Всегда на влиянии: определение и зачем B2B-брендам он нужен для успеха

Маркетинг влияния в мире B2B быстро растет как неотъемлемая часть комплекса маркетинга. То, как бренды реализуют стратегии взаимодействия с влиятельными лицами, варьируется от разовых кампаний до активации событий и пассивного социального взаимодействия с темой этого поста: Always On Influencer Marketing.

Согласно исследованиям Linqia. 42% маркетологов перешли к маркетинговой стратегии «всегда активен» от индивидуальных кампаний. По мере того, как компании B2B развиваются в своей маркетинговой зрелости, уверенность растет вместе с осознанием того, что стремление, основанное на отношениях, такое как взаимодействие с влиятельными лицами, требует постоянных усилий.

Проблема в том, что многие маркетологи B2B все еще рассматривают маркетинг влияния как нечто, что вы просто включаете или выключаете по мере необходимости. Такой краткосрочный подход не дает полной выгоды от налаживания прочных партнерских отношений для совместной работы над контентом с отраслевыми влиятельными лицами, которые могут стимулировать интеллектуальное лидерство, быть перепрофилированы для формирования спроса и даже для стимулирования продаж.

Этот пост является началом новой серии под названием Always On Influence, в которой команда TopRank Marketing будет исследовать все аспекты темы, от того, что, почему и как, до того, кто, когда и где. Начнем с того, что:

Определение: Always On Influencer Marketing - это, по сути, практика постоянного построения отношений, вовлечения и активации определенной группы влиятельных лиц для создания сообщества, контента и защиты бренда.

Ниже я немного сломаю это определение:

Определенная группа влиятельных лиц необходима для продуктивной маркетинговой программы влиятельных лиц. Это означает, что не случайная группа людей, которую генеральный директор или вице-президент по маркетингу считает влиятельными, а те отраслевые эксперты, которые публикуются в активных сетях по темам, которые имеют отношение к бренду и их клиентам и вызывают значительный резонанс. Самое главное, что выбор влиятельных лиц основан на данных.

Конечно, руководители C-Suite и бренда могут вносить предложения, но влиятельные лица должны быть проверены в соответствии с критериями, установленными для успеха программы. Программное обеспечение необходимо для обнаружения влиятельных лиц, и ручная проверка того, где они публикуются, необходима для их квалификации. После определения группы влиятельных лиц программное обеспечение для маркетинга влиятельных лиц может отслеживать их социальную активность как группу, а также текущее взаимодействие с брендом, коммуникации и измерение эффективности.

Отношения требуют времени, а это означает, что взаимодействие с влиятельными лицами - это постоянное усилие, а не только тогда, когда лидеры мнений необходимы для предоставления контента или продвижения.

Построение отношений означает, прежде всего, четкие цели для вашего бренда с точки зрения того, что может сделать программа влиятельных лиц, а также понимание того, что важно для влиятельного лица: воздействие, эксклюзивный доступ к информации или экспертам, опыт, компенсация или, скорее всего, сочетание из всех. Построение отношений требует времени, а это означает, что взаимодействие с влиятельными лицами - это постоянные усилия, а не только тогда, когда они необходимы для предоставления контента или продвижения.

Вовлеченность - важная часть развития отношений с вашим целевым списком влиятельных лиц, и подход будет варьироваться в зависимости от ситуации. Например, если ваша стратегия в основном органическая (неоплачиваемая), признание может стать первым мощным шагом, например, путем публикации списка лидеров мнений в вашей отрасли (который будет включать многих влиятельных лиц, с которыми вы хотите работать). Подключение через социальные сети, комментирование сообщений в блогах и статей в отраслевых публикациях и простые запросы цитат - все это отличные первые шаги.

Постоянное взаимодействие может быть достигнуто с помощью мониторинга социальных сетей или программного обеспечения для маркетинга влиятельных лиц, чтобы отслеживать вашу группу влиятельных лиц и определять возможности взаимодействия.

Активация - это более конкретная форма взаимодействия, которая имеет определенные цели, действия, ожидания и критерии успеха. Активации в B2B обычно включают совместное создание контента, будь то вклад в электронную книгу, размещение подкаста или участие в вебинаре по бренду. Поскольку в настоящее время события реального мира не рассматриваются, активации могут также означать виртуальные конференции, прямую трансляцию видео и «шоу», созданные влиятельными лицами.

Более зрелая форма сообщества лидеров мнений - это когда бренд B2B создает возможность для влиятельных лиц общаться друг с другом, а также с брендом.

Создание сообщества с влиятельными лицами представляет собой уровень зрелости, который может обеспечить наибольший успех для бренда B2B. Построение отношений между брендом и группой влиятельных лиц - это самое основное сообщество, и для него требуется, чтобы кто-то из бренда выступал в роли связующего звена. Этот человек должен быть высокоорганизованным, иметь отличные коммуникативные навыки и уметь работать с группой высокоэффективных людей.

Более зрелая форма сообщества лидеров мнений - это когда бренд B2B создает возможность для влиятельных лиц общаться друг с другом, а также с брендом. Большинство влиятельных лиц являются социальными по своей природе, и создание сетевых возможностей между влиятельными лицами, которые являются частью сообщества влиятельных лиц бренда, создает гораздо более сильное сообщество. Чем больше влиятельные лица заботятся о сообществе, тем больше они вкладывают в его успех.

Многие бренды терпят неудачу в контенте влиятельных лиц, потому что они сосредотачиваются только на том, что в нем есть для бренда.

Контент чаще всего является результатом взаимодействия с влиятельными лицами, построения отношений и активации. В B2B контент влиятельных лиц традиционно был сосредоточен на электронных книгах, сообщениях в блогах, отчетах, инфографике, интервью, вебинарах и реальных событиях. Многие бренды терпят неудачу в информационном наполнении, потому что они сосредотачиваются только на том, что в нем есть для бренда. Маркетологи B2B, которые понимают силу воздействия ассоциации с брендом, гарантируют, что совместная работа над контентом одновременно удовлетворяет потребности бренда, а также дает влиятельным лицам опыт и контент, которым они могут гордиться.

Контент как опыт - это направление, в котором развивается сотрудничество между влиятельными лицами в сфере B2B, включая потоковое видео, подкасты, интерактивный контент и даже VR.

Защита бренда - конечная цель для многих компаний B2B, которые развивают сообщества влиятельных лиц. Когда отраслевые эксперты выступают в защиту бренда органично, это может оказать сильное влияние на то, как этот бренд воспринимается клиентами и отраслью. Когда бренды создают прочные взаимовыгодные отношения для влиятельных лиц посредством постоянного взаимодействия и активации контента, защита бренда становится естественным результатом. Но зачем оставлять это на волю случая, когда есть стратегии, которые способствуют расширению возможностей для защиты бренда? Вот что может сделать постоянная маркетинговая программа влиятельных лиц для компании B2B.

При низком уровне доверия к бренду компаниям B2B важно инвестировать в отношения с надежными экспертами, которым доверяют покупатели.

Мир маркетинга вступает в новую эру, и старые правила доверия к бренду больше не действуют. Покупатели хотят доверять брендам, с которыми они работают, и при низком уровне доверия к брендам, для компаний B2B важно инвестировать в отношения с заслуживающими доверия экспертами, которым покупатели действительно доверяют. Always On Influencer Marketing - это стратегический подход к созданию сообществ надежных экспертов, ориентированных на взаимоотношения и содержание. Эти отношения развиваются с течением времени благодаря постоянному взаимодействию и активациям, которые создают ценность для покупателей, бренда и влиятельных лиц - это действительно подход к маркетингу «все выигрывают».

Не забудьте посмотреть множество других статей из этой серии статей о Always On Influence от команды TopRank Marketing. Если у вас есть вопросы, на которые вы хотите получить ответы, оставьте их в комментариях или разместите в наших аккаунтах Twitter или LinkedIn.