Извлекают ли розничные торговцы максимум удовольствия от приветственных писем?

У 80% розничных продавцов есть приветственная программа. Итак, имеет ли возможность отправить электронное сообщение вашему подписчику (потенциальному клиенту) ценность или нет?

Holistic Marketing недавно проанализировал 80 процессов регистрации ритейлеров, и что меня больше всего поразило, так это то, что у 87% ритейлеров их подписка скрыта, невидимая для всех, за исключением тех, кто полон решимости упорно трудиться и найти ее.

Тем не менее, у 80% розничных продавцов есть приветственная программа. Итак, имеет ли возможность отправить электронное сообщение вашему подписчику (потенциальному клиенту) ценность или нет? Похоже, что команда веб-сайта говорит «нет», а команды электронной почты говорят «да».

Я считаю, что проблема связана с отсутствием связи между двумя командами и тем, за что они вознаграждаются. Маркетолог по электронной почте полностью понимает ценность подписчика и действительно ценность «нового» подписчика, который с нетерпением открывает, щелкает и конвертирует, но не владеет формой подписки на веб-сайте.

Тем не менее, маркетологи электронной почты чаще всего получают вознаграждение за расширение своего списка, который они не контролируют. В то время как команда веб-сайта, владеющая размещением формы, не получает вознаграждения за рост списка и, как таковая, лишает место размещения регистрации и помещает его в нижний колонтитул веб-сайта. Это парадокс, который меня всегда расстраивал.

Итак, основываясь на этом и в целях дальнейшего анализа нашего отчета, мы изучили приветственные электронные письма продавца, чтобы убедиться, что они максимально используют эту возможность.

Вот 6 наших выводов (включая рекомендации)

1. 80% продавцов отправили приветственное письмо после подписки.

С одной стороны, мы рады видеть, что большинство розничных продавцов после подписки отправляют приветственное письмо. С другой стороны - почему не все?

Как упоминалось ранее, приветственные электронные письма считаются хорошей практикой среди маркетологов электронной почты. Вот только две причины, чтобы немедленно отправить сообщение новым подписчикам. Они напоминают подписчикам, что они дали разрешение на рассылку коммерческих писем на свои адреса электронной почты и являются точкой входа в почтовый ящик подписчика - ногой в дверь как таковую.

Но приветственные письма могут сделать гораздо больше как для подписчиков, так и для самих брендов. Вот всего три:

• Напомните подписчикам о преимуществах электронной почты.
• Отправьте подписчика обратно на веб-сайт, чтобы совершить покупку, указать предпочтения или предоставить другие данные, которые бренд может использовать для персонализации сообщений. (См. Вывод № 3 ниже.)
• Задайте тон и ожидания для электронных писем.

Большинство почтовых платформ, от базовых до продвинутых, могут быть настроены на автоматическую отправку индивидуального приветственного письма после регистрации или подтверждения. Итак, нет оправдания.

Приветственное послание Бена Шермана представляет собой фирменный знак, повторяет преимущества программы электронной почты и обеспечивает обещанный стимул. Призыв к действию «Купите сейчас» побуждает покупателя действовать немедленно.

2. 85% приветственных писем имеют дружеский тон, а 15% содержат поверхностное сообщение.

Первые впечатления так важны в розничной торговле, особенно первое сообщение, которое вы отправляете в своей почтовой программе! Чуть более года назад мы отметили, что только 48% этих розничных продавцов имели приветственный тон в приветственном письме, так что это очень приятное улучшение.

Обычное текстовое поверхностное сообщение - «Теперь вы подписаны на рассылку рекламных сообщений XYZ по электронной почте» - лучше, чем совсем не приветствовать, но лишь в очень малой степени. К тому же это забывается. А для сообразительных подписчиков это могло даже показаться спамом.

Создавайте более неизгладимое впечатление и улучшайте качество электронной почты с помощью привлекательно оформленного сообщения, в котором используются ваш фирменный шаблон, цвета и изображения, а также контент, который приветствует вашего новичка в ленте. Тот факт, что это автоматическое электронное письмо, не означает, что оно должно выглядеть и звучать так, как будто его написал робот.

3. Только 70% приветственных писем содержат призыв к действию, чтобы отправить подписчика обратно на веб-сайт для совершения покупок.

Опять же, этот показатель увеличился за последний год с 35% до 70% - так что отличные новости! Однако это еще одна возможность, которую упускают 30% ритейлеров. Приветственное письмо должно делать больше, чем просто "Добро пожаловать!"

Одна из его ключевых целей - побудить клиента вернуться на веб-сайт, чтобы действовать - часто для покупки, но любое действие, которое потребует ваш бренд от клиентов для запуска или укрепления отношений, будет уместным.

Это может включать в себя создание учетной записи, использование рекламной акции, предоставление данных в виде предпочтений или контактной информации, которые вы можете использовать для персонализации будущих сообщений.

В отличие от электронного письма Бена Шермана, приведенного выше, это сообщение не дает клиенту повода возвращаться на веб-сайт, чтобы делать покупки, покупать, создавать учетную запись или предпринимать другие действия.

4. 76% приветственных писем повторяли или заявляли о преимуществах подписки.

Это одна из задач приветственного письма - напомнить подписчикам, что они только что сделали и почему. Однако мы бы хотели, чтобы перед приветственным письмом больше продавцов перечисляли преимущества. Это необходимо будет изменить с учетом требований GDPR, которые требуют активного и информированного согласия. В этом электронном письме от Уоллиса описаны преимущества подписки с использованием невероятно увлекательного «правила трех».

5. 14% приветственных писем просят вас обновить свои предпочтения.

Одна из целей GDPR - вернуть власть в руки потребителя. Вы можете сделать это, предложив центр предпочтений и, надеюсь, также собрать дополнительную информацию о подписчике в этом процессе, чтобы персонализировать их опыт. Banana Republic предложила эту возможность в этом прекрасном электронном письме, ориентированном на клиента. Все дело в подписчике

6. Только 29% имели серию электронных писем, призванных помочь подписчику совершить первую покупку.

Воспользуйтесь одной из предыдущих рекомендаций, а именно, используйте это приветственное письмо в качестве средства поощрения первой покупки. Почему бы больше розничных продавцов (да и компаний в целом) не создать программу, которая позволила бы этому случиться? Почему мы оставляем это на волю случая, вместо того, чтобы направлять и помогать им?

Пока мы находимся в этом, если это цель программы, давайте назовем программу после цели и назовем ее Программой 1- ^й закупки. Это помогает нам сосредоточиться на реальной цели этой программы и позволяет нам соответствующим образом оптимизировать ее.

У меня был клиент, у которого коэффициент конверсии от подписки к покупке составлял 30% в течение первых 30 дней. Он не дошел до этого уровня, оставив это на волю случая. Мы усердно работали над программой и тестировали ее, чтобы убедиться, что мы не только достигли нашей цели, но и помогли подписчикам достичь их - в конце концов, именно поэтому они подписались в первую очередь - верно?

Net-a-Porter воспользовались правилом трех и создали серию из трех электронных писем для своей 1- ^й программы закупок. Это очень мило, увлекательно и эффективно.

Выводы

• Настройте или обновите приветственное письмо с помощью фирменного шаблона, который выглядит как ваши обычные электронные письма.
• Используйте дружелюбный, приветливый тон в своих сообщениях, чтобы сделать их более запоминающимися.
• Переименуйте приветственное письмо, чтобы оно отражало вашу истинную цель сообщения, например «Программа первой покупки» в вашем рабочем процессе, чтобы сосредоточить содержание на привлечении новых клиентов к совершению их первых покупок.