24 больших ошибки, которых следует избегать в контент-маркетинге

Примечание редактора: хотя промахи, переоценки, ошибки и оплошности всегда появляются, мы вернули эту статью, чтобы помочь вам определить, какие ошибки контент-маркетинга можно избежать (или исправить ).

Конечно, мы можем учиться на своих ошибках. Но мы также можем учиться на ошибках других и избегать их. Как говорит автор бестселлеров и консультант по маркетингу Рой Х. Уильямс, в этом разница между умом и мудростью.

Чтобы помочь вам стать мудрее, мы обратились за помощью к некоторым умным и мудрым людям, которые представили свои работы на Content Marketing World.

Они делятся некоторыми ошибками, с которыми столкнулись, и предлагают советы, как их избежать в ваших собственных программах контент-маркетинга.

Ошибка: пытаться быть всем

В течение семи лет мы публиковали сообщения в блогах, показывающие, насколько разнообразным был бизнес Jordan Winery - сообщения о кулинарии, садоводстве, сельском хозяйстве, цветочном дизайне, путешествиях, виноделии, строительстве и новостях. Это мешало нам поддерживать базу лояльных подписчиков. Тот же покупатель, который хочет узнать, какой кухонный нож лучше всего использовать, скорее всего, не заботится о том, как цветут виноградные лозы или как наводнения влияют на виноградники.

Как это исправить: мы разделили наш контент на два блога - один посвящен еде и путешествиям, а другой - виноделию.

Лиза Мэттсон , директор по маркетингу и коммуникациям, Jordan Vineyard & Winery

Ошибка: сойти не с той ноги

Самая большая ошибка, которую я когда-либо совершал при создании контента, - это то, что я сначала не слушал клиентов - или не смотрел на предложения и подсказки, оставленные поисковыми системами, которые могли бы сказать мне, чего хотят люди.

Как это исправить: не пишите контент для каких-либо иных целей, кроме помощи людям в решении проблемы.

Уил Рейнольдс , генеральный директор, Seer Interactive

«Не пишите #content для каких-либо других целей, кроме помощи людям в решении проблемы», - говорит @wilreynolds. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: невозможно остановиться и подумать

Я жил количеством контента в социальных сетях. Я управляю пятью брендами и публиковал сообщения от шести до восьми раз на Facebook, от трех до четырех раз в Twitter и по одному в Instagram для каждого, пытаясь поддерживать свои цифры, и это меня сжигало. У меня никогда не было времени серьезно подумать о том, какой контент я публикую.

Как это исправить: я начал публиковать меньше, но мне потребовалось время, чтобы убедиться, что контент, который я создаю и публикую, является качественным и будет связан с моей аудиторией на более глубоком уровне. Мои цифры взлетели еще выше.

Джейсон Шеммел , менеджер по социальным сетям, Harper Collins Christian Publishing

# Социальные показатели вырастут, если вы опубликуете качественный # контент и подключите аудиторию на более глубоком уровне. @JasonSchemmel Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: сосредоточение на цели самоудовлетворения

Качественный контент намного сложнее количества. Количество заставляет нас чувствовать, что мы чего-то добиваемся: «Посмотрите на все это!»

Как это исправить: добейтесь качества, на которое уходит больше времени, но оно того стоит.

Стони деГейтер , вице-президент по поиску и рекламе, The Karcher Group

Ошибка: ставить целью виральность

Никто не может сделать что-либо вирусным. Это либо случается, либо нет. Я не создаю контент для виральности.

Как это исправить: создавайте полезный контент.

Чад Поллитт , вице-президент по маркетингу, inPowered

Никто не может сделать что-либо вирусным. Это либо случается, либо нет. @ChadPollitt #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: говорить "да" каждому проекту.

Бренды часто проводят контент-маркетинг с ограниченным бюджетом, который не позволяет проводить настоящие тесты и обучение, делать это правильно, но затем соответственно оценивать результаты.

Как это исправить: знайте, когда это просто не стоит делать, если это не будет сделано хорошо.

Гордон Прайс Лок , директор по маркетингу, Pace

Ошибка: становишься мошенником

Часто один или несколько человек в команде могут иметь в виду отдельные KPI (ключевые показатели эффективности), и без четкого обсуждения они могут в конечном итоге создать то, что, по их мнению, является отличной кампанией, но достигает неправильных целей.

Как это исправить: перед тем, как начать, решите, чего вы хотите достичь, и разработайте свою контент-кампанию и измерения вокруг этой цели, чтобы убедиться, что вы все работаете над достижением одной цели.

Мелани Дезиэль , основатель StoryFuel

Ошибка: переборщить

Моя ошибка заключалась в перераспределении и насыщении одной и той же основной аудитории.

Как это исправить: теперь я различаю, кому я отправляю контент и как часто.

Чак Хестер , директор по работе с клиентами, Converge Consulting

Разнообразьте, кому вы отправляете # контент и как часто, - советует @chuckhester. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: думающие писатели должны быть экспертами

Несколько лет назад я сказал профессору, что я не чувствую себя достаточно квалифицированным, чтобы писать на какую-то тему, потому что не могу дать конкретных ответов на проблему.

