Cum să nu mai pierdem timpul cu conținut greșit

Ați petrecut vreodată săptămâni sau chiar luni elaborând un conținut perfect care nu a generat aproape niciun răspuns din partea publicului dvs.? Te așteptai la trâmbițe și confetti, e-mailuri pline de laudă, poate chiar la o mărire. În schimb, ai greieri.

Deși s-ar putea să acceptați aceste flopuri descurajante ca fiind costul de a face marketing de conținut, acestea reprezintă o pierdere enormă de timp și resurse.

Din fericire, practicile Agile oferă o alternativă. În loc să vă puneți toate ouăle într-un coș mare de conținut, puteți efectua mici experimente prin eliberarea de conținut minim viabil. Voi defini acest termen într-un pic. Deocamdată, principalul lucru de remarcat este că conținutul minim viabil vă permite să aflați ce este interesat de publicul dvs. și apoi să folosiți ceea ce ați învățat pentru a crea piese mari, cu efort ridicat, care să performeze bine.

De ce conținut minim viabil?

În vremurile în care veneam cu toții să lucrăm în vagoane trase de cai, departamentele de marketing întocmeau planuri imense de marketing. Aceste hărți detaliate care acoperă zeci de pagini (sau tablete de piatră) au reprezentat traseul echipei pentru anul următor sau cam așa ceva. În acest timp, toată lumea din marketing ar lucra pentru a lansa una sau două campanii enorme. Toate speranțele au fost bazate pe succesul acestor pariuri mari.

Dacă acele campanii au eșuat, toată acea planificare și muncă a fost irosită. Și cineva a fost concediat.

Pentru a evita acest tip de deșeuri, principiile Agile ne solicită să efectuăm multe experimente mici. Pentru specialiștii în marketing de conținut, asta înseamnă că trebuie să testăm mai multe piese de conținut mici, cu risc scăzut, să vedem care sunt cele mai performante și să ne extindem doar pe cele mai de succes. Această abordare elimină eforturile irosite și crește șansele ca fiecare conținut pe care îl livrăm să ne uimească publicul.

Aceste pariuri mici iau forma unui conținut minim viabil.

Ce este conținutul minim viabil?

Conceptul de conținut minim viabil provine din ideea Agile a unui produs minim viabil. „Minim” înseamnă cea mai mică versiune care încă își atinge obiectivele, iar „viabil” înseamnă ceva care ar putea supraviețui singur pe piață. Conținutul minim viabil este cea mai mică versiune de conținut autonom care face cel puțin unul dintre aceste lucruri:

• Influențează comportamentul publicului tău
• Te învață ceva despre publicul tău

La acest prim glonț, conținutul minim viabil aduce o schimbare specifică de comportament pentru anumite persoane implicate în activități specifice. În acest caz, conținutul vizează o anumită persoană și are un scop definit: să influențeze comportamentul persoanelor care îl consumă. Această definiție este cel mai strâns aliniată cu principiile Agile care apreciază pariurile mici și lansările regulate.

Pentru cel de-al doilea glonț, conținutul minim viabil dovedește sau infirmă o ipoteză despre publicul dvs. În acest caz, în loc să influențeze comportamentul, un conținut vă poate ajuta să aflați mai multe despre preferințele publicului. Această versiune a conținutului minim viabil își ia indicii din principiile slabe, în special cele subliniate în cartea lui Eric Ries The Lean Startup.

Exemplu de produs viabil minim: O mașină

Înainte de a aplica această idee conținutului, să analizăm cum ați putea livra un produs minim viabil. Să presupunem că echipa dvs. consideră că baza de clienți dorește o mașină. Ai ipoteza că, producând o anumită ieșire (mașina), vei avea un rezultat particular (publicul țintă este fericit și dorește mașina), ceea ce va avea ca rezultat un impact comercial sub formă de venituri (oamenii cumpără mașina).

Cu toate acestea, echipa dvs. nu înțelege cum să livrați un produs minim viabil. Ați împărțit eliberarea mașinii în patru etape sau iterații, care vor fi livrate pe rând. Iterațiile una, două și trei nu vă oferă informații despre ceea ce doresc clienții.

Cum NU să livrați un produs minim viabil

În prima iterație, produceți o roată. Dacă clienții speră la un vehicul, vor fi dezamăgiți, așa cum ilustrează fața încruntată. În iterația două - două roți pe axă - încă nu aveți un produs viabil minim; două roți izolate nu ajută oamenii care caută o modalitate de a ajunge dintr-un loc în altul. Clienții nu vor cumpăra această pereche de roți. Ierația a treia, care nu are un mecanism de direcție, continuă să lase oamenii nefericiți și care nu doresc să cumpere.

Iterațiile una, două și trei nu sunt produse viabile.

Iterația patru oferă în cele din urmă un vehicul complet. Până în acest moment, nimeni nu și-a dorit nimic de-a face cu rezultatul dvs. Nu ați avut niciun rezultat de observat și de învățat. Ce se întâmplă dacă ipoteza ta a fost greșită, iar publicul și-a dorit cu adevărat o barcă, nu o mașină? Ați fi pierdut o grămadă de timp și resurse creând o mașină, așteptându-vă în mod fals să îi faceți pe oameni fericiți și să îi faceți să-și spele compania cu bani. Și n-ai fi învățat nimic.

O abordare mai utilă ar arăta cam așa (MVP reprezintă produsul minim viabil):

Cum să livrați un produs minim viabil

Aici, învățăm simultan de la și (într-o oarecare măsură) ne ajutăm publicul cu fiecare iterație. Aceasta este modalitatea corectă de a gestiona o abordare minim viabilă.

Ipoteza este aceeași, dar abordarea este diferită. În timp ce iterația una nu încântă clientul, rezultatul - un skateboard - oferă oamenilor o modalitate de a se deplasa. Iterația a doua produce un scuter, care se apropie de ceea ce își doresc oamenii.

Pe măsură ce vă îndreptați către un produs minim viabil adevărat în iterațiile trei și patru, obțineți răspunsuri pozitive. Oamenii își schimbă comportamentul, duc biciclete și motociclete la lucru. Produsele dvs. minime devin viabile pe piață. Vedeți rezultate comerciale pe măsură ce vindeți din ce în ce mai multe dintre aceste produse.

În acest exemplu, dacă clienții dvs. ar fi dorit o barcă, ați fi aflat devreme dacă ipoteza dvs. a fost greșită. Feedback-ul de pe skateboard sau scuter v-ar fi spus instantaneu că sunteți pe un drum greșit.

Exemplu de conținut minim viabil: un ghid de cumpărare de mașini

Cum aplicați această idee proceselor de marketing de conținut? Să presupunem că lucrați pentru o reprezentanță auto și doriți să livrați Ultimul ghid pentru cumpărarea de mașini, o destinație online interactivă plină de liste de verificare, videoclipuri, ghiduri pas cu pas și grafică personalizată frumoasă.

S-ar putea să petreceți trei luni planificând proiectul, șase luni creându-l și încă trei luni promovându-l cu disperare. Dacă urmăm analogia mașinii, ați sărit la mașina complet construită - împingând ultimul mare produs livrabil clienților fără a primi feedback pe parcurs. S-ar putea să funcționeze sau nu. Oricum ar fi făcut un pariu mare.

În schimb, ați putea adopta abordarea conținutului minim viabil, testându-vă și rafinând ideea, astfel încât să puteți avea încredere în succesul acelei piese mari până când o lansați, mai degrabă decât să scufundați timpul și bugetul de un an cu degetele încrucișate.

O abordare inutilă ar arăta cam așa:

Cum NU să livrați conținut minim viabil

Ipoteza dvs. este că producerea unui anumit rezultat, Ghidul final pentru cumpărarea de mașini, va face mai ușor pentru public să navigheze la cumpărarea de mașini. Rezultatul pe care îl așteptați este dragostea pentru conținut, evidențiată de diferite valori de angajament și vă așteptați ca iubirea să producă un impact pozitiv asupra veniturilor companiei dvs. prin creșterea vânzărilor de mașini.

În prima iterație, dacă trimiteți un tweet despre ghidul final pentru a vedea dacă cineva se angajează - fără niciun ghid final la care să se conecteze - nu puteți învăța nimic. Același lucru este valabil și pentru scrierea unui scurt articol (iterația a doua) și crearea unei pagini de destinație care colectează adresele de e-mail și le spune abonaților că ghidul nu este încă disponibil (iterația a treia).

Iterațiile una, două și trei ar putea fi toate componentele ultimei dvs. promoții pentru The Ultimate Guide, dar nu sunt conținut viabil; nu oferă nici o valoare pe cont propriu.

La fel ca în exemplul mașinii, nu știți dacă publicul a dorit-o până nu ați livrat livrarea finală. Poate că oamenii ar fi preferat o aplicație mobilă pe care să o folosească în timp ce se plimbau cu mașina în timpul procesului de cumpărături, caz în care ghidul interactiv pe desktop nu îi ajută. Întrucât nu ați oferit oamenilor conținut minim viabil cu care să se angajeze de-a lungul drumului, nu ați avut nicio modalitate de a afla ce doresc, așa că nu ați putut să vă corectați cursul.

Cât de mult mai bine de învățat de la fiecare lansare, așa cum se arată aici:

Cum să livrați conținut minim viabil

În loc să începeți cu un tweet către nicăieri, ca în exemplul „cum să nu faceți”, ați putea menționa ghidul într-un e-mail și să faceți legătura către o pagină de destinație unde oamenii s-ar putea înscrie pentru a primi ghidul după ce a terminat. Dacă un procent solid din lista de e-mailuri face clic prin e-mail și completează formularul, acesta este un rezultat măsurabil care indică faptul că sunteți pe drumul cel bun. Apoi, puteți trece - cu încredere - la crearea unei liste de verificare a cumpărării de mașini.

Dacă doriți să testați, să învățați și să vă adaptați rapid, puteți pune niște bani în spatele acelei liste de verificare, astfel încât să ajungă în fața unui public numeros într-un timp scurt. În caz contrar, va trebui să așteptați până când câteva sute de persoane vor ajunge singuri pe pagină. Oricum ar fi, valori cum ar fi timpul de pe pagină, partajările din rețelele sociale și comentariile vă vor ajuta să evaluați succesul listei de verificare. În acest caz, succesul înseamnă că vă validați ipoteza conform căreia utilizatorii vor găsi un ghid final suficient de util pentru a-și modifica comportamentul de cumpărare a mașinii pe baza recomandărilor ghidului.

Dacă va avea succes, lista de verificare ar putea fi apoi extinsă într-o postare de blog mai lungă și mai cuprinzătoare, care la rândul său ar putea deveni un videoclip informativ. Undeva, în aceste iterații de mijloc - în orice moment publicul vede aceste piese de conținut timpurii ca fiind suficient de substanțiale pentru a avea valoare pe cont propriu - ați încrucișat în conținut minim viabil.

Pe baza răspunsului la conținutul dvs. minim viabil, puteți stabili dacă sunteți justificat să creați Ghidul final pentru cumpărarea de mașini. Dacă decideți să finalizați extinderea conținutului dvs. în această piesă la scară largă, veți ști că are șanse solide de succes pe baza a ceea ce ați învățat din lansările de conținut anterioare.

Concluzie

Nu trebuie să faceți parte dintr-o echipă de marketing Agile pentru a crea conținut minim viabil. Puteți elibera cu ușurință piese mici, bazate pe învățare, în orice proces. Cu toate acestea, această abordare funcționează foarte bine cu metodele de marketing Agile. Utilizarea scrum, Kanban sau orice altă metodologie Agile vă permite să eliberați în mod regulat conținut minim viabil, să revizuiți performanța acestuia și să vă adaptați rapid conținutul.

Indiferent dacă utilizați sau nu metode Agile, încercați un conținut minim viabil pentru a vă reduce șansele de a auzi greierii ca răspuns la următoarea dvs. lansare de conținut major.

Înscrieți-vă la buletinul informativ săptămânal privind strategia de conținut pentru marketing , care conține povești și informații exclusive de la consilierul șef de conținut CMI Robert Rose. Dacă sunteți ca mulți alți comercianți pe care îi întâlnim, veți veni să așteptați cu nerăbdare să-i citiți gândurile în fiecare sâmbătă.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute