Тенденции развития автомобильного контента в 2017 году

В прошлом году я купил свою первую новую машину, и я очень доволен ею. Мне нравится, как он выглядит, как ездит и как редко мне нужно заправлять его бензином. Мне также нравится, насколько он удобен и хорошо развлекается - даже в длительных поездках (то есть в каждой поездке, учитывая загруженность дорог в Лос-Анджелесе). О, и мне нравится, как он даже запоминает, как отрегулировать мое сиденье по моему вкусу.

Когда я приехал домой на своей новой машине из автосалона, я сразу понял, что нашел идеальный автомобиль для своих нужд - тот, которым я буду наслаждаться вождением долгие годы. Имейте в виду, это было немалое достижение, учитывая, что мне потребовалось почти полгода - и тонна контента - прежде чем я был готов сделать свою покупку.

Воронка продаж автомобилей длинная, сложная и непредсказуемая.

Немногие отрасли подлежат такому тщательному изучению и сложности, как автомобильная категория. Мало того, что каждая продажа автомобилей сильно зависит от личных потребностей и предпочтений каждого потребителя (например, с точки зрения таких вещей, как рейтинги безопасности, стиль, характеристики, стоимость и доступное финансирование и многое другое), общее решение во многом непредсказуемо. -процесс изготовления.

Тем не менее, единственное, что, похоже, объединяет большинство потребителей автомобилей, - это то, что они полагаются на цифровой контент в процессе покупки. Согласно исследованию Autotrader и Kelley Blue Book, 88% потенциальных покупателей используют Интернет для своих исследований.

Однако растущее доверие потребителей к информации об автомобилях в Интернете не всегда приводит к появлению маркетинговых возможностей для производителей автомобилей. Фактически, согласно исследованию Autotrader / KBB, 78% покупателей новых и подержанных автомобилей обращаются на сторонние сайты, чтобы получить информацию о транспортных средствах, по сравнению с 57%, которые посетили дилерский центр, и 36%, которые обратились непосредственно к OEM ( производитель оригинального оборудования - например, Ford, Toyota).

Более того, хотя потребители все чаще берут на себя ответственность за то, чтобы стать более информированными о покупке автомобилей, их исследовательские усилия не обязательно делают их более заметными для дилерских центров или даже торговых представителей, надеющихся повлиять на их решения, когда (или если) они в конечном итоге посетят дилерский центр.

Например, исследование Autotrader Automotive Buyer Influence Study за 2015 год показывает, что 75% покупателей в конечном итоге приобретают ту же марку / модель, которую они имели в виду, когда впервые посетили автосалон. Кроме того, по данным Harvard Business Review, 75% покупателей не связались с дилерским центром до посещения, а 25% ушли, ни с кем не поговорив.

И даже когда торговые представители могут подключиться к жизнеспособному лиду, по-прежнему сложно определить, где он находится в воронке, не говоря уже о том, какой контент хочет потенциальный покупатель - или как лид хочет его получить - в любом конкретном микро- момент взаимодействия.

По словам партнера-основателя Brain + Trust Partners Кристофера Барджера, только от 18 до 20% автомобильной OEM-аудитории готовы купить новый автомобиль в любой заданный 12 месяцев. Такой длинный, непредсказуемый цикл продаж затрудняет для маркетологов количественную оценку рентабельности инвестиций в контент, не говоря уже о том, чтобы точно анализировать любые полученные в результате идеи для определения направления их будущих контент-программ и кампаний.

К счастью, ключевое решение многих из этих проблем может заключаться просто в мощи технологий, особенно в интеллектуальном анализе данных и персонализации. «Теперь существуют инструменты для более глубокого понимания отдельных клиентов или водителей, более основательного, чем когда-либо, - говорит Кристофер. «Используя социальные сети и интегрируя (полученную информацию) с другими доступными источниками данных, мы можем лучше понять потребности и желания наших клиентов и, соответственно, разработать гораздо более конкретный, гораздо более релевантный контент».

Опыт бренда говорит громче, чем атрибуты

Еще одна ловушка контента, в которую, по мнению Кристофера, попадают автомобильные маркетологи, - это акцент на конкретных продуктах или их атрибутах, а не на продвижении общего опыта использования транспортного средства.

«По мере того как технологии, демографические и поведенческие модели меняются, а такие опции, как совместное использование автомобилей, каршеринг и беспилотные автомобили, становятся все более популярными, неудобная реальность для автомобильной промышленности заключается в том, что количество владельцев автомобилей, скорее всего, сократится - возможно, довольно резко , - говорит Кристофер.

Однако он думает, что большинство автомобильных маркетологов не корректируют свои стратегии контент-маркетинга с учетом этих потенциальных нарушителей. «(Нам) необходимо скорректировать наш контент, чтобы сосредоточиться на нашей возрастающей роли как поставщиков мобильных услуг. Опыт работы с брендом - будь то OEM, Tier 2 или дилерский - будет более важным, чем [характеристики] наших отдельных автомобилей или то, как мы их обслуживаем. Наш маркетинг должен начать это отражать », - советует он.

В основе этой проблемы лежит то, что маркетологи в этой отрасли по-прежнему в значительной степени сосредоточены на создании контента с точки зрения бизнеса, а не с точки зрения потребителя.

«Мы недостаточно часто начинаем разработку контента с размышлений о том, о чем думает и переживает аудитория - как они предпочитают рассматривать контент, подобный нашему, что еще они, вероятно, будут делать, когда обнаружат его, или почему им следует обращать внимание. для нас, вместо десятков других сообщений, которые они уже решили отфильтровать », - говорит Кристофер.

Есть еще одна причина, по которой Кристофер считает, что контент-стратегии этой отрасли должны охватывать ориентацию на аудиторию: новый набор конкурентов в автомобильном контенте - это технологические компании, а не другие производители автомобилей, и они работают на гораздо более продвинутом игровом поле.

«Новая автомобильная« Банда четырех »(Google, Apple, Facebook, Amazon) уже знает, как удовлетворить потребности аудитории. Если OEM-производители будут продолжать выпускать рекламу продуктов и услуг, маскирующуюся под контент, «Банда четырех» съест свой обед, а клиенты оставят их в пользу других новых игроков », - говорит он.

Мобильные медиа - главный разрушитель

Что бренды могут сделать, чтобы улучшить свою способность общаться с сегодняшними автомобильными потребителями? Начнем с того, что, поскольку они работают в отрасли, фундаментально связанной с потребностями потребителей в движении, автомобильные маркетологи, безусловно, должны понимать, насколько важную роль мобильный контент играет в влиянии на процесс покупки.

Подумайте об этом: 51% респондентов в исследовании JD Power 2015 New Autoshopper говорят, что они используют смартфон или планшет, чтобы помочь найти марку, модель, цену и дилерский центр, наиболее подходящие для их нужд.

Но хотя возросший спрос на мобильный контент добавляет уровень сложности для маркетологов в этой сфере, Кристофер отмечает, что мобильные устройства не следует рассматривать как еще один канал, с которым нужно бороться: «Появление транспортного средства как крупнейшего и наиболее заметного электронного / Устройство связи предоставляет маркетологам, работающим в различных отраслях, уникальную возможность: иметь постоянные точки соприкосновения с клиентами и становиться частью клиентского опыта ».

Кроме того, по прогнозам Кристофера, по мере того, как возможности подключения и персонализация внутри транспортного средства будут улучшаться, они создадут больше возможностей для доставки очень актуального персонализированного контента новыми и более актуальными способами.

«Если мы сделаем это правильно, у нас будет больше, чем когда-либо, возможностей для охвата клиентов и оказания влияния на них - даже если их спрос на нашу продукцию со временем уменьшается», - говорит он.

Этот момент имеет решающее значение, особенно в связи с тем, что роль дилера в продажах автомобилей становится все более маргинальной: 55% потребителей, покупающих автомобили, тестируют только одну машину, прежде чем решат купить, а 33% потребителей посещают только один выставочный зал, согласно исследованию DealerRater. . Его данные также показывают, что 80% первого контакта покупателя с дилерским магазином происходит во время телефонного звонка или при входе в магазин.

«Дилеры часто действуют с позиции негатива - мало кому нравится ходить в автосалон, чтобы купить автомобиль или отремонтировать», - говорит Кристофер. «Дилеры иногда изо всех сил пытаются разработать контент, который устраняет неприятные ощущения в их опыте и меняет мышление аудитории в сторону открытости и лояльности».

Как и в случае с продажей большинства дорогостоящих и дорогих товаров, автомобильные бренды испытывают потребность в вождении, чтобы клиенты были довольны после того, как они сошли с конвейера. Это область, в которой контент-маркетинг действительно может помочь бизнесу добиться успеха.

В связи с этим Кристофер предлагает такой совет: «Если вы хотите, чтобы я обратил на это внимание, расскажите мне, как (ваша марка автомобиля или ваш дилерский центр) могут уменьшить трение и сделать мою жизнь проще. Создавайте контент обо мне, а не о себе, своем продукте или услуге. И со всеми доступными нам данными - и все более сложными инструментами, которые их добывают - вы должны чертовски хорошо знать меня достаточно хорошо, чтобы делать это с меньшими усилиями и большей точностью, чем когда-либо прежде ».

Вот несколько примеров от автомобильных брендов, которые, кажется, знают, как достичь этих и других целей:

Видео Subaru's Best Day Ever

Subaru заработала репутацию бренда, который позволяет любителям спорта и активным семьям исследовать и наслаждаться природой. А учитывая, сколько людей считают своих питомцев своими верными компаньонами на открытом воздухе, Баркли - активная семья золотистых и лабрадорских ретриверов - естественным образом подходят для усилий Subaru по содержанию.

В качестве благодарности сообществу владельцев Subaru недавно прислала настраиваемое видео, которое позволяет поклонникам бренда виртуально вставить свое собственное подобие (или, в моем случае, изображение моей собаки) в веселый день в парке с Баркли. Ролик не только затронул личные пристрастия своих клиентов, но и дал им возможность увидеть себя (буквально) как часть опыта, который продвигает бренд.

Журнал Harley Davidson's HOG

Журнал HOG Magazine, посвященный энтузиастам мотоциклов с особой страстью к Harley-Davidson, превращает езду на велосипеде в искусство. Жюри Content Marketing Awards назвало его лучшим печатным журналом в 2016 году за красивый дизайн, вдохновляющие редакционные статьи и приверженность сообществу Harley Owners Group. Каждый выпуск включает рассказы участников, обзоры снаряжения, идеи по настройке мотоциклов и предлагаемые поездки. Однако истинная красота глянца HOG заключается в том, как все это сочетается с захватывающей фотографией и дизайном.

Канадский шинный грузовик для льда

После создания телевизионного ролика, показывающего грузовик из льда весом 15000 фунтов для демонстрации мощности автомобильного аккумулятора MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire поддержала кампанию закулисным документальным фильмом, видео с замедленной съемкой таяния в обратном направлении и видео о самой продолжительной поездке грузовика со льдом. Даже после того, как первоначальный телевизионный ролик был удален с YouTube, ресурсы онлайн-контента продолжали жить, зажигая социальные разговоры и продолжая привлекать подписчиков YouTube через год после запуска кампании.

Lexus Slide

Бренд роскошных автомобилей Lexus удивил мир этим видео, на котором запечатлено то, что выглядело как рабочий ховерборд. Хотя изначально зрители думали, что изобретение было обманом, оказалось, что это полностью функциональный прототип, демонстрирующий, что, по словам главного инженера компании Харухико Танахаши: «Нет такой вещи, как невозможное, это просто вопрос выяснения. как." В качестве бонуса слайд-видео заканчивается ссылкой на микросайт, который объясняет технологию, лежащую в основе изобретения, и дает зрителям возможность взглянуть на другие проекты в области автомобильных технологий, над которыми Lexus работает.

В то время как Lexus не собирался производить левитационные устройства как часть своей линейки автомобилей, усилия по созданию контента окупились с точки зрения создания дополнительного энтузиазма бренда, а также большого количества похвал за его приверженность решению проблем, связанных с движением, с помощью дизайнерских и инженерных инноваций.

Какая поездка от Acura TLX!

Это динамичное и интенсивное пятно для Acura TLX идет туда, где многие другие автомобильные бренды еще не ступили: в мир адаптивного контента, ориентированного на мобильные устройства.

Все визуальные эффекты были сняты вертикально и расположены в трехпанельном макете, чтобы их можно было легко перенести в форматы мобильной рекламы. И, согласно статье AdAge, Acura намеренно избегала знаменитостей и устного диалога, чтобы можно было корректировать контент на лету, чтобы адаптироваться к меняющимся рыночным условиям или новым отзывам потребителей.

«Мы можем видеть, какая комбинация работает лучше всего с течением времени. Или, если мы слышим отзывы о других характеристиках автомобиля, которые мы могли не предвидеть, нам очень легко сократить их и быстро получить доступ к этой опции », - говорит Эд Бидл, старший менеджер по интегрированному маркетингу в Acura.

Как ваш контент будет привлекать заинтересованных покупателей к вашим предложениям?

Полезный, информативный и убедительный контент, подобный приведенным выше примерам, помогал мне принимать решения на каждом этапе пути моего покупателя автомобиля. Поскольку эти компании ставят мои информационные потребности выше своих целей продаж, я нашел машину, которую люблю водить, и обнаружил несколько предприятий, которые я счастлив проповедовать и поддерживать будущими покупками. Вы работали над программой, которая дала такие результаты? Не стесняйтесь делиться своими любимыми примерами в комментариях ниже.

Хотите получить больше информации, идей и примеров того, как ваш автомобильный бренд может использовать контент-маркетинг с максимальной выгодой? Зарегистрируйтесь, чтобы посетить лабораторию Automotive & Transportation Lab на Content Marketing World 2017.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга