Руководство по цифровой рекламе 2021 года: переосмысление таргетинга и персонализации аудитории

Вся рекламная индустрия почувствовала сдвиг, когда Google объявил о постепенном отказе от сторонних файлов cookie в Chrome к 2022 году. Это было не первое, а последнее из ряда правил и ограничений, установленных во имя конфиденциальности потребителей. Назовите ли вы это «cookiepocalypse» или «Identity Revolution», цифровая реклама переживает кардинальные изменения.

Это изменение предоставит потребителям необходимую прозрачность и контроль над обменом их данными. И все же потребители хотят не только большей конфиденциальности, но и актуальности.

Согласно исследованию релевантности рекламы DISQO, 82% респондентов хотят видеть релевантную рекламу. ¹ Но устранение сторонних файлов cookie заставляет рекламодателей задаться вопросом, смогут ли и как они продолжать удовлетворять эту потребность.

В этом мини-руководстве - дополнении к Руководству по цифровой рекламе 2021 года: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту - мы изучаем варианты таргетинга на аудиторию и действия, которые маркетологи могут предпринять для обеспечения конфиденциальности и персонализации по мере развития рекламной индустрии.

3 сценария таргетинга на аудиторию для будущего рекламы

Точная дата, когда Google удалит сторонние файлы cookie, может сдвинуться позже 2022 года, но вот текущий график:

Тем не менее, в ближайшем будущем возникнет необходимость в рекламе без сторонних файлов cookie.

В мире пост-файлов cookie рекламодатели могут использовать следующие сценарии таргетинга на аудиторию, чтобы продолжать привлекать и конвертировать потребителей:

Адресный

Адресная аудитория - это ваши известные посетители и клиенты, которые выбрали получение персонализированной рекламы.

Поскольку они известны (обычно по адресу электронной почты), вы можете доставлять индивидуальные сообщения на основе их поведения в сети и транзакций.

Как сегодня, так и после того, как сторонние файлы cookie исчезли, создание адресуемой аудитории сводится к сбору данных от первой стороны. Поскольку потребители будут иметь возможность решать, с кем они хотят делиться своими данными в будущем, важно создавать эффективную рекламу, которая сейчас находит отклик в интересах потребителей.

Хотя сторонние файлы cookie все еще существуют, используйте все сигналы, которые они предоставляют, для создания значимой рекламы, которую люди хотят использовать. Чем больше клиентов подпишутся сегодня, тем больше у вас будет адресная аудитория в будущем.

Когорта

Когортные аудитории - это решение Google о том, как таргетинг рекламы может работать в Chrome без сторонних файлов cookie.

Когорты - это группы потребителей с одинаковыми интересами, основанными на их поведении в Интернете. Они должны быть достаточно большими группами, чтобы люди оставались анонимными, используя общие интересы вместо индивидуальных идентификаторов.

Для рекламодателей это означает создание рекламы с учетом целевого интереса (например, горные велосипеды), а не создание индивидуальной персонализированной рекламы (для оранжевого Trek Roscoe 8, который недавно просматривал потребитель).

Google и другие представители рекламной индустрии все еще взвешивают, как именно будет выглядеть когортная реклама в Chrome. Чтобы он был эффективным, необходимо обратить внимание на четыре ключевые области:

Создание аудитории

Рекламодатели должны иметь возможность создавать группы по интересам, которые охватят потребителей, которые с большей вероятностью совершат покупку. В идеале рекламодатели должны иметь возможность делиться аудиториями со схожими интересами друг с другом для создания новых аудиторий.

Техническое исполнение

Привратники необходимы для упрощения ресурсоемких тактик, таких как видео, а также для обеспечения оптимизации аукционов и передачи данных.

Измерение

Рекламодателям нужна отчетность в режиме реального времени, чтобы понимать возможности и оптимизировать кампании.

Предотвращение мошенничества

Решение Google предлагает управлять таргетингом и аукционом рекламы внутри браузера. Есть опасения, что это сделает систему доступной для взлома, учитывая небезопасность браузеров. Другие предложения, такие как предложение Criteo SPARROW, предполагают использование независимого привратника для управления данными и аукционом. В любом случае необходимо принять меры для предотвращения взлома и обеспечения безопасности бренда.

Контекстуальный

Контекстный таргетинг - это решение без файлов cookie, которое существует уже много лет, но вновь привлекает к себе внимание.

Контекстный таргетинг сопоставляет объявление со страницей веб-сайта на основе содержания этой страницы. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к рекламе, релевантной контенту, который они потребляют, например размещение рекламы кроссовок на странице о марафонских тренировках.

Рекламодателям для успеха контекстного таргетинга требуется глубокое понимание мышления посетителя веб-страницы, чтобы разместить нужную рекламу в нужном месте. К счастью, достижения в области обработки естественного языка (НЛП) и машинного обучения значительно улучшили нашу способность понимать контекст и тональность каждой страницы. Это включает в себя не только анализ текста, но и сканирование и понимание изображений и видео.

Также были достигнуты успехи в прикреплении сигналов интереса к продукту на каждую страницу на основе транзакций, связанных с этим URL. Это позволит рекламодателям показывать рекламу по URL-адресам, которые демонстрируют как контекстную релевантность, так и высокую степень соответствия их предложениям.

Все это улучшает релевантность рекламы и открывает контекстные возможности для других каналов, таких как видео и CTV.

Как маркетологи могут действовать сегодня

Помимо изучения таргетинга на аудиторию без использования файлов cookie, для маркетологов крайне важно внедрить новые методы, обеспечивающие соответствие своей рекламной стратегии будущим.

Вашим главным приоритетом должен быть сбор как можно большего количества собственных данных и сотрудничество с медиа-каналами и поставщиками рекламных технологий с надежными решениями для идентификации, чтобы максимально увеличить адресную рекламу.

При этом вам необходимо внести четыре изменения в вашей организации, чтобы подготовиться к прекращению поддержки сторонних файлов cookie:

Начать тестирование решений без файлов cookie

Приведенные ниже стратегии - это все способы связаться с потребителями сегодня, не полагаясь на сторонние файлы cookie. Начните тестировать их сейчас, чтобы понять требуемый бюджет, а также охват и производительность, которые вы можете ожидать от каждого из них.

• Реклама на подключенном телевидении (CTV): таргетинг на аудиторию, использующую собственные данные служб OTT и CTV или ваши собственные данные.

• Контекстный таргетинг: показывайте рекламу на страницах и в контекстных категориях, которые лучше всего подходят для вашего бренда.

• Розничные СМИ: охватите покупателей в цифровых точках продаж на сайтах ведущих розничных продавцов.

Контрольные показатели согласия потребителей

Начните отслеживать процент отказа от использования файлов cookie, так как это будет показателем будущих ставок отказа от адресной рекламы. Это может помочь вам определить правильную комбинацию когортной и контекстной рекламы, необходимую для компенсации потерь целевой аудитории.

В то же время убедитесь, что вы строите правильные партнерские отношения для расширения целевой аудитории.

Укрепляйте доверие и повышайте ценность для увеличения числа подписок

Изменения в отрасли призваны восстановить баланс и дать потребителям больше контроля над своими данными. Компании, которые принимают это близко к сердцу и дают людям возможность контролировать свою рекламу с соблюдением требований конфиденциальности, привлекают больше лояльных клиентов.

Это, наряду с предоставлением полезной рекламы на каждом этапе потребительского пути, гарантирует, что вы станете бизнес-потребителями, которые захотят подписаться.

Согласно исследованию Deloitte post-GDPR, 60% потребителей заявили, что были бы готовы поделиться своими данными в обмен на скидки или другие персонализированные преимущества. ² Начните экспериментировать с типами вознаграждений, которые больше всего находят отклик у вашей аудитории.

Установите новые OKR (цели и ключевые результаты)

В дополнение к обычным показателям, таким как CLV и ROAS, маркетологам необходимо установить OKR для своей готовности к рекламе после файлов cookie, в том числе:

• Соблюдение требований: GDPR будет продолжать развиваться, и изменения в ЕС усложняют его (например, Brexit). CCPA (Закон штата Калифорния о защите прав потребителей) вступил в силу в прошлом году, а в 2023 году вступит в силу более широкий Закон о правах конфиденциальности Калифорнии (CPRA). Убедитесь, что ваша практика обработки данных полностью соответствует этим правилам.

• Сбор собственных данных: сосредоточьтесь на кампаниях и контенте, которые помогут вам защитить как можно больше сторонних данных и создать целевую аудиторию. Согласно отчету Merkle о взаимодействии с клиентами за 2021 год, 88% маркетологов считают, что сбор собственных данных является приоритетом на 2021 год. ³

• Лояльность: когда вы должны попросить своих клиентов отказаться от персонализированной рекламы, важно, чтобы они понимали ценность ваших продуктов или услуг, чтобы с большей готовностью делиться своей информацией в обмен на персонализированные сообщения. Привлекайте новых и бывших клиентов и ищите способы улучшить вашу программу лояльности.

Переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту

Если вы еще не прочитали первую часть Руководства по цифровой рекламе 2021 года , загрузите свою копию здесь. Вы получите данные и рекламные стратегии, которые помогут вам распределять бюджет по каналам и узнать, как решать такие проблемы, как конфиденциальность потребителей, безопасность бренда и диверсификация расходов на рекламу.

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание для агентств Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов, чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

¹ опрос по релевантности рекламы DISQO, США, май 2020 г., n = 999
² Глобальное исследование Deloitte's General Data Protection Regulation (GDPR), n = 1650
³ Отчет Merkle о взаимодействии с клиентами за 2021 год, США и Великобритания, n = 800