Lucrul cu influențatori: 7 întrebări frecvente din partea agenților de publicitate

Nu cu mult timp în urmă, marketingul influencer nu era atât de popular ca o modalitate de a ajunge la un potențial client. Astăzi, din cauza situației epidemice din lume, nu numai utilizatorii, ci și mărcile au trecut la nivel global și au început să petreacă mult mai mult timp online. Și a devenit clar că nu este atât de ușor să lupți pentru atenția publicului fără opinia profesională „ambasadori”. Acest lucru le-a permis agenților de publicitate să privească mai atent un astfel de instrument precum marketingul influencer și să se gândească la eficacitatea acestuia. Cu toate acestea, la fel ca în orice fel de relație de afaceri, există câteva nuanțe pe care ar fi frumos să le cunoașteți înainte de a începe o colaborare cu liderii de opinie. Aici, Inessa Sys, avocat șef al agenției de marketing digital Zorka.Mobi, răspunde la cele mai frecvente 7 întrebări adresate de agenții de publicitate despre colaborarea cu bloggerii.

Foto: Julia M Cameron, Pexels.com

Cele mai frecvente 7 întrebări de la agenții de publicitate:

Ce ar trebui să știe mai întâi un agent de publicitate despre lansarea unei campanii publicitare împreună cu un influencer?

Foarte des, agenții de publicitate vin la noi cu o idee clară că reclamele lor cu lideri de opinie ar trebui să aibă o acoperire imensă. Cu cât mai mult, cu atât mai bine: dacă un videoclip are multe vizionări, atunci ar trebui să existe o mulțime de acțiuni vizate (achiziții de produse, instalări de aplicații mobile, înregistrări de site etc.). Prin urmare, agenții de publicitate pot insista să lucreze cu influențatori specifici. Cu toate acestea, ei pierd din vedere faptul că publicul unui blogger poate fi destul de divers, iar produsul sau serviciul poate să nu ajungă la abonații săi. Astfel, campania publicitară este condamnată inițial la eșec.

De aceea, trebuie să înțelegeți că nu este întotdeauna posibil să garantați un anumit număr de vizionări video, precum și să realizați un număr specificat de acțiuni vizate. Este important să evaluați în mod adecvat posibilele riscuri ale unei viitoare campanii publicitare.

Și cum înțelege agentul de publicitate dacă este posibil ca un influencer să atingă KPI-urile stabilite? Există vreo garanție a implementării lor

Dacă inițial un client insistă să seteze anumite KPI-uri specifice (un anumit număr de vizualizări video, setări ale aplicației mobile, înregistrări etc.), atunci evaluăm întotdeauna imediat posibilitățile unui influencer de a atinge acești indicatori. Managerii noștri fac calcule și predicții. Avocatul include ulterior condițiile necesare pentru KPI în contractul cu influencer și stabilește răspunderea proporțională cu responsabilitatea agenției față de agentul de publicitate. Cel mai adesea este vorba de o sumă prestabilită de amenzi: restituirea unei părți sau a unei sume totale a taxei, valoarea specifică a penalității etc.

Foto: Georgia de Lotz, Unsplash.com

Există restricții cu privire la numărul de editări făcute materialului publicitar?

Ei bine, nu puteți face un număr mare de editări la videoclip sau la postare. Mai ales dacă îndeplinește toate cerințele convenite înainte de începerea campaniei de informare. Prin urmare, în contractul cu o agenție există întotdeauna condiții privind limita modificărilor la proiectul video / post. De regulă, acest lucru se poate face de cel mult două ori, deoarece editarea video frecventă poate atrage costuri suplimentare atât pentru agenție, cât și pentru agentul de publicitate. Același lucru este valabil și pentru problemele de proprietate intelectuală.

Vorbind de proprietate intelectuală ... Poate un agent de publicitate să facă un videoclip cu o integrare și să îl folosească undeva pe site-ul său? A plătit pentru asta.

Majoritatea agenților de publicitate cred că da. Le place să scrie în contractele lor că proprietatea intelectuală creată este considerată drept „lucrare realizată pentru închiriere”. Dar influențatorii au o părere complet diferită asupra acestui punct. Aici, este important să facem distincția: agentul de publicitate plătește pentru integrare - reclama produsului său de către liderul de opinie, dar nu pentru proprietatea intelectuală în sine - videoclip, postare foto etc.

Problemele de proprietate intelectuală trebuie discutate înainte ca agentul de publicitate să primească un plan media cu o listă de bloggeri. Agenția aflată deja în faza inițială ar trebui să înțeleagă ce lideri de opinie să includă pe listă. Într-adevăr, nu toți influențatorii sunt gata să acorde drepturi de utilizare a obiectelor de proprietate intelectuală create și cu atât mai mult să le atribuie drepturi exclusive.

Această abordare ajută în continuare la acordul contractului. Întrucât comunicarea inițială are loc între agentul de publicitate și managerii agenției, primul răspuns la întrebarea privind utilizarea proprietății intelectuale este adesea negativ. Prin urmare, agentul de publicitate primește în cele din urmă un plan media cu o listă adecvată de influențatori.

Toată distracția începe atunci când contractul vine de la avocații agentului de publicitate. Contractul include: dreptul de a utiliza proprietatea intelectuală creată, de a posta pe diferite rețele sociale, de a procesa materialul etc. Și din acel moment începe procesul lung de negociere a condițiilor contractului între agenție, avocații agentului de publicitate și influențatori . Avocații din partea agentului de publicitate solicită dreptul de a utiliza materiale, influențatorii categoric nu vor să facă acest lucru. Și în acest caz, agenția este aproape într-un impas.

Inițial, se stipulează în acordurile noastre că influențatorii sunt singurii deținători de drepturi de autor asupra obiectelor de activitate intelectuală pe care le creează, nu îi înstrăinează nimănui și nu acordă nimănui dreptul de a utiliza (licența) materialul lor. Alte situații ar trebui discutate cu mult timp înainte, înainte de începerea campaniei.

Foto: Austin Distel, Unsplash.com

Poate un agent de publicitate să refuze sau să schimbe influențatorul după semnarea contractului și aprobarea listei influențatorilor?

Da, dacă o astfel de oportunitate este convenită anterior de către părți și este specificată în contract.

Majoritatea influențatorilor nu încep să ofere servicii fără plata în avans, a căror valoare poate varia de la 25% la 100%. Prin urmare, indicăm întotdeauna în contract că, dacă clientul refuză sau înlocuiește unul dintre liderii de opinie conveniți anterior, el trebuie să ramburseze agenției cheltuielile efectuate efectiv.

De la influențatori pot exista și unele nuanțe. Sunt oameni creativi și, uneori, nu pot lua legătura la timp sau anunțul creat poate fi întârziat din motive independente de controlul agenției. Deoarece lucrăm cu influenți din diferite țări, diferența de timp joacă, de asemenea, un rol important. În acest caz, agenția ar trebui să poată înlocui bloggerul cu unul relevant convenit.

Să ne imaginăm o situație: un blogger a postat un videoclip care nu îndeplinește specificațiile tehnice / nu la timp / a șters videoclipul după publicarea în ziua următoare. Ce să faci în astfel de cazuri?

De fapt, astfel de încălcări sunt cele mai frecvente. Pentru a preveni astfel de situații, vă sfătuim întotdeauna să scrieți în detaliu toate aspectele esențiale ale campaniei publicitare din contract.

De exemplu, puteți specifica faptul că influențatorul ar trebui să spună în videoclip, ce muzică să utilizeze, data publicării, durata integrării și în ce parte a videoclipului ar trebui plasat anunțul (chiar la început, în la mijloc sau la sfârșit) etc. Cel mai adesea, indicăm toate aceste condiții într-un rezumat, care este convenit cu agentul de publicitate și ulterior inclus în contractul cu influențatorul. Cu cât sunt specificate mai multe detalii pentru campania publicitară, cu atât este mai ușor să se demonstreze ulterior că materialul publicitar a fost plasat cu încălcarea termenilor contractului. Acordarea materialului publicitar cu agentul de publicitate înainte de publicarea acestuia pe Internet vă ajută să vă asigurați că videoclipul este realizat în conformitate cu termenii din brief.

Și dacă responsabilitatea pentru încălcări este stabilită, atunci bloggerul nu ar trebui să aibă nicio îndoială dacă urmează sau nu termenii contractului. Ca răspundere, puteți stabili o amendă, o penalizare pentru fiecare zi de întârziere implicită sau puteți indica publicarea gratuită a unui alt videoclip în luna următoare după încheierea campaniei publicitare.

Dacă vorbim despre momentul, atunci pentru majoritatea agenților de publicitate este foarte important ca materialul publicitar să apară într-o anumită perioadă de timp. Videoclipurile pot fi programate pentru orice eveniment, depinde de utilizarea bugetului de marketing sau a planului strict de conținut al agentului de publicitate. Pentru noi, ca agenție, este foarte important să îndeplinim condițiile contractului cu agentul de publicitate și să clarificăm această responsabilitate față de blogger.

Uneori, influențatorii șterg un videoclip după publicarea acestuia aproape a doua zi. Pentru a preveni acest lucru, includem în contractele cu influențatori condiția ca videoclipul să nu fie șters într-o anumită perioadă de timp. Cel mai adesea, această perioadă este egală cu 1 an calendaristic, deoarece se potrivește atât agentului de publicitate, cât și influențatorilor. Pentru încălcarea acestui termen, se impune o anumită amendă sau puteți lega plata pentru cooperare la perioada în care videoclipul nu trebuie eliminat de pe canal.

Care sunt metodele de plată pentru liderii de opinie?

Depinde de regiune și de sistemele de plată de acolo. De exemplu, macro-influențatorii au cel mai adesea persoane juridice înregistrate sau lucrează cu agențiile de influență. În astfel de cazuri, plata se face în contul bancar. Vă recomandăm să utilizați acest sistem de lucru, deoarece este cel mai transparent și garantează îndeplinirea reciprocă a obligațiilor de către părți.

În orice cooperare există nuanțe și momente dificile. Dar acesta nu este un motiv pentru a abandona un instrument eficient pentru a vă atrage publicul țintă. Influențieri competenți și creativi sunt capabili să vă prezinte materialul publicitar într-o manieră interesantă, pe baza propriei experiențe, a unui joc distractiv sau a unei competiții. Un astfel de conținut nu va respinge abonații sătui de reclame la fiecare pas al vieții lor online. Și aceasta este o mare oportunitate nu numai pentru a vă promova produsul sau serviciul, ci și pentru a cuceri loialitatea unui potențial utilizator.

DESPRE AUTOR

Inessa Sys

Inessa Sys este avocat șef la Zorka.Mobi, o agenție de marketing digital cu clienți de renume mondial în întreaga lume. Din 2014, Zorka.Mobi conduce în mod eficient campaniile publicitare către rezultate importante, aplicând întregul mix digital: de la instrumente de marketing pentru influențare și de achiziție a utilizatorilor până la pâlnii de vânzare automate, servicii ASO, SMM și Community Management.