Краткое и грязное руководство по созданию действенных персонажей контент-маркетинга

Примечание редактора: возможно, вы пропустили эту статью, когда CMI опубликовала ее в 2015 году . Мы публикуем это обновление, потому что хорошо составленные персонажи очень важны для успешного контент-маркетинга .

«Персоны? Я уже знаю, кто моя аудитория, так что действительно ли мне нужно создать еще один документ, который, вероятно, никто не будет использовать? »

Как и все контент-маркетологи, у вас, вероятно, не хватает времени, и вы всегда стремитесь сократить ненужные процессы. Но не стоит думать о персонажах как об одном из тех полезных инструментов, от которых отказываются, как только вы их создаете. Наличие задокументированных персонажей, даже в их простейших формах, не только поможет вам сформулировать свои идеи, но и послужит единой версией истины для всех, кто создает контент для вашей организации.

Если вы похожи на 68% маркетологов B2B и 73% маркетологов B2C, которые сосредоточены на создании аудитории в рамках своих стратегий контент-маркетинга, следите за обновлениями. Я здесь, чтобы снять напряжение с развития личности и помочь сделать ее максимально полезной с практической точки зрения. Читайте дальше, чтобы узнать о важных шагах для более успешного создания и применения персонажей контент-маркетинга.

Что такое персонажи и зачем они вам нужны?

Согласно определению Ардата Олби, персонаж - это составной набросок целевого рынка, основанный на подтвержденных общностях, а не на предположениях, который определяет стратегию контента для стимулирования продуктивного взаимодействия с покупателем (т. Е. Дохода).

Без персонажей вы можете только догадываться, какой контент хочет ваша аудитория, а это означает, что вы с большей вероятностью вернетесь к созданию контента вокруг того, что вы знаете лучше всего (ваши продукты и компания), а не вокруг информации, которую ваша аудитория активно ищет.

Более того, вы лично можете иметь дело с этой информацией, но все ли, кто создает контент в вашей организации, имеют такое же видение вашей идеальной аудитории? Документирование ваших личностей, даже если это делается быстро, является ключом к тому, чтобы все были сосредоточены на одной аудитории.

Активные персонажи выходят за рамки демографии

Когда вы думаете о своей аудитории, вы можете сначала думать в терминах бизнес-демографии. Естественно, вы хотите, чтобы ваши персонажи включали наиболее релевантные данные (например, тип бизнеса, должность и функции, географическое положение). Однако, хотя эти данные используются в первую очередь для группировки членов аудитории по тому, что у них общего, персонажи позволяют маркетологам отточить ключевые отличия, которые, будучи обнаруженными, могут дать контент вашей компании преимущество. Даже для ограниченных во времени контент-маркетологов все, что может помочь вам расставить приоритеты в отношении наиболее конкурентоспособных и стратегически согласованных идей, следует считать бесценным.

Создание вашей персоны

Разработка Persona - это индивидуальный процесс, поскольку он призван помочь вашей команде решить свои уникальные маркетинговые задачи и возможности. Однако следующая структура может помочь вам встать на верный путь:

Шаг 1. Представьте себе своего идеального покупателя.

Это должен быть человек, которому ваши усилия по созданию контента могут помочь больше всего. Чтобы составить представление о том, кто он (или он), дайте человеку имя и укажите наиболее важные характеристики, относящиеся к вашему бизнесу. Этот набросок персонажа послужит основой вашего образа.

• Кто она такая? Какие демографические характеристики ее характеризуют?
• Какая у нее должность и функция?
• В какой компании / отрасли она работает?
• Как долго она работает в этой должности в организации?
• Какой опыт / знания она привнесла в эту роль?
• Как ее работа соотносится с работой других сотрудников ее отдела и других отделов ее организации?

Шаг 2. Рассмотрите конкретные цели, обязанности и препятствия, с которыми она может регулярно сталкиваться при выполнении своей роли.

Например:

• Какие цели ей нужно достичь, чтобы добиться успеха в работе?
• Какие проблемы больше всего расстраивают ее в работе?
• Какие пробелы в потребностях она могла бы попытаться заполнить, или какие конкретные проблемы ей нужно было бы решить, чтобы облегчить разочарование?
• Что может удержать ее от устранения этих пробелов / проблем?

СОВЕТ: После того, как у вас будет базовый набросок вашего персонажа и того, каковы ее самые важные цели и задачи, может быть полезно создать несколько снимков из повседневной жизни - краткие утверждения, которые могут проиллюстрировать, на что похожа жизнь в мире. ее (рабочие) туфли. В своей презентации на конференции Intelligent Content Conference 2016 Ардат объяснила, что эти сценарии могут помочь вам очеловечить вашу личность. Она рекомендует использовать голос персонажа в ваших сценариях и говорить простым языком, чтобы дать вашей контент-команде достоверную картину того, кто она и с чем ей может понадобиться помощь (как вы можете видеть на примере Ардата):

Шаг 3. Охарактеризуйте ее роль в покупательском цикле вашего бизнеса.

Еще один способ, которым могут быть полезны повседневные сценарии, заключается в том, что они дают более четкое представление об отношениях вашей персоны с другими членами «закупочного комитета», то есть людьми / командами в организации, которые участвуют в принятии решений о закупках. для компании.

Ответы на такие вопросы, как следующие, могут помочь вам сосредоточиться на важных подсказках о том, как лучше всего подойти к содержательному разговору с ней - и раскрыть личности других заинтересованных сторон, на которые вы, возможно, должны будете ориентироваться:

• Насколько она влиятельна в процессе принятия решений в своей компании? Откуда может прийти отпор?
• Кто еще может повлиять на ее решения (внутренние и внешние)?
• Нужно ли ей, чтобы другие подписывали ее решения?
• Как далеко она продвинулась в процессе рассмотрения?
• Какие вопросы она скорее всего задаст, чтобы удовлетворить свои критерии для совершения покупки?
• Какие препятствия могут встать на ее пути, если она будет соответствовать этим критериям?
• Какие ключевые слова она может использовать для поиска ответов, которые ей нужно продвигать?

Шаг 4: Укажите ее личные предпочтения в общении.

Чтобы получить ценность от ваших персонажей, вы должны найти время, чтобы построить их с достаточной глубиной и пониманием, чтобы ваша команда могла генерировать идеи и темы, которые находят отклик. Ваш образ не только должен включать функциональные идеи, связанные с ее работой, он также должен включать детали, относящиеся к ее личным предпочтениям в отношении контента - например, темы, к которым она проявляет интерес, ее любимые контент-платформы, форматы, социальные каналы и т. Д. Например:

• Как она обычно получает доступ к контенту?
  • К каким конкретным форматам она тяготеет?
  • Предпочитает ли она получать доступ к контенту онлайн, через мобильное устройство или через другие каналы / платформы?
  • Получает ли она большую часть информации в рабочее время или дома?

• Сколько информации она могла бы получать и как часто?
  • Как часто она сталкивается с соответствующим контентом / информацией в течение своего обычного дня?
  • Как часто она заходит в социальные сети? Какие?
  • Предпочитала ли она еженедельные или ежедневные информационные бюллетени или обновления?

• Кто / что влияет на ее потребление контента?
  • Кому совету она доверяет или ищет больше всего при работе с контентом (например, отраслевым аналитикам, поставщикам, лидерам мнений, друзьям, коллегам)?
  • Существуют ли внутренние или внешние события, которые могут вызвать изменения в ее модели потребления контента?

Ответы на подобные вопросы помогут вам определить потенциальные идеи контента, которые, скорее всего, привлекут ее внимание или приблизят ее к совершению покупки.

Шаг 5. Сопоставьте свои идеи со стратегическими целями.

После того, как вы собрали всю информацию для создания своей персоны, Ардат предлагает объединить ее в сценарий взаимодействия, который поможет вашей контент-команде разработать идеи и ресурсы, соответствующие потребностям вашей персоны.

Чтобы построить примерный сценарий, подобный тому, который она делится ниже, Ардат советует думать о синих прямоугольниках как о вопросах, сомнениях, сомнениях или опасениях, которые могут быть у вашей личности. Белые утверждения - это ответы, которые предоставит ваш контент.

Шаблон персонажа модели

Помните, что очень важно задокументировать свою личность и поделиться ею со всеми в вашей команде, чтобы они понимали, кого они пытаются привлечь. Кроме того, чтобы помочь вашему идеальному члену аудитории всегда оставаться в центре внимания, рассмотрите возможность распечатки персонажа и размещения его на видном месте или загрузки в интрасеть или коммуникационный центр вашей компании, чтобы любой, кому он нужен, мог легко получить к нему доступ.

Как я уже упоминал, разработка персонажа - это индивидуальный процесс, поэтому не существует универсального способа его создания. Однако следующий шаблон, который следует структуре, описанной выше, можно использовать в качестве отправной точки. Заполните разделы, наиболее актуальные для вашего бизнеса; и не забудьте дать своей персоне имя и добавить ее фотографию, которая поможет вам увидеть в ней реальную личность, а не просто абстрактную маркетинговую конструкцию.

Точные данные о клиентах для ваших персонажей

У вас может не быть под рукой информации, необходимой для создания своего образа. К счастью, есть много способов собрать подробную информацию об интересах, мотивации, предпочтениях в отношении контента и типичных покупательских предпочтениях ваших покупателей, в том числе:

• Консультации с вашим отделом продаж. По словам Ардата, при сборе информации об аудитории первым шагом должно быть интервью с вашими продавцами и анализ существующих данных CRM. Эти члены команды находятся на переднем крае взаимодействия с клиентами, поэтому, скорее всего, у них есть много информации, которой они могут поделиться. Это также поможет вам согласовать ваш образ с людьми, с которыми отдел продаж больше всего заинтересован в общении.

• Собеседование с вашим персоналом службы поддержки. Как отмечает Кейн Джеймисон, ваша группа поддержки клиентов также много знает о причинах, по которым покупатели (и потенциальные клиенты) связываются с вашей компанией. Поговорив с этой командой, вы сможете по-другому взглянуть на реальные проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты и текущие клиенты, что может породить новые идеи для контента, который может их решить. Ознакомьтесь с публикацией Кейна со списком вопросов, которые вы можете задать в базе знаний вашей службы поддержки.

• Индивидуальные собеседования с клиентами - ничто не сравнится с возможностью получать информацию напрямую от текущих клиентов, потому что они могут предоставить гораздо больше подробностей о своих потребностях и предпочтениях в отношении контента, чем вы можете собрать с помощью данных профилирования, аналитики, разговоров со сторонними организациями или стандартизированные формы.

• Внешнее исследование. Хотя важно консультироваться со своими внутренними ресурсами и напрямую взаимодействовать с клиентами, данные, собранные с помощью этих методов, часто могут быть субъективными, ситуативными или окрашенными предвзятостью интервью. Чтобы улучшить и подтвердить свои выводы, полезно немного покопаться в общедоступных источниках информации, таких как профили LinkedIn, отраслевые блоги и профили влиятельных лиц в социальных сетях, которые вряд ли будут зависеть от вашей деловой повестки дня.

• Тестирование производительности - сравнительная оценка вашего существующего контента с использованием таких методов, как сплит-тестирование или научный метод, может предоставить количественное доказательство того, что исходные предположения, использованные для создания ваших персонажей, находятся на правильном пути.

• Прогрессивное профилирование - в этом методе используются инструменты автоматизации, интеллектуальные формы для лидов и направленные вопросы для сбора информации об аудитории, которая со временем становится более детальной, что может быть использовано для подтверждения точности вашей характеристики и более глубокого понимания ее потребностей в содержании.

• Анализ текущих моделей потребления контента - данные аналитики, такие как просмотры страниц, время на сайте, загрузки, открываемость информационных бюллетеней и показатели отказов, также могут дать важные сведения о том, в чем могут заключаться основные потребности и интересы вашей аудитории.

• Анализ настроений - инструменты социального прослушивания становятся все лучше при оценке эмоционального состояния потребителей, чтобы контекстуализировать социальную болтовню так, чтобы это было актуально для вашего бизнеса.

Что еще нужно знать о персонажах

Персонажи необходимо обновлять: после того, как вы построите свои основные образы, вы, вероятно, будете часто к ним обращаться - в ближайшие годы. Однако проблема в том, что вы можете полагаться на информацию еще долгое время после того, как она потеряла свою актуальность. По этой причине вам следует регулярно пересматривать свои образы и обновлять их по мере необходимости, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим текущим бизнес-целям и стратегии контент-маркетинга, а также отражают любые открывшиеся возможности.

Персонажи должны быть переданы другим отделам: хотя разработка персонажей - это в первую очередь маркетинговое упражнение, обязательно задокументируйте и поделитесь этой информацией с другими командами вашей организации. В частности, стоит поделиться своими образами со своим отделом продаж, а также с любыми новыми сотрудниками в вашей компании - персонажи могут помочь им познакомиться с вашими клиентами и перспективами на более глубоком уровне. И помните, что в эпоху социальных сетей любой человек в вашей организации может взаимодействовать с потенциальными потенциальными клиентами и клиентами, поэтому для всех в вашей организации полезно работать с одной и той же информацией.

СОВЕТ. Рассмотрите возможность создания двух версий одного и того же персонажа - подробной версии для создателей контента и маркетологов и более короткой версии для остальной части организации.

Заключение

Контент-маркетинг работает лучше всего, когда вы понимаете свою аудиторию и пишете специально для нее. Тщательно составленные образы покупателей могут помочь вам определить их интересы и мотивы, общаться с ними на их собственных условиях и держать их в курсе на каждом этапе вашего процесса контент-маркетинга.

У вас есть дополнительные советы по разработке и работе с покупателями? Мы будем рады, если вы поделитесь ими в комментариях.

Персонажи - отличный способ оставаться на вершине успешной стратегии контент-маркетинга. По-другому? Подпишитесь на ежедневную или еженедельную рассылку CMI.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга

Примечание редактора: этот пост был обновлен, потому что хорошо составленные персонажи очень важны для успешного контент-маркетинга.