Руководство контент-маркетолога по созданию персонажей

В наши дни все ОБОЖАЮТ говорить о «покупателях». Сексуальное модное словечко? Определенно. Ценное упражнение? Конечно, но только если правильно владеть этими персонажами.

Зачем вообще создавать персонажей?

Логика подсказывает нам, что мы должны создавать образы наших покупателей, чтобы понимать, кто они, что их волнует и как они мотивированы. Мы хотим знать об их возрасте, должности, любимых закусках и о том, носят ли они носки с сандалиями. Как маркетологи, мы хотим всего этого.

Но что произойдет, если вы создадите этих потрясающих личностей покупателей, а эти люди никогда не посетят ваш сайт?

Как, черт возьми, такое могло случиться?

Возможно, посетители вашего сайта и ваши покупатели - два совершенно разных человека.

Но прежде чем мы углубимся в этот бизнес, нам нужно лучше понять, что такое «личность покупателя», прежде чем мы начнем создавать лучшую лампочку. Hubspot определяет личность покупателя следующим образом:

Все это очень логично. В этом процессе используется очень научный подход к маркетингу, а не работа на догадках.

Благодаря обширному исследованию CRM и 10-летним данным о конверсиях мы определили, что основной покупатель Brafton выглядит примерно так:

Имя: Крис Беренсон
Возраст: 49
Должность: CMO
Подотчетен: генеральному директору
Коммерческая мотивация: привлечение квалифицированных лидов в отдел продаж. Превышение квоты лидогенерации.
Подкованный : полагается на своих сотрудников, которые специализируются на инструментах и ​​тенденциях цифрового маркетинга. Больше интересует результат, чем процессы.
Интересы контента: интересуются стратегиями, которые приносят результаты. Теоретические пьесы не находят отклика. Чтобы привлечь его внимание, ему нужен контент, содержащий ссылки на актуальные тематические исследования и истории успеха.

Круто, теперь мы начинаем писать контент для Криса?

Не так быстро. Давайте пока не будем поздравлять себя с нашей потрясающей новой персоной, иначе мы можем создать целый кладезь контента для совершенно неправильной аудитории. Нет никакой гарантии, что ваши покупатели когда-либо увидят ваш контент. Поэтому нам нужно обработать данные и определить, кто на самом деле потребляет ваш контент.

Оцените свои возрастные группы

Теперь нам нужно разобраться с нашим преследованием в Google Analytics. Нам нужно узнать все, что мы можем почерпнуть из GA о людях, которые на самом деле посещают наш веб-сайт.

Вам необходимо включить демографические данные и собрать достаточный объем данных, чтобы делать обоснованные предположения. Перейдите в Аудитория → Демография → Возраст.

Вы должны увидеть красочный график, который выглядит так:

Симпатичный. Вы смотрите на общий трафик сайта с разбивкой по возрастным группам. Первое, что мы хотим сделать, это понять, на какие возрастные группы приходится основная часть нашего трафика.

Это уже не очень хорошо для нашей теории о личности покупателя. Восемьдесят четыре процента нашего трафика поступает от посетителей в возрасте от 18 до 44 лет. Наша предполагаемая целевая аудитория (от 45 до 54) составляет лишь 11 процентов всего трафика.

Теперь, когда мы знаем, какие возрастные группы составляют большую часть нашего трафика, нам нужно понять, какие из них приносят наибольшую коммерческую ценность.

Макро-преобразования

Макроконверсия - это любое достижение цели, имеющее прямую коммерческую ценность. Для нас это просьба связаться с продавцом или для демонстрации продукта. Мы хотим знать объем и коэффициент конверсии, с которыми наши разные возрастные группы приводят к этим конверсиям.

Ой ой. Все еще не очень хорошо выглядит для нашего покупателя. Данные показывают, что более 87 процентов макроконверсий происходит от аудитории младше 45 лет. Толпа более 45 человек может точно представлять наших конечных покупателей, но они определенно не те люди, которые читают или конвертируют на нашем веб-сайте.

Гораздо более вероятно, что возрастные группы от 25 до 44 являются сильными влиятельными лицами и знакомят Brafton с нашими 45-ю покупателями.

Просматривая наши исторические данные о конверсиях CRM, мы также можем сделать вывод, что большая часть нашей аудитории от 18 до 24 отправляет контактную информацию, чтобы запросить стажировку, или ищут информацию для школьного проекта. Эти люди - заядлые потребители, но не представляют коммерческой ценности.

Микроконверсии

Микроконверсия - это любое достижение цели, которое косвенно влияет на коммерческие интересы, но может принести коммерческую ценность в будущем при существенной поддержке. В качестве примера мы будем использовать подписки на информационные бюллетени. Как и раньше, мы рассмотрим скорость, с которой каждая возрастная группа подписывается на нашу рассылку.

Интересный. В то время как 24 до 44-летнего возраста способствуют наиболее общих подписок, это старшие возрастные группы, которые , скорее всего , подписаться, преобразуя почти в два раза частоту , как их младшие коллеги. Обратите внимание, что коэффициент микроконверсии постепенно увеличивается по мере взросления аудитории.

Возрастные демографические выводы:

Наша самая важная возрастная группа - это возраст от 25 до 44 лет, с упором на демографическую группу от 24 до 35 лет, которая обеспечивает 40 процентов всех макроконверсий на сайте. Между тем, наша «личность покупателя» с 45 до 54 с лишним составляет лишь 11 процентов всей коммерческой стоимости.

Нашим покупателем может быть 49-летний директор по маркетингу, но этот человек не читает наш блог и не совершает конверсии на нашем сайте. Наш настоящий чемпион - это директор среднего звена, который представляет Brafton нашему покупателю.

У нас есть разрыв между посетителями и покупателями.

Поговорим о гендере

Если мы собираемся создавать образы, нам нужно будет взглянуть на гендерные классификации GA. Перейдите в Демография → Пол. Вы должны увидеть еще один красочный график, который выглядит так:

Давайте посмотрим на общий трафик по полу.

Мужчины посещают сайт немного больше, чем женщин, однако показатели вовлеченности этих двух групп практически идентичны. Как и раньше, нам необходимо знать, какую коммерческую ценность каждый пол приносит нашей компании.

Макро-преобразования

Мы переключим раскрывающееся меню конверсии, чтобы увидеть, преобразует ли один пол больше, чем другой:

Теперь мы начинаем видеть несколько иное поведение; на мужчин приходится около 56 процентов всех макроконверсий по сравнению с женщинами - 44 процента.

Микроконверсии

Теперь давайте переключим раскрывающийся список конверсий на подписки на информационные бюллетени, чтобы увидеть, есть ли различия между полами.

Ого. Это очень важно. Женщины на 50 процентов чаще подписываются на наш блог, чем мужчины. Любопытно, что женщины вносят меньший общий объем трафика и более низкий коэффициент макроконверсии, но имеют значительно более высокий уровень подписки на информационные бюллетени, чем мужчины.

Давайте рассмотрим это дальше. Я хочу посмотреть на возрастные группы этого женского сегмента.

52 процента всех подписчиков на информационные бюллетени женщин приходятся на возрастные группы от 35 и старше, причем возрастная группа от 35 до 44 лет почти в два раза больше склонна к конверсии, чем возрастная группа от 25 до 34 лет. Женская возрастная группа от 35 лет, кажется, является нашими заядлыми читателями.

Гендерные выводы

На поверхностном уровне кажется, что мужчины и женщины ведут себя на нашем сайте одинаково, с сопоставимыми показателями посещаемости и почти идентичными показателями вовлеченности. Как только вы начнете копаться в показателях конверсии, начинают проявляться поведенческие различия.

Мужчины чаще вносят прямой коммерческий вклад, генерируя 56 процентов всех макроконверсий. Женщины с большей вероятностью внесут косвенный коммерческий вклад через подписку на информационные бюллетени.

У нас есть два уникальных персонажа, которые прямо или косвенно вносят свой вклад в ценность. Благодаря полученным нами поведенческим данным мы теперь можем делать обоснованные утверждения о наших персонажах.

Наш коммерческий влиятельный человек

Наш заядлый читатель

Исследователь / Стажер

Наш покупатель

Наша стратегия

Мы собираемся сузить наше внимание к двум основным персонажам, которые, скорее всего, будут потреблять наш контент и вносить коммерческую ценность: Винс и Кристина.

Винс:

Что мы можем сказать окончательно о Винсе, так это следующее:

• Он вносит наибольшую коммерческую ценность в Brafton (большинство макроконверсий).
• Зная, что нашим конечным покупателям более 45 лет, мы можем предположить, что Винс - сильный влиятельный человек, который, вероятно, привлечет Брафтона к своему вице-президенту / директору по маркетингу / генеральному директору в качестве решения для контент-маркетинга.
• Винс менее склонен подписаться на нашу рассылку новостей. Скорее всего, он получает слишком много писем в своем почтовом ящике и мало внимания уделяет.

Нам необходимо создать контент, который выполняет две функции: привлекает внимание Винса таким образом, чтобы это находило отклик с его профессиональными и личными интересами, и являлось достаточно сильным элементом, чтобы Винс мог передать его своему боссу в качестве доказательства нашей работы. Контент, который мы создаем для Винса, должен иметь возможность говорить о его прибыли и потенциальном доходе, если он хочет поделиться этим со своим боссом.

Наша контент-стратегия заключается в создании контента в середине воронки, состоящего из историй успеха (как внутренних, так и внешних), которые говорят о ощутимых результатах.

Кристина:

Что мы можем сказать окончательно о Кристине, так это следующее:

• Она с меньшей вероятностью запросит демонстрацию наших продуктов, но сделает это, если наш контент достаточно убедителен и она убеждена, что мы того стоим.
• Она является нашим самым постоянным потребителем контента в блогах, добровольно подписавшись на нашу рассылку новостей.
• Будучи более заинтересованным потребителем контента, мы можем предположить, что она либо уделяет больше внимания, либо уделяет больше внимания потреблению и пониманию тенденций и передовых методов контент-маркетинга.

Кристина - настоящая студентка контент-маркетинга. Она регулярно использует наш контент и, вероятно, контент наших конкурентов, чтобы стать как можно более опытной в своей области. Как самоучка, нам нужно будет создавать самый информативный образовательный контент, доступный на рынке. Нам необходимо отличаться от наших конкурентов, создавая материалы, в которых используются практический опыт и примеры.

Вывод

Вооружившись 10-летними надежными данными CRM о наших конечных покупателях, мы смогли создать точные портреты покупателей. К сожалению, это только половина дела. Мы обнаружили неопровержимые данные в Google Analytics, которые доказали, что наши конечные покупатели - это не те люди, которые потребляют наш контент. Если бы мы почивали на лаврах и принимали образ наших покупателей за евангелие, мы бы создавали контент только для 11% нашей аудитории!

Наши настоящие потребители контента - это, скорее, младшие влиятельные лица, которые представляют Brafton своему боссу в качестве рекомендации после встречи с одним из наших руководителей по развитию бизнеса. Эти влиятельные лица - это люди, которым мы должны регулярно радовать контент.

Наша новая тактика - ориентироваться на потребности этих двух уникальных личностей и предоставлять им самый богатый доступный контент. Вот как мы превращаем данные в персонажей, а персонажи - в доход.