ПРО: в технологии или не в технологии

Выбор аналогового или цифрового - важный шаг в процессе ABM.

Хотя в наши дни это ключевая фраза на устах многих профессионалов Martech в Кремниевой долине, маркетинг на основе учетных записей (ABM) не всегда был связан с технологиями.

В чистом виде ABM - это стратегия на уровне бизнес-маркетинга: она заключается в выявлении больших белых китов, которых вы хотите поймать, и в инвестировании времени, денег и усилий в это, вместо того, чтобы забрасывать более широкую сеть для рыбных ловушек. В прошлом компания в основном думала о продажах компаниям как о едином рынке.

Однако инновации последнего десятилетия в области сопоставления IP-адресов, автоматизации и ретаргетинга, во главе с такими, как Kickfire, Demandbase и Terminus, превратили разговор об ABM в разговор о технологиях.

Как мы знаем, технологии часто позволяют упростить масштабную работу. Введите «ПРО в масштабе».

Теперь, когда ABM больше не является аналоговой тактикой, а технология для поддержки масштабных кампаний легко доступна, даже предприятия среднего бизнеса и МСП могут нацелиться на создание высоко персонализированных цифровых кампаний для борьбы с этими китами.

С учетом всего сказанного, я подумал, что здесь будет полезна таблица для быстрого сравнения двух стратегий или подходов бок о бок. Конечно, есть несколько обобщений. Это неизбежный побочный эффект сжатия обширной истории маркетинговой стратегии и сравнения двух различных подходов в единую трехколоночную сравнительную таблицу. Надеюсь, это поможет проиллюстрировать некоторые ключевые различия между этими двумя методами ABM.

Загрузите наш бизнес-ресурс - руководство по маркетингу на основе аккаунта

Не уверены, подходит ли вам ПРО или хотите знать, как это сделать лучше, наше руководство по ПРО станет вашим помощником.

Доступ к брифингу по маркетингу в аккаунте

Хорошо, давайте немного распакуем некоторые из этих однострочников.

Количество целевых компаний

Когда мы говорим о традиционной ABM, кампании сосредоточены на очень небольшом количестве учетных записей - иногда, в самых крайних случаях, на одной учетной записи. Эта стратегия была популярна и проверена в основном на предприятиях корпоративного уровня. И для них это остается подходом, который определенно стоит рассмотреть и, вероятно, стоит придерживаться.

ABM powered by tech имеет золотую середину между 50 и 250 учетными записями. Все, что меньше 50, и маловероятно, что вы получите нужную шкалу, чтобы увидеть значительную отдачу. Все, что превышает 250, и достижение необходимого уровня персонализации становится довольно сложной задачей, не говоря уже о том, что очень сложно подключить продажи.

Расходы

Любой из подходов к ПРО - вариант не из дешевых. Так что, если это то, что вы ищете, поищите в другом месте. При этом, если вы заинтересованы в окупаемости инвестиций, вы получите больше на каждый фунт, евро или доллар, потраченный на ABM - будь то традиционный или технологический - чем при любом другом развитии бизнеса. или маркетинговая стратегия.

Традиционный подход к ABM проблематичен в этой области, потому что все ваши яйца, по сути, находятся в одной корзине. Это означает, что вы можете потратить десятки тысяч фунтов стерлингов на кампанию, которая имеет один шанс на конвертацию, а если этого не произойдет - у вас останется только очень большая дыра в вашем бюджете.

Расширяя это с помощью технологии ABM, вы можете хеджировать свои ставки. Стоимость может быть схожей, но поскольку ваш охват будет в 250 раз больше, чем у традиционной системы ПРО, ваши доходы также могут увеличиваться.

Определение учетных записей для таргетинга

И традиционная ABM, и ABM в масштабе требуют элемента ручного таргетинга учетной записи. На практике это означает объединение ваших команд по продажам и маркетингу, чтобы проанализировать ситуацию и определить учетные записи, которые они хотят использовать с помощью кампании ABM.

Это означает не только руководство и спонсоров, но и исполнителей. Целенаправленная команда продаж и руководители маркетинга. Полагайтесь исключительно на бизнес-аналитику и данные из CRM для этой деятельности на свой страх и риск. Вы должны учитывать потенциальное отсутствие внутренних процессов и очень индивидуальный характер того, как каждый продавец ведет свой бизнес.

Лучшие сеансы таргетинга на аккаунты, которые я видел, - это те, на которых продавцы и маркетологи обмениваются историями о войне и делятся победами и поражениями в обсуждениях, движимых их страстью к своему делу и бизнесу. Это создает большую энергию для проекта, который вы можете ловко довести до большого успеха.

У высокотехнологичной ПРО тоже есть хитрость в рукаве. Это дает вам возможность дополнить этот невероятно проницательный человеческий опыт данными, подобных которым вы или ваша команда никогда не видели. Такие платформы, как Kickfire, имеют фирмографические базы данных, которые позволяют идентифицировать учетные записи на основе широкого спектра характеристик. Эта часть процесса требует много усилий.

Если вы хотите более подробно остановиться на этой теме, ознакомьтесь со статьей, которую я написал о том, как создать список целей для кампании ПРО.

Изучение контактов

В традиционной ABM идентификация ключевых контактов уходит корнями в телемаркетинг. Раньше это был единственный способ узнать, кто ключевые лица, принимающие решения, и влиятельные лица были в ваших целевых аккаунтах.

С появлением LinkedIn и Google это стало очевидным - барьеры для исследования контактов значительно снизились. С помощью онлайн-методов можно охватить гораздо больше вопросов по сравнению с телемаркетингом - и даже если вам все равно придется использовать телемаркетинг - это может быть просто восполнение пробелов, а не проведение кампании в целом.

Многие из инструментов в космосе имеют отличные технологии, облегчающие этот процесс. Kickfire, например, имеет платформу под названием LIVE Leads, которая поставляется в комплекте с базой данных контактов. Это означает, что после того, как вы использовали фирмографические данные для идентификации целевых учетных записей, вы можете легко дополнить их подробностями о соответствующих контактах, связанных с этими учетными записями.

Это часто является жизненно важным шагом в проведении вашей кампании ABM - он позволяет вам выйти на рынок с сильной стратегией «земли и расширения» (взаимодействие с одним человеком в организации, а затем использование ряда маркетинговых тактик для расширить эти отношения с другими лицами, принимающими решения).

Проведение кампании

На первый взгляд, когда дело доходит до проведения кампании в традиционной системе ПРО, в этом нет ничего особенного по сравнению с системой ПРО на основе технологий. В течение многих лет компании проводили кампании по ABM, используя смешанный подход для выполнения через офлайн и онлайн каналы и тактики.

Хотя здесь технически управляемая ABM имеет небольшое преимущество, так это ее способность объединить тактики, которые исторически были ручными процессами, и аккуратно автоматизировать их, часто в рамках одного набора приложений. Будь то медийная реклама, маркетинг в поисковых системах или персонализация контента на вашем веб-сайте, есть инструменты, которые сделают вашу жизнь проще.

Для занятых маркетологов это означает, что меньше времени тратится на администратора и больше времени на творчество. Это может быть только хорошо!

Составление отчетов

Это одна из областей, в которой система ПРО под руководством технических специалистов имеет большое преимущество перед традиционной системой ПРО. Это может показаться простой и понятной задачей - отчитаться об успехе маркетинговой кампании в едином аккаунте. Я бы дал вам это, да, если бы это была одноканальная кампания на одном медиаисточнике, для отдельного контакта в компании в одном месте.

Однако это не так. ABM зародилась в сложных многонациональных организациях, где более традиционные отраслевые / вертикальные маркетинговые кампании оказались неэффективными.

На самом деле, даже в рамках одной учетной записи, существует большое количество местоположений, различных контактов и подразделений, принимающих решения, а также ведение кампании по самым разным каналам. Накладные расходы на ручную отчетность могут выйти из-под контроля.

Как уже говорилось в предыдущей статье, многие инструменты ABM предлагают собственные платформы отчетов или простую интеграцию с другими инструментами отчетности, такими как Google Analytics. Это означает, что вы можете встроить отчеты о кампании ABM прямо в другие отчеты по цифровому маркетингу.

Будь то посещения веб-сайтов из ваших списков ABM, конверсии или какой-либо другой показатель, вы можете увидеть на уровне отдельной компании, что работает, а что нет.

Рекламные кампании

Честно говоря, у нас, как у маркетологов, никогда не было так хорошо и легко, когда дело доходит до таргетинга рекламы. Конкретные платформы, такие как Google и Facebook, а также более широкие сети медийной рекламы дали нам больше возможностей, чем когда-либо, для таргетинга на основе демографических данных. Среди двух методов ABM действительно есть только один победитель, когда дело доходит до показа гипер-таргетированной, индивидуальной рекламы для соответствующих учетных записей.

Как вы уже догадались - это система ПРО. Трудно представить, как вы могли бы вернуться к другому способу ведения дел, когда вы запускаете рекламные кампании в Интернете, в которых вы можете ориентироваться не только на отрасль, возрастную группу или интересы, но и на саму компанию. Эта тема более подробно рассматривается в статье «Как добавить учетные записи ABM на свой веб-сайт».

Персонализация сайта

Этого сложно добиться без правильной технологии в вашем распоряжении. Это возможно при использовании индивидуальной разработки, но это будет нелегко и быстро. Сама идея о том, что команда корпоративного маркетинга делает это, в любом случае кажется маловероятной, но также обратный поиск IP-адресов сам по себе не является идеальной технологией, особенно когда задействованы многосайтовые, многолокационные глобальные компании с межсетевыми экранами и несколькими центрами обработки данных.

Поставщики технологий это прибили. Какую бы CMS вы ни использовали, будь то WordPress, Joomla или Magento, существует целый ряд инструментов, которые сделают ваш веб-сайт зверюшкой ABM! Это позволяет персонализировать аккаунты с таргетингом на контент, которые видят, когда они приходят на ваш сайт, так же просто, как создание сообщения или страницы в блоге.

Возвращаться

Довольно сложно измерить разницу в отдаче между традиционной и технологичной ПРО. Если в рамках традиционной кампании по ПРО удастся поймать одного очень большого кита, отдача может быть такой большой, что масштабная ПРО никогда не сможет коснуться. Это зависит от бизнеса.

Я бы сказал, что оба подхода дают вам возможность заработать большие деньги для вашего бизнеса. Конечно, традиционная кампания по ПРО потенциально может принести больше пользы, но она сопряжена с большим риском и, как правило, обходится дороже. Я думаю, что для этого есть слишком много переменных, чтобы сделать окончательный выбор в любом случае.