Cum arată marketingul disruptiv?

Cu atât de multă publicitate care încearcă să atragă atenția consumatorilor, ce trece prin zgomot? Publicitatea disruptivă înseamnă să spargeți această monotonie, să atragă atenția potențialilor consumatori și să creeze o revizuire a perspectivei lor.

A fi suficient de îndrăzneț sau de interesant pentru a modifica perspectiva cuiva într-o reclamă scurtă este o problemă grea. În timp ce „marketing disruptiv” este un nume mai nou și avem noi forme de media care să ne ajute cu perturbări, nu este un concept nou. Marketingul disruptiv a existat de mult, mai ales în domeniul culturii pop.

Ce este marketingul disruptiv?

Marketingul disruptiv tinde nu numai să-l determine pe spectator să oprească ceea ce face, ci să se implice și să participe direct, adesea cu emoțiile lor. Marketingul perturbator poate lua forma unei simple reclame alb-negru, a unui videoclip tridimensional care oprește pe cineva pe stradă sau a tacticilor de guerilla marketing, cum ar fi flash mob-urile. Toate aceste exemple au potențialul de a atrage atenția în moduri fascinante, deși multe dintre ele sunt acum digitale.

Mai exact, marketingul disruptiv este identificabil ca:

• Accesibil: Lucrurile care erau cândva inaccesibile pentru majoritatea oamenilor din cauza inechității financiare sau a lipsei sau a tehnologiei sunt acum disponibile pentru mulți, făcând produsul și mijloacele de publicitate perturbatoare.
• Inovatoare: Produsele proaspete și noi, inovatoare necesită patru componente: scară (o masă critică care le folosește), frecvența de utilizare, un public implicat activ și diversitate, valorând contribuțiile clienților ca membri ai comunității.

Războiul s-a terminat: un exemplu clasic de marketing perturbator

În decembrie 1969, Yoko Ono și John Lennon și-au lansat faimosul „War is Over!” campanie în douăsprezece orașe. Mesajele, postate pe panouri publicitare, spuneau:

"RAZBOIUL S-A TERMINAT!

Daca o vrei

Crăciun fericit de la John și Yoko”

Acest mesaj a transmis:

• O declarație perturbatoare, care părea neadevărată: Statele Unite au fost implicate în războiul din Vietnam și mulți oameni care au citit semnul au vrut să se încheie războiul.
• Un mijloc pentru audiență de a realiza ceea ce este anunțat (sfârșitul războiului): Aceasta este o promisiune și o invitație la participarea la activități anti-război, dar nu cere inițial participantului să facă mult mai mult decât să își schimbe mentalitatea.
• O închidere de bunăvoință: Mesajul are scopul de a lăsa spectatorul cu bunătate, indiferent de sentimentele lor față de reclamă.
• O conexiune personalizată și emoțională: cei mai mulți știau cine sunt John și Yoko, iar marca lor aducea deja cu sine sentimente, vizualizări și sunete familiare.

În plus, este conceput pentru a disrupe într-un mod minimalist, prezentat într-un mod necomplicat cu font sans serif.

Publicitate perturbatoare: personală și locală

Bătrânul câine al marketingului disruptiv a învățat câteva trucuri noi de la faimoasele panouri publicitare ale lui John și Yoko. Tehnologia disponibilă bombardează acum consumatorii cu mai multe reclame, dar prezintă și oportunități unice de perturbare.

Augmented Reality AR) este o astfel de arenă pentru publicitate atât personală, cât și locală. Să aruncăm o privire la jocul AR, care poate fi descărcat gratuit, Harry Potter: Wizards Unite, care are loc în faimosul Potterverse creat de JK Rowling.

Wizards Unite utilizează urmărirea geolocalizării pentru a prezenta jucătorilor provocări suprapuse pe camerele lor reale ale telefonului. Când se uită la o bancă de parc când jocul este activ, de exemplu, ar putea găsi un vrăjitor rău în picioare pe ea, provocându-i să lupte. Această experiență este incredibil de personală și adaptată locației jucătorului; întreaga experiență se bazează și pe un atașament de zeci de ani față de seria de cărți și filme Harry Potter.

Cu acest joc, utilizatorul poate deveni cufundat într-o lume care evocă, de asemenea, sentimente sentimentale și, eventual, sentimente de împuternicire. Acum pentru vânzare: afacerile locale pot apărea în joc ca răgaz pentru jucători, oferindu-le resurse gratuite în joc. Magazinele AT&T Wireless apar în acest fel, determinând jucătorii nu numai să se îndrepte spre acele locații fizice, ci să asocieze în mod pozitiv marca AT&T cu preferatul lor, Harry Potter.

Acest lucru creează o asociere inovatoare de marcă pentru AT&T, precum și un angajament repetitiv cu magazinele AT&T. Combinată cu inovația și implicarea, această experiență de brand memorabilă și asociere pozitivă creează o strategie de marketing disruptivă de succes.

Cum să planificați și să executați o campanie de marketing perturbatoare

De la sfârșitul „Game of Thrones”, înțelegem cu toții amploarea și impactul serialului asupra obiceiurilor noastre de vizionare și asupra culturii pop, dar să ne gândim înapoi la debutul serialului din 2011. Publicul tocmai s-a obișnuit cu serviciile de streaming video (chiar și Netflix începuse cu livrarea de DVD-uri) și ideea de a fi un geek despre dragoni nu era deloc cool pe atunci.

HBO a schimbat asta. Pe lângă faptul că au încurajat consumatorii să adopte HBO Go pentru conținutul său premium, aceștia au folosit tehnici de marketing dramatice. La fel ca și jocul Potter, tehnologia a fost perturbatoare, la fel și marketingul care a mers odată cu ea.

Persoanele de contact din presă au primit truse de presă captivante cu articole din lume înainte de lansarea serialului, iar HBO nu s-a oprit aici. Până în momentul în care finalul serialului a avut premiera în 2019, HBO a co-sponsorizat o colectie de sânge Bleed for the Throne și o vânătoare de scavenger la nivel mondial. Din nou, aceste evenimente au fost interesante, participative, captivante și, ați ghicit, perturbatoare.

Cum a început HBO cu o emisiune bazată pe o serie de cărți de care sa bucurat un grup de nișă de fani pentru a comercializa unul dintre cele mai răspândite și populare seriale din punct de vedere cultural din toate timpurile? Ei aveau un plan de marketing atent, pe termen lung, care chiar și-a extins baza de bază, făcându-i să placă dragonii.

În culise, acest lucru se întâmplă doar atunci când marketerii comunică bine pe plan intern, gestionează în mod adecvat informațiile sensibile (fără spoilers!) și își standardizează procesul pentru succes. Deși fiecare efort de marketing pare ciudat și creativ, este în mod clar rezultatul unei comunicări interne atente și al parteneriatelor strategice din partea HBO.

De la o reclamă alb-negru de la sfârșitul anilor 1960 până la vrăjitori AR și vânătoare de scavenger la nivel mondial pentru articole din Westeros, marketingul disruptiv funcționează cel mai bine pentru tehnologii inovatoare și pietre de încercare culturale. Aceste perturbări ajută publicul să formeze conexiuni emoționale cu mărci inovatoare, comunicând în mod clar natura produselor sau serviciilor promovate și implicând publicul în utilizarea tehnologiei avansate cu mesaje care provoacă gândirea.