ABM: Как использовать персонализацию веб-сайта для взаимодействия с вашими учетными записями

Опыт работы в сети VIP для ваших потенциальных клиентов VIP

Это первый признак света после нескольких месяцев напряженной работы над вашей кампанией ABM (маркетинг на основе учетных записей). Вы генерируете свой первый интерес из одной из учетных записей в вашем целевом списке ABM. Ура! Дай пять всем наверняка.

Поразмыслив над тем, как создать список ABM для достижения успеха, как выяснить, какие компании приходят на ваш веб-сайт и как получить учетные записи ABM на вашем веб-сайте, мы подошли к этому вопросу. Как убедить отдельные компании перейти на ваш сайт.

Это середина процесса ABM и ключевая часть того, что часто называют подходом с перевернутой воронкой: он же приземлился и расширился.

Все дело в том, чтобы найти первого лида в организации, чтобы затем можно было использовать различные методы взаимодействия между продажами и маркетингом для перехода по конвейеру к успешному завершению продаж.

Что такое персонализация сайта?

Поскольку очень мало организаций занимаются персонализацией веб-сайтов в какой-либо форме, на данном этапе имеет смысл объяснить концепцию. Персонализация веб-сайта - это предоставление разным посетителям вашего веб-сайта различного опыта в зависимости от того, кем они являются.

Если вы когда-либо работали над новым проектом по дизайну веб-сайта B2B от начала до конца, давайте посмотрим, понравятся ли следующие утверждения:

«Нам нужно больше изображений этой конкретной отрасли».

«Нам нужно будет изменить этот текст, потому что он расстроит такого типа клиентов».

Если у вас когда-либо были такие разговоры о своем веб-сайте, вы знаете, что очень сложно собрать всех своих уток подряд на веб-сайте B2B. Обычно это связано с тем, что организации B2B часто обслуживают разные отрасли и разные типы клиентов.

Какое влияние? В конечном итоге вы обобщаете все до такой степени, что, возможно, только небольшой процент контента вашего веб-сайта имеет отношение к конкретной компании или отдельному человеку, просматривающему ваш веб-сайт.

Вот почему многие маркетологи рассматривают персонализацию веб-сайтов как одно из основных направлений инвестиций в ближайшие годы. Это Святой Грааль веб-дизайна. Он предлагает вам возможность предоставлять различный текст, изображения, ссылки и призывы к действиям в зависимости от того, кто просматривает сайт.

Если у вас приличное воображение, надеюсь, что-то там сработает. Вы начали думать о различных приложениях: как структурировать веб-сайты для разных компаний, разных групп компаний - даже для разных отраслей. Отображение различных заголовков сообщений малого и среднего бизнеса для ваших основных учетных записей. Как насчет того, чтобы показывать логотип компании на ваших самых ценных аккаунтах? Сделано в мгновение ока.

Когда дело доходит до персонализации веб-сайтов, нет предела.

ABM против автоматизации маркетинга

Я думаю, что в более широком контексте маркетинга B2B в настоящее время вопрос не в том, какой из этих подходов работает лучше всего. Для многих предприятий сочетание двух мегатенденций в маркетинге, вероятно, является тем местом, где сейчас должно формироваться спрос на B2B.

Но важно проводить очень важное различие между двумя подходами к персонализации веб-сайта.

Часто, когда я вначале беседую с людьми, которые ищут консультационную поддержку по ABM, когда мы переходим к теме персонализации веб-сайтов, я получаю знак «закрыт для бизнеса».

Если бы у меня был доллар за каждый раз, когда кто-то говорил мне: «Мы уже занимаемся персонализацией веб-сайтов, у нас есть Hubspot», я бы все равно не покупал эти 5-фунтовые бутылки красного вина в Tesco.

Основная идея персонализации веб-сайта на уровне системы автоматизации маркетинга (MAS) заключается в различии между посетителями веб-сайта (предварительное заполнение формы) и теми известными контактами (заполнение формы после публикации). Все это осуществляется с помощью файла cookie на этапе заполнения формы.

Давайте рассмотрим пример Hubspot, но вы можете выбрать любой MAS. Hubspot может похвастаться инструментом «умного контента», который дает вам возможность показывать людям, которые никогда не взаимодействовали с вашим контентом, одно сообщение, а затем показывать отдельным контактам, у которых есть другое.

Не поймите меня неправильно, это круто. Но в контексте входящего маркетинга это круто.

При персонализации ABM, в первую очередь, нас интересует этап заполнения преформы.

Подобно тому, как мы собирали индивидуальные рекламные кампании для отдельных учетных записей в предыдущей статье, здесь мы хотим, чтобы отдельные компании получали особые сообщения, когда они посещают ваш веб-сайт - даже если это первый раз, - поскольку нам нужно дать себе наилучшие шансы на создание свинец.

Другими словами, с ABM мы не полагаемся и не используем данные для заполнения форм для персонализации до тех пор, пока не будет завершена «расширяющая» часть земли и методология расширения. А используя ряд доступных сейчас технических инструментов, мы можем персонализировать контент веб-сайта для кампаний ABM, как будто он выходит из моды с самого начала!

Персонализация способом ПРО

Итак, мы понимаем, что это такое, мы понимаем, чем это отличается от того, что вы, возможно, уже делаете, и теперь мы собираемся перейти к сути: как это сделать в стиле ABM!

В соответствии с остальной частью серии, я собираюсь пробежаться по различным технологиям, которые доступны для этого, а также по соответствующим достоинствам или другим системам, используя наш опыт помощи клиентам в этом изо дня в день.

Есть множество других инструментов, которые мы могли бы упомянуть здесь, но вы не ошибетесь, просмотрев этот список убийц:

ПРО для WP

WordPress сейчас самая популярная CMS для веб-сайтов в мире. Маркетологи B2B по всему миру с долей рынка 60% используют WordPress для создания невероятного стека роста за небольшую часть стоимости других универсальных инструментов.

Поскольку он был настолько популярен, создание специального инструмента ABM для веб-сайтов WordPress было лишь вопросом времени. Войдите в плагин ABM for WP.

Он работает путем сопоставления корпоративного IP-адреса посетителя веб-сайта с информацией о компании, хранящейся в ABM for WP. Это означает, что, что особенно важно, он работает с предварительным заполнением формы.

ABM for WP использует данные Kickfire для фирменной графики, которая, как мы рассказали в блоге Analytics, действительно является лидером рынка, когда дело доходит до предоставления фирмографических данных для поддержки ABM.

Как говорится в практическом руководстве, вы можете создать фиксированную персонализацию: при этом информация о компании переносится на веб-страницы. Вы могли бы использовать это, чтобы показать им название компании как часть персонализации.

Вы также можете создавать гибкие персонализации: это позволяет вам показывать определенные сообщения, ссылки и изображения для отдельных компаний или групп компаний, используя ряд параметров, таких как отрасль и размер компании.

ABM для WP - это самый дешевый способ каким-либо образом персонализировать веб-сайт ABM из этого списка. Это единственный инструмент, который действительно кажется маркетологам в организациях среднего и малого бизнеса, у которых нет десятков тысяч долларов, которые можно потратить на масштабную персонализацию веб-сайтов.

Следовательно, это единственный инструмент, который покажет вам публичную цену того, сколько это будет стоить. Иди разберись.

Это ахиллесова пята, хотя он похож на лазерный фокус WordPress. Если вы не запускаете WordPress, этот инструмент примерно так же полезен, как шоколадное огневое средство, и вам следует немедленно проверить других игроков!

Граница

Bound, ранее известная как GetSmartContent, представляет собой платформу, которая обеспечивает аналитику посетителей и персонализацию веб-сайтов на единой платформе.

Логика заключается в том, что вы можете использовать аналитику посетителей, чтобы определить, кто ваша аудитория, а затем использовать ту же систему для создания персонализированного контента только для них. Тогда приличная логика.

У него действительно красивый пользовательский интерфейс и панель инструментов. Он выглядит и ощущается как продукт премиум-класса и имеет соответствующую цену.

Bound действительно удвоили интеграцию с другими маркетинговыми системами. Он аккуратно подключается к инструментам ABM, которые уже используют многие компании: LInkedIn, Marketo, Eloqua и другим. Так что это изящный способ создать более совершенный стек технологий ABM, комбинируя его с другими инструментами.

Еще одна сильная сторона Bound - это встроенная поддержка сплит-тестирования A / B. Это означает, что без каких-либо других инструментов вы можете тестировать и развертывать микротесты, чтобы проверить свою индивидуальность. Затем вы можете использовать анализ, чтобы уточнить и улучшить, сколько душе угодно.

Часто в жизни вы получаете то, за что платите (см. Предыдущие комментарии о вине), и если вы ищете инструмент с мощной аналитикой, вам обязательно стоит попробовать Bound.

База спроса

Demandbase, пожалуй, самое известное на данный момент маркетинговое решение на основе учетных записей. Я не видел никакой независимой статистики, но это почти наверняка лидер рынка маркетинговых технологий на основе выделенных учетных записей.

И не зря. У них действительно хороший продукт. Я работаю с технологией Demandbase с 2015 года, и будет справедливо сказать, что с тех пор они смогли эффективно использовать недавний раунд инвестиций в 65 миллионов долларов.

Они отошли от комбинации отдельных продуктов к предложению комплексного маркетингового пакета на основе учетной записи в единой панели управления.

Справедливо сказать, что пользовательский интерфейс потрясающий. Каждая деталь была учтена, и платформа позволяет легко запускать множество различных кампаний ABM.

Очевидно, что нас интересует персонализация веб-сайтов, и в Demandbase есть один из лучших инструментов. Вы не можете быть любимцем Кремниевой долины и получить восьмизначные инвестиции, если не занимаетесь искусственным интеллектом. И Demandbase действительно показала, как их инструмент оптимизации сайта, ориентированный на искусственный интеллект, может вывести персонализацию далеко за пределы фирмографических данных (хотя он тоже делает это).

Оптимизация сайта заключается в предоставлении каждому посетителю определенного контента с использованием собственной технологии искусственного интеллекта. Он поддерживает множество различных стилей макета и очень прост в настройке.

Мне нравится направление, в котором это происходит. Как маркетологи ABM, мы много раз работаем, в лучшем случае, с предположениями, основанными на исследованиях. Если ИИ поможет нам всем принимать более точные решения о таргетинге для нашего списка учетных записей, то я думаю, что он поможет вывести рынок персонализации ABM и действительно ABM в целом в новом захватывающем направлении.

Marketo

Marketo проделали действительно хорошую работу, объединив ABM и интерфейс автоматизации маркетинга, который мы исследовали ранее в этой статье.

Они подошли к столу с действительно мощным пакетом веб-персонализации, который не только персонализирует контент для отдельных персонажей после заполнения формы, но также имеет больше функциональных возможностей, ориентированных на B2B, таких как фирменная графика (название компании, отрасль, размер компании), но также - что весьма интересно - путь клиента.

Это означает, что вы можете относиться к аккаунтам на этапе осознания покупателя иначе, чем к тем, кто уже оценивает ваш продукт или услуги по сравнению с конкурентами.

Достаточно сказать, что вы можете углубиться в инструмент Marketo: он мощный.

Инструмент Marketo действительно актуален только для клиентов Marketo. Чтобы получить реальную пользу от большинства функций, вам потребуется учетная запись Marketo. Это, вероятно, естественным образом привлечет больше внимания к этому решению более крупным компаниям.

Выбор подходящего инструмента

Как видите, когда дело доходит до выбора правильного инструмента, на самом деле это будет нелегкий выбор.

Если вы запускаете свой веб-сайт на WordPress, тогда вам подойдет ABM for WP, поскольку он изначально работает как плагин для WordPress.

Если вы используете другую систему управления контентом для своего веб-сайта, вам придется немного потрудиться. Поскольку рынок все еще нов, вход на него еще не так низок, как сейчас с системами MAS.

Я всегда советую начинать со стратегии. Как в целом выглядит ваша кампания по ПРО? Кто в твоем списке? Как, по вашему мнению, можно использовать персонализацию для их преобразования? Вы можете использовать это понимание, чтобы затем составить изложение требований, в котором излагается, что вам нужно в инструменте персонализации веб-сайта.

Когда у вас будет заявление о требованиях, потребуется немало времени, чтобы изучить все варианты. На самом деле нет общедоступных цен, и очень мало скриншотов или видео каких-либо инструментов.

Таким образом, вам придется полностью взаимодействовать с поставщиками программного обеспечения, демонстрировать демонстрации красоты и пройти через процесс продаж в определенной степени каждого из поставщиков, чтобы прочувствовать каждый из инструментов.