Информация о рекламе и уроки «кибер-пятерки» в Google, Facebook и Amazon
Опубликовано: 2021-08-16Соавторами этой статьи являются Энди Тейлор, Тара Джонсон и Грег Свон из Tinuiti.
Двигайтесь через InstaPot - самые продаваемые товары в этом году в Черную пятницу и Cyber Week включали кофеварки Keurig, электрические зубные щетки Oral-B, толстовки из флиса Champion, Nintendo Switch, телевизоры Samsung, ноутбуки Apple, куклы LOL Surprise и (здесь неудивительно) Устройства Amazon, такие как Echo Dot и Fire TV Stick.
По данным Adobe Analytics, покупатели Cyber Monday потратили в Интернете рекордные 9,4 миллиарда долларов, что на 19,7% больше, чем год назад. В период между Днем Благодарения и Кибер-выходными также наблюдался значительный рост многих предприятий:
- У розничных продавцов с годовым доходом более 1 миллиарда долларов онлайн-продажи подскочили на 540% по сравнению со средним днем.
- Мелкие предприятия розничной торговли с годовым объемом продаж менее 50 миллионов долларов также извлекли выгоду из праздника покупок, показав рост на 337%.
То же самое, безусловно, относилось к рекламным программам на основных цифровых платформах, поскольку многие потребители выходили в Интернет, чтобы совершить праздничный шоппинг.
Здесь мы собрали некоторые высокоуровневые идеи, которые мы в Tinuiti наблюдали при изучении эффективности рекламодателей в этом году в Amazon, Google, Facebook и Instagram во время уик-энда Черной пятницы и Киберпонедельника.
Перейти к разделу ниже:
Данные и анализ Cyber Five 2019 от Tinuiti
Amazon: тенденции и победы в рекламе
Google Реклама: тенденции и успехи в рекламе
Платные соцсети: тенденции и преимущества рекламы
Данные и анализ Cyber Five 2019 от Tinuiti
Расходы на спонсируемые продукты Amazon растут на 50% в годовом исчислении, а количество кликов по спонсируемым брендам стремительно растет
Рекламодатели спонсируемых продуктов увеличивали инвестиции в формате 50% в год в период между Днем Благодарения и Киберпонедельником, который часто называют Кибер-пятеркой. Увеличение произошло за счет увеличения числа кликов на 29% и увеличения цены за клик на 16%. Расходы спонсируемых брендов выросли на 26%, при этом количество кликов увеличилось на 52%, а цена за клик снизилась на 17%. На спонсируемые бренды приходилось 15% расходов на спонсируемые продукты для среднего рекламодателя, ориентированного на оба формата.
Хотя в наши дни конверсии и продажи, связанные с кликами по рекламе, со временем будут расти, поскольку появляются скрытые заказы для более длительных периодов конверсии, первые результаты в этом отношении также сильны. Продажи спонсируемых продуктов, связанные с кликами по рекламе, которые произошли в течение 24 часов после покупки, выросли на 31% г / г для Cyber Five.
Продажи спонсируемых брендов, которые можно просмотреть только с использованием 14-дневного окна конверсии, выросли на 54% за тот же период времени, несмотря на то, что показатели продаж за прошлый год полностью включают в себя 14-дневные атрибутированные конверсии, что означает, что этот показатель роста будет расти. в ближайшие дни. Тем не менее, подавляющее большинство приписываемых продаж для большинства рекламодателей действительно происходит в течение 24 часов после клика по объявлению.
Спонсируемые бренды помогают рекламодателям находить новых клиентов в ключевые дни продаж
70% конверсий и 71% продаж, приходящихся на спонсируемые бренды в период между Днем Благодарения и Киберпонедельником, были признаны новыми для бренда, поскольку клиент не совершал покупок у бренда на Amazon в течение последних двенадцати месяцев. Метрики для новых брендов были выпущены в январе 2019 года, что сделало это первым праздничным сезоном, когда рекламодатели могут использовать эти метрики для определения дополнительной ценности спонсируемых брендов.
Присутствие Amazon в Google Покупках остается сильным
Оценивая присутствие Amazon в рекламе Google Покупок по сравнению с рекламодателями, которые продают товары в различных категориях товаров, от товаров для дома до одежды и спортивных товаров, Amazon, похоже, держался примерно стабильно между Черной пятницей и Киберпонедельником по сравнению с началом ноября после небольшого спада в День Благодарения. День.
Для сравнения: со среды до Дня благодарения у исследованных ритейлеров наблюдался умеренный рост доли показов, что указывает на то, что Amazon, возможно, вела себя немного менее агрессивно в праздничные дни по сравнению с другими рекламодателями, но за выходные вернулась к нормальному уровню.
Amazon в этом году гораздо более распространен, чем в прошлом году, а доля показов в Черную пятницу была на 87% выше, чем в Черную пятницу 2018 года для среднего изучаемого рекламодателя. Несмотря на усиление конкуренции, рекламодатели, не связанные с Amazon, все же смогли увеличить инвестиции в шоппинг на 32% в годовом исчислении в период между Днем Благодарения и Киберпонедельником.
Сильный рост продаж Google Покупок и текстовой рекламы в период между Днем Благодарения и Киберпонедельником
Во время Cyber Five расходы на текстовую рекламу Google росли на 25% г / г благодаря аналогичному увеличению числа кликов при неизменной цене за клик. Покупки росли еще быстрее: расходы увеличились на 32% за счет увеличения числа кликов на 31%. В то время как цена за клик была практически неизменной для обоих форматов, стоимость трафика для настольных компьютеров выросла на 18% и 11% для торговых и текстовых объявлений соответственно.
Расходы на планшеты за год снизились на 23% для текстовых объявлений и на 38% для покупок, при этом количество кликов снизилось как минимум на 20% для обоих форматов. Данные StatCounter показывают, что доля рынка планшетов в ноябре 2019 года достигла 13-месячного минимума, поскольку использование этих устройств продолжает снижаться с течением времени.
Сбои в День благодарения не мешают рекламодателям увеличивать расходы на ресурсы Facebook
В День благодарения у Facebook возникли проблемы со своими объектами, из-за которых многие пользователи не могли получить доступ к Facebook и Instagram в течение определенного периода в течение дня. Тем не менее, рекламодатели увеличили расходы на 27% на Facebook и 54% на Instagram за год в День Благодарения, при этом количество показов также значительно выросло.
Популярность мобильных устройств в Facebook растет по мере того, как пользователи путешествуют на праздники
В связи с тем, что пользователи социальных сетей путешествуют и / или находятся вдали от рабочих компьютеров в День Благодарения, доля мобильных расходов в Facebook резко выросла, как и в прошлые годы.
В этом году на мобильные устройства приходилось 92% всех расходов в День благодарения, что является самой высокой долей за любой день с начала ноября. Доля мобильных расходов в пятницу оставалась повышенной по сравнению с другими пятницами месяца, но вернулась к типичным уровням по сравнению со средними тенденциями дня недели с субботы по киберпонедельник.
Ключ от Instagram для социальных рекламодателей в праздничные выходные
Между Днем Благодарения и Черной пятницей на Instagram приходилось 32% всех расходов на ресурсы Facebook по сравнению с 22% за тот же период прошлого года, поскольку рост Instagram продолжает намного опережать рост собственно Facebook.
Истории из Instagram стали важной частью этого роста, и в течение Cyber Five на них приходилось 38% расходов Instagram по сравнению с 12% за тот же период прошлого года.
Мы поговорили с нашей командой Amazon в Tinuiti, чтобы узнать о больших победах и выявить тенденции в праздничные выходные:
1. Ретаргетинг Amazon DSP ASIN приносит большие выгоды брендам
Продуманный подход к рекламе в этом году имеет решающее значение для получения выгоды от самых больших торговых дней в году. В частности, мы увидели огромный успех ретаргетинга Amazon DSP ASIN.
Одним из основных преимуществ DSP-рекламы является возможность использовать данные клиентов Amazon для показа рекламы прошлым покупкам и другим покупателям, которые могут приобрести ваш продукт (-ы) на сетевых сайтах, принадлежащих Amazon.
Мы увидели значительный скачок рентабельности инвестиций в кампании по ретаргетингу Amazon DSP в Черную пятницу и Киберпонедельник:
«У меня есть клиент, относительно плохо знакомый с DSP, который отлично провел день в Черную пятницу с ROAS 21,59: 1. Это более чем вдвое превышает рентабельность инвестиций в рекламу за весь срок службы, равную 9,16, и они работают всего около месяца. С самого начала мы увидели действительно хорошие результаты во многих наших поисковых кампаниях Amazon, поэтому мы увеличили наши бюджеты в DSP и добавили еще один ASIN для перенацеливания. Мы знали, что в это время года трафик будет увеличиваться, поэтому увеличили наш пул клиентов для ретаргетинга.
«Увеличение нашего бюджета DSP и реклама дополнительного листинга в сочетании со стратегическими купонами и рекламными акциями позволили нам захватить увеличившийся трафик Черной пятницы и направить его на страницу с подробными сведениями, вероятность конверсии которой была гораздо выше. Киберпонедельник ROAS был даже выше, чем в Черную пятницу, достигнув отметки 29,50 ».
- Дэвид Кули , старший аналитик по маркетингу в Tinuiti
2. Расширенные сделки в сочетании с большими скидками стимулируют продажи
Сегодня клиенты ожидают более долгосрочных сделок. Ожидания клиентов больше не превозносятся вокруг бесполезных однодневных продаж. Клиенты ожидают, что предложения и сбережения будут продлены за пределы однодневных торговых праздников прошлых лет.
«Так же, как Prime Day превратился в Prime Day Week - Черная пятница была продлена на Неделю Черной пятницы с множеством сделок, которые начались в понедельник перед Днем Благодарения и продолжались на протяжении всей Кибер недели. Мы привыкли видеть некоторое затишье перед Черной пятницей, но поскольку оно фактически расширилось до всей недели Черной пятницы и продолжается до Кибер недели, многие из этих сделок перетекают ».
- Пэт Петриелло , директор по стратегии Amazon в Tinuiti
Для брендов, желающих использовать скидки в течение более длительного периода времени, отдача в этом году была огромной:
«Бренд оборудования для видеонаблюдения, с которым мы работаем, заключил 7-дневную сделку по одному из своих самых продаваемых ASIN и продал около 1100 единиц в Киберпонедельник. После Киберпонедельника они поддержали трафик на Amazon с помощью внешних рассылок электронной почты в свою базу данных с Amazon, чтобы поддерживать скорость продаж. Обучение Prime Day показало нам, что самые большие скидки приносят наибольший объем продаж, когда рядом с товарами предлагается скидка не более 10%, поэтому мы предложили скидку более 50%, и это был большой успех ».
- Кейси Флинн , специалист по поиску на торговой площадке Tinuiti
3. Проблемы с запасами продолжают снижать продажи.
Мы видим это каждый год - продавцы страдают от нехватки товаров.
«Если бы я был руководителем отдела маркетинга бренда, подготовка инвентаря была бы чем-то, во что я бы вложил огромное количество энергии. По правде говоря, даже если вы делаете все свои рекламные усилия заранее, включая улучшение содержания бренда, создание детального списка ключевых слов и запуск FBA - если у вас нет запасов в дни с большим объемом покупок, вы по существу обесцените все свои вложения. Я бы рассматривал это как область, в которой многие компании все еще ошибаются ».
- Пэт Петриелло , директор по стратегии Amazon в Tinuiti
Многие продавцы и поставщики не понимают, что, хотя они работают через FBA, Amazon в целом может занять намного больше времени для обработки вашего инвентаря (по сравнению с Target), потому что вам, возможно, придется индивидуально маркировать все свои Предметы.
Таким образом, даже в качестве продавца, если вы столкнетесь с огромным скачком (в количестве заказов на товары), и он окажется больше, чем ожидалось в напряженный торговый день, у вас может закончиться запас и не удастся доставить эти поставки в FBA достаточно быстро, чтобы удовлетворить спрос.
4. Рост конкуренции на Amazon и за ее пределами.
Без сомнения, мы наблюдаем рост конкуренции на Amazon и за его пределами. Сама по себе рекламная среда Amazon более конкурентоспособна в годовом исчислении. Обеспечение таких же продаж, как в 2018 году - теперь требует сложных рекламных стратегий (для получения таких же или лучших результатов) в 2019 году.

«Вы также должны учитывать конкурентов. Теперь, когда Walmart, Target и Best Buy расширяют свои продажи, они также предлагают большие скидки, и Amazon хочет соответствовать (или лучше этих предложений). Что касается брендов, вы должны подумать, в какой момент вы так обесцениваете продукты, что фактически сталкиваетесь с проблемами управления запасами. В целом цель состоит в том, чтобы не думать о каждом из этих каналов изолированно, а лучше посмотреть, как каждый из них влияет на ваш бренд в период праздников ».
- Пэт Петриелло , директор по стратегии Amazon в Tinuiti
5. В центре внимания преобладают сделки
Специальные предложения - это единичный товар или небольшой набор тесно связанных товаров со скидкой только на один день.
Продукты, представленные в разделе «Сделка» Amazon (особенно в Amazon Prime Day, Black Friday и Cyber Monday), обычно имеют резкий рост продаж на протяжении всего срока действия сделки.
Этот год ничем не отличался.
«Набор кухонной посуды, представленный как« Сделка в центре внимания », привел к резкому скачку количества заказанных единиц в Черную пятницу. Мы запустили новый продукт в полночь (в 11:00 о нем рассказали как о сделке в центре внимания) и получили заказы на выручку на сумму более 250 тыс. Долларов ».
- Джефф Бэнкс , старший аналитик по маркетингу в Tinuiti
6. Использование усилий по ретаргетингу и расширение видимости в первом квартале
Четвертый квартал по сути является трамплином для 2020 года. Во многих отношениях ваша рекламная стратегия в праздничные дни будет способствовать успеху вашего Prime Day и так далее и так далее.
Распространенное заблуждение, которое мы наблюдаем среди продавцов, - это желание преждевременно сократить свои рекламные бюджеты в январе, но первый квартал представляет огромные возможности для получения дохода за счет возвратов, подарочных карт и наличных денег.
Мы ожидаем большого толчка в одежде в январе, основанного на кампаниях «Новый год, новые вы».
«Январь на самом деле является одним из самых больших месяцев в году (кроме декабря и июля) на Amazon, особенно для некоторых категорий, таких как спорт и питание. Бренды должны знать, что первый квартал по-прежнему остается действительно важным моментом, чтобы оставаться заметными для покупателей. Даже для категорий, пик которых может не наступить в январе, это все равно будет довольно большим месяцем для продаж ».
- Джефф Коулман , вице-президент по работе с торговыми площадками в Tinuiti
Подсказка: как правило, одежда часто возвращается из-за неправильного размера, цвета или размера, поэтому мы ожидаем, что будет наплыв покупателей, которые либо возвращают товары в обмен на что-то другое, либо делают покупки для себя.
Мы поговорили с нашей командой Google Покупок на Tinuiti, чтобы узнать, как они выиграли в выходные:
Google Покупки
1. Производитель кофейных систем увеличил выручку на 840% г / г при увеличении инвестиций на 18%.
«Мы разработали стратегию кампании, которая позволила нам получить прибыль от продаж пивоваренных заводов в праздничные дни, а не на обычных напитках. Эта стратегия позволила легко переместить бюджет с напитков на пивоварню, чтобы удовлетворить спрос в зависимости от времени года и доступных рекламных акций на сайте. В этом году мы также внедрили комбинацию стратегий назначения ставок (tROAS и максимальное количество кликов), которые помогли быстро масштабировать кампании для эффективного увеличения доходов в пик праздников ».
- Николь Чикконе , старший специалист отдела покупок и кормов в Tinuiti
2. Ритейлер женской одежды увеличил выручку на 78% г / г при одновременном повышении рентабельности инвестиций
«Благодаря эффективной сегментации кампании, обширной стратегии демонстрационной кампании и добавлению новых каналов мы смогли достичь этих целей. В Черную пятницу мы увидели увеличение числа кликов на 49% при снижении средней цены за клик на 17% ».
«Выручка выросла на 78%, в результате чего наша общая рентабельность инвестиций в рекламу составила 1,83. Киберпонедельник оказался еще более эффективным: расходы сократились на 68%, а выручка увеличилась на 74%. За весь уик-энд выручка выросла на 95%, а расходы снизились на 16% по сравнению с прошлым годом, при этом наша рентабельность инвестиций в рекламу выросла выше 2 ».
- Джеймс Уоллес , специалист по продажам и кормам в Tinuiti
3. Розничный продавец женской одежды больших размеров увеличил выручку от продажи небрендовых товаров на 142%.
«Новая детализированная структура групп продуктов и портфели автоматических ставок tROAS на уровне категорий позволили нам привлечь на 124% больше трафика и на 142% больше доходов из небрендовых источников в течение Кибер-недели за счет более агрессивных действий в категориях с большим объемом продаж, зная, что более высокие цены за клик будут смягчается более высокими CVR ».
«Недавно реструктурированные торговые кампании Showcase помогли привлечь новый пользовательский мобильный трафик в 2019 году (без использования Showcase LY) с более высокой рентабельностью инвестиций, что немного выше, чем в целом по стандартным небрендированным торговым кампаниям. Расходы на небрендовые покупки в Cyber week были на 173% выше г / г, что привело к увеличению количества заказов на 135% и доходов от небрендовых доходов на 142% ».
- Дэн Кроуп , стратег, шоппинг и корма в Tinuiti
4. Бренд женской повседневной одежды и аксессуаров увеличил выручку на 47% г / г
«Наша команда добилась успеха в этом году, спланировав скорректированный бюджет, чтобы максимизировать ожидаемые дни с высоким CVR. Ранние продажи в этом месяце помогли увеличить выручку на начальном этапе, когда конкуренция менее жесткая, а цены за клик ниже. Кроме того, гибкость в распределении бюджета между каналами позволила команде принимать «игровые» решения, финансируя эффективную тактику там, где спрос был выше, чем ожидалось, например, на товарную рекламу ».
- Элисон Нгуен , старший специалист отдела покупок и кормов в Tinuiti
Платный поиск
1. У обувного ритейлера лучшая черная пятница за всю историю; Повышает рентабельность инвестиций на 127% г / г и снижает цены за клик на 30%
«Мы добились огромного успеха с этим аккаунтом, реализовав стратегию повышения показателя качества в дополнение к внесению корректировок в бюджет и сезонность. Это позволило бренду показывать более релевантную рекламу своей аудитории, что снизило цену за клик и повысило рентабельность инвестиций по всем направлениям ».
«Мы также протестировали стратегию Google eCPC, которая позволила нам оптимизировать ценность конверсии, а не только сами конверсии. Неограниченные бюджеты позволили нам контролировать свое место в поисковой выдаче. Мы также запустили персонализированные объявления для каждой темы группы объявлений за несколько недель, чтобы они могли набрать обороты перед крупными торговыми событиями ».
- Эшли Брок , старший специалист, платный поиск в Tinuiti
2. Ритейлер специализированного вязания и вязания крючком увеличил выручку на 20% г / г
«В этот рекламный уик-энд BF / CM мы увидели рост выручки на 20%, а расходы на рекламу выросли всего на 8% в годовом исчислении. Наш секретный соус заключался в предварительном планировании и прогнозировании. Киберпонедельник теперь в декабре, и мы знали, что покупатели начнут планировать подарки раньше, чем в предыдущие годы ».
«Мы начали наши праздничные кампании раньше, чем обычно. Мы хотели получить трафик для покупателей с «идеями подарков» на раннем этапе, чтобы повторно привлечь их во время BF / CM с помощью кампаний, ориентированных на конверсию, которые включали бесплатную доставку ».
«Начав рано, мы легко доминировали в поисковой выдаче с 96% показами за выходные. Мы объединили эту стратегию с сезонной корректировкой ставок в нашей стратегии автоматического назначения ставок tROAS и масштабировали CVR. Мы увеличили бюджетные ограничения, повторно привлекли покупателей подарков к соответствующей рекламе и заранее начали праздничные кампании, чтобы сохранить динамику ».
- Бетани Бауэр , старший специалист по платному поиску и менеджер по работе с клиентами в Tinuiti
1. Розничный продавец женской одежды и аксессуаров больших размеров на 40% превысил запланированное количество покупок
«Мы смогли превзойти их цели по приобретению в« Черную пятницу »в платных социальных сетях, сотрудничая над творческой стратегией запуска, которая сбалансировала представление бренда новым клиентам и распространение информации о продвижении в ограниченное время. По всем каналам мы реализовали 3 раза в день проверки с клиентом, чтобы убедиться, что мы можем менять стратегии по мере необходимости, чтобы максимизировать эффективность ».
- Келси Миллер , оплачиваемый социальный стратег в Tinuiti
2. Сеть магазинов женской одежды превосходит ожидания по доходам; Самый крупный цифровой день в истории
«Мы добились большого успеха в планировании и прогнозировании в начале этого года. В рамках платных социальных сетей мы смоделировали прошлые коэффициенты конверсии и прогнозируемые затраты на аукционе, чтобы рассчитать идеальные ежедневные расходы каждый день 28 ноября - 12 февраля. В ноябре мы еженедельно сотрудничали с творческой командой клиентов, чтобы гарантировать, что все праздничные объявления следовали лучшим практикам Facebook, Snapchat и Pinterest. Наконец, мы работали с их творческими стратегами над созданием новых типов рекламы, таких как рекламные объявления о посещаемости магазинов и динамические блоки сбора ».
- Келси Миллер , оплачиваемый социальный стратег в Tinuiti
3. Фитнес-компания увеличила конверсию на 53% при сокращении затрат на 13% г / г.
«Мы использовали оптимизацию бюджета кампании Facebook на уровне потенциальных клиентов, чтобы распределить расходы на наиболее эффективные креативы, а на уровне ретаргетинга - для распределения между лентами и историями. Что касается поиска, мы сосредоточились на широкой стратегии таргетинга, чтобы охватить наибольшее количество пользователей при наиболее эффективных затратах на интерфейс пользователя с использованием комбинации статических, видео и GIF-ресурсов ».
«Затем мы сегментировали наши пулы ретаргетинга, чтобы увеличить масштаб по сравнению с последними посетителями. В целом мы смогли увеличить расходы на 109% по сравнению с 2018 годом и увеличить количество конверсий на 103% при увеличении цены за конверсию на 12,5% ».
- Эли Рубен , специалист по работе с клиентами, платные соцсети в Tinuiti
4. Розничная торговля одеждой в торговых центрах увеличила выручку на 271% и рентабельность инвестиций на 261% г / г
«Наши оплачиваемые социальные стратеги тесно сотрудничали с этим брендом, чтобы определить приоритеты тестирования и развития аудитории в третьем квартале. Первые усилия дали нам необходимые знания и уроки для реализации верной творческой и целевой стратегии в широком масштабе в течение Кибер-недели, что привело к увеличению рентабельности инвестиций на 261% по сравнению с прошлогодним доходом на 271% ».
- Сьюзи Чудзик , старший специалист, платные социальные сети в Tinuiti
5. Бренд одежды для серфинга добился 86% роста выручки в годовом сопоставлении за счет привлечения новых пользователей
«Уделяя особое внимание поиску новых пользователей через заинтересованные и похожие аудитории, мы смогли создать значительный пул ремаркетинга, который можно было использовать в течение Кибер-недели. Мы добились отличных результатов, оставаясь перед нашей целевой аудиторией с помощью очень актуальных рекламных акций. «
Наша цель состояла в том, чтобы значительно расширить охват при сохранении эффективного коэффициента конверсии, что помогло нам увеличить выручку в годовом исчислении. Также стоит отметить, что упор на консолидацию кампании по каждой инициативе (т.е. ретаргетинг, поиск и т. Д.) Помог предоставить FB как можно больше данных для оптимизации ».
-Стефан Мессана , специалист по развитию Tinuiti
Хотите узнать больше?
Панели цифрового маркетинга 2020: будущее Amazon, социальных сетей, электронного маркетинга и платного поиска
Будьте впереди в 2020 году: реклама на растущей торговой площадке Walmart
Использование рекламных технологий для успеха в маркетинге в праздничные дни 2019 года