propriul rol în a-i ajuta să devină realitate.

povești laterale

Doriți mai multe informații, idei și exemple despre modul în care compania dvs. de tehnologie poate valorifica marketingul de conținut în cel mai bun avantaj? Înregistrați-vă pentru a participa la Laboratorul de tehnologie la Content Marketing World 2017. Utilizați codul promoțional BLOG100 pentru a obține o reducere de 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute