Как использовать данные поисковых партнеров Google Рекламы для улучшения своих кампаний

Когда вы настраиваете новую кампанию в поисковой сети в Google Рекламе (ранее известной как AdWords), вы можете выбрать, следует ли включать поисковых партнеров. По моему опыту управления кампаниями Google Рекламы, многие мои клиенты включали партнеров по поиску, не зная, что они собой представляют, и не понимая, какое влияние они могут оказать на рентабельность инвестиций.

Что такое партнеры по поиску Google?

Согласно Google, поисковые партнеры - это веб-сайты, которые сотрудничают с Google для показа рекламы. Взамен эти сайты будут получать долю рекламной прибыли. Некоторые сайты в сети партнеров по поиску используют Google для обеспечения своих функций поиска, включая онлайн-каталоги и небольшие поисковые системы, такие как Ask и, до недавнего времени, AOL. Сайты, принадлежащие Google, такие как Карты, Gmail и YouTube, также включены, поэтому ожидайте, что ваша реклама будет появляться и здесь.

Если вы проводите торговую кампанию в Google, реклама ваших товаров также будет отображаться на этих сайтах поисковых партнеров.

Google не только предлагает расплывчатое описание партнеров по поиску на своем сайте поддержки, но и не публикует их список. Отсутствие ясности и контроля над тем, где будет показываться реклама, расстраивает оплачиваемых маркетологов поисковой системы и вызывает серьезные сомнения в том, следует ли включать их в поисковые или торговые кампании.

Где найти данные поисковых партнеров Google

Если вы включили партнеров по поиску в свою кампанию, важно постоянно проверять, чтобы эти объявления не оказывали негативного влияния на общую эффективность вашей кампании.

AdWords может предоставить вам разбивку по эффективности объявлений, показываемых в поиске Google и на сайтах поисковых партнеров. Вы можете разделить эти данные, используя инструмент « Сегментировать» , а затем выбрав Сеть (с партнерами по поиску) на уровне группы объявлений и кампании:

Как показано ниже, я применил разделение по поиску Google и партнерам по поиску на уровне кампании. Как видите, объявления, показываемые на сайтах поисковых партнеров, имеют гораздо более низкий CTR и коэффициент конверсии кликов, а также более высокую стоимость клика с конверсией:

Если ваши кампании имеют низкие коэффициенты конверсии, можно начать с разделения данных поисковых партнеров. Иногда ваши объявления будут появляться на сайтах в сети поисковых партнеров, которые будут иметь низкий коэффициент конверсии и, как следствие, будут искажать общую эффективность вашей кампании.

Помимо конверсионных кликов, важно также внимательно следить за CTR объявлений, показываемых на сайтах поисковых партнеров. Google заявляет, что объявления, показываемые на сайтах поисковых партнеров , не повлияют на показатель качества вашего ключевого слова, а это означает, что на вашу среднюю цену за клик не повлияют низкие CTR поисковых партнеров. Но, несмотря на это, низкий CTR объявлений поисковых партнеров все равно сильно повлияет на общую эффективность вашей кампании, искажая ваши данные.

Чтобы получить четкое представление об эффективности всех ваших кампаний и ключевых слов на сайтах поисковых партнеров Google Рекламы, выберите вкладку Ключевые слова на уровне кампании и загрузите данные Google Рекламы в файл .CSV:

Это позволит вам манипулировать данными в Excel, обеспечивая более четкое представление о том, как каждое из ваших ключевых слов работает в поиске Google и на сайтах поисковых партнеров.

Как управлять поисковыми партнерами

Мы собрали и проанализировали данные кампаний Google Рекламы из аккаунтов наших клиентов за последние 12 месяцев. На первый взгляд, результаты нарисовали довольно мрачную картину поисковых партнеров Google.

Итак, каковы основные выводы из этих данных? Хотя поисковые объявления Google имеют гораздо более высокий средний CTR и коэффициент конверсии кликов, средняя цена за клик на 10 пунктов выше. В некоторой степени более низкая средняя цена за клик неудивительна, потому что, в конце концов, Google пытается подтолкнуть сеть к платным поисковым маркетологам:

Когда вы просматриваете данные о ключевых словах своей кампании с помощью Excel, именно здесь поисковые партнеры Google начинают проявлять дополнительные ограничения. Во-первых, AdWords не позволит вам делать корректировки ставок специально для мест размещения объявлений поисковых партнеров, а также не позволяет создавать кампании только для поисковых партнеров. Возможно, в вашей кампании есть ключевые слова, которые будут хорошо работать на сайтах поисковых партнеров. Поэтому, если вы решите исключить партнеров по поиску из активной кампании, вы рискуете потерять прибыльные клики и конверсии по ключевым словам, которые хорошо работают на этих сайтах.

Самый эффективный способ преодолеть эти ограничения - приостановить ключевые слова, которые неэффективны, и добавить их в новую кампанию только для поисковой сети, исключающую партнеров по поиску Google. Таким образом вы можете сохранить свои ключевые слова, которые хорошо работают на сайтах поисковых партнеров, исключив те, которые вызывают низкий коэффициент конверсии кликов и высокую цену за конверсию.

Ниже я взял данные по ключевым словам из кампании в поисковой сети и эффективности ее ключевых слов в поиске Google и на сайтах поисковых партнеров Google:

Мы видим из данных, что есть ключевые слова, которые лучше работают на сайтах поисковых партнеров. В частности, [покрытия для садовых столов] и «круглые садовые столы» генерировали более высокие коэффициенты конверсии кликов при более низкой цене за конверсию. В идеале вы должны сохранить ключевые слова, которые хорошо работают как в поиске Google, так и на сайтах поисковых партнеров.

С другой стороны, есть ключевые слова, которые явно неэффективны на сайтах поисковых партнеров. Например, [обложка круглого садового стола] показала гораздо более низкий показатель CTR и не смогла конвертироваться. Для ключевых слов, которые не работают на сайтах поисковых партнеров, я бы рекомендовал вам приостановить их в существующей кампании и перенести их в кампанию только для поисковой сети, которая исключает партнеров по поиску.

Если ваши кампании ограничены бюджетом и не хотят его увеличивать, это будет хорошим началом для определения экономии. Внимательно изучив эффективность ваших ключевых слов на сайтах поисковых партнеров и переместив те, которые неэффективны, в кампанию только для поисковой сети, вы сэкономите деньги. Оттуда вы можете больше инвестировать в ключевые слова, которые более выгодны для поиска Google.

Как исключить поисковых партнеров Google

Google Реклама по умолчанию будет включать поисковых партнеров в ваши кампании в поисковой сети. Поэтому, чтобы исключить их из новых кампаний, вам нужно будет снять галочку с опции на экране настройки:

Вы также можете исключить партнеров по поиску из существующих кампаний, перейдя в Настройки кампании и сняв галочку с этого параметра. Однако, как упоминалось ранее, я бы настоятельно не рекомендовал исключать партнеров по поиску из существующих кампаний без предварительного анализа на уровне ключевых слов. В результате вы можете потерять ценные клики и конверсии с сайтов поисковых партнеров. Так что подходите осторожно!

В заключении

Итак, как вы можете заставить поисковых партнеров работать для ваших кампаний в поисковой сети Google Рекламы? У рекламы на сайтах поисковых партнеров есть очевидные преимущества, например более низкая средняя цена за клик. И в зависимости от того, что вы рекламируете, вы можете получить высокий коэффициент конверсии кликов. Но важно, чтобы вы внимательно следили за эффективностью ключевых слов в вашей кампании, которые показываются на сайтах поисковых партнеров, чтобы убедиться, что убыточные клики не истощают ваш бюджет.

Я уверен, что большинство оплачиваемых поисковых маркетологов согласятся с тем, что Google следует более открыто определять, где будет показываться реклама в их партнерской сети поиска. Этого можно добиться, разрешив пользователям видеть, где показывалась реклама - во многом аналогично инструменту «Места размещения» для кампаний в контекстно-медийной сети. Также было бы полезно иметь возможность создавать кампании только для поисковых партнеров, чтобы легко разделять ключевые слова, которые хорошо работают на этих сайтах, и повышать эффективность.

Если Google решит улучшить применение партнеров по поиску в Google Рекламе, я полагаю, что маркетологи, занимающиеся оплачиваемым поиском, не только будут более уверены в включении партнеров по поиску, но также лучше поймут его истинные преимущества и, таким образом, будут создавать более целевые кампании.

Как партнеры Google Search работают с вашими кампаниями в поисковой сети Google Рекламы или с фидами покупок?

об авторе

Том Уайли (Tom Whitesy) - руководитель отдела формирования спроса в e-days Absence Management , глобальном SaaS-решении, обеспечивающем простое отслеживание отпусков и отсутствия сотрудников.

Twitter: https://twitter.com/TWhiley

LinkedIn: https://uk.linkedin.com/in/tomfullyy