Фреймворк для A / B-тестирования настолько хорош, что получил кодовое имя

Опубликовано: 2021-06-17

Возможно, вам не понравится то, что я собираюсь сказать, но это правда ...

Трафик ничего не стоит, если он не конвертируется .

Вы можете потратить все время и деньги на привлечение посетителей на ваш сайт, но если они не конвертируются, ваш веб-сайт, по сути, представляет собой дырявое ведро - и это утечка денег.

Сейчас многие люди пришли к такому выводу и впоследствии присоединились к подножке A / B-тестирования. Это отличное начало. A / B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, - это просто процесс проведения контролируемого эксперимента на вашем веб-сайте (вы отправляете равные части своего трафика на 2 или более вариантов и смотрите, какой из них лучше всего конвертируется).

В этом посте я покажу вам, как получить больше от ваших A / B-тестов.

Я собираюсь показать вам, что если у вас нет хорошего процесса тестирования, вы оставляете деньги на столе.

Вам не нужно гадать, что работает

Раньше мнение самого высокооплачиваемого человека (HiPPO) было первым и последним словом при принятии маркетинговых решений.

К счастью, мы живем в эпоху, когда нам не нужно гадать и слепо принимать необоснованные мнения. Мы можем подтверждать решения с помощью данных:

  • Инструменты цифровой аналитики могут сказать вам, где именно уходят ваши посетители.
  • Инструменты пользовательского тестирования и опроса помогут понять, в чем могут заключаться проблемы.
  • Любой может легко провести A / B-тест, чтобы действительно увидеть, какой вариант лучше.

Несмотря на то, что настроить A / B-тест легко, процесс создания отличных тестовых идей и расстановки приоритетов - нетруден. Многие люди до сих пор просматривают список «100 вещей для A / B-тестирования» или выбирают вещи наугад.

Что случилось с этим? Что ж, ответьте мне на такой вопрос: вы бы предпочли, чтобы вас оперировал врач на основании заключения или тщательного обследования и анализов?

Точно.

Итак, как вы можете оптимизировать свой веб-сайт, если вы не проводите надлежащих исследований, измерений и анализа?

Каждое действие, которое пользователи совершают на вашем веб-сайте, можно измерить (даже если 90% конфигураций аналитики, с которыми я сталкиваюсь, сломаны - важные вещи либо не измеряются, либо данные не заслуживают доверия), что дает вам представление о вашей аудитории (что они хотят, как они покупают и как они хотели бы купить).

Итак, как вы собираетесь собирать и использовать эти данные в своем собственном бизнесе?

Сколько данных вам нужно? Какие данные?

Допустим, вы хотите перейти дорогу. Даже если бы у вас было много информации - влажность воздуха, точное положение солнца, скорость ветра, количество птиц на линиях электропередач, цвет глаз человека рядом с вами - это было бы бесполезно для вас. На самом деле вам нужны данные о том, подъезжает ли машина и насколько быстро.

То же самое и с данными веб-сайтов . Вам нужно начать с цели - например, увеличить продажи, получить больше пробных запусков или больше потенциальных клиентов. Как только вы узнаете цель, начните задавать вопросы, которые могут привести к пониманию ее достижения.

Так как же могут выглядеть эти вопросы? Они будут отличаться от бизнеса к бизнесу, но могут быть примерно такими:

  • Чью проблему вы решаете?
  • Что им нужно?
  • Что они думают, что хотят? Почему?
  • Как они выбирают / принимают решение? Почему?
  • О чем они думают, когда видят наше предложение?
  • Чем отличается то, что мы продаем?
  • Куда у сайта утечка денег?
  • В чем проблема?
  • Что они делают или не делают на сайте?
  • Что побуждает больше людей делать X?

Как только вы начнете задавать правильные вопросы, вы сможете изолировать данные, которые вам действительно нужны, чтобы принимать более разумные решения по оптимизации, вместо того, чтобы тратить время на просеивание бесполезных данных просто потому, что они доступны.

Но как собрать и проанализировать данные?

Вам нужны данные, на основании которых вы можете действовать. Для каждой части данных, которые вы собираете, вам необходимо точно знать, как вы собираетесь их использовать.

И помните: слишком много данных может привести к параличу анализа. Сосредоточьтесь на данных, которые могут напрямую привести к пониманию. Проницательность - это то, что вы можете превратить в тестовую гипотезу.

За годы работы я разработал структуру исследования конверсии, которую использовал для улучшения сотен веб-сайтов по всему миру . Независимо от того, в какой отрасли вы работаете (например, электронная коммерция, SaaS), вы можете использовать ее для оптимизации и принятия более разумных решений по тестированию.

Эта структура называется ResearchXL.

6 шагов к лучшим идеям A / B-тестов

ResearchXL - это платформа для выявления проблем или проблем, которые есть на вашем веб-сайте, и превращения их в гипотезы, которые вы можете проверить. С его помощью вы используете шесть типов данных ...

  1. Эвристический анализ
  2. Технический анализ
  3. Цифровая аналитика
  4. Отслеживание мыши
  5. Качественные опросы
  6. Пользовательское тестирование

Пройдя через это, вы получите четкое представление о том, в чем заключаются ваши настоящие проблемы и насколько они серьезны.

Давайте пройдемся по каждому.

1. Эвристический анализ

Мы определяем «эвристический анализ» как экспертное исследование вашего веб-сайта. Это действительно так близко к мнению оптимизатора.

Но есть разница между неосведомленным мнением и мнением оптимизатора или UX-дизайнера, который годами работал над коэффициентами конверсии. Это похоже на то, как опытный торговец произведениями искусства с большей вероятностью угадывает ценность произведения искусства, чем ваш средний Джо… опыт в некоторой степени имеет значение.

Тем не менее, мы ограничиваем этот процесс двумя способами:

  1. Используйте фреймворк.
  2. Подумайте о «областях возможностей»

Существует множество структур для эвристического анализа. Мы оцениваем все веб-страницы на основании следующего:

  • Актуальность : соответствует ли страница ожиданиям пользователей?
  • Ясность : насколько возможно ясно содержание / предложение на этой странице?
  • Ценность : сообщает ли страница пользователю ценность? Может так лучше?
  • Трение : что на этой странице вызывает сомнения, колебания и неуверенность?
  • Отвлечение : что на странице не помогает пользователю действовать?

Все, что вы записываете на этом этапе, - это просто «область интересов». Это не абсолютная правда.

Когда вы начинаете копаться в данных аналитики и составлять планы пользовательского тестирования и тому подобное, убедитесь, что вы исследуете этот материал с намерением подтвердить или опровергнуть то, что вы нашли эвристически.

2. Технический анализ

Если вы думаете, что ваш сайт отлично работает в любой версии браузера и на любом устройстве, вы, вероятно, ошибаетесь. Простите!

Многие сайты игнорируют менее популярные версии браузеров и теряют из-за этого большие деньги. У вас может быть самый убедительный сайт в мире, но если он не отображается должным образом в браузере / устройстве, которое я использую, это не имеет значения. Я ухожу.

Откройте Google Analytics и перейдите в Audience -> Technology -> Browser & OS Report.

Вы увидите коэффициент конверсии (для выбранной вами цели) для каждого браузера.

Посмотрите, как показатели конверсии IE8 и IE9 близки к нулю, а IE10 и IE11 - около 9%? Это признак того, что что-то не так, возможны проблемы с кроссбраузерностью . Время исследовать!

Помимо тестирования браузера, скорость сайта может быть малоэффективной для оптимизации.

Есть разница между «временем загрузки страницы» и «временем интерактивности страницы»:

  • Время загрузки страницы означает «секунды до завершения загрузки каждого элемента на странице».
  • Интерактивное время страницы означает «секунды до того, как сайт станет пригодным для использования».

Время интерактивности страницы гораздо важнее, и это показатель, на который вы должны смотреть. (Даже если страница загружается некоторое время, если она быстрее становится интерактивной, воспринимаемое пользователем восприятие улучшается.)

Конечно, чем быстрее, тем лучше, но, по словам Якоба Нильсена, пользователи могут обрабатывать время загрузки до 10 секунд. Для справки: типичный ведущий сайт электронной коммерции загружает полезный контент примерно за 4,9 секунды.

Чтобы найти данные о скорости сайта, войдите в Google Analytics и оттуда: Поведение -> Скорость сайта -> Время загрузки страниц. Включите «сравнение», чтобы легко находить более медленные страницы.

Здесь мы видим, что 2 самые посещаемые страницы также самые медленные!

Теперь используйте Google Pagespeed Insights (доступный через Google Analytics), чтобы получить диагностику вашего сайта. Введите все URL-адреса медленных страниц, и эти инструменты найдут проблемы . Исправьте их!

3. Анализ данных цифровой аналитики

Google Analytics - лучший друг оптимизатора. Если вы плохо разбираетесь в аналитике, научитесь прямо сейчас. Очень важно знать, как создавать отчеты и анализировать веб-данные.

Если ваши аналитические навыки ограничиваются определением количества уникальных посетителей, ознакомьтесь с этим бесплатным вводным курсом от Google.

Что мы можем узнать из Google Analytics? Ну много. В том числе:

  • Что делают люди.
  • Влияние и производительность каждой функции, виджета, страницы.
  • Где сайт утекает деньги.

Одна вещь, которую вы не можете узнать из Google Analytics, - это «почему». Например, мы можем видеть, что, где, когда и кто с помощью аналитики, но мы должны использовать качественные исследования и эвристический анализ, чтобы найти причины такого поведения.

Это важно: прежде чем что-либо анализировать, убедитесь, что все настроено правильно .

Шутки в сторону. Испорчены / сломаны почти все конфигурации аналитики. В этом случае ваши данные будут в лучшем случае неполными, в худшем - неточными.

Итак, сначала начните с проверки работоспособности аналитики. Это просто серия аналитических и инструментальных проверок, которые пытаются ответить на вопрос: «Можем ли мы доверять этим данным?»

Важным моментом здесь является то, что для сбора правильных данных все должно быть правильно настроено, и у вас должны быть навыки для создания правильных отчетов. Вот несколько отличных ресурсов для начинающих по этой теме.

Настройка:

  • Google Analytics 101: как настроить Google Analytics для получения действенных данных
  • Google Analytics 102: Как устанавливать цели, сегменты и события в Google Analytics
  • Руководство для начинающих по Диспетчеру тегов Google

Анализируя данные:

  • 10 отчетов Google Analytics, которые сообщают вам, где на вашем сайте утечка денег
  • 7+ недостаточно используемых отчетов Google Analytics для анализа конверсий
  • 12 специальных отчетов Google Analytics, которые помогут вам расти быстрее

Как я уже говорил, аналитика может сказать вам только «что» и «где». Чтобы проводить более качественные тесты, мы также хотим выяснить «почему».

4. Качественные опросы

Для качественных опросов мне нравится начинать с инструментов опроса.

Исследования показывают, что большинство людей на вашем сайте ничего не купят . Одна вещь, которая помогает нам понять, почему люди не покупают, - это опросы на веб-сайтах.

Есть две версии этого:

  1. Выйти из опросов : покажите им всплывающее окно, когда они собираются покинуть ваш сайт.
  2. Опросы на странице : попросите их заполнить опрос, когда они посещают определенную страницу.

Похоже, что сейчас все создают инструмент для триггерных опросов, но вот некоторые из них, которыми я пользовался и которые мне понравились:

  • Qualaroo
  • HotJar
  • WebEngage
  • Маркетизатор
  • Усабилла

Все они просты и интуитивно понятны в настройке, но помните: этот инструмент не так важен, как ваша стратегия опроса. Прежде чем отправлять вопрос клиенту, вам следует:

  • Настройте страницы для опроса.
  • Пишите свои собственные вопросы (без заранее написанного, шаблонной ерунды).
  • Определите поведенческие критерии того, когда показывать опрос.

Вот и все. И не беспокойтесь слишком сильно о том, раздражают ли опросы людей - полученные вами идеи того стоят.

Какие вопросы следует задавать в ваших опросах?

Здесь вы ищете полезную информацию. Вы пытаетесь увеличить конверсию, поэтому вам нужны данные, которые подскажут, как это сделать.

Начните с попытки определить источники трения. Каковы страхи, сомнения и неуверенность вашей аудитории на конкретной странице? Чтобы выяснить это, можно задать эффективный вопрос: «Есть ли что-нибудь, что мешает вам зарегистрироваться на данном этапе?» *

Может быть, вы хотите проверить, понятна ли ваша страница и достаточно ли информации на ней. В этом случае я бы спросил: «Есть ли на этой странице какая-либо информация, которую вы ищете, но не можете найти?»

Как бы вы это ни делали, цель состоит в том, чтобы выявить узкие места и точки прекращения потенциальных конверсий.

Также обратите внимание, что в зависимости от ваших конкретных целей существует множество вариантов использования опросов на странице. Вот хороший список вопросов от Qualaroo.

Изучение существующих клиентов

Второй тип качественных опросов - это опросы по электронной почте для существующих клиентов.

Опросы клиентов немного отличаются от опросов на странице исключительно из-за того, что с помощью опросов клиентов вы получаете ответы от текущих / существующих клиентов. Они могут предложить кладезь качественной информации.

Проблема в том, что большинство людей серьезно портят свои опросы клиентов.

Дизайн опросов - это сложная тема, которую некоторые люди изучали годами, но давайте подведем итоги так, чтобы они были полезны для вас и ваших усилий по CRO:

  • Отправьте опрос по электронной почте недавним покупателям впервые (если они купили слишком давно, их воспоминания об этом опыте ненадежны).
  • Отфильтруйте повторных покупателей (они искажают результаты).
  • Постарайтесь получить около 200 ответов (после ~ 200 отдача от инсайта уменьшается; ответы начинают повторяться).
  • Не задавайте вопросов типа "да / нет".
  • Избегайте множественного выбора (хотя это может быть очень полезно для других типов опросов клиентов, когда вы количественно оцениваете / кодируете данные).

Однако самый важный момент в любом качественном вопросе - это то, что вы должны начинать со своей цели и работать в обратном направлении. Чему вы хотите научиться у своих клиентов? Составьте вопросы, исходя из целей исследования.

5. Отслеживание мыши, повторы сеанса и аналитика форм.

Отслеживание мыши - одна из менее важных составляющих исследовательского процесса, но здесь мы все же можем получить некоторую информацию.

Вот некоторые из различных типов технологий отслеживания мыши (и связанных с ними инструментов):

1. Тепловые карты движения мыши

«Тепловая карта» обычно относится к графическому представлению данных, в котором отдельные значения, содержащиеся в матрице, представлены в виде цветов. Красный означает много действий, синий означает отсутствие действий, а между ними есть цвета.

В большинстве случаев люди говорят о картах наведения, когда говорят о тепловых картах. Вы также можете использовать алгоритмические инструменты, особенно если у вас низкий трафик, для создания тепловых карт.

Точность тепловых карт в целом сомнительна, поэтому не стоит особо полагаться на данные.

2. Щелкните Карты.

Как бы то ни было, карты кликов отслеживают, где люди нажимают.

Визуальные эффекты позволяют легко объяснять вещи другим руководителям и членам команды. Еще одно хорошее использование для них - определить, нажимают ли пользователи не ссылки. Если вы обнаружите что-то (изображение, предложение и т. Д.), На которое люди хотят нажать, но не является ссылкой, либо сделайте это ссылкой, либо измените внешний вид, чтобы он не выглядел как ссылка.

3. Прокрутите карты

Это показывает глубину прокрутки - насколько далеко прокручиваются люди. Они очень полезны для разработки торговых страниц или даже просто с контентом - вы можете точно определить места в своем дизайне, где люди уходят - обычно из-за использования ложных оснований.

Если вы обнаружите, что люди уходят раньше, чем вы хотели бы, вы можете переоценить важность и позиционирование вашего контента или добавить лучшие пути взгляда и визуальные подсказки, чтобы направить их вниз по странице.

4. Повторы пользовательских сеансов.

Многие инструменты также предлагают возможность записи видеосеансов ваших пользователей. Вы можете воспроизводить видео пользователей, просматривающих ваш сайт.

Это похоже на пользовательское тестирование, но без сценария или звука, и они фактически используют свои собственные деньги, так что вы можете получить здесь некоторые новые идеи.

Допустим, у вас есть шаг в воронке продаж, на котором многие люди бросают. Почему? Просто посмотрите видео людей, проходящих по этому URL-адресу, и обратите внимание на то, что они делают. Вы многому научитесь.

5. Аналитика форм

Не обязательно отслеживание мыши, но большинство инструментов в этой категории (например, HotJar, ClickTale, Inspectlet) имеют эту функцию - или вы можете использовать автономный инструмент, такой как Formisimo.

Оптимизация форм - ключевая часть оптимизации, и именно здесь на помощь приходит аналитика форм. Эти инструменты в основном определяют, где пользователи уходят, какие поля вызывают колебания, какие поля вызывают больше всего сообщений об ошибках и т. Д.

6. Пользовательское тестирование

Пользовательское тестирование позволяет вам наблюдать, как люди используют ваш сайт в режиме реального времени, пока они комментируют процесс.

Качество получаемой вами информации полностью зависит от качества задач, которые вы даете тестировщикам. Вот 3 типа задач, которые вам обычно следует включать:

  1. Конкретное задание (найти прямые темные потертые джинсы размером 33х32).
  2. Задача обширная (найти понравившуюся пару джинсов).
  3. Завершение воронки (купите эту пару джинсов).

Инструменты для этой области исследования включают такие вещи, как:

  • Usertesting.com
  • OpenHallway
  • TryMyUI

Собираем все вместе: как расставить приоритеты для A / B-тестов

Эти шесть спиц нашей модели ResearchXL должны были дать вам достаточно информации и проблем для работы.

Теперь вы можете классифицировать их таким образом, чтобы повысить эффективность. Выложите их в следующие 5 ведер:

  1. Тест . Это ведро для вещей, которые открывают большие возможности для изменения поведения и увеличения конверсии.
  2. Инструмент . Включите в это ведро вещи, которые требуют технической настройки, такие как усиление аналитических отчетов, исправление / добавление / улучшение обработки тегов или событий, а также любые другие исправления реализации, которые могут потребоваться.
  3. Выдвигайте гипотезы . Включите в эту корзину вещи, которые, хотя вы знаете, что есть проблема, не видите однозначного решения. Затем проведите мозговой штурм по гипотезам и на основе данных и свидетельств создайте планы тестирования.
  4. Просто сделай это . Сюда не берутся ежу понятно. Здесь исправление легко реализовать или настолько очевидно, что мы просто делаем это. Незначительные усилия или микро-возможности для увеличения конверсии сразу.
  5. Исследуй . Вещи в этом ведре требуют доработки.

Затем расставьте приоритеты для элементов в вашей корзине, используя систему оценок от 1 до 5 (есть много способов расставить приоритеты для задач, но это хорошо для нас). 1 = незначительная проблема, 5 = критически важная. Две самые важные вещи, которые следует учитывать при присвоении номеру номера:

  1. Легкость внедрения (время / сложность / риск).
  2. Оценка возможностей (субъективное мнение о том, насколько большой подъем вы можете получить).

Используйте старые добрые электронные таблицы, чтобы сопоставить каждую проблему (щелкните здесь, чтобы загрузить ее). Создайте электронную таблицу с 7 столбцами ... она должна выглядеть примерно так:

Новички в оптимизации часто беспокоятся о том, «что тестировать», что порождает списки, предлагающие «101 вещь, которую нужно протестировать прямо сейчас». Как ни странно, после исследования конверсии, что тестировать, никогда не станет проблемой (обычно вы определяете 50–150 проблем).

После того, как вы расставили приоритеты, вы можете приступить к написанию и проверке гипотез. Хороший способ записать свою гипотезу - это так (кредит Крейгу Салливану):

«Мы считаем, что выполнение [A] для людей [B] приведет к достижению результата [C]. Мы узнаем это, когда увидим данные [D] и отзывы [E] ».

Что дальше?

Теперь, когда у вас есть список из ~ 100 актуальных проблем, которые есть на вашем веб-сайте, начните решать их, тестируя методы лечения или просто устраняя проблемы, если они очевидны с точки зрения удобства использования.

Исследования конверсии опровергают обоснованные предположения

Самый быстрый способ повысить коэффициент конверсии - это начать решать конкретные проблемы вашего сайта. Есть 2 способа выяснить, в чем проблема на самом деле:

  1. Тестирование.
  2. Исследовать.

Простое «тестирование» идей - это совершенно случайный процесс и огромная трата времени и денег каждого.

Вам нужно сделать лучше, чем это, и именно здесь на помощь приходит фреймворк ResearchXL. Он помогает вам определить конкретные проблемы, которые есть на вашем веб-сайте, поэтому вы фактически будете тестировать то, что имеет значение.

Для начала…

  1. Проведите эвристический анализ ключевых страниц. Проверьте актуальность, мотивацию и трение.
  2. Убедитесь, что ваш сайт правильно отображается во всех браузерах и на всех устройствах. Тоже быстро загружается?
  3. Положитесь на Google Analytics, но убедитесь, что он правильно настроен, проверив его работоспособность. Собирает ли он то, что вам нужно? Можете ли вы доверять собираемым данным?
  4. Поймите, почему ваши данные лежат в основе качественных опросов (опросы на выходе или опросы на странице). Сосредоточьтесь на выявлении страхов, сомнений и неуверенности.
  5. Используйте отслеживание мыши, повторы сеансов и аналитику форм для выявления проблем. Люди переходят по ссылкам? В какой момент люди уходят? Какие поля формы вызывают сомнения?
  6. Наблюдайте, как люди выполняют конкретную задачу, широкую задачу и завершают последовательность на вашем сайте. Вы многому научитесь.

УДАЛИТЕ ПРИОРИТЕТ ВАШИМ А / Б-ТЕСТАМ С ЭТОМ ТАБЛИЦОМ