Как это исправить: она сказала мне, что дело не в том, чтобы знать ответы, что важнее задавать правильные вопросы.

Ребекка Либ , аналитик и партнер-основатель, Kaleido Insights

Ошибка: предположение, что аудитория найдет контент

Я не контент-маркетолог; но я работал с командой над продвижением моей книги. Моя самая большая ошибка заключалась в том, что я полагал, что достоинства моей работы привлекут аудиторию.

Как это исправить: мне нужно много работать, чтобы люди узнали о моей книге «Хорошие диаграммы», но оно того стоит.

Скотт Беринато , старший редактор, Harvard Business Review

Ошибка: подавать все сразу

Мне нравится большая идея; но делиться большой идеей и ожидать, что другие сразу же ее поддержат, - глупое дело.

Как это исправить: главное - сначала поделиться своим мыслительным процессом, а затем продвигать идею.

Джей Акунзо , создатель и ведущий, Немыслимое

Ошибка: недооценка силы статус-кво

Около 15 лет назад я решил, что традиционная реклама должна скоро умереть, потому что она не имеет смысла в цифровом мире. Если бы я знал тогда то, что знаю сейчас, я бы понял, как статус-кво сопротивляется изменению.

Как это исправить: создайте и предоставьте вспомогательные услуги, чтобы помочь клиентам медленно перейти от разрозненных аналоговых организаций к интегрированным цифровым.

Кирк Чейфитц , главный консультант, Kirk Cheyfitz Content + Strategy

Ошибка: прислушиваться только к исследованиям клиентов.

Исследование «Голос потребителя» создает коммодитизированный контент. Реагирование только на известные или заявленные потребности клиентов с предложениями, не отличающимися от предложений ваших конкурентов, означает, что единственным отличием, на которое может претендовать ваш контент, является логотип компании на нем.

Как это исправить: создайте преимущество или неопределенность в своем контенте, чтобы разрушить предвзятость статус-кво вашего покупателя и преодолеть самый большой барьер на пути к успеху: отвращение вашего потенциального клиента к изменениям. Будьте оригинальны и свежи, чтобы создать четкую дифференциацию.

Тим Ристерер , директор по стратегии и маркетингу, Corporate Visions

"Создайте преимущество в своем # контенте, чтобы разрушить предвзятость статус-кво вашего покупателя", - говорит @TRiesterer. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: полагают, что эксперты знают все о своих рынках.

Общая тема ошибок, которые я совершал в контент-маркетинге, такова: я недостаточно хорошо разбирался в рынке. Я слишком полагался на мнения компаний, пока не понял, что они редко знают, что происходит на рынке. Они могут просматривать данные или информационные панели, но редко тратят время на то, чтобы поговорить со своими клиентами. Вы не найдете правильных ответов, просто глядя на то, что вы уже делаете и знаете.

Как это исправить: теперь я требую, чтобы я разговаривал как минимум с двумя клиентами, когда начинаю новый проект. Если это невозможно, я провожу опросное исследование или подобное. Это всегда приносит новые очки в таблицу.

Йоаким Дитлев , владелец, Content Marketing DK

Ошибка: неспособность установить границы

У всех нас были проекты с нескончаемым расширением возможностей.

Как это исправить: я использую исчерпывающий объем работ или краткое описание проекта, в зависимости от ситуации, чтобы убедиться, что все участники проекта согласовали конечные результаты и сроки, как выглядит успех и что представляет собой завершение проекта.

Эрика Хилд , консультант, Erika Heald Marketing Consulting

Чтобы избежать увеличения объема работ в проектах #content, при запуске создайте подробное описание проекта. @SFerika. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: говорить на разных языках

Наши самые большие проблемы во внутренних дискуссиях возникают из-за языковой путаницы.

Как это исправить: перед проектом мы используем языковые доски, где сравниваем SEO-исследования по терминам, которые используют клиенты, с терминами, используемыми экспертами в данной области или заинтересованными сторонами.

Ахава Лейбтаг , директор, AHA Media Group

Ошибка: забываем об аудитории.

Мы все совершили ошибку, написав то, что мы хотим прочитать (или то, что, по нашему мнению, мы хотим прочитать), вместо того, чтобы спрашивать нашу аудиторию, чего они хотят, или иным образом используя данные для управления контентной стратегией. Мне очень понравилось писать статьи, которые проваливались с точки зрения рентабельности инвестиций и стонали от других, которые работали очень хорошо.

Как это исправить: урок состоит в том, чтобы писать для своей аудитории, а не для себя.

Аманда Чангурис , заместитель директора по корпоративным коммуникациям, BNY Mellon

Пишите для своей аудитории, а не для себя, - говорит @AmandaChanguris. #writingtips #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: публикация без проверки

Нажатие «опубликовать» и отправка электронного письма, в котором по-прежнему написано «текст здесь, текст идет», не совсем полезны для вашего списка аудитории, насчитывающего более миллиона человек.

Как это исправить: всегда трижды проверяйте, какие кнопки вы нажимаете, когда редактируете информационный бюллетень электронной почты, планируете публикацию в блоге и создаете публикацию в социальных сетях.

Зонти Хоу , старший стратег, Convince & Convert

Ошибка: покупаться на ажиотаж

Маркетинговые технологии переоценены. Но изменение тактики имело огромное значение.

Как это исправить: я узнал, что часто получаю лучшие результаты, обновляя старую статью, чем написав новую. Хотел бы я обнаружить это много лет назад.

Энди Крестодина , главный и стратегический директор, Orbit Media

«Я часто получаю лучшие результаты, обновляя старую статью, чем пишу новую», - говорит @crestodina. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: ограничение содержания написанным словом

Мы сосредоточились на обучении пользователей различным аспектам создания визуального контента, написав множество сообщений в блогах. Хотя изначально была хорошая тяга, ситуация так и не улучшилась.

Как это исправить: мы получили интересный отзыв от учителя, ученики которого больше увлекались просмотром анимационных видеороликов, чем чтением учебников. Мы решили посмотреть, работает ли это предпочтение со взрослыми, и начали использовать больше визуального контента. Мы создали множество видео-шаблонов и GIF-файлов, чтобы напрямую помочь нашим пользователям. Благодаря этой стратегии мы стали свидетелями увеличения посещаемости в 10 раз. Вам нужно много экспериментировать и вводить новшества каждый год.

Сриниваса Рагхаван , генеральный директор и основатель Animaker

«Каждый год нужно много экспериментировать и вводить новшества», - говорит @RS_Raghavan. #contentmarketing #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: думать, что хорошие писатели всегда являются хорошими контент-маркетологами.

Один из самых трудных для меня уроков заключался в том, что хорошие писатели автоматически не становятся хорошими маркетологами. Способность убедить и уговорить аудиторию предпринять действия, связанные с конкретным брендом, в то же время обеспечивая постоянную ценность, является сложной задачей, и для ее выполнения требуется нечто большее, чем просто умение составить красивое предложение.

Как это исправить: я беру интервью у кандидатов по контент-маркетингу по-другому, пытаясь понять их мнение об аудитории, оптимизации конверсии и маркетинговых целях в более широком смысле, вместо того, чтобы сосредоточиться на их образце письма.

Андреа Фрайр , президент и ведущий тренер, AgileSherpas

Из хороших писателей автоматически не вырастают # контент-маркетологи, - говорит @AndreaFryrear. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: принятие решений зависит от предположений

Когда я только начинал работать в Monster, я предполагал, что большую часть того, что мы делаем для контента, будет составлять новости рынка труда. Но я быстро понял, глядя на нашу аналитику, что нашу аудиторию не волнуют макротенденции, им нужна информация, которая поможет им конкретно в поиске работы.

Как это исправить: хотя мы все еще публикуем какие-то новости, они всегда связаны с выводами статьи - может ли наш читатель действовать и, что более важно, хочет действовать?

Маргарет Магнарелли , исполнительный директор по привлечению аудитории и маркетингу роста, Morgan Stanley

Ошибка: ожидание совершенства

Когда мы впервые разработали стратегию контент-маркетинга, у нас не было идеальной стратегии. Мы знали, что хотим привлечь потенциальных клиентов и расширить нашу аудиторию.

Как это исправить: мы поняли, что начинать сейчас лучше, чем ждать и начинать идеально. В первый год нашей основной метрикой успеха была способность делиться нашим контентом. Во второй год мы сосредоточились на повышении качества нашего контента и оптимизации стратегий распространения. Только на третий год мы смогли показать успех в привлечении потенциальных клиентов и поддержке социальных продаж. Контент-маркетинг был для нас эволюционным процессом.

Скотт Лам , менеджер по маркетингу в социальных сетях, Microsoft

CTT: Лучше начинать сейчас с несовершенной стратегией, чем ждать и начинать безупречно. @ScottLum. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Ошибка: недооценка силы электронной почты

Я недостаточно рано создал свой список подписчиков и не сосредоточился на сегментации.

Как это исправить: теперь я сосредотачиваюсь на подписчиках электронной почты, поскольку в бизнесе нет ничего более ценного. Я также сегментировал этот список на основе проблем и потребностей моей аудитории, чтобы я мог адаптировать свое общение к этой аудитории. Это значительно упрощает конкретизацию вашего контента.

Донна Мориц , стратег и основатель цифрового контента, Socially Sorted

Заключение

Если вы боитесь ошибиться в своем контент-маркетинге, лучший совет от этих экспертов сводится к одному шагу: не делайте этого.

Как сказал Бен Х. Рим, менеджер по маркетингу Американской ассоциации промышленной гигиены: «Никогда, никогда не бойтесь рисковать. Инновации и резонанс часто возникают из-за этого риска. Если вы попросите аудиторию совершить этот прыжок вместе с вами, тем лучше вы установите связь и тем сильнее станет ваше сообщение и ваш бренд ».

Не совершите ошибку, пропустив «Мир контент-маркетинга 2019». Как это исправить: послушайте мнение этих и десятков других экспертов в более чем 200 презентациях. Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга