7 lucruri pe care comercianții de tehnologie cu performanțe ridicate le fac cu conținutul lor [Cercetare nouă]

Marketerii de tehnologie au locuri de muncă grele. Nu numai că trebuie să stăpânească produsele și ofertele uneori complexe ale companiei lor, dar trebuie să comunice rapid și succint - și într-un mod diferit de ceea ce fac concurenții lor. Problemele complicate sunt călătoria cumpărătorului lungă și adesea complexă.

Dar, există vești bune. Conform ultimelor noastre cercetări, așa cum a fost raportat în Technology Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends — America de Nord, sponsorizat de IDG și IDG Enterprise, 64% dintre specialiștii în marketing de tehnologie spun că abordarea generală a marketingului de conținut a organizației lor este mult mai mult sau oarecum mai reușită comparativ cu acum un an; 92% dintre acești marketeri atribuie acest succes în primul rând realizării unei lucrări mai bune prin crearea de conținut.

Deci, ce funcționează în mod special la crearea de conținut? Marketerii de tehnologie care au cel mai mare succes în marketingul de conținut (adică „cei mai performanți” din acest an) abordează adesea crearea de conținut diferit în comparație cu colegii lor mai puțin de succes. Luați în considerare diferențele prezentate mai jos, colectate din al șaptelea sondaj anual de marketing de conținut.

Oferiți conținut în mod consecvent

Una dintre diferențele mari dintre specialiștii în marketing cu tehnologie performantă și colegii lor mai puțin de succes este că furnizează conținut în mod consecvent. De fapt, coerența este în fruntea listei factorilor pe care îi iau în considerare la crearea de conținut - și este ceva ce fac mai des decât colegii lor B2B cu performanțe superioare (93% față de 85%). *

Depinde de dvs. să determinați ce tip de coerență funcționează cel mai bine pentru organizația dvs. Multe dintre acestea vor depinde de obiectivele dvs., de publicul țintă, de tipurile de conținut, de canalele de distribuție, de buget, de resurse și de alți factori. Poate livrați conținut zilnic, săptămânal sau lunar - asigurați-vă că aveți un program definit la care respectați.

(* 85% dintre specialiștii în marketing de conținut B2B performanți chestionați spun că livrează întotdeauna / frecvent conținut în mod consecvent, așa cum sa raportat în B2B Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets și Trends — America de Nord . )

Dați prioritate livrării calității conținutului față de cantitatea de conținut

Nu este surprinzător că prioritizarea conținutului de calitate față de cantitate este, de asemenea, un diferențiator între cei mai de succes și cei mai puțin de succes tehnologi de marketing. Și menționați pe diagramă modul în care cei mai performanți se concentrează aproape la fel de mult pe conținutul de calitate, pe măsură ce livrează conținut în mod consecvent. Poate că ei învață „secretul” pe care Robert Rose, consilierul șef de conținut al CMI, îl împărtășește atunci când este întrebat cât de des ar trebui să publicați: „Cât de puțin puteți și aveți în continuare impactul dorit”.

Luați în considerare impactul conținutului dvs. asupra experienței generale pe care o persoană o are cu organizația dvs.

Specialiștii în marketing de tehnologie performanți se gândesc, de asemenea, la conținut în contextul experienței generale pe care o are cineva cu marca lor. Având în vedere câte produse și soluții oferă companiile tehnologice, aceasta poate fi o propunere complexă.

De exemplu, Scott Rosenberg, directorul grupului de guvernare digitală și operațiuni Intel, a vorbit la Content Marketing World 2016 despre modul în care Intel avea 12.500 de pagini web din SUA, 715 microsite și 324 de dispozitive de socializare. Unele experiențe ale clienților Intel cu marca s-au simțit deconectate, deoarece atât de multe puncte de intrare și căi de urmat au fost haotice și deconectate.

Cum abordează Intel această problemă? Scott și echipa sa se concentrează pe guvernarea digitală, care este un mod fantezist de a spune că creează reguli și norme care să păstreze conținutul companiei consecvent, pe brand, eficient și eficient. Puteți afla mai multe despre călătoria Intel dacă sunteți interesat să îmbunătățiți experiența pe care o au clienții dvs. cu marca dvs.

Concentrați-vă pe crearea de conținut pentru publicul dvs. față de marca dvs.

Un alt diferențiator al marketerilor de tehnologie de cea mai bună performanță este acela că aceștia se concentrează pe publicul lor în loc de marca lor. Deși multe companii înțeleg acest lucru în teorie, poate fi dificil de realizat în practică.

Un exemplu excelent este ceea ce Toby Lee a făcut la Thompson Reuters cu programul său de taxolog. Puteți citi despre detalii despre programul taxolog, dar, pe scurt, echipa de marketing a companiei a identificat o persoană care se concentrează pe persoanele introvertite din departamentul fiscal care utilizează tehnologie de vârf pentru a obține rezultate. Pentru a ajuta acest grup, Thompson Reuters a creat conceptul de „taxolog”, precum și un program corespunzător care include conținut educațional și un eveniment anual pentru utilizatori completat cu premii taxolog. Peste 1.500 de persoane participă la eveniment, iar desemnarea taxologului are acum o abilitate oficială stabilită pe LinkedIn.

Creați conținut bazat pe puncte specifice ale călătoriei cumpărătorului

Crearea și livrarea de conținut pe baza nevoilor variate ale audienței este o provocare - cu atât mai mult atunci când vă confruntați cu o călătorie lungă a cumpărătorului. Luați în considerare câteva dintre răspunsurile complete pe care le-am primit la întrebarea noastră anuală a sondajului, cu ce domenii de marketing de conținut organizația dvs. va avea cel mai mult ajutor în 2017 :

• Abilitatea de a crea conținut pentru toate fazele călătoriei clientului și de a ținti publicul în fiecare parte a călătoriei lor
• Înțelegere mai profundă a persoanelor care cumpără și crearea de conținut care vorbește cu fiecare persoană în anumite momente din ciclul de viață al clientului
• Fiind mai inteligent cu călătoria clientului
• Dezvoltarea conținutului pentru mai multe faze ale etapelor de conștientizare și de vânzare

Un lucru care poate ajuta este persoanele care cumpără - 60% dintre specialiștii în marketing de conținut tehnologic chestionați au indicat că le au, dar nu este suficient. Cum puteți crea conținut spot pentru persoane aflate în etape distincte ale călătoriei cumpărătorului dacă nu aveți o înțelegere profundă a motivațiilor lor în diferite momente ale timpului? Începeți prin a înțelege călătoria cumpărătorului. Ați putea fi surprins să aflați că există mai multe modele de luat în considerare.

Prioritizați furnizarea de conținut potrivit pentru persoana potrivită la momentul potrivit

Crearea conținutului potrivit pentru persoana potrivită și livrarea acestuia la momentul potrivit este extrem de dificilă, în special pentru specialiștii în marketing de tehnologie din toate motivele pe care le-am discutat. Și, există mai multe moduri de a gândi la acest concept:

• Crearea de conținut specific canalelor unde va fi publicat
• Ajutând oamenii să găsească conținutul pe care îl caută (sau nici măcar nu știau că vor) atunci când ajung pe site-ul dvs.
• Înțelegerea a ceea ce doresc oamenii să realizeze în timp ce interacționează cu un brand (introduceți: harta călătoriei clienților)

Pe scurt, identificați-vă cele mai presante obiective și nevoi aici și începeți să luați măsuri pentru a îmbunătăți gradual modul în care livrați conținut clienților dvs. în cel mai personalizat mod posibil.

Diferențiați conținutul de concurență

Marketerii de tehnologie știu că trebuie să-și diferențieze conținutul de ceea ce publică concurenții lor, dar - așa cum arată graficul - nu există un decalaj uriaș între ceea ce fac cei mai performanți în comparație cu eșantionul general.

Dar iată, spațiul tehnologic este foarte aglomerat și o mare parte din ceea ce este publicat ar putea proveni de la orice furnizor. (Încercați acest lucru: priviți conținutul dvs. lângă conținutul câtorva concurenți. Eliminați toate referințele la produse și servicii. Poate cineva să spună ce este de la compania dvs. față de altcineva?)

Este mai important ca oricând să publicați conținut care nu este altcineva. Găsiți ceea ce fondatorul CMI, Joe Pulizzi, numește înclinarea conținutului dvs., astfel încât să aveți un unghi pe care nimeni altcineva nu îl face. Va face o lume diferențiată.

Doriți să aflați mai multe despre modul în care marketerii de tehnologie abordează marketingul de conținut? Consultați raportul pentru informații despre tacticile de marketing al conținutului și metodele de distribuție pe care le folosesc, tehnicile pe care le folosesc pentru a afla mai multe despre publicul lor pentru a crea mesajele corecte, valorile pe care le folosesc pentru a evalua succesul marketingului de conținut, cât din bugetul lor de marketing cheltuiesc pe conținut marketing și multe altele.

Și, dacă doriți și mai mult, alăturați-vă nouă la Laboratorul de tehnologie de la Content Marketing World vineri, 8 septembrie 2017.

Sunteți înregistrat la Content Marketing World anul acesta? Înscrieți-vă astăzi și utilizați codul BLOG100 pentru a economisi 100 $ reducere la tarifele de primăvară. Și nu uitați să vă prelungiți șederea pentru laboratorul industrial.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute