4 способа создания стратегии контент-маркетинга на основе данных

Опубликовано: 2021-07-14

Данные не являются исключительной собственностью аналитика данных; контент-маркетологи должны использовать его для построения сильной, ориентированной на результат контент-стратегии, ориентированной на покупателя.

Когда мы произносим слово «данные», вы можете подумать, что это набор информации, используемый только техническими маркетологами.

CRO, SEO-специалисты и почтовые аналитики знакомы с таблицами Excel, но как насчет контент-маркетологов - людей, которые работают с силой слов, а не с математикой?

Контент-маркетологи, включая стратегов, редакторов и вашу команду писателей, должны использовать данные для продвижения вашей маркетинговой стратегии в этом году.

Почему? Потому что контент - это то, как мы связываемся с нашей аудиторией и убеждаем их достичь наших маркетинговых целей. Преобразования будут проблемой, если мы не создаем контент, который подкреплен (данными), чтобы доказать, что то, что вы создаете, работает для них.

В этом посте мы углубляемся в анализ данных для контент-маркетологов, позволяя вам построить перспективную стратегию, которая не отнимает много времени (или веселья).

1. Узнайте, как выглядят ваши покупатели.

Все мы знаем, как важно использовать образ покупателя в любой маркетинговой кампании.

Вам нужно будет создать профиль клиента для каждого вашего целевого клиента, который включает:

  • Их демографические данные, включая возраст, пол и местонахождение.
  • Их должность
  • Их личностные качества - есть ли у них чувство юмора или они предпочитают оставаться профессиональным?
  • Какую информацию они ищут
  • Их болевые точки

Вот фантастический пример образа покупателя, созданного Virgin Atlantic:

пример девственного атлантического покупателя

Они даже зашли так далеко, что включили изображение того, как может выглядеть их покупатель, на основе другой информации, содержащейся в документе.

Персоналии покупателя на основе данных

Итак, вы составили список профилей, который включает имена, возраст и интересы. Что произойдет дальше?

Ну, пока ничего. Если вы выполнили описанный выше шаг до Т, ваши покупатели могут быть неточными, что делает их бессмысленными для ссылок в вашем контенте.

Нам нужны данные о покупателях, чтобы доказать, что они соответствуют действительности.

Невыполнение этого требования может привести к огромной трате времени, денег и ресурсов.

Вы создадите контент для угаданного вами персонажа. Но если этот образ неверен, это не приведет к каким-либо результатам ... Не говоря уже о высокой рентабельности инвестиций от вашей стратегии контент-маркетинга.

Гугл Аналитика

Чтобы начать формировать образ покупателя на основе данных, перейдите в свою учетную запись Google Analytics и проанализируйте, откуда приходит большинство ваших посетителей.

Перейдите на вкладку Аудитория, а затем на Обзор.

Гугл Аналитика

Ближе к концу этой страницы вам будет показан обзор людей, посещающих ваш сайт. Вы можете перейти к каждому подразделу с помощью меню навигации и узнать больше о том, кто посещает сайт вашей компании.

Данные клиентов

Также разумно обращаться к своим данным о клиентах при построении персонального образа покупателя на основе данных. Эти люди уже совершили конверсию, поэтому это даст вам точное представление о тех качествах, которые вы ищете в новых людях, посещающих ваш сайт.

Экспортируйте всю информацию о клиентах и ​​покупках из вашей CRM-системы продаж и выясните, есть ли общие знаменатели.

90% ваших клиентов женщины, а три четверти живут в Великобритании? Не забудьте включить эту информацию в свой окончательный образ.

Отзыв отдела продаж

Что может быть лучше, чем поговорить с людьми, которые разговаривают с ними напрямую?

Назначьте встречу со своим отделом продаж, чтобы сформировать образ покупателя. Спросите их, как они прогнозируют вероятность конверсии лида, и попросите обратную связь по черновикам, над которыми вы уже начали работать.

Было обнаружено, что покупатели на 48% с большей вероятностью обратятся к поставщикам решений, которые персонализируют свой маркетинг для решения конкретных бизнес-задач.

Если вы сможете определить их проблемы, включить информацию в свой образ покупателя и создать для каждого персонализированный контент, вы вскоре увидите резкий рост результатов ваших маркетинговых кампаний, основанных на данных.

2. Опросите всю свою аудиторию.

Опросы - отличный способ убедиться, что ваша стратегия контент-маркетинга основана на данных и создана для конкретной аудитории. Это потому, что вы можете получить прямую обратную связь от предыдущих клиентов, что позволит вам настроить и улучшить процесс покупки для новых, похожих клиентов.

Кроме того, опросы позволяют брендам напрямую обращаться к источнику и адаптировать информацию, которую они получают из своей кампании, путем оптимизации использования вопросов.

Это обязательно даст фантастические данные - а также серьезное вдохновение для вашей контент-стратегии!

К счастью для вас, опросы можно создавать с ограниченными ресурсами. Просто выберите инструмент для проведения опросов, например Survey Monkey, Google Forms или Typeform, и задайте такие вопросы, как:

1. Какая самая большая проблема в вашей роли?

Ответы на этот вопрос будут зависеть от должности респондента, но вы должны обнаружить, что конкретные отделы борются с аналогичной проблемой. Мы будем называть это «болевыми точками» - вещами, с которыми ваша аудитория нуждается в помощи в виде контента.

Сообщения в блогах, официальные документы и видео подтверждают знания вашего бизнеса в своей нише и укрепляют репутацию.

Вы можете оптимизировать свою контент-стратегию, создав контент, который отвечает этим болевым точкам. Со временем это укрепит доверие к вашей аудитории - наиболее влиятельный фактор при принятии решения о покупке.

2. Какой контент вам нравится?

В рамках вашего опроса попросите клиентов выбрать, с какими форматами контента они взаимодействуют больше всего. Установите флажок для:

  • Сообщения в блоге
  • Инфографика
  • Интерактивный контент
  • Подкасты
  • видео

Эти данные ScribbleLive дают отличный обзор того, какие форматы контента подходят для каждого возрастного диапазона:

формат контента по возрасту

Но если данные вашего опроса показывают, что ваши клиенты не фанаты подкастинга, не делайте это центральной частью своей стратегии контент-маркетинга. Они прямо сказали вам, что не собираются этим заниматься, так что не тратьте время зря!

3. Какие еще блоги в этой индустрии вы читаете и почему они вам нравятся?

Вы когда-нибудь хотели, чтобы ваших конкурентов не существовало, чтобы вы могли полностью контролировать свою отрасль? Этого никогда не произойдет, но воспользуйтесь этим.

Анализ конкурентов всегда может научить вас чему-то, особенно если обратная связь исходит от стороннего источника (например, от широких слоев населения).

В своем опросе попросите клиентов перечислить другие блоги, которые они читают в вашей отрасли, и почему.

Ваш конкурент сосредотачивается на длинном, действенном контенте? Или они делятся короткими, яркими видео на своем канале YouTube?

Сбор этой информации позволяет вам понять, какие конкуренты разрушают свою контент-стратегию, и проникнуть в сознание будущих клиентов, которых вы пытаетесь привлечь.

Поговорим об удовлетворении их потребностей и желаний!

Сколько данных опроса вам нужно?

Чем больше данных вы сможете собрать в ходе опросов клиентов, тем лучше. Нам потребуются тонны данных, чтобы добавить привлекательности нашим покупателям, поэтому убедитесь, что ссылка на ваш опрос включена:

  • В социальных сетях
  • В письмах с подтверждением покупки
  • Письма об отказе от корзины

Но привлечение трафика на страницу вашего опроса может по-прежнему приводить к низкому уровню отклика (всего 10-15%):

статистика процента откликов на опрос

Вы можете максимизировать объем данных, предложив людям стимул к участию.

Люди ценят свое время. Они вряд ли окажут вашему бизнесу услугу и ответят на опрос, не зная, что получат что-то взамен.

Это исследование показало, что предоплаченные стимулы (например, денежные бонусы) привели к увеличению количества откликов в 3 раза:

статистика поощрений

3. Проведите личное собеседование со своими ведущими клиентами.

Все мы знаем, что персонализация - верный способ повысить эффективность вашей кампании.

Исследования показывают , что клиенты предпочитают покупать от розничных торговцев , которые знают свое имя и историю покупок, но это не так же просто , как Выталкивание Имени тега в ваше программное обеспечение при отправке рекламных сообщений.

Вы можете сделать еще один шаг вперед в персонализации, установив связь с ведущими клиентами и поговорив с ними один на один.

Думайте об этом как о более целевом опросе; вы выбираете лучших клиентов и задаете им одни и те же вопросы. Единственная разница в том, что вы уделяете время тому, чтобы ответить на них. Разговор становится двусторонним, а не однозначным.

Такой индивидуальный подход дает маркетологам больше шансов собрать качественные и подробные данные из своих опросов.

Простой ответ «Мне нравится читать сообщения в блоге» может побудить вас спросить: «Как вы думаете, что делает запись в блоге фантастической?». Имея возможность направить вашу беседу и исследовать темы, волнующие ваших клиентов, вы будете вооружены множеством идей при построении стратегии контента на основе данных для вашего сайта электронной коммерции.

Для начала выберите 5–10 лучших клиентов, которых вы когда-либо имели. Это могут быть покупатели дорогостоящих товаров, постоянные клиенты или восторженные фанаты, которые следят за вашим брендом в социальных сетях.

Отправьте персонализированное сообщение из вашей личной учетной записи электронной почты (а не с адреса «[защищенный адрес электронной почты]»), объясняя, что вы реальный человек за экраном, а не из общего списка рассылки. Попросите их выделить 15 минут и обратите внимание, что вы были бы рады, если бы они приняли участие, поскольку они являются постоянными клиентами.

Если они ответят утвердительно, это прекрасно! Запланируйте с ними звонок и придерживайтесь своего временного интервала. (Никому не нравится быть привязанным к телефону в течение 3 часов, тогда как звонок должен был длиться всего 20 минут.)

Если клиенты отвечают отрицательно или вообще не отвечают, не беспокойтесь. Вы всегда можете вернуться к своим данным о клиентах и ​​продвигаться вниз по списку, упорядочивая его от наиболее желаемого до наименее желаемого.

4. Найдите то, что ищут ваши идеальные клиенты.

Вы собрали информацию о ваших нынешних клиентах. Хотя это фантастический способ проанализировать пути конверсии и оптимизировать эти пути к покупке, вы можете сделать еще один шаг вперед в содержании, основанном на данных, изучив термины, которые ищут ваши идеальные клиенты.

Этот шаг идеально подходит для компаний, которые хотят привлечь новую группу клиентов. Это потому, что вы можете глубже погрузиться в мир личности покупателя, не разговаривая с ним напрямую…. Например, надеть шпионские очки.

Вы можете получить данные, подтверждающие, какие темы ищут ваши идеальные клиенты, с помощью:

Просмотр форумов, используемых клиентами

Форумы - это сообщества, созданные людьми, заинтересованными в одной теме. Они варьируются от аналитики до зебр, а это означает, что обязательно должно быть онлайн-сообщество, в которое вы можете запрыгнуть, чтобы узнать больше о контенте, который хочет ваша идеальная аудитория.

Чтобы начать расследование, вы можете начать с таких сайтов, как Reddit, но попытайтесь выявить сплоченные, только нишевые сообщества, выполнив поиск [ПРОМЫШЛЕННОСТЬ + «форум»] . Эти группы, как правило, имеют более высокий уровень вовлеченности и более преданных поклонников.

Если у вашего покупателя есть должность, связанная с маркетингом, эти форумы могут быть хорошим местом для начала:

поиск по форуму

Проверка сайтов вопросов и ответов

Есть также сайты, которые существуют исключительно для ответов на вопросы. Самым заметным из них является Quora, который ежемесячно принимает более 200 миллионов уникальных посетителей (что означает, что обязательно найдется кто-то, кто подходит именно вам, используя его!).

Создайте учетную запись Quora и следите за темами, в которых ваша идеальная аудитория, вероятно, будет тусоваться, чтобы увидеть, что они ищут.

Найдите время, чтобы проанализировать вопросы, заданные на обеих платформах.

Есть ли конкретные темы, над которыми люди борются, и на которые вы знаете ответ? Добавьте тему в свой календарь контента и поделитесь ею с участниками форума после публикации. Поскольку вы знаете, что это востребованная тема, она обязательно принесет больше результатов - от просмотров страниц до конверсий.

Думайте об этом как о содержании, эквивалентном спросу и предложению.

Бонус: Google предлагает

Если вы исчерпали все способы слежки за своим идеальным клиентом, остается попробовать еще один путь: широко известный изобретатель Интернета, Google.

Поисковая система предлагает функцию автозаполнения. Маркетологи могут использовать это, чтобы увидеть, кто что ищет, давая им ценную информацию о поведении своего покупателя в Интернете.

Например, компания, предлагающая услуги по управлению партнерскими программами, может ввести «как работают партнерские маркетологи» и разрешить Google выполнять эту работу:

Google предлагает

Мы видим, что обычный поиск в Google - это «как аффилированные маркетологи зарабатывают деньги». Это может быть фантастической темой для аффилированной управляющей компании, которую она может включить в свою стратегию контент-маркетинга, особенно если у их покупателя есть проблема с монетизацией личного блога.

Я не сомневаюсь, что после того, как вы соберете и проанализируете эти данные, ваш любящий слова мозг захочет найти им хорошее применение!

Начните строить стратегию контент-маркетинга, основанную на этих моментах, и помните, что успешные маркетинговые кампании строятся на прочном фундаменте понимания аудитории.

Сделайте это правильно, и вы станете победителем.