De ce contează frecvența pentru anunțurile dvs. de pe Facebook

De câte ori trebuie clienții să vadă un anunț înainte de a cumpăra?

Publicitatea a existat atâta timp cât oamenii au existat - da, vorbim despre oamenii din peșteri. Cu toate acestea, abia în ultimii 200 de ani a luat o atenție sporită și un studiu serios.

Luați în considerare explicația lui Thomas Smith din 1885 despre „Publicitate de succes”:

• Prima dată când oamenii se uită la un anumit anunț, nici măcar nu îl văd.
• A doua oară, ei nu observă asta.
• A treia oară, sunt conștienți de faptul că este acolo.
• A patra oară, au un sentiment trecător că l-au mai văzut undeva.
• A cincea oară, au citit de fapt reclama.
• A șasea oară își bat degetul cu nasul.
• A șaptea oară, încep să se irite puțin cu asta.
• A opta oară, încep să se gândească: „Iată din nou acel anunț confuz”.
• A noua oară, încep să se întrebe dacă pierd ceva.
• A zecea oară, își întreabă prietenii și vecinii dacă au încercat.
• A unsprezecea oară, se întreabă cum plătește compania pentru toate aceste reclame.
• A douăsprezecea oară, încep să creadă că trebuie să fie un produs bun.
• A treisprezecea oară, încep să simtă că produsul are valoare.
• A paisprezecea oară, încep să-și amintească că doresc un produs exact așa pentru o lungă perioadă de timp.
• A cincisprezecea oară, încep să tânjească după asta pentru că nu își permit să o cumpere.
• A șaisprezecea oară, acceptă faptul că o vor cumpăra cândva în viitor.
• A șaptesprezecea oară, ei fac o notă pentru a cumpăra produsul.
• A optsprezecea oară, își blestemă sărăcia pentru că nu le-a permis să cumpere acest produs extraordinar.
• A nousprezecea oară, își numără banii foarte atent.
• Cei de-a douăzecea oară candidează publicitatea, cumpără ceea ce oferă.

În timp ce scrisul lui Thomas s-ar putea să nu se aplice direct pentru fiecare afacere, povestea sa face o treabă bună de a evidenția călătoria pe care o parcurg cumpărătorii atunci când iau în considerare diferite mărci.

Publicitatea servește pentru a informa, convinge și aminti clienților potențiali despre produsele sau serviciile unei companii.

Adăugarea la complexitate este modul în care măsurați modul în care oamenii văd reclame.

În televiziune, există industrii dedicate măsurării numărului de ochi care urmăresc programe folosind valori cum ar fi punctele de evaluare țintă și brute. În trecut, a fost posibil să se obțină o estimare bazată doar pe sondaje pe gospodării.

Cu rețelele de socializare, avem acum capacitatea de a accesa instrumente de analiză puternice pentru a măsura nu numai câți oameni văd anumite reclame, ci și modul în care interacționează cu acestea. La rândul nostru, acest lucru ne permite să găsim un răspuns mai bun la întrebarea „De câte ori trebuie publicul meu să vadă reclamele mele pentru a avea un impact?” și „Care este frecvența potrivită pentru efectuarea vânzării?”

Astăzi vom analiza modul în care frecvența intră în joc cu campaniile de pe Facebook (și de ce poate fi cea mai importantă valoare pe care încă nu ați luat-o în considerare).

Să definim rapid câțiva termeni:

• O impresie este de câte ori apare o bucată de conținut pe un ecran.
• Acoperirea este numărul de persoane unice cărora li s-a arătat un conținut.
• Frecvența este raportul dintre afișări de atins.

Privind acest lucru, ne putem da seama cât de des un public ne vede mesageria.

De exemplu, dacă reclama mea are o acoperire de 1.000 de persoane și ar avea 5.000 de afișări, atunci frecvența mea ar fi de cinci.

Un alt mod de a spune acest lucru este că, în medie, unei persoane din campania mea i s-a afișat reclama de cinci ori.

În povestea lui Thomas Smith, el a declarat că o persoană trebuie să-și vadă reclamele de douăzeci de ori înainte de a cumpăra ceva de la el. Dacă același lucru s-ar aplica la reclamele sale sociale, asta înseamnă că ar trebui să aibă o frecvență de douăzeci pentru a-și influența potențialii cumpărători pentru a face o achiziție.

Întrebarea este ce ar costa de fapt o frecvență de douăzeci pentru agenții de publicitate?

Casa de licitații a lui Mark Zuckerberg

Modul în care funcționează publicitatea pe Facebook este prin intermediul unei licitații. Licitați împotriva altor agenți de publicitate pentru a apărea în fluxul de știri al unui anumit utilizator.

Spre deosebire de o licitație tradițională, unde câștigă persoana cu cei mai mulți bani, Facebook oferă agenților de publicitate un handicap numit Punctaj de relevanță . Acest scor este calculat prin evaluarea copiilor și imaginilor unui anunț, precum și a modului în care utilizatorii răspund la anunț.

De exemplu, dacă mulți oameni interacționează cu anunțul, în timp scorul de relevanță va crește, ceea ce va face ca anunțul să fie mai ieftin de difuzat. Dacă oamenii ascund anunțul sau nu se implică în acesta, acest lucru scade scorul, ceea ce face mai scumpă difuzarea aceluiași anunț.

Suma dvs. de licitare și relevanță sunt reunite pentru a determina dacă anunțul dvs. ajunge în fluxul de știri.

• Copii și imagini excelente ale anunțului + Implicarea anunțului + timpul = creșterea scorului de relevanță → mai ieftin pentru difuzarea anunțului
• Copii și imagini publicitare slabe + Lipsa de implicare publicitară + timp = scăderea scorului de relevanță → anunț mai scump

De ce contează frecvența

Deși frecvența nu este o parte directă a scorului dvs. de relevanță, are un efect extraordinar asupra a ceea ce veți ajunge să plătiți și dacă clienții, în cele din urmă, vor cumpăra de la dvs.

Iata de ce:

( Declinare de responsabilitate : următoarele date provin dintr-o varietate de industrii selectate aleatoriu, cu aproximativ 100.000 USD cheltuieli publicitare.)

M-am uitat la datele campaniei Facebook din ultimii doi ani pentru a vedea dacă există vreo legătură între cost și frecvență. Am grupat campanii pe baza frecvențelor lor.

Când vă uitați la costul pe clic (CPC) mediu pentru campaniile la diferite niveluri de frecvență, puteți vedea că, pe măsură ce frecvența crește, campaniile devin mai scumpe .

Campaniile care au avut o frecvență între una și două au avut cel mai mic cost, cu un CPC mediu de 0,34 USD. Campaniile care au avut o frecvență între opt și nouă au avut cel mai mare cost cu un CPC de 2,63 USD.

Când luați aceleași grupări de frecvență și le comparați cu rata de clic (CTR), puteți vedea o tendință similară, dar inversată.

Campaniile care au avut o frecvență între una și două au avut un CTR mediu de 4,02%, în timp ce cel mai mic CTR de 0,40% a provenit din campaniile cu o frecvență între șase și șapte.

Acest lucru se potrivește cu ceea ce știm despre modul în care funcționează sistemul de licitații Facebook. Pe măsură ce oamenii nu mai interacționează cu un anunț, costul pentru a-l afișa în continuare va crește.

Ceea ce este interesant de observat este modul în care aceste date susțin, de asemenea, ideea lui Thomas Smith că publicitatea are un impact asupra comportamentului cumpărătorilor de-a lungul drumului, întrucât vedem o creștere semnificativă a CTR și o scădere a costului între marca de șapte și opt frecvențe .

Impactul frecvenței nu este neapărat achiziția care se întâmplă astăzi, ci ceea ce se întâmplă în viitor.

Ce inseamna asta?

Din date putem vedea că este mai ieftin să afișăm un anunț între una și două ori . În lumea ritmată a social media, acest lucru nu este surprinzător, întrucât atenția se diminuează și există o concurență mai mare pentru atenție.

Conectând acest lucru la o strategie pe termen lung, Facebook a lansat un studiu care demonstrează că o frecvență săptămânală de 1,5 reprezenta o rată eficientă de captare a 95% din potențialul de creștere a mărcii.

Pentru companiile care încearcă să se angajeze cu publicul lor pe Facebook, producerea regulată de conținut proaspăt nu este doar cea mai bună modalitate de a le atrage atenția, ci și cea mai rentabilă modalitate de a face publicitate pe platformă.

Deși fiecare campanie va avea o frecvență limitată, agregatul diferitelor campanii poate crește frecvența efectivă, permițând mesajelor dvs. să fie văzute în mod regulat de publicul dvs. țintă pe termen lung.

Rularea mai multor anunțuri pe parcursul lunii vă poate ajuta să vă controlați suma CPC, asigurându-vă în același timp că vă transmiteți mesajul către publicul dvs. suficient timp pentru a fi amintit.

Folosiți frecvența ca un ghid pentru a vă ajuta să determinați dacă plătiți în exces sau înstrăinați publicul de prea mult din același lucru.