Pe ce te poți baza în această lume nebună de marketing

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi informații și actualizări viitoare despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler .

Creșterea și scăderea canalelor de marketing digital se întâmplă cu o viteză fulgerătoare – și a fost de ceva timp.

Ca un veteran de marketing în căutare, nu voi uita niciodată speculațiile frenetice în jurul Google+ din 2011. Toată lumea a presupus că va perturba peisajul rețelelor sociale, iar industria noastră s-a grăbit să înțeleagă cum să-l comercializeze și cum ar influența SEO. Din păcate, Google+ a devenit rapid cunoscut drept canalul social folosit de Google... numai.

În doar câțiva ani, am observat o creștere în crearea a nenumărate alte platforme de social media, servicii de streaming și soluții de livrare de conținut. A devenit pur și simplu un fapt că marketingul digital este în flux constant.

În calitate de marketeri, acum ne luptăm pentru vizibilitate pe tot mai multe platforme – de la Google și Facebook la Netflix și TikTok – în timp ce fiecare dintre aceste platforme rescrie continuu regulile pentru livrarea de anunțuri și conținut.

Suntem lăsați să luptăm pentru noi tactici și tehnologii care să ne ajute să depășim zgomotul.

Navigarea în acest peisaj este un pic ca a conduce o navă prin ape pline de aisberg; abilitatea de a identifica rapid canalele și tacticile care se agită este la fel de importantă ca și abilitatea de a schimba cursul.

Publicitatea programatică este cea mai recentă tactică care dă semne de flail.

Nu mai funcționează așa cum a făcut cândva, iar modul în care funcționează de fapt a devenit din ce în ce mai obscur, datorită reglementărilor privind confidențialitatea datelor și automatizării pe mai multe straturi care alimentează plasarea anunțurilor.

Recent, am citit acest articol Wired (cu siguranță verificați-l) care a rezumat ironia microtargetingului astfel:

Articolul prezintă cazul făcut de fostul angajat Google Tim Hwang și alții că publicitatea programatică este o rachetă.

Iată TLDR-ul:

• „Multe dintre datele care alimentează microtargeting sunt gunoi.” Deci pentru ce plătim mai exact?

Un studiu a testat direcționarea folosind șase platforme de publicitate diferite și a constatat că a avut performanțe puțin mai slabe decât ghicitul aleatoriu.

(Pentru citiri suplimentare, consultați raportul Forrester privind calitatea datelor: 35% dintre agenții de marketing suferă de direcționare incorectă, iar 30% au pierdut de fapt clienți din cauza problemelor de calitate a datelor.)

• Nici măcar reclamele direcționate corect nu sunt văzute de fapt din cauza blocanților și a plasării proaste.

În 2015, Adobe și PageFair au estimat că blocarea reclamelor i-au privat pe editorii online de 21,8 miliarde de dolari din venituri anuale, mai mult decât suma totală a Facebook pentru anul respectiv.

• Boții și falsificarea domeniului stimulează frauda publicitară digitală.

Un studiu din 2017 a constatat că până la 56% din totalul dolarilor din anunțurile grafice s-au pierdut din cauza inventarului fraudulos sau imposibil de vizualizat în 2016.

• Valoarea sa este fals umflată.

Expertul în rețelele sociale Sinan Aral spune că este obișnuit ca platformele și agențiile media să tripleze (cel puțin) valoarea reclamelor digitale prin creditarea greșită a acestora pentru achizițiile pe care consumatorii le-ar fi făcut oricum.

Dar chiar dacă publicitatea programatică a fost 100% fiabilă, nu se poate evita faptul că dezgustul clienților noștri față de reclame este în creștere, alimentat de preocupările privind confidențialitatea datelor și de ademenirea unor experiențe fără reclame.

Începând cu 2019, reclamele au fost blocate pe peste 723 de milioane de dispozitive desktop și mobile, adică 41% din toate computerele și smartphone-urile vândute în acel an. Și consumatorii demonstrează că sunt dispuși să plătească mai mult pentru servicii de streaming video fără reclame: 80% dintre gospodăriile din SUA plătesc acum pentru cel puțin unul; abonatul mediu are patru.

Din nou și din nou, clienții noștri confirmă că doresc conținut care să le satisfacă nevoile, nu să le urmărească.

Dar abia așteptăm ca clienții să vină la noi. Deci, ce trebuie să facă mărcile în acest peisaj de marketing din ce în ce mai volatil?

Concentrează-te pe ceea ce poți controla. Iată ce vreau să spun:

1. Construiți pe teren propriu (nu împrumutat). Toate lucrurile bune provin dintr-un conținut de bază puternic. Când întăriți centrul roții dvs. de marketing - prin înăsprirea conținutului de pe propriul site web sau blog - vă construiți active, o perspectivă de autoritate și trafic de intrare pe care le puteți utiliza în alte mii de moduri.

2. Utilizați platforma, nu lăsați platforma să vă folosească. Așa cum bunul meu prieten (și SVP pentru Strategie și Parteneriate al Skyword), Dan Baptiste, a remarcat cu înțelepciune: „Dacă faci strategii la nivel de canal, ești nenorocit”. Platformele media și strategiile publicitare sunt modalități de a extinde acoperirea conținutului dvs. de bază. Eficacitatea lor va fluctua, așa că nu doriți să vă construiți strategia în jurul unui anumit canal sau să deveniți dependenți de a cheltui o anumită sumă acolo pentru a obține rezultatele de care aveți nevoie.

3. Folosiți ceea ce funcționează organic pentru a alimenta alte tactici. Puteți afla multe despre unde să cheltuiți banii publicitari, acordând atenție la ceea ce rezonează organic cu publicul dvs. Dublați-vă unghiurile subiectelor cu cele mai bune performanțe și redirecționați persoanele care au accesat efectiv o pagină de conversie cu conținut similar.

4. Nu configurați și uitați conținutul dvs. Complezența este moarte în marketing. Nu presupuneți niciodată că automatizat este inteligent, că ceea ce a funcționat anul trecut este în continuare eficient sau că ceea ce a funcționat la ultimul dvs. brand va oferi rezultate pentru noua dvs. Alegeți parteneri de conținut care vă ajută să îmbunătățiți în mod constant rezultatele folosind instrumente și strategii noi sau asumați-vă responsabilitatea de a citi în mod constant.

5. Testează înainte de a investi. Pentru a afla ce funcționează cel mai bine pentru marca dvs. necesită încercări și erori. Noile instrumente nu vor oferi rezultate din prima zi, așa că resemnați-vă să învățați cum să le gestionați și să le optimizați pe fiecare în timp. Din nou, partenerii potriviți fac acest proces mult mai ușor, venind la masă cu experiență vastă.

6. Fii agil. Așteptați-vă să vă schimbați prioritățile și fiți pregătiți să faceți acest lucru rapid. Fiind vigilent cu privire la rentabilitatea investiției, puteți identifica provocările devreme și puteți evita suprainvestirea în strategii care nu dau rezultate. Având un conținut de bază puternic, te va echipa mai bine pentru a trece la planul B sau C fără stres.

Singurul lucru pe care te poți baza în această lume de marketing interesantă, inovatoare și explozivă este schimbarea. Să oferim echipelor noastre (și clienților noștri) liniște sufletească, concentrându-ne eforturile pe conținut excepțional și devenind mai deștepți în ceea ce privește modul în care gestionăm haosul inerent în orice altceva.

Atribuire imagini prezentate: Jean-Christophe André de la Pexels.