Amazon Prime Day 2021: 3 важных тенденции, за которыми стоит следить

Amazon Prime Day будет здесь до конца второго квартала, а это означает, что день массовых сделок состоится в этом году раньше, чем когда-либо. После перенесенного Prime Day в 2020 году мы ожидаем, что торговый «эффект ореола» вернется к уровням 2019 года и увеличит трафик и продажи для розничных продавцов за пределами Amazon.

Prime Day обычно проходит в середине июля, и его количество увеличилось с 24 часов до нескольких дней только для участников Prime. С годами также появился эффект ореола. Многие розничные продавцы продвигают свои собственные предложения одновременно с Prime Day, чтобы привлечь клиентов, ищущих большие скидки, в том числе тех, кто не является участниками Prime.

В 2020 году вся отрасль розничной торговли обращала внимание на предстоящий в конце года Prime Day 13 и 14 октября. Вызовет ли это всплеск праздничных покупок задолго до Черной пятницы и вызовет ли спрос на скидки еще раньше? сезон?

Amazon не объявила общие показатели продаж на мероприятии 2020 года. Тем не менее, по оценкам Digital Commerce 360, за два дня компания произвела валовой объем продаж товаров на сумму более 10 миллиардов долларов. Это на 45% больше, чем в июле 2019 года, когда объем продаж составил более 7 миллиардов долларов.

Что будет в Prime Day 2021?

В этом году Prime Day вернулся к своему летнему расписанию (хотя, по слухам, осенью может быть второй Prime Day). Из-за даты июня и восстановления мировой экономики потенциальный эффект ореола для розничной торговли витает в воздухе.

В Criteo мы изучили исторические данные о посещаемости и продажах наших партнеров по розничной торговле, а также данные нашего недавнего опроса потребителей, чтобы понять тенденции покупок в Prime Day.

Нет никаких сомнений в том, что Prime Day популярен в США. В нашем опросе, проведенном в мае 2021 года, две трети (66%) потребителей в США заявили, что знакомы с Prime Day, и среди них четыре из пяти (81%) заявили, что это дает им настроение делать покупки. ¹

За пределами США Prime Day набирает обороты на одних рынках больше, чем на других. В Великобритании шесть из 10 (61%) потребителей заявили, что знакомы с этим событием ^{2, в} то время как треть (34%) потребителей в Сингапуре ³ и около четверти (27%) потребителей в Австралии ⁴ заявили, что такой же. Однако большинство потребителей, которые уже знают об этом мероприятии, сказали, что оно дает им настроение совершать покупки.

В этой статье мы более подробно рассмотрим три основных тенденции Prime Day в США, чтобы помочь розничным продавцам предвидеть эффект ореола и понять его потенциал во всем мире.

Тенденция №1: эффект ореола Prime Day 2021 будет больше напоминать 2019 год.

Мы определяем эффект ореола Prime Day как увеличение трафика и продаж, которыми пользуются розничные торговцы за пределами Amazon в результате события. В некоторых случаях это розничные торговцы, которые одновременно проводят свои собственные рекламные акции (мы называем их «участвующими розничными торговцами», что определяется как увеличение продаж на 20% или более в течение Прайм-Дня по сравнению со средним показателем в те же рабочие дни в предыдущие дни). четыре недели), но не во всех случаях (мы называем их «все розничные продавцы»).

Наши данные с Prime Day 2019 и 2020 показывают, что в дни больших распродаж наблюдается явный рост посещаемости и продаж для наших партнеров по розничной торговле. Однако в 2020 году эффект ореола начался до начала Prime Day и был более сдержанным, чем годом ранее.

На приведенной ниже диаграмме показаны данные о трафике и продажах наших партнеров-ритейлеров в Prime Day 2019 в понедельник, 15 июля, и во вторник, 16 июля, по сравнению со средними показателями за период 1-28 июня. Вы можете видеть, что эффект ореола начался именно в Prime Day.

Трафик увеличился на 12% в понедельник и на 15% во вторник, в то время как продажи выросли на 24% в понедельник и на 26% во вторник. Как видите, оба начинают выпадать сразу после окончания Prime Day.

Ситуация меняется к Prime Day 2020. События прошлого года оказали давление на розничную торговлю. По данным Министерства торговли США, розничные продажи в США резко упали с февраля по март, но вернулись в норму в апреле. К середине года розничные торговцы сосредоточились на усилении своей электронной коммерции, чтобы в полной мере извлечь выгоду из всплеска онлайн-продаж.

Это привело к тому, что многие весенние и летние рекламные акции, в том числе Prime Day, были отложены на более поздний период года, когда наступил ажиотаж в связи с праздничным сезоном, и потребители хотели начать делать покупки пораньше.

На приведенной ниже диаграмме показаны данные о посещаемости и продажах наших партнеров-ритейлеров в Prime Day во вторник, 13 октября, и в среду, 15 октября, в сравнении со средними показателями за период 1-28 сентября. Вы можете видеть, что эффект ореола начинается рано, но всплески трафика и продаж ниже, чем в 2019 году.

К 12 октября посещаемость мероприятия достигает наивысшего пика - на 5% выше среднего, а продажи - на 13% выше среднего.

Продажи достигли пика на 14% выше среднего во вторник, выросли на 8% в среду и продолжают падать после окончания Prime Day.

Эти ранние всплески могли объяснить меньший эффект ореола в дни официальных распродаж. Однако такие факторы, как задержка, близость к Черной пятнице и глобальная неопределенность, также могли снизить продажи за пределами Amazon.com.

По мере того как Prime Day возвращается к лету, а экономика США приходит в норму, вероятно, что эффект ореола будет ближе к уровням 2019 года.

Результаты нашего недавнего опроса показывают, что покупательское намерение в Prime Day велико, и потребители планируют искать предложения по всему Интернету. Около половины (45%) потребителей в США, знакомых с Prime Day, заявили, что планируют совершать покупки на других веб-сайтах, кроме Amazon, во время мероприятия. Этот процент немного выше (47%) среди членов Prime.

Тенденция №2: промо-акции Prime Day станут для ритейлеров ставкой на стол.

Когда мы разделим наши данные на участвующих розничных продавцов и розничных продавцов, у которых не было собственных рекламных акций, приуроченных к Prime Day, расхождение в объемах продаж становится очевидным.

Но, как и в случае с общим эффектом ореола, рост продаж участвующих ритейлеров в 2019 году был выше, чем в 2020 году.

На приведенной ниже диаграмме показаны продажи наших розничных партнеров в Prime Day 2019 по сравнению со средними показателями за период 1-28 июня. У участвующих ритейлеров самый высокий средний рост продаж в понедельник, 15 июля 2019 г. (первый день Prime Day), составил 71%. Продажи неучаствующих ритейлеров остались на среднем уровне.

На следующем графике показаны продажи наших розничных партнеров в Prime Day 2020 по сравнению со средними показателями за 1-28 сентября. У участвующих ритейлеров продажи увеличились на 43% в первый день Prime Day.

Эти цифры продаж показывают, какую выгоду розничные торговцы могут получить от заключения собственных сделок, приуроченных к Prime Day.

Некоторые розничные продавцы больших коробок уже широко приняли эту стратегию. Например, в течение последних двух лет (15–16 июля 2019 г. и 13–14 октября 2020 г.) компания Target объединила свой двухдневный День целевых сделок с Прайм Днем. Мероприятие Walmart Big Save 2020 совпало с Prime Day, но началось в воскресенье, 11 октября, чтобы вызвать ранний ажиотаж.

Ни один из ритейлеров еще не объявил даты своих распродаж в 2021 году, но они ожидают от потребителей, что за пределами Amazon можно найти большие скидки в Prime Day.

Тенденция №3: В этом году будут развиваться технологии, но продажи в каждой категории вырастут.

Prime Day - важный день для технических сделок. Amazon обычно предлагает большие скидки на устройства Alexa, что может вдохновить на все виды технических покупок.

Наши данные показали, что, хотя продажи технологий резко возрастают в период Prime Day, продажи в других категориях также растут.

На приведенной ниже диаграмме показаны продажи наших розничных партнеров по категориям в течение Prime Day 2019. Самый большой всплеск продаж произошел во второй день Prime Day, в том числе:

• 78% для компьютерных и высокотехнологичных предприятий розничной торговли
• 51% для массовых торговцев
• 41% для продавцов товаров для дома, садоводства и дизайна интерьера
• 33% для розничных продавцов товаров для здоровья и красоты
• 25% для магазинов модной одежды и предметов роскоши
• 15% для образовательных, семейных и молодежных предприятий розничной торговли

Prime Day также может усилить сезонные модели продаж. Популярность проектов летних домов может объяснить всплеск благоустройства дома, садоводства и дизайна интерьера.

Как и годом ранее, продажи компьютерных и высокотехнологичных компаний показали наибольший всплеск во второй день Prime Day 2020. Однако покупки до Prime Day привели к значительным продажам в других категориях товаров.

12 октября, накануне Prime Day, продажи выросли:

• 24% для магазинов модной одежды и предметов роскоши
• 15% для массовых торговцев
• 13% для продавцов товаров для дома, садоводства и дизайна интерьера

К 14 октября наибольший всплеск продаж сместился на:

• 18% для компьютерных и высокотехнологичных предприятий розничной торговли
• 17% для розничных продавцов товаров для здоровья и красоты

В нашем недавнем опросе две трети (66%) потребителей в США, которые планируют покупать в Prime Day, заявили, что уже знают, какие типы продуктов они хотят купить:

• 40% планируют покупать бытовую электронику
• 40% планируют покупать видеоигры
• 35% планируют покупать игрушки и игры
• 35% планируют покупать косметику и парфюмерию
• 32% планируют покупать одежду, спортивную одежду и аксессуары

Техническое оборудование было самой популярной категорией во всем мире в нашем опросе: четыре из 10 потенциальных покупателей Prime Day (37%) в США, Великобритании, Австралии и Сингапуре заявили, что планируют покупать бытовую электронику во время мероприятия.

Хотя техника и электроника, несомненно, будут популярны, у каждого розничного продавца есть возможность увеличить продажи со скидками, приуроченными к Prime Day. Такие категории, как красота, мода и домашний декор, могут получить значительную часть потребительских расходов, если будут действовать скидки, чтобы повысить интерес в преддверии Prime Day.

Поскольку Prime Day возвращается к лету, основные категории продуктов в этом году с большей вероятностью будут отражать те, что были в 2019 году, чтобы соответствовать сезонным моделям расходов.

Как действовать в преддверии прайм-дня

Чтобы получить ожидаемый эффект ореола, используйте специальные скидки и предлагайте эти предложения потребителям, которые, скорее всего, купят у вас с помощью правильных цифровых рекламных кампаний.

Как только будут объявлены точные даты Prime Day, будьте готовы к запуску кампаний, которые охватят три типа аудитории в течение недели, окружающей ожидаемое 48-часовое мероприятие. Это будет учитывать потенциальные всплески продаж за пределами Amazon в преддверии Prime Day, как это было в 2020 году, и эффект ореола, который может сохраниться и после.

Аудитория №1: Аудитория веб-сайта продавца

Если вы являетесь брендом, продающим свои продукты через партнеров по розничной торговле, запускайте кампании в СМИ для розничной торговли, чтобы привлечь потребителей, которые активно просматривают веб-сайты розничных продавцов, когда посещаемость выше, чем обычно.

Настройте таргетинг своих объявлений на данные о намерениях и покупках розничных продавцов, чтобы стимулировать интерес и продажи. Как видно из графиков выше, трафик увеличивается, но продажи увеличиваются еще больше, что указывает на то, что эти покупатели находятся в режиме покупки.

Аудитория №2: коммерческие аудитории

Коммерческие аудитории построены на основе коммерческих данных, которые показывают товары, которые интересуют людей, бренды, которые им нравятся, а также значимые демографические данные, такие как покупательная способность и пол. Это позволяет вам заинтересовать и привлечь новых клиентов, которые с наибольшей вероятностью воспользуются вашими рекламными акциями.

Этот вариант аудитории также может помочь вам привлечь потребителей, которые участвовали в ваших информационных кампаниях, в то время, когда они, скорее всего, совершат покупки.

Аудитория №3: покупатели в Интернете и в магазине.

Привлекайте аудиторию недавних посетителей веб-сайта, онлайн-покупателей и покупателей в магазинах, чтобы стимулировать дополнительные продажи и увеличивать размер корзины. Создайте эту аудиторию с помощью данных о ваших собственных клиентах и ​​транзакциях и продвигайте свои предложения Prime Day как недавним, так и ушедшим покупателям.

Хотя Prime Day - это онлайн-мероприятие, большая часть розничных продаж по-прежнему осуществляется офлайн, а продажи в магазинах растут по нескольким категориям продуктов по мере расширения распространения вакцин. Эффект ореола Prime Day может вызвать у ваших покупателей настроение совершать покупки и вдохновить офлайновые результаты, такие как посещения магазинов и распродажи.

Если у вас есть доступ к офлайн-данным, таким как транзакции магазина и данные CRM или CDP, объедините их с вашими онлайн-данными, чтобы создать аудиторию, включающую ценных офлайн-покупателей. Кроме того, поработайте с партнером, который может улучшить ваши профили клиентов с помощью дополнительных данных о поведении и покупательских намерениях, чтобы получить полное представление о ваших клиентах.

Бонус: контекстный таргетинг

Маркетологи знают, что сторонние файлы cookie не будут здесь вечно, и многие рассматривают контекстный таргетинг как устойчивое рекламное решение. Однако они выходят за рамки простого таргетинга по ключевым словам и используют собственные данные и коммерческие сигналы для получения результатов, сопоставимых с рекламой на основе файлов cookie.

Prime Day - прекрасное время для запуска вашей первой контекстной кампании следующего уровня и охвата потенциальных покупателей.

Готовы создать кампанию? Свяжитесь со своим стратегом по работе с клиентами Criteo или щелкните здесь, чтобы поговорить с экспертом сегодня.

Узнайте больше о розничных СМИ, офлайн-кампаниях и многом другом в Руководстве по цифровой рекламе 2021 года :

¹ Criteo Consumer Sentiment Index, США, май 2021 г., n = 483
² Criteo Consumer Sentiment Index, Великобритания, май 2021 г., n = 367
³ Criteo Consumer Sentiment Index, Сингапур, май 2021 г., n = 132
⁴ Criteo Consumer Sentiment Index, Австралия, май 2021 г., n = 128