Что можно и что нельзя делать с рекламой во время COVID-19

Опубликовано: 2020-12-16

Новая «нормальность» изменила нашу жизнь. Изоляция вынуждала людей оставаться в своих домах, их распорядок был нарушен, поведение изменилось, а экономика рухнула.

Одна из областей, которая больше всего пострадала, - это реклама. Вы не можете продолжать рекламу в обычном режиме во время всемирного пандемического кризиса. Для компаний, которым необходимо продвигаться, сейчас самое время трансформироваться, но, что более важно, заново изобрести способ рекламы.

Влияние COVID-19 на рекламу

Чтобы помочь вам понять, почему вам нужно изменить свою рекламную стратегию прямо сейчас, мы собрали для вас самые важные выводы:

89% крупных международных предприятий прекращают свои рекламные кампании

По данным WFA, 89% крупных предприятий прекратили свои рекламные кампании, что на 81% больше с марта 2020 года. Это значительное падение рекламных инвестиций, которого не происходило уже давно. Эти паузы в расходах на рекламу были ожидаемыми, но, конечно, не до такого уровня, в результате чего глобальные рекламные бюджеты сократились на 36% в первой половине года.

Ежедневное активное использование Facebook увеличилось на 11% по сравнению с прошлым годом

Отчет Facebook за первый квартал 2020 года указывает на 11% -ное увеличение ежедневных активных пользователей. Это происходит в результате того, что все больше пользователей остаются дома из-за мер безопасности COVID-19.

Но даже при увеличении ежедневного использования доход от рекламы на платформе увеличился всего на 17% в первом квартале этого года, что на 9% ниже, чем рост на 26% в первом квартале 2019 года, согласно отчету, с еще большим падением, прогнозируемым во втором квартале.

Запрещенная Google зверская реклама

С ростом запросов о COVID-19 Google решил запретить любую рекламу, пытающуюся извлечь выгоду из текущего кризиса и «предлагать» поддельные тесты и лекарства от болезни.

Вместо этого Google помогает правительственным учреждениям, властям и Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) запускать рекламные объявления для общественных служб, которые просвещают общественность.

Стоимость 1000 показов и цена за клик снижаются

Компании, которые продолжали рекламировать, испытали снижение цены за 1000 показов (CPM) и цены за клик (CPM), что привело к более высокой, чем ожидалось, рентабельности рекламных расходов (ROAS).

Рекламная индустрия теряет доход

Как сообщает Statista, к началу марта 2020 года рекламная индустрия потеряла 26 миллиардов долларов из-за пандемии COVID-19. Это резкое падение доходов, которое привело к потере еще 50% доходов от рекламы только в США.

Итак, без лишних слов, давайте обсудим, что можно и чего нельзя делать в рекламе во время COVID-19, и посоветуем вам, как реагировать на последнее поведение потребителей.

Антикризисная коммуникация: вдохновляющие примеры от одиннадцати брендов

Принимайте решения на основе данных

По крайней мере, половина населения мира оставалась дома во время пандемии за последние четыре-пять месяцев, что достаточно долго, чтобы изменить поведение потребителей в Интернете. Изменились и медиа-привычки: 43% потребителей проводят больше времени за просмотром новостей и Netflix.

Согласно Integral Ad Science (IAS), 75% пользователей заявили, что их восприятие данного бренда не изменится, если рядом с контентом, связанным с COVID-19, появится реклама. Кроме того, согласно отчету Ipsos, 37% потребителей говорят, что предпочитают рекламу, которая дает ощущение рациональности и позитивности.

Решения, основанные на данных, важны как никогда во время кризиса.

Вот почему, прежде чем размещать рекламу, вам необходимо изучить последние тенденции поиска и предотвратить любые негативные ассоциации с вашими объявлениями. Если вы сегментируете свою аудиторию и соответствующим образом измените свою стратегию, вы сразу же улучшите качество рекламы, не оказывая слишком большого внимания на текущих и будущих клиентов.

Люди теперь больше сосредоточены на поиске решений. Жизнь изменилась во всех возможных аспектах, что также отражено в результатах поиска. Вот несколько бесплатных инструментов, которые помогут вам выявить последние тенденции в поиске и полезные советы пользователей, относящиеся к вашей рекламной стратегии:

  • Google Trends : узнавайте о событиях в области поиска в реальном времени и принимайте более обоснованные решения в отношении рекламы. Чтобы помочь брендам оставаться в курсе последних поисковых запросов, Google выпустил Google Trends Coronavirus Hub.
  • Оповещения Google: существует ряд тщательно отобранных поисковых тенденций, связанных с коронавирусом, которые могут помочь вам глубже изучить поисковые привычки потребителей.
  • Статистика покупок : узнайте, что покупатели ищут в Google, и сравните конкурирующие продукты и запросы в вашей отрасли.
  • Найдите мою аудиторию : узнайте, как пользователи ведут себя на YouTube, чтобы соответствующим образом адаптировать свою рекламу.
  • Растущие категории розничной торговли : откройте для себя последние популярные категории розничной торговли и запросы, которые чаще всего используются в поиске Google.

Как наладить общение в чрезвычайной ситуации

Никогда не используйте название COVID в рекламе

Коронавирус - не самая большая маркетинговая возможность, как заявляли некоторые заблуждающиеся гуру маркетинга. Вы не должны использовать ситуацию, чтобы заработать лишний доллар.

Например, знаете ли вы, что произошло с компаниями по производству дезинфицирующих средств для рук, которые сразу же повысили свои цены после начала пандемии? Люди больше не будут покупать у них.

Представьте, если бы маркетологи Corona Beer начали использовать ситуацию с кучей мемов и начали продвигать новые кампании. Это было бы не со вкусом, правда? Они хранили молчание и поддерживали движение #StayAtHome, несмотря на очевидное снижение прибыли.

Не используйте пандемию в качестве рекламной возможности, например, запустив «Скидку на коронавирус». COVID-19 не похож ни на один другой трендовый хэштег, с помощью которого вы можете пометить свой выход и максимально использовать момент. Также не время для продвижения вашей типичной кампании.

Пришло время проявить солидарность и вдохновить ваших клиентов .

Если вы не можете придумать оригинальные идеи, которые можно было бы согласовать с трудными временами, просто сосредоточьтесь на обеспечении ценности. Просмотрите каждую из ваших текущих кампаний и удалите все минус-слова, которые могут звучать неуместно или указывать на то, что вы пытаетесь получить больше прибыли от пандемии.

Вместо этого используйте более позитивные фразы, такие как: участие, соединение, ответ, навигация, вместе и т. Д.

Вдохновляйтесь такими примерами, как LVMH, которая обратилась к производству дезинфицирующих средств для рук для французских больниц, и Ford, который начал производить аппараты ИВЛ для больниц.

Создают положительное впечатление после клика

Учитывая значительный рост использования Интернета, можно поспорить, что люди ищут оптимизма и правильных ответов. Положительный опыт после клика увеличивает шансы на установление связи с целевыми клиентами. Итак, как вы можете извлечь из этого максимальную пользу?

Согласно Instapage, следующие наиболее важные черты положительного опыта после клика:

  • Ориентация на пользователя : обеспечение лучшего UX от первого клика до точки конверсии.
  • Непрерывность : опыт до и после клика должен быть взаимно релевантным и взаимосвязанным. Убедитесь, что вы последовательны в своем рекламном обещании.
  • Релевантность : все, что связано с рекламным контентом и впечатлениями после нажатия, должно оставаться актуальным для общего намерения пользователя.
  • Сегментация : сегментируйте посетителей вашего сайта на основе ваших кампаний и демографических элементов.
  • Рациональность : протестируйте рекламу и то, как она работает с местом назначения после щелчка, и узнайте, какие элементы конвертируют больше всего.

Помните, что реклама - это обещание, решение проблем ваших целевых клиентов или способ сделать их жизнь лучше. Не разочаровывайтесь, когда они переходят на вашу целевую страницу.

Не забывайте своих самых важных клиентов

Кризис с коронавирусом - это реальность, и ваши клиенты будут признательны за сообщение, в котором вы признаете их озабоченность и поможете им справиться. Самое главное - оставаться полезным и информативным. Приоритеты изменились, и вам нужно перенаправить свою рекламную стратегию.

Если вы используете Google Рекламу, вы можете обновить форматы объявлений в соответствии с вашими текущими приоритетами. Специально для этой цели вы можете обновить расширения объявлений и протестировать автоматизированные форматы объявлений, чтобы выявить наилучшее сочетание рекламы в соответствии с последними тенденциями, такими как кампании для приложений, адаптивные поисковые объявления или динамические поисковые объявления.

Хорошим примером является Pilot Flying J, крупнейший оператор туристических центров в Северной Америке, который оставался открытым для водителей грузовиков, отвечающих за доставку товаров первой необходимости. Следовательно, они переориентировали свой маркетинг на запуск своей программы лояльности и кампании «Спасибо, водители».

Что бы вы ни делали со своими рекламными кампаниями во время COVID-19, помните о своих самых важных клиентах и ​​их текущей ситуации. Если большинство из них перешло на работу из дома, сформулируйте свои кампании соответствующим образом, чтобы выделить свои решения.

Оцените свои общие рекламные цели

Как и у большинства компаний, у вас, вероятно, были запланированы бизнес-цели и мероприятия на весь 2020 год. Произошедшее стало неожиданностью для всех. COVID-19 изменил способ взаимодействия потребителей с компаниями и сделал рынки непредсказуемыми.

Пришло время мыслить нестандартно, проявлять гибкость и мыслить краткосрочно. Рассмотрите новые возможности для целевой аудитории, которые с большей вероятностью обратят внимание на ваш продукт / услуги сейчас. Посмотрите на разные возрастные группы, новые отрасли, которые вы можете обслуживать, местные рынки и то, как кризис меняет их.

Оцените свою текущую рекламную стратегию и примите во внимание свои текущие вложения. Подумайте, какие кампании были бы наиболее выгодными и актуальными для ваших бизнес-целей.

Не забудьте адаптировать свою видеостратегию

В связи с тем, что люди остаются дома и растет потребление Интернета, видео - это тот тип контента, который будет привлекать людей больше всего. Подумайте, как адаптировать свою рекламную стратегию во время COVID-19, используя видео на YouTube, Facebook и Instagram.

Вот несколько эффективных тактик, которые помогут вам улучшить свой видеоконтент и рекламу:

Оцените контекст

Подумайте о тональности и о том, вписываются ли ваши видео в современный контекст. Например, нужно быть осторожным с видео, в которых изображены общественные собрания, и быть осторожным с черным юмором.

Вместо этого вы должны помочь своему сообществу соответствующими сообщениями и сочувственным тоном.

Ford является еще одним вдохновляющим примером: исходя из слогана их компании «Построил Ford Proud», видеорекламы Ford были преобразованы в «Созданы, чтобы протянуть руку помощи», что ознаменовало все моменты в истории, в которых компания помогла сообществу. А «Создано для настоящего времени» гарантирует потребителям, что они будут здесь, чтобы еще раз помочь тем, кто пострадал от кризиса.

Более вдохновляющие примеры поступают от фитнес-компаний. Сохранение здоровья имеет решающее значение, поэтому такие бренды, как ClassPass, поощряют любителей тренажерного зала использовать свое приложение для домашних тренировок, при этом дела идут в местных спортзалах, которые сейчас закрыты.

Посмотреть этот пост в Instagram

Чтобы помочь нашим участникам оставаться активными дома и поддержать наших партнеров по всему миру, мы запускаем прямые трансляции! Вы можете приобрести эти классы, используя свои кредиты, даже если ваша учетная запись приостановлена. Партнеры получат 100% выручки от этих покупок в течение следующих двух месяцев.

Сообщение, опубликованное ClassPass (@classpass) на

Когда люди изолированы в своих домах, они обращаются к видеоконтенту, чтобы поднять себе настроение и получить образование, чтобы рост использования YouTube был больше, чем ожидалось.

Вы также можете публиковать там видео и проводить больше прямых трансляций, что является эффективным способом связаться со своей аудиторией, когда вы не можете встретиться лично. Автомобильное издательство DriveTribe регулярно транслирует шоу с участием самых популярных автомобильных вещательных компаний и ведущих, чтобы автолюбителям повод #StayAtHome во время блокировки.

Учитесь на этом опыте

Очевидно, что реклама во время COVID-19 - сложная задача. Потребности, приоритеты и ожидания людей уже не те, что были раньше. Теперь продвижение продукта должно быть заменено сочувствием и поддержкой, исходя из реальной ценности.

Были ли в вашей рекламной стратегии пробелы, которые вам помогла обнаружить ситуация с COVID-19? Что вы можете извлечь из всего этого? Подумайте о своей реакции на кризис и о том, что работает для вашего бренда.

Подумайте об изменениях, которые вам пришлось внести, чтобы адаптироваться к новой реальности. Вещи развиваются быстро, и приведенный выше список того, что можно и чего нельзя делать, поможет вам избежать размещения рекламы, которая будет плохо воспринята.