7 способов потерпеть неудачу при использовании TikTok в кампаниях влиятельных лиц

Одна из самых известных речей на церемонии вручения дипломов была произнесена гением комедии Джонни Карсоном. Речь Карсона о рецептах гарантированных страданий в жизни должна была стать инверсией типичных советов, которые даются молодым людям по отношению к списку способов достижения успеха. Созданный по образцу известного алгебраиста Карла Густава Джейкоба Якоби для инвертирования задач для определения правильного решения, именно так можно добиться успеха в создании кампании влиятельных лиц TikTok. Сосредоточив внимание на том, что приведет к определенному провалу, мы можем использовать это как механизм его предотвращения.

7 способов потерпеть неудачу при использовании TikTok в ваших кампаниях влиятельных лиц:

1. Не утруждайтесь ставить цель для своей кампании. Нанимайте каждого влиятельного человека, которого сможете найти!

Один из самых простых способов обеспечить определенный провал любой маркетинговой кампании - это следовать совету «Стреляй! Готовый? Цель!" Без правильной постановки целей при обращении к TikTok можно легко нанять сотни, если не тысячи, голодных инфлюенсеров, которые хотят зарабатывать деньги и снимать забавные видео. Выполняют ли они правильные действия? Выполняют ли они их в правильном порядке? Не имея в виду конкретной цели, кампания становится скорее догадкой и способом потерять деньги, чем рецептом успеха.
Вместо этого рассмотрите возможность использования методологии SMART. В качестве примера рассмотрим компанию по производству универсальной косметики для лица.

S - специфический. Цель не может быть расплывчатой ​​(например, конкретная цель может быть $ 50 000 в новых продажах, напрямую связанных с TikTok).

М - Измеримый. Сразу можно было понять важность измеримости с TikTok. На видео можно напрямую щелкнуть только рекламу, так как вы будете оценивать результаты: конкретные коды купонов? Конкретный URL?

A - Действующий. К счастью, это несколько проще, так как действие представляет собой продажу. «А» также можно рассматривать как достижимое. При использовании этой версии методологии, будут ли новые продажи в размере 50 000 долларов реалистичными или это всего лишь надежда?

R - Актуально. Продвижение прямых продаж с помощью платформы социального маркетинга, такой как TikTok, актуально для компании, производящей косметику для лица напрямую к потребителю. Однако, если бы косметические средства можно было приобрести только с помощью сложного процесса, который требует ряда дополнительных препятствий перед покупкой, как в некоторых поисковых кампаниях B2B, тогда цель не будет актуальной.

T - Хронология. В течение какого периода времени будут заработаны 50000 долларов США от новых продаж, напрямую связанных с TikTok? Цель в один месяц сильно отличается от цели в один год.
Постановка этих умных целей поможет косметической компании избежать ловушки, связанной с незнанием, зачем они вообще проводят кампанию TikTok.

2. Нет необходимости развивать личность покупателя. Этот товар захочется каждому!

Ошибка многих начинающих предпринимателей заключается в том, что каждый является потенциальным покупателем их продукта. Этот оптимизм обычно приводит к тому, что не уделяется внимания наиболее вероятным покупателям продукта. Чтобы справиться с этой логической ошибкой, часто необходимо создать так называемый покупатель. Это поможет вам понять людей, которые, скорее всего, совершат покупку на основе вашей кампании TikTok.
Для этого примера давайте выберем более сложный пример продукта: гитары. Не просто гитары… Гитары высокого класса.
⦁ У вас есть предыдущие клиенты? Самый быстрый способ понять личность покупателя - изучить ваши предыдущие продажи. Если вы новый бренд, вам, возможно, придется сосредоточиться на своих основных конкурентах и ​​их клиентах. В любом случае для начала требуется некоторое подобие данных.
⦁ Предположительно, если у вас есть предыдущие клиенты или хотя бы какие-то данные о том, кем являются клиенты ваших конкурентов, у вас есть их адрес электронной почты. Используя такой сервис, как Clearbit, вы можете отслеживать их социальный след, что становится необходимым для более глубокого понимания того, кем на самом деле являются ваши покупатели.
⦁ Теперь, когда вы знаете о социальном присутствии, вы можете приступить к формированию психологических профилей. Кем стремятся быть ваши клиенты? Кто на них повлиял? Взаимодействуют ли они с определенными элементами влияющего контента на регулярной основе, как видно по их лайкам и репостам?
⦁ Можете ли вы сделать какие-либо выводы о том, кто их сверстники? В этом и заключается магия - если у вас есть приличные психологические профили покупателей в группах, вы можете использовать такой инструмент, как LinkedIn Sales Navigator, чтобы попытаться найти похожие должности и отрасли, которые могут еще больше обогатить данные и выявить интересные связи. Например, по какой-то странной причине покупатели ваших дорогих гитар все бухгалтеры? Они определенного возраста? Они профессионалы своего дела или просто энтузиасты?
Знание возможных покупателей поможет этой гитарной компании определить всех, начиная от авторитетных лиц и заканчивая энтузиастами-покупателями и желательными распространителями своих идей, избегая при этом демографических данных, которые, кажется, не представлены как покупатели, по крайней мере, на первом этапе тестирования. .

Источник: Unsplash (@wocintechchat)

3. TikTok сейчас в моде. Он идеально подойдет для моего случая, верно !?

Это правда, что когда сеть горячая, внимание имеет тенденцию порождать больше внимания. Верно и то, что с новыми сетями влиятельный человек с быстрорастущей аудиторией может не знать себе цену, особенно если это первый раз, когда этот влиятельный человек получает вирусные сообщения и общий социальный успех. Тем не менее, TikTok не следует использовать в качестве основного канала для каждого отдельного случая использования, поскольку могут быть гораздо лучшие варианты сети.

Лучший способ оценить это решение - использовать матрицу полезности социальных каналов:

Как бы TikTok вписался в такую ​​матрицу?

• Open Reach - Snapchat - отличный пример сети, у которой нет открытого доступа, поскольку нужно быть проверенным подписчиком контента. И наоборот, TikTok похож на YouTube, где любой может получить доступ к созданным коротким форматам видео. Оцените это Y.
• Визуальный - поддерживает ли TikTok визуальный контент? Ясно, что это так. Дайте ему еще Y.
• Случайный - случайный фактор часто относится к руководящим принципам бренда, которые требуют определенного использования языка и соблюдения письменности. Примером может быть попытка привлечь покупателей B2B в сложной службе Linkedin. Учитывая, что первичная демография TikTok выглядит моложе, по сравнению с остальной частью матрицы, это самый большой Y.
• Профессиональный. Подобно обычному использованию контента, возникает вопрос, нормально ли сталкиваться с профессиональным контентом в сети. На момент создания матрицы Instagram и Pinterest получили N в нашей оценке, хотя оба они со временем повзрослели. В настоящее время TikTok также получит N.
• Подробный - можно ли разместить в TikTok сложный длинный обзор продукта или услуги? В настоящее время ответ - N. Тем не менее, в зависимости от того, что происходит с M&A постов TikTok и согласованы технологические партнеры, более длинные видео могут стать следующим этапом эволюции.
  Будет ли эта матрица иметь какое-либо отношение к использованию TikTok в качестве косметических или гитарных брендов в предыдущих примерах? Вероятно, нет, если только специфика продукта не требует более подробного объяснения того, что происходило, помимо видео до и после или дуэта.

Будет ли эта матрица иметь какое-либо отношение к использованию TikTok в качестве косметических или гитарных брендов в предыдущих примерах? Скорее всего, нет, если только специфика продукта не требует более подробного объяснения того, что происходило, помимо видео до и после

4. Больше должно быть лучше; нанять влиятельного лица TikTok с самой большой аудиторией и двигаться дальше.

Больше действительно лучше? Можно только представить, насколько катастрофической была бы эта стратегия при отсутствии понимания того, является ли TikTok правильным каналом для продвижения, для какой аудитории и для каких целей.

Следующим шагом является определение правильного типа влиятельного лица для кампании, которое можно быстро определить с помощью другой матрицы:

Какой из трех типов лидеров мнений лучше всего отвечает потребностям кампании? Если цель состоит в чисто брендинге, а личности покупателя настолько многочисленны, что привлекательность является широкой (например, новый вкус закусок), тогда могут быть уместны вдохновляющие влиятельные лица с большой аудиторией. Однако верно ли это в каждом из приведенных выше примеров косметики и гитарных брендов?

Косметическому бренду необходим большой охват, чтобы сосредоточиться на продажах. Тем не менее, наиболее важными демографическими характеристиками покупателей, вероятно, будут их сверстники, поскольку ниша косметики ориентирована на внешний вид. Если у этих сверстников большая аудитория, это бонус. У влиятельных лиц есть врожденная способность быстро и достоверно информировать своих зрителей о продукте или услуге, стимулируя продажи. Эмоциональная привлекательность также является веской причиной для использования влиятельных лиц на уровне сверстников, и покупатели отчаянно хотят получить эмоциональное состояние тех, кто рекламирует продукт, а также сам продукт.

Для гитарного бренда, поскольку продукт представляет собой гитару высокого класса с высокой ценой, потребители контента должны знать, что они могут доверять мнению влиятельного лица, что побуждает многие бренды отдавать предпочтение авторитетному типу. Авторитетные влиятельные лица могут не иметь того же досягаемости, что и желающие знаменитости, но им больше доверяют, они способны информировать и обеспечивать достаточную релевантность.

Разобравшись с общими типами влиятельных лиц, бренду необходимо стать более детализированным, поскольку существует большая разница между влиятельными лицами TikTok, поскольку это относится к их вероятности влияния.
Вероятность влияния можно быстро разделить на:

Результат = (Охват * Вовлеченность * Актуальность) - Стоимость.

Охват - это проще всего определить, так как TikTok будет отображать общий размер аудитории каждого влиятельного лица.

Вовлеченность - кажется, что каждая сеть влиятельных лиц и каждая торговая марка используют свой метод расчета вовлеченности. Здесь, в Influencer Marketing Hub, вы найдете несколько отличных статей, которые помогут вам выбрать метод, который лучше всего соответствует тому, как вы можете измерить вовлеченность. Для простых целей в TikTok можно разделить общее количество просмотров, которые получает пост, на количество подписчиков у влиятельного лица. Имейте в виду, что некоторые сообщения становятся более актуальными и популярными в течение длительного времени, чем другие, поэтому вовлеченность - это подвижная цель.

Релевантность - релевантность становится более известной благодаря использованию матрицы типов влиятельных лиц. Однако, для аргументации, еще раз рассмотрим косметическую компанию. Является ли TikToker, ориентированный на косметику, который на 20 лет моложе вашего основного покупателя, более актуален с ее последовательными отзывами обо всех косметических продуктах, чем TikToker, принадлежащий к идеальной демографической группе, которая никогда не просматривала косметический продукт на своем канале? Вы назначаете процент соответствия, и это будет абсолютно предположение (по крайней мере, на начальном этапе), однако это будет очень обоснованное предположение.

Стоимость - Некоторые TikTokers очень открыты со своими ставками, а некоторые - нет. Стоимость, которую здесь следует учитывать, также должна включать все ваши скрытые расходы, такие как стоимость продукта для вас, доставка и любые другие нематериальные активы.

Выполнение этого упражнения поможет резко сузить (в приблизительном порядке) список влиятельных лиц TikTok, которые лучше всего нанимать на основе простой математики.

Источник: Unsplash (Матеус Кампос Фелипе)

5. Вам не нужно проверять свою презентацию, просто напишите всем сразу!

По искусству подачи было написано множество книг по продажам. Интересно, что большая часть материала в этих книгах связана с предварительной квалификацией этих презентаций. В то время как некоторый успех может быть достигнут, если напрямую обратиться к каждому влиятельному лицу, обнаруженному на предыдущих этапах, частота отказов на массовом питче будет намного выше.

Вместо этого включите культуру тестирования и сосредоточьтесь на предоставлении только самого лучшего предложения, что означает сосредоточение внимания на преобразовании текста и правильном обмене ценностями.

Брендам следует избегать рассылки многостраничных рекламных материалов с брошюрами, статистическими данными в формате PDF и руководством по бренду. Это слишком много!

Поскольку тяжелая работа по определению, к кому обращаться, пришла пора сосредоточиться на том, чтобы донести до этих людей простое, ясное и желаемое сообщение. Время для обмена огромным количеством информации о бренде всегда может прийти позже.

Что касается обмена ценностями, будьте предельно ясны. Объясните, что вы готовы предоставить в обмен на очень конкретные действия. Худшие передачи, которые мы видим, обычно расплывчаты и открыты, помимо того, что они длинные и несфокусированные.

Наконец, отправьте свои первоначальные презентации партиями, чтобы вы могли протестировать. Если никто не открывает ваши электронные письма, нужно изменить тему. Если влиятельные лица открывают электронные письма, но не предпринимают никаких действий, вам нужно сосредоточиться на своем сообщении. Если это не сработает, вам нужно будет повысить ценность предлагаемой презентации. Если ничего из этого не работает, действительно ли вы обращаетесь к нужным TikTokers?

Источник: Unsplash (бесплатные акции)

6. TikTok сам по себе хорош. Зачем еще что-нибудь?

Худшее, что может сделать бренд, столкнувшись с успешной кампанией, - это оставить ее в покое и позволить ей работать изолированно. Социальный ландшафт исключительно разнообразен и разнообразен, что позволяет умным бренд-менеджерам использовать экосистему таким образом, чтобы последовательно увеличивать отдачу от первоначальных инвестиций в влиятельных лиц. Если в TikTok публикуются успешные сообщения, которые удовлетворяют общим целям кампании, что еще может сделать бренд?
Co-Opt - если у бренда есть на это разрешение, почему бы не перенести публикацию как встраиваемую в целевые страницы для социального доказательства, в блог, предложив письменную расшифровку обзора, или скомпилировать ее с аналогичными отзывами в виде « стена любви »или мегаблог?
Взаимодействие - если у бренда есть возможность делиться вашими наиболее успешными обзорами в TikTok и побуждать других делать то же самое, это способ продления успеха с низкими инвестициями.
Усиление - усиление может означать распространение сообщения в той же сети, обращение внимания к этому сообщению в других сетях, таких как Twitter и Facebook, усиление сообщения через рекламу TikTok или комбинацию всего этого путем репоста на другом сетевом канале, который затем рекламируются для похожей аудитории.
Ретаргетинг - если бренд использует правильные файлы cookie рекламной сети, посетителей из рекламной акции можно загружать в Facebook или Google для расширенной кампании ретаргетинга, чтобы повысить шансы конверсии.
Электронная почта - наиболее недооцененный маркетинговый канал прекрасно сочетается с TikTok. Поскольку было установлено, что кампания TikTok работает хорошо, будет один или несколько отличных отзывов. Затем эти отзывы можно объединить в рассылку по электронной почте для потенциальных покупателей, неактивных клиентов, которые когда-то совершили покупку, или использовать вместе с купоном вознаграждения для ценных потребителей.
Никогда не позволяйте влиятельному контенту жить в вакууме; его можно использовать множеством способов, чтобы расширить его возможности.

7. Никогда не оглядывайтесь назад. Кампания, вероятно, была достаточно хорошей, когда была начата.

Единственный способ узнать, была ли кампания Tiktok провальной или успешной, - это сравнить результат с ее первоначальной целью. В ходе кампании могут быть выявлены слабые цели, устранены предубеждения, и может потребоваться корректировка. Единственный способ полностью понять результат - провести вскрытие.
Чтобы должным образом провести вскрытие, бренду необходимо тщательно вести записи на протяжении всего процесса кампании. Если полагаться на память в течение месяца или дольше, это приведет к потере деталей, связанных с тем, как влиятельные лица отреагировали на презентацию, суммы и количество, которые выбрали для переговоров, как долго существовала задержка между презентацией и опубликованным обзором, а также как потребовалось много доработок.

Была ли цель достигнута?

Была ли цель достигнута с помощью ожидаемых персон покупателя?

Движение было лучше или хуже, чем ожидалось? Почему?

Какой был коэффициент конверсии? Отличались ли они от влиятельных лиц? Почему?

Существует множество других вопросов, основанных на данных, на которые требуются ответы на основе данных, которые могут быть получены только в результате тщательного ведения записей и сбора данных на протяжении всей кампании. Из этих ответов могут появиться новые, например, нужно ли задействовать разные роли для повышения успеха кампании в будущем, можно ли настроить процесс таким образом, чтобы: 1. Делать больше 2. Работать быстрее 3. Работать с меньшими затратами . Кроме того, вам нужно будет подумать, нужно ли расширять кампанию на несколько каналов или даже полностью исключить из-за того, что другие кампании, не связанные с TikTok, работают лучше.
Пылко сосредотачиваясь на деталях кампании, после ее завершения и отбрасывая эмоции, которые могут возникнуть в результате этих успехов или неудач, бренд может настроиться на успех, а не стать жертвой неудачи.

Чтобы избежать семи способов потерпеть неудачу в вашей следующей кампании TikTok, рассмотрите возможность подписки на бесплатную демонстрацию Intellifluence.

ОБ АВТОРЕ

Джо Синквиц

Джо Синквиц - руководитель, писатель, отец и муж, живущий в солнечном Скоттсдейле, штат Аризона. Имея двойную степень бакалавра наук в области управленческих информационных систем и управления операциями Университета Аризоны и степень магистра делового администрирования в Школе бизнеса В. + год участия в цифровом маркетинге. Сосредоточившись в первую очередь на SEO (директор Digital Heretix), образовании в области цифрового маркетинга (соучредитель Digital Marketers Organization) и, конечно же, в маркетинге влиятельных лиц (генеральный директор Intellifluence), он превратил этот фон в «Полное руководство по использованию маркетинга влияния». доступно на Amazon.