Ce trebuie să știți acum despre conținutul generat de utilizatori

În calitate de marketer, înțeleg valoarea conținutului generat de utilizatori (UGC). Conținut gratuit, implicare a clienților, acces la urmăritorii altor persoane, dovezi sociale, backlink-uri, îmbunătățire SEO și o perspectivă asupra clienților dvs., atât de bună, încât aproape că se pare că ascultați.

Putem completa acest lucru cu câteva statistici:

• 85% dintre consumatori afirmă că apreciază vizualele UGC (fotografii și videoclipuri) mai mult decât imaginile de marcă
• 30% din consumul de media milenar este cheltuit pe UGC
• 48% dintre toți consumatorii spun că UGC este o modalitate excelentă de a descoperi produse noi
• 84% dintre mileniali spun că deciziile lor de cumpărare sunt influențate de UGC
• Plasarea UGC pe paginile produsului crește conversia cu până la 64%

Aceste statistici pictează un tablou frumos.

Cu toate acestea, în calitate de scriitor, termenul conținut generat de utilizatori îmi lovește teroarea în inimă.

Ce se întâmplă dacă persoanele care trimit conținut au o gramatică proastă? Ce se întâmplă dacă mai folosesc două spații după fiecare perioadă? Și (groaza ororilor), dacă nu folosesc virgula Oxford?

Știu că sunt un snob gramatical, dar tot nu mă pot împărtăși cu un link către un conținut plin de erori gramaticale, indiferent cât de bun este conținutul în sine. Pur și simplu nu pot opri partea creierului meu care face ca micile erori de scriere să strălucească ca supernove când citesc lucrarea altcuiva. ( Aș vrea să se întâmple același lucru când îmi dovedesc propria lucrare! )

Dar doar pentru că sunt un pic nevrotic când vine vorba de gramatică nu înseamnă că nu există îngrijorări legitime în jurul UGC.

La fel ca orice altă activitate online, există atât riscuri, cât și beneficii. Astăzi am să vă trec prin ceea ce sunt unele dintre ele, astfel încât să puteți lua o decizie în cunoștință de cauză dacă UGC este potrivit pentru marca dvs.

Nu sunt avocat și nu acord niciun sfat juridic. Vă ridic câteva întrebări și vă încurajez să vă gândiți la răspunsuri, astfel încât, dacă decideți să utilizați UGC, să faceți acest lucru cât mai înțelept și în siguranță posibil.

Să începem prin a defini ce înțelegem prin conținut generat de utilizatori.

Ce este conținutul generat de utilizatori?

Conținutul generat de utilizatori este conținut creat de clienți (adepți, fani etc.) în loc de marca însăși. Uneori se solicită UGC, ca atunci când marca găzduiește un concurs prin care solicită clienților să trimită fotografii cu produsul. Alteori, UGC este descoperit mai degrabă decât solicitat - atunci când un angajat întâlnește un Tweet sau o recenzie care susține virtuțile produsului, de exemplu.

Mărcile iubesc UGC din mai multe motive. În primul rând, este la fel de aproape de marketingul gratuit. Dar un motiv și mai mare este că este greu de învins pentru autenticitate. Iar clienții de astăzi apreciază autenticitatea:

• 86% dintre mileniali spun că UGC servește drept dovadă a calității unui brand
• 68% dintre utilizatorii de social media cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani spun că iau în considerare UGC atunci când iau o decizie de cumpărare
• UGC poate crește gradul de implicare a mărcii cu până la 28%
• 51% dintre consumatori au încredere în UGC mai mult decât în ​​conținutul similar postat de marca însăși

Și am menționat că conținutul generat de utilizatori poate fi următorul cel mai bun lucru gratuit?

Dar ( știați că există un „dar”, nu-i așa? ) ... UGC nu vine fără riscuri. Și am văzut o mulțime de sfaturi care susțin beneficiile UGC, fără a da măcar un semn din cap riscurilor.

Așadar, voi arunca câteva întrebări acolo pentru a vă încuraja să vă gândiți la posibilele dezavantaje ale concertului generat de utilizatori. Discutați-o cu echipa dvs., purtați o dezbatere cu voi în timp ce vă aflați pe banda de alergare și discutați-o cu avocatul dvs.; apoi ia decizia cea mai potrivită pentru tine și marca ta.

Riscurile conținutului generat de utilizatori

Drepturi de autor, confidențialitate și mărci comerciale

Cândva, am trăit în centrul orașului Memphis, într-o clădire de apartamente chiar vizavi de locul de muncă. Era o clădire istorică în care mama mea dansase în tinerețe și se afla la doar câțiva pași de strada Beale și de ansamblul anual de festivități legate de Memphis în mai (Music Fest, concursul de grătar etc.).

Și se întâmpla mereu ceva. Îmi amintesc că am petrecut o oră de prânz stând într-un restaurant de peste drum de hotelul Peabody, uitându-mă la Tom Cruise filmând o scenă din The Firm. (Da, sunt atât de bătrân!)

Așa că eram obișnuit să văd echipaje de camere aleatorii. Dar am fost încă destul de șocat într-o zi când am văzut o reclamă TV de la un asigurător important care îl prezenta pe micuțul meu trecând pe stradă pe drum spre casă pentru seară. Se părea că ar fi fost filmat de pe acoperișul clădirii mele și sunt sigur că nimeni nu mi-a cerut permisiunea. Și o mulțime de oameni m-au recunoscut. Am început să dau o duhoare la asta, dar apoi sănătatea a început și mi-am dat seama că este probabil o idee proastă să-mi smulg asigurătorul de sănătate.

Cu toate acestea, peste 20 de ani mai târziu, îmi amintesc încă asta. Și încă mă înșeală faptul că compania a simțit că au dreptul să-mi folosească imaginea într-o campanie publicitară fără permisiunea mea (sau știința mea, de altfel).

Presupunând că nu doriți ca clienții dvs. să aibă o rană de 20 de ani, există câteva reguli importante de respectat. Dar totul se reduce la acest lucru:

„Dacă nu este al tău, nu-l folosi fără permisiune. Și nu este al tău doar pentru că există o imagine a produsului tău în el ”.

Există trei lucruri principale de care să vă faceți griji (în afară de a vă irita clienții, adică):

• Proprietate și drepturi de autor: este vorba despre faptul că aveți dreptul de a partaja, utiliza, modifica, reutiliza sau distribui conținutul. Și poate fi dificil: un utilizator care este flatat la gândul că fotografia ei este imaginea prezentată într-una din postările de pe blogul dvs. poate reacționa destul de diferit dacă aceeași fotografie se află în centrul unei campanii publicitare de mare succes, care generează milioane de dolari în venituri. Împrumutul de sprijin indirect prin UGC este un lucru; să știi că compania profită direct de conținutul pe care l-ai creat este cu totul altceva.
• Confidențialitate: credeți că sunteți acoperit pentru că ați primit permisiunea utilizatorului care a făcut fotografia? Nu dacă există alte persoane în imagine (și mai ales dacă unele sunt copii). Fotograful vă poate acorda doar drepturi de utilizare sau de proprietate. Nu pot renunța la dreptul la intimitate al altcuiva. Deci, va trebui să obțineți consimțământul suplimentar de la fiecare persoană din imagine.
• Marcă comercială: Aceasta apare foarte mult în fotografii de mulțime. În prim-plan, există o imagine cu cineva care folosește produsul dvs. și aveți permisiunea lor. Totuși, în fundal, există cineva care poartă o pălărie cu sigla altei companii. Utilizarea acelei fotografii în conținutul dvs. de marketing ar considera o utilizare incorectă a mărcii lor comerciale?

Majoritatea mărcilor înțeleg că trebuie să obțină permisiunea de utilizare de la creatorul de conținut generat de utilizatori, dar nu depășesc întotdeauna acest lucru pentru a lua în considerare problemele legate de confidențialitate și mărci comerciale.

Răspundere

Să presupunem că conduceți un magazin de biciclete și sunteți încântați când un utilizator vă trimite o fotografie a copilului său luând prima sa plimbare cu bicicleta fără roți de antrenament - dar copilul nu poartă cască. Sau ce se întâmplă dacă cineva trimite o fotografie cu el însuși urmărind o eclipsă de soare cu telescopul tău de vârf și nu poartă protecție pentru ochi? Sau ce zici de o fotografie a unui adolescent care-ți bea berea?

Pare destul de evident că publicarea unei fotografii cu cineva care utilizează produsul dvs. într-un mod nesigur (sau ilegal) ar putea fi văzută ca o aprobare. Dar simpla „plăcere” a unui Tweet ar constitui o aprobare?

Credeți că puteți evita răspunderea prin includerea unei declarații în Termenii și condițiile dvs. care spune că descrierea utilizării necorespunzătoare a unui produs nu implică aprobare? Expertul în politici digitale, Kristina Podnar, spune că probabil nu va fi de mare ajutor.

„Din punct de vedere legal, acest lucru nu poate reține apa într-o instanță de judecată, deoarece, probabil, compania știe că produsul său este utilizat într-un mod periculos sau inadecvat și, prin urmare, are obligația de a opri sau preveni alte daune”, explică ea. „Chiar dacă compania nu este amendată dintr-o perspectivă legală / de reglementare, procesele (inclusiv acțiunea colectivă) pot apărea dintr-un astfel de comportament.”

„Pe de altă parte”, continuă ea, „dacă compania filtrează sau moderează conținutul astfel încât utilizarea periculoasă sau necorespunzătoare a produselor să nu fie prezentată în canalele sale digitale, atunci avem considerații privind libertatea de exprimare”.

Singurul lucru despre care puteți fi sigur când vine vorba de UGC și probleme de răspundere este că nu există un răspuns ușor.

Probleme sociale

Amintiți-vă ultima Ziua Recunoștinței, când mătușa Sally a ieșit cu acel comentariu care a fost atât de scandalos de ofensator încât nu știați dacă să țipați sau să vă târâți sub masă ...?

Cât de rău ar fi ca acest lucru să se întâmple cu conținutul generat de utilizatori? Ar putea fi un comentariu pe blogul tău, un Tweet care devine viral sau o deturnare de hashtag, dar, la un moment dat, o bucată de conținut generat de utilizatori îți va jena dracul. Și va trebui să decideți cum să vă descurcați.

Continuați și faceți asta acum. Încercarea de a vă formula răspunsul în mijlocul unei furtuni de socializare nu este niciodată o idee bună. Fie veți uita să luați în considerare un unghi extrem de important, fie stagiarul dvs. va reacționa în conformitate cu credințele personale, mai degrabă decât cu valorile organizaționale.

Câteva lucruri de luat în considerare:

• Care este poziția ta în a lua o poziție? Unele mărci, cum ar fi Starbucks, Anheuser-Busch și Ben și Jerry, își încorporează intenționat convingerile sociale ca parte a identității lor de marcă. Alții preferă să rămână neutri. Problema cu neutralitatea este că, de îndată ce reporterii încep să sune sau un angajat șterge comentariile care susțin o convingere în timp ce publică comentarii care susțin alta, neutralitatea nu mai este o opțiune. Presupunând că, în cele din urmă, va trebui să luați o poziție, ce poziție va fi aceasta? Și cât de puternic doriți să o exprimați?
• Lucrătorii dvs. digitali știu cum să facă față unei crize de socializare? Dacă cineva vă etichetează marca într-o postare jignitoare pe Facebook, ar trebui să o ignore? Răspunde? Apelați un manager? Știi angajații tăi din schimbul de noapte cui să apelezi dacă fluxul tău de Twitter începe să implodeze?

Aparițiile asupra problemelor sociale sunt o consecință previzibilă a conținutului generat de utilizatori. Asta nu înseamnă neapărat că riscurile depășesc beneficiile. Dar dacă alegeți să acceptați riscul, faceți planuri acum pentru a vă proteja organizația și reputația. Nu-l amâna până nu ești în mijlocul unei crize.

Preocupări de reglementare

De parcă răspunderea și reputația mărcii dvs. nu ar fi suficiente, trebuie să vă faceți griji și cu privire la încălcarea reglementărilor - ceea ce poate duce uneori la sancțiuni severe. Câteva exemple:

• Un client postează imagini înainte și după ei cu crema de piele pe bază de rețetă. Ar fi în regulă ca un angajat să îl „placă” sau să-l redistribuie? Poate în SUA. În UE, care are reglementări mai stricte care reglementează astfel de produse, absolut nu. Doar recent, un angajat Amgen din Danemarca s-a confruntat cu o anchetă penală pentru că a folosit contul său personal LinkedIn pentru a se conecta la un comunicat de presă care acoperă rezultatele unui studiu recent care implică un medicament împotriva cancerului Amgen. . Autoritățile daneze au susținut că acest lucru a încălcat o lege daneză care interzice publicitatea directă către consumator a medicamentelor eliberate pe bază de rețetă. Bunul simț nu este o apărare de încredere.
• În SUA, FTC cere influențatorilor să dezvăluie dacă primesc orice tip de compensație de la companiile pe care le aprobă. Aveți un proces pentru a monitoriza dacă influențele dvs. respectă această cerință?

Este suficient de greu să țineți pasul cu diferitele reglementări care se pot aplica mărcii dvs. și angajaților săi. Monitorizarea conformității non-angajaților adaugă încă un nivel de responsabilitate.

Ce ar trebui să faceți cu privire la conținutul generat de utilizatori?

Nu știu ... și nu este locul meu să vă spun. Dar vreau să vă încurajez să luați decizii în cunoștință de cauză, mai degrabă decât să urmați turma.

Câteva inițiative de conversație pentru dvs. și echipa dvs. juridică:

• Cine deține conținutul după ce a fost trimis? A fost comunicat clar acest lucru utilizatorilor?
• Ați făcut declarații clare cu privire la modul în care intenționați să utilizați conținutul (campanii publicitare, imagini pentru postări de blog etc.)?
• Dacă intenționați să modificați sau să editați conținutul în vreun fel, ați solicitat permisiunea separată pentru asta?
• Vei acorda credit utilizatorului? Dacă da, cum?
• Știu angajații digitali ce măsuri trebuie să ia dacă găsesc o bucată de UGC nesolicitată pe care ar dori să o folosească?
• Industria dvs. este guvernată de alte reglementări care s-ar putea aplica conținutului generat de utilizatori?
• Aveți responsabilitatea de a verifica vârsta utilizatorilor care trimit conținut? Dacă da, cum faci asta?
• Cât de mare risc sunteți dispus să vă asumați și în ce condiții? Există situații în care este OK să „îmi place” un conținut, dar să nu îl distribuiți?
• Utilizatorii pot posta conținut direct pe site-ul dvs. web sau există un proces de aprobare? Dacă da, angajații au linii directoare clare care protejează marca fără a încălca libertatea de exprimare a utilizatorilor?
• Aveți la dispoziție un plan de urgență pentru o criză de socializare? A fost bine distribuit și știe toată lumea rolul lor?
• Ați consultat consilier juridic cu privire la utilizarea de către dvs. a conținutului generat de utilizatori?
• Ați profitat de toate oportunitățile de a construi controale în procesul dvs.? Folosiți declarațiile dvs. privind Termenii și condițiile pentru a solicita consimțământul? Ați putea include o listă de verificare încorporată în procesul de aprobare pentru UGC? Ați putea folosi automatizarea pentru a scana UGC și a semnaliza orice ar putea fi inadecvat?

Conținutul generat de utilizatori poate face minuni pentru obiectivele dvs. de marketing al conținutului. Dar se poate transforma și într-o mizerie fierbinte. Și acesta este un risc pe care ar trebui să-l umeri cu intenție și prevedere, nu ceva care se strecoară în spatele tău atunci când nu te uiți. Momentele „hopa” pot fi inevitabile; ceea ce vrei să eviți sunt „oopses” pe care nu le-ai văzut niciodată venind.