Comerț electronic UX Battle: Benchmarking 4 Site-uri mobile pentru frumusețe și cosmetice

Publicat: 2021-07-22

Ce site popular de cosmetică și cosmetică are cea mai bună experiență de utilizator?

Aceasta este o analiză de referință axată pe conversie a patru site-uri web de cosmetică și cosmetice concurente :

  • clinică
  • Proaspăt
  • Lush
  • Sephora

Am selectat site-uri dintre primele 25 din categoria lor, conform clasamentelor Alexa. Analizele noastre măsoară experiența generală a utilizatorului pentru fiecare site ca un compozit de 5 dimensiuni UX separate .

Această postare detaliază procesul nostru, rezultatele și opțiunile de luat masa pentru întreprinderi în această verticală și în altele similare.

Ce este benchmarking-ul UX competitiv și de ce contează?

În general, benchmarking-ul este o modalitate de a descoperi cele mai bune performanțe pe care le puteți obține. Benchmarking-ul este utilizat pe scară largă pentru a testa și compara organizații și produse dintr-o anumită industrie.

Evaluarea comparativă UX testează aspectele unui site web și le compară cu concurenții. Testarea se face manual, de către oameni reali, care sunt recrutați special în acest scop.

Dacă optimizați un site web pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului, pentru a afecta poziționarea produsului sau a mărcii sau, în general, pentru a schimba comportamentul utilizatorului, benchmarkingul UX competitiv vă ajută să înțelegeți modul în care site-ul dvs. web este perceput printre marea de opțiuni disponibile consumatorilor.

5 dimensiuni ale benchmarking-ului UX

  1. Aspect. Cum se compară aspectul site-ului cu concurenții săi?
  2. Claritate. Cum percep utilizatorii valoarea și beneficiile în comparație cu concurenții săi?
  3. Credibilitate. Utilizatorii au încredere în site mai mult sau mai puțin decât cei ai concurenților?
  4. Loialitate. Este mai probabil ca utilizatorii să revină la un site sau la concurenții săi?
  5. Utilizare. Utilizatorii consideră că site-ul este mai mult sau mai puțin utilizabil?

Avantajele benchmarking-ului UX

Când fluxul dvs. de venituri depinde de site-ul dvs. web, trebuie să puteți răspunde la două întrebări:

  • UX-ul tău te pune în spatele concurenței tale? Dacă da, unde?
  • Cum și unde ar trebui să acordați prioritate testării site-ului dvs. web?

Analiza comparativă UX ajută la identificarea domeniilor în care experiența utilizatorului ar putea fi îmbunătățită:

  • Mesajul este suficient de clar?
  • Cum percep utilizatorii claritatea în comparație cu utilizabilitatea generală?
  • Utilizatorii pot găsi ceea ce caută?
  • Credibilitatea este o problemă?

(Agenția Speero efectuează în mod regulat aceste analize pentru clienți, care ajută la prioritizarea problemelor și la dezvoltarea ipotezelor de testare.)

Arată-mi rezultatele

Metoda noastră de comparare UX

Metodologia de benchmarking CXL a fost dezvoltată în timpul unei serii de studii realizate de echipa noastră de cercetare UX Institute CXL în colaborare cu Agenția Speero.

Mai întâi am făcut echipă cu Jeff Sauro și echipa sa la MeasuringU pentru a compara 5 site-uri web pentru biciclete. Ulterior, am modificat metodele pentru a include valori axate pe conversie pentru a compara 5 site-uri web nutriționale, plus multe altele ca bază a liniilor directoare privind cele mai bune practici în domeniul comerțului electronic.

Acest studiu se află în aceeași linie de lucru publicată de TryMyUI și Userzoom. Metodologia CXL este descrisă în detaliu pe pagina noastră de benchmarking UX competitiv.

Proces de benchmarking UX competitiv

Evaluarea comparativă CXL utilizează un proces standardizat pentru a calcula o valoare a sondajului axată pe conversie, validată și standardizată.

Rugăm participanții să efectueze sarcini concrete pe un site web țintă și să colecteze feedback despre experiența lor imediat după finalizarea sarcinii.

Testele sunt la distanță și nemodificate; participanții efectuează sarcini pe propriul dispozitiv mobil. Fiecare persoană este rugată să testeze toate site-urile web comparate (studiu în cadrul subiecților).

Pentru acest studiu, am recrutat și chestionat 108 persoane (55 de bărbați, 53 de femei).

Participanții au fost rugați să navigheze pe site-ul testului ca și cum ar fi cumpărat, în acest caz, articole de frumusețe.

Testarea UX

Iată una dintre sarcinile pe care participanții au fost rugați să le îndeplinească:

  1. Găsiți un ruj pentru 25 USD sau mai puțin.
  2. Odată găsit, comparați-l cu altele similare și alegeți-l pe cel pe care doriți să îl cumpărați. Adăugați-l în coșul de cumpărături.
  3. Imaginează-ți că vrei să cumperi ceva ca un cadou pentru prietenul tău. Găsiți un articol pe care credeți că l-ar dori și adăugați-l în coșul de cumpărături.
  4. Accesați coșul de cumpărături și finalizați achiziția.
    Număr card de credit: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Data expirării: 01.01.2017.
  5. Sarcina dvs. se va încheia când veți vedea un mesaj de eroare după trimiterea informațiilor despre cardul de credit proxy.

Finalizarea sarcinii a fost confirmată prin validare URL.

După testare, am administrat un sondaj fiecărui participant.

Colectarea feedback-ului utilizatorilor

În procesul nostru standard de evaluare comparativă, sondajul este compus din afirmații și întrebări care acoperă următoarele aspecte:

  1. Aspect
    • Am găsit site-ul web atractiv.
    • Site-ul are o prezentare simplă și curată.
  2. Claritate (întrebarea noastră suplimentară, care nu face parte din SUPR-Q)
    • Înțeleg clar de ce ar trebui să cumpăr de pe acest site în loc de concurenții săi.
  3. Credibilitate (Trust)
    • Mă simt confortabil să cumpăr de pe acest site.
    • Mă simt încrezător în desfășurarea afacerilor cu acest site web.
  4. Loialitate
    • Cât de probabil aveți recomandarea acestui site unui prieten sau coleg?
    • Probabil că voi vizita acest site web în viitor.
  5. Utilizare
    • Site-ul este ușor de utilizat.
    • Este ușor de navigat pe site.

Participanții au evaluat fiecare afirmație sau întrebare pe o scală Likert de 10 puncte .

În plus, sondajul conținea două întrebări deschise :

  • A existat ceva care v-a frustrat în legătură cu experiența dvs. pe site-ul pe care ați îndeplinit sarcina?
  • Ce ți-a plăcut la experiența site-ului?

Din întrebările deschise, am extras feedback specific pentru a formula ipoteze despre cum să îmbunătățim site-urile web.

De ce am ales acest proces

  • Centrat pe conversie : dezvoltat cu o dimensiune UX care cuantifică percepția utilizatorului asupra propunerii de valoare a unui site web sau de ce ar trebui să ia în considerare un site comparativ cu concurența acestuia;
  • Cantitativ : pe baza a peste 100 de puncte de date ale utilizatorilor pentru fiecare site;
  • Generalizabil și transferabil : aplicabil oricărui site web - ideal pentru contextul relativ și pentru a înțelege modul în care scorurile se raportează între ele atunci când se măsoară modificările de proiectare înainte și după sau comparații cu concurenții;
  • Multidimensional : include principalii factori pentru măsurarea experienței utilizatorului site-ului web și a calității generale a unui site web;
  • Standardizat, normalizat și validat : dezvoltat prin testare extinsă pe o bază de date masivă de testare a utilizatorilor (a se vedea documentația peer-review pe fundația sa);
  • Repetabil : ideal pentru cuantificarea unei linii de bază pentru comparație cu modificările ulterioare ale proiectului.

Înțelegerea datelor

Cu datele din întrebările sondajului între participanți, calculăm clasificarea percentilă pentru fiecare site web pe fiecare subcomponentă a dimensiunii UX și pentru o valoare globală.

Notă: clasamentele percentilelor nu sunt doar relativ unele cu altele, ci și cu cele 84 de site-uri aflate în prezent în baza noastră de date. Figurile de mai jos reprezintă exemple de vizualizare a datelor.

Bătălia rezultă

1. Aspect

Cum se compară aspectul și senzația site-ului cu concurenții săi?

Afirmațiile pe care le-am folosit pentru a evalua aspectul au fost:

  • Am găsit acest site atractiv.
  • Site-ul a avut o prezentare simplă și curată.

Concluzii

Toate site-urile au obținut peste medie comparativ cu alte site-uri din baza noastră de date. Acest lucru sugerează o barieră mai mare la intrare sau așteptări crescute în rândul utilizatorilor din acest spațiu.

Subdimensiuni și informații

Pe baza afirmațiilor evaluative pentru fiecare categorie, putem deduce subdimensiuni sub formă de întrebări. Feedbackul calitativ oferă descrieri comune care ajută la răspunsul la fiecare:

1.1. Ce face atractiv un site de cosmetică sau cosmetică?

Culori îndrăznețe, cu contrast ridicat și imagini mari, cu rezoluție înaltă:

Mi-au plăcut suprapunerea și ambalajul lor. Articolele arătau superb. (Sephora)

Site-ul a fost ușor de navigat și atrăgător din punct de vedere vizual. Arăta de lux și a fost prezentat frumos. (Proaspăt)

1.2. Ce face un site de cosmetică sau cosmetică neatractiv?

Design aglomerat, zgomotos și distractiv:

Prea multe adăugiri, ferestrele pop-up sunt teribile, prea mult marketing în timp ce încercam să caut altceva. (Luxuriant)

Părea aglomerat. (Luxuriant)

Nu a fost la fel de receptiv și nu părea la fel de profesionist și lustruit. (Luxuriant)

1.3. Ce face ca un site de cosmetică sau cosmetică să fie curat și simplu?

Filtre relevante, categorii intuitive:

Există o selecție mult mai mare și puteți filtra gama de prețuri și puteți sorta după preț într-un mod semnificativ. (Sephora)

Ușor și simplu de identificat, categorii clare. (Sephora)

1.4. Ce-l face dezordonat și confuz?

Design slab UX:

Am crezut că grafica de pe prima pagină este un pic copleșitoare. Filtrul în funcție de preț nu era în față. (Clinică)

Nu a fost redusă la o pagină. Trebuia să derulați. S-au întâmplat prea multe în timpul plății. (Clinică)

2. Claritate

Cum percep utilizatorii valoarea și beneficiile site-ului în comparație cu concurenții săi?

Afirmația pe care am folosit-o pentru a evalua Claritatea a fost:

  • Înțeleg clar de ce ar trebui să cumpăr de pe acest site în loc de concurenții săi.

Concluzii

Toate site-urile web sunt extrem de vizuale, cu imagini uimitoare și foarte puțin text. Sunt percepute ca fiind extrem de clare.

Subdimensiuni și informații

2.1. Cum arată un site web că este cel mai bun loc pentru a cumpăra produse de înfrumusețare?

Simplitate, valoare, calitate:

Site-ul este frumos proiectat. Puteți vedea exact care sunt culorile oricărui machiaj pe care sunteți interesat să îl achiziționați. Este distractiv să te uiți la diferitele produse. (Sephora)

Mi-au plăcut suprapunerea și ambalajul lor. Articolele arătau superb. (Sephora)

Site-ul a arătat frumos și am simțit că produsele sunt de calitate superioară. (Sephora)

3. Utilitatea

Utilizatorii consideră că site-ul este mai mult sau mai puțin utilizabil în comparație cu concurenții?

Afirmațiile pe care le-am folosit pentru a evalua utilizabilitatea au fost:

  • Site-ul este ușor de utilizat.
  • Este ușor de navigat pe site.

Concluzii

Obținerea corectă a utilizabilității pare a fi o provocare majoră. Trei din patru dintre site-urile mobile testate au obținut cel mai mic scor la această dimensiune. În timp ce Sephora și Fresh au performanțe peste medie în ceea ce privește gradul de utilizare, Lush nu este în mod clar egal.

Subdimensiuni și informații

3.1. Ce face un site de cosmetică și cosmetică ușor de utilizat?

Ușor de utilizat, viteză, filtrare / sortare bună:

A fost foarte ușor de căutat și, de asemenea, a fost foarte bine organizat. (Proaspăt)

A fost ușor de căutat și verificat. (Proaspăt)

Foarte ușor de navigat. (Proaspăt)

Site-ul a fost foarte rapid și ușor de utilizat. (Sephora)

3.2. Ce face dificilă utilizarea?

Încărcare lentă, navigare deficitară, filtrare sau sortare:

Bara de căutare a fost greu de găsit, plata nu mi-a permis să folosesc funcția de completare rapidă. (Luxuriant)

A fost destul de greu să cauți în jur. A continuat să mă ducă înapoi la pagina de pornire. (Luxuriant)

Întregul site web nu se potrivea pe ecranul telefonului meu. A trebuit să derulez spre dreapta pentru a vedea butonul coșului meu. (Luxuriant)

3.3. Ce face un site de cosmetică și cosmetică ușor de navigat?

Categorii utile, filtre și o plată ușoară:

Mi-a plăcut că atunci când am apăsat „adăugare la geantă” m-a dus automat la geantă și nu a trebuit să navighez pentru a o găsi pentru a pleca. (Clinică)

Navigarea a fost grozavă. A fost configurat în categorii largi pe care le puteți explora. Site foarte funcțional și frumos. (Luxuriant)

3.4. Ce face navigarea dificilă?

Înșelător, nu intuitiv:

Nu mi-a plăcut că primul lucru a fost o înscriere prin e-mail când am crezut că este o înregistrare de înregistrare. De asemenea, nu mi-au plăcut toate ofertele care veneau peste tot. Aș prefera o filă separată pentru „ofertele tale”. de unde aș putea obține mostre sau alte puncte și așa ceva. Ofertele au împiedicat un proces de cumpărături și check-out curat și au făcut-o ușoară bătaie de cap. (Clinică)

4. Credibilitate

Utilizatorii au încredere în site mai mult sau mai puțin decât concurenții?

Afirmațiile pe care le-am folosit pentru a evalua credibilitatea au fost:

  • Mă simt confortabil să cumpăr de pe acest site.
  • Mă simt încrezător în desfășurarea afacerilor cu acest site web.

Concluzii

Trei din cele patru site-uri web sunt percepute ca fiind extrem de credibile. Lush rămâne în urmă, marcând ușor sub medie.

Subdimensiuni și informații

4.1. Ce îi face pe cumpărătorii de produse cosmetice să se simtă confortabil cumpărând de pe acest site?

Rapid, profesionist, ușor de navigat, atractiv:

A fost foarte bine conceput. Îmi place adăugarea de a adăuga imagini și de a face să se simtă mai acasă. De asemenea, a fost destul de ușor de navigat. (Proaspăt)

4.2. Ce îi împiedică să se simtă confortabil?

Viteză mică, prea multe ferestre pop-up, design aglomerat, opțiuni neclare în coș sau la plată:

Majoritatea site-ului a fost foarte aglomerat și s-a simțit foarte haotic. A fost foarte greu de navigat în comparație cu celelalte site-uri web. (Clinică)

Au fost reclame pop-up care au fost enervante. (Clinică)

Nu mi-a plăcut că rujurile nu arătau ambalajul, ci doar frotiurile. (Luxuriant)

Nu-mi plac culorile și mi-au cerut mai multe informații precum numărul meu de telefon. (Luxuriant)

4.3. Ce le oferă cumpărătorilor de produse cosmetice încrederea de a cumpăra de pe acest site?

Ușurința de utilizare, transparența prețurilor:

Există mult mai multe selecții și puteți utiliza filtrul pentru gama de prețuri și sortarea pentru preț într-un mod semnificativ. (Sephora)

4.4. Ce le subminează încrederea?

Mesaje de marketing, întreruperi:

Prea multe adăugiri, ferestrele pop-up sunt teribile, prea mult marketing în timp ce încercam să caut altceva. (Luxuriant)

5. Loialitate

Este mai probabil ca utilizatorii să revină la site sau la concurenții dvs.? (NPS inclus)

Declarațiile pe care le-am folosit pentru a evalua loialitatea au fost:

  • Cât de probabil aveți recomandarea acestui site unui prieten sau coleg?
  • Probabil că voi vizita acest site web în viitor.

Concluzii

Loialitatea este dimensiunea UX care a separat cel mai mult aceste site-uri. Cele patru site-uri web prezintă rezultate de loialitate răspândite peste 50% din curba clopotului. Lush și Fresh își urmăresc concurenții pe această dimensiune UX.

Subdimensiuni și informații

5.1. De ce cumpărătorii de produse cosmetice ar recomanda un site de frumusețe unui prieten?

Ușurința de utilizare și descoperirea produsului:

Meniurile derulante din partea de sus aveau un aspect elegant, dar nu zbuciumat. S-a încărcat rapid și unde am vrut. (Sephora)

Mi-a plăcut ușurința de a localiza totul și de a o limita rapid la nevoile mele. (Sephora)

5.2. Ce i-ar împiedica să o recomande?

Produse greu de găsit, lente, confuze:

Bara de căutare a fost greu de găsit, plata nu mi-a permis să folosesc funcția de completare rapidă. (Luxuriant)

Deși aveau o capacitate de sortare, nu aveau o opțiune de filtrare adevărată. (Luxuriant)

5.3. Ce aspecte ale unui site de înfrumusețare îi aduc pe utilizatori înapoi din nou și din nou?

Ușurința de utilizare și descoperirea produsului:

Nu am găsit nimic frustrant. Sunt un client Lush de mult timp, așa că cumpăr regulat produse de la ei online. Îmi place site-ul lor. (Luxuriant)

5.4. Ce aspecte îi împiedică să revină?

Design low-end, produse greu de găsit:

Nu a fost la fel de receptiv și nu părea la fel de profesionist și lustruit. (Luxuriant)

Categoriile nu au fost la fel de drăguțe ca primul site. Mi s-a părut că am mai puțină alegere aici și cele mai evidente produse au fost doar bestsellerurile. (Clinică)

GLOBAL UX - Cine a câștigat?

După această analiză, putem declara un câștigător clar printre cele 4 site-uri web testate: Sephora. Sephora s-a remarcat pe toate cele cinci dimensiuni pe care le-am testat. Clinique și Fresh au loc de îmbunătățit, în timp ce Lush își urmărește cei trei concurenți.

Descărcați raportul complet BeautyUX aici.

Concluzie

Compararea a două „obiecte” diferite dintr-o privire este dificilă. Fie că aceste obiecte sunt companii, site-uri web, produse sau servicii, benchmarking-ul UX oferă o comparație riguroasă și rezultate cantitative.

Acest studiu comparativ a comparat patru site-uri web uimitoare - toate au obținut un scor ridicat în ceea ce privește aspectul și claritatea. Cu toate acestea, în ciuda aspectului lor, le-am putea separa pe baza dimensiunilor de utilizare și a apărut un câștigător clar.

Benchmarking-ul este un punct de plecare pentru a înțelege ce faceți mai bine decât concurenții dvs. și unde vă puteți îmbunătăți, poate învățând de la ei.

Ce vine după benchmarking? Următorul pas este o cercetare aprofundată pentru a evalua ce aspecte ale prezenței dvs. online pot fi îmbunătățite. La Speero Agency, folosim cadrul ResearchXL ca parte de rutină a procesului de integrare a clientului.

Dacă doriți să aflați mai multe, rezervați o sesiune gratuită de strategie cu echipa agenției noastre